百貨連鎖企業O2O商業模式轉型研究

吳希

◆ 中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內容摘要：本文研究了百貨連鎖企業的O2O商業模式，指出百貨業傳統商業模式面臨的困境迫使其向O2O模式轉型，這是其實現持續發展的必然選擇。百貨連鎖企業向O2O商業模式轉型具有知名度高、線下門店數量多以及掌握大量消費者消費習慣經驗數據的優勢，同時我國經濟的穩定發展也為其轉型創造了條件。百貨連鎖企業應當利用自身的優勢，抓住當前的發展機遇，采用SO戰略來推動企業向O2O商業模式轉變。當前百貨連鎖企業向O2O轉型過程中，存在傳統渠道和電商渠道沖突、物流與倉儲體系建設、企業線上線下平臺管理等問題。筆者認為可以從科學設計渠道價格體系、加強與第三方物流企業合作、轉變經營理念、引入現代化的信息管理系統等方面來進行改善。

關鍵詞：百貨連鎖企業 O2O 商業模式 策略

百貨連鎖企業轉型發展

（一）O2O電子商務概述

O2O（Online To Offline）電子商務是指利用互聯網技術實現線上電子商務與線下實體店聯合發展的一種新商業模式。這種新型商業模式的核心理念就是通過優質的線下體驗來促使消費者在線上進行產品的購買。例如：新崛起的手機巨頭小米科技就在全國開設了多家體驗店，讓用戶在體驗店進行產品體驗并根據體驗結果再進行網上購物。O2O電子商務將企業生產和經營活動中的商品流動和體驗放在線下，將資金流和信息流放在網絡上，實現了互聯網交易下的實體店前端化。這種商務模式與C2C、B2C等電子商務模式相比，其特點主要體現在：前者線下與線上是相互促進的一個整體，線下門店的存在是為線上銷售提供服務的，而后者則是直接將線下的消費者轉移到線上消費，與線下的實體店是一種競爭關系。

（二）百貨連鎖企業轉型的必然性分析

1.百貨連鎖商業模式現狀。在20世紀的中期，泰莫斯首先提出了商業模式的定義，他指出商業模式是將產品的生產、銷售、服務以及各個環節的信息流動進行整合的一個整體概念，在一個商業模式中要重視每一位參與者的作用以及潛在的利益需求。百貨連鎖商業模式是一種以經營日常用品為主的綜合性大型商場，目前我國傳統的百貨連鎖商業模式主要分為自營、租賃、聯營以及代銷四種模式。表1是2010-2014年我國傳統的百貨連鎖商業各類模式所占比重變化。圖1是2010-2014年我國傳統的百貨連鎖商業各類模式所占比重變化趨勢圖。從表1和圖1中所示的數據可以看出，2010-2014年我國傳統的百貨連鎖商業模式主要是自營和租賃兩種模式，而代銷模式所占的比重在不斷地下降。

2.百貨業傳統商業模式面臨的困境。在電子商務的沖擊下傳統的百貨連鎖企業的發展受到了較大的影響，傳統的商業模式面臨著以下幾個方面的問題：首先，傳統的百貨企業商業模式的服務范圍有限。傳統的百貨企業無論是采用哪種模式都必須依托一定的實體店面來進行產品的銷售，然而實體店的位置是固定的，所以其服務的范圍必然有限。其次，傳統的百貨企業商業模式往往需要支付高的運行成本，從而使得產品的價格居高不下。百貨企業的實體店面一般較大并且多分布在城市中較為繁華的地區。此外，百貨企業的傳統經營模式也需要大量的經營人員來維護其商場的運作。這就使得傳統百貨企業商業模式必然是在高成本的環境下運行的，企業需要支出的各項成本較高，為此就必須提高產品的價格，而這又進一步地降低了與電子商務的競爭力。最后，傳統的百貨企業商業模式存在信息化程度較低的問題。在傳統的百貨企業商業模式下商場難以有效地收集到顧客所需要的各種信息，也就無法針對這些信息進行針對性的產品生產、設計以及營銷，降低了營銷的成功概率。

百貨連鎖企業轉型模式選擇

（一）百貨連鎖企業轉型方式

1.全面轉向電子商務。電子商務在近年來的快速發展吸引了人們大量的關注，也實實在在地為企業帶來了巨大的銷量。電商巨大的銷售額度讓一些小型的百貨企業開始全面從線下轉向線上經營。但是，這種轉型與百貨企業的規模有關，越小的轉型成本越小，對于大型的百貨連鎖企業來講實現全面的電商化往往意味著高風險和高成本。

2.企業組建電商平臺發展B2C模式。企業通過自建或者是利用第三方電子商務平臺來進行B2C的電子商務發展模式是當前的主流模式，也是一種較為簡單和直接的模式轉化方式。目前很多傳統的企業都在第三方電商平臺上建立自己的網店以實現產品銷售規模的擴大。百貨連鎖企業采用這種轉型發展方式可以實現傳統實體店經營和線上網店經營的同步發展，從而擴大銷售量。這種方式的不足則是容易引起百貨企業之間的自我競爭，從而損害企業的現象和與分銷商的關系。

3.百貨連鎖企業的O2O模式。傳統百貨連鎖企業利用互聯網將自己的線下門店和線上的網店進行聯合，讓百貨連鎖企業一方面可以利用互聯網將自己的品牌傳播得更遠并擴大服務范圍，另一方面也可以通過實體店讓顧客親自體驗到商品，提高顧客購物的滿意度。百貨連鎖企業利用O2O商業模式可以讓顧客在享受線下服務優質質量的同時能夠獲得線上產品的優惠價格。此外，在O2O模式下企業不會形成一種“自我競爭”的局面而是形成一種自我促進的發展模式。

（二）百貨連鎖企業向O2O模式轉型的SWOT分析

1.優勢分析。傳統百貨連鎖企業向O2O商業模式轉型具有以下一些優勢條件：一是數據巨大的實體店所形成的商業網絡能夠為消費者提供更加便捷的體驗服務。百貨連鎖企業往往在一個城市甚至是多個城市擁有多家實體店，他們可以依托這些實體店來為用戶通過體驗服務，從而獲得消費者的認可。二是擁有大量的消費者消費習慣的經驗數據。百貨連鎖企業通過大量的實體門店可以了解顧客對哪些商品和服務更感興趣，從而為其在網絡上提供針對性的服務創造條件。三是能夠提供更加優質的售后服務。如果企業僅只有網絡店鋪就無法及時地對消費者的售后需求進行服務，從而影響消費者的消費滿意度。百貨連鎖企業可以通過線下門店來服務在網絡上消費的顧客，從而提高對顧客售后的服務水平和顧客的滿意度。四是品牌認知優勢。百貨連鎖企業由于在各大城市的繁華地段經營了多年而使其知名度大獲提升，這為其開展線上營銷提供了有利的支持。

2.劣勢分析。百貨連鎖企業轉型O2O商業模式，其存在的劣勢主要表現為：一是對線上經營缺乏經驗。由于百貨連鎖企業長期在線下經營，這就使得他們難以積累線上經營的經驗。二是線上經營的人才不足。由于百貨連鎖企業長期發展實體店面，這使得他們的線上經營人才嚴重短缺，并且在短時間內也難以補充和培養出所需要的高素質線上經營人才。三是經營觀念難以更新。一些傳統的百貨連鎖企業在過去的線下經營中獲得了巨大的成功，他們對于電子商務缺乏足夠的思想認同，這也就限制了它們在向O2O業務發展時的決心和投入力度。

3.機遇分析。全國的經濟發展總體上保持著持續快速發展的趨勢，2000-2014年我國的平均GDP增速約為10%，近兩年來的GDP增速也在6.9%-7.5%之間。圖2是我國近15年來的GDP總量與人均GDP同比增長變化情況。從圖2中所反映的數據來看，我國經濟總量和人均經濟的增長都呈現出一個較快的發展趨勢。所以，從國內的整體經濟發展環境來看，我國的經濟發展環境較好；經濟的發展為百貨連鎖企業轉型O2O商業模式提供了前提。

4.威脅分析。傳統百貨連鎖企業向O2O商業模式轉型存在以下一些威脅因素：一是網絡上的電商企業較多，電商企業之間的競爭十分激烈。目前在互聯網上存在的各類電子商務企業超過十萬家，這些電商企業對百貨連鎖企業向O2O商業模式轉型構成了巨大的競爭威脅。二是支付方式威脅。當前還沒有一種能夠確保十分安全的支付方式可以保障支付的安全，百貨連鎖企業向O2O商業模式轉型面臨著支付安全風險的威脅。

綜合上述分析可知，百貨連鎖企業向O2O商業模式轉型具有知名度高、線下門店數量多以及掌握大量消費者消費習慣的經驗數據的優勢，同時我國經濟的持續發展也為其轉型創造了條件。但是，來自互聯網上其它企業的競爭和支付安全風險的威脅以及百貨連鎖企業本身在開展O2O的技術、人才、觀念的不足使得其轉型存在一定的阻力。

實證分析—以民生百貨O2O模式轉型為例

（一）民生百貨簡介

民生百貨成立于1959年，是陜西省西安市成立時間最早的綜合性百貨商場之一，民生百貨曾經憑借優勢的地理位置和政府的支持而成為西北地區最重要的百貨連鎖企業。目前民生公司以最初的民生百貨為依托已經形成了一家集房地產、商業、物業和金融為一體的復合化發展企業。民生百貨在全國有7家連鎖商場以及31家大型的超市，在2015年其資產總額達到了21億元并實現了銷售收入超過40億元的優異成績。

（二）民生百貨O2O戰略選擇

1.民生百貨的SO戰略。民生百貨在西北地區具有十分明顯的資源優勢，其品牌影響力較高，在產品的物流配送體系建設上也形成了自己的專營體系，民生百貨在發展的資金擁有量上也具有十分明顯的優勢。在發展機會上國家大力支持電商發展并且國家經濟持續發展，居民的收入水平不斷提高。對于民生百貨而言其發展的優勢和機遇是主流，因此民生百貨應充分利用本公司的優質資源和外部機遇推動企業向O2O商業模式發展，制定相關促進政策，推動戰略轉型的實現。

2.民生百貨的WO戰略。應對民生百貨在向O2O模式轉型發展中存在的劣勢因素，民生百貨就有必要利用有利的外部環境來最大化的消除劣勢帶來的不利影響。目前，民生百貨在向O2O模式轉型發展中存在人才、技術以及觀念上的不足。為此，民生百貨應當加大對人才引進和培養的投入，一方面培養企業內部的優秀人才，另一方面引進外部電子商務的優秀人才補充到企業的發展中。同時還要利用現代電子商務發展的國家支持政策來在企業內部宣傳電子商務發展的重要性，改變企業員工傳統的發展觀念。

3.民生百貨的ST戰略。當前威脅民生百貨向O2O模式轉型發展的主要問題是互聯網上的電子商務企業較多以及當前在支付上還存在一定的問題。為此民生百貨有必要利用公司在資金、實體店網絡、實體店品牌等方面的優勢來推動民生百貨向O2O模式轉型發展，強化企業的電子商務品牌形象和線上售后服務的質量，并加大對支付安全的技術研發投入，提高支付安全性。

通過以上分析可知，民生百貨應當利用自身的優勢以及抓住當前的發展機遇，采用SO戰略來推動企業向O2O商業模式進行轉變。

（三）民生百貨O2O體系構架

要實現民生百貨向O2O商業模式發展，就必須構建一套適合民生百貨的O2O商業體系構架。為此，民生百貨要做好以下方面工作：一是建立起自己的線上購物網站（網店），這個網店應當實現線上和線下功能的結合。二是打造專業的民生百貨線上購物APP，在該APP上可以讓消費者了解民生百貨的品牌文化和商品種類和說明，并提供必要的購物幫助提示，如購物的線路導航和地下停車場的位置。三是與支付寶和微信支付等主流第三方支付平臺進行合作構建安全和權威的支付體系。四是導入電子會員卡，實現實體會員卡和電子會員卡的同步使用。五是建立民生百貨線上商店的企業微信平臺，提出自己的微信公眾號并及時進行相關信息的發布。六是在QQ、微博等社交媒體上進行品牌形象宣傳和資源整合。七是著力打造和完善線下的物流配送體系，構建系統的物流配送體系，組建如圖3所示的物流配送網絡。八是完善線下售后服務體系建設，為顧客提供優質的線下售后服務。

百貨連鎖企業O2O商業模式存在的問題與原因

（一）百貨連鎖企業O2O商業模式存在的問題

當前百貨連鎖企業轉型O2O商業模式還面臨著一些必須解決的問題：第一，傳統渠道和電商渠道沖突問題。電商渠道是將互聯網技術和商品銷售進行結合，利用前者的信息傳播能力向互聯網上的消費者提供產品信息，同時利用計算機技術來完成與消費者的電子交易的一種商業活動。這兩種渠道的沖突表現為：自行組建電子營銷渠道，而與原有的渠道形成沖突；采用外部的電子營銷渠道，而形成與原來渠道的沖突；傳統中間商中建設了網絡渠道與未建設網絡渠道的中間商之間的渠道沖突。第二，物流與倉儲體系建設問題。百貨連鎖企業向線上方向發展使得其原有的物流和倉儲體系必須重建或者是改建，這就帶來了成本問題和物流與倉儲體系建設的可行性問題。第三，企業線上、線下平臺管理問題。百貨連鎖企業向O2O商業模式發展必然面臨著同時管理線上和線下店面的問題，如何在這兩者中間實現協調發展和相互促進是百貨連鎖企業所面臨的一個主要問題。

（二）百貨連鎖企業O2O商業模式存在問題的原因

百貨連鎖企業轉向O2O商業模式之所以會存在上述問題，其原因在于以下幾個方面：首先，未能充分協調好不同渠道之間的利益關系，使得新舊渠道之間產生了利益重疊，為了爭奪重疊的利益而出現沖突。其次，原有的物流和倉儲體系無法與線上經營的物流與倉儲需求相適應。最后，企業的管理者對于線上經營的認識存在局限性并停留在傳統的非電商環境中。

百貨連鎖企業O2O模式轉型的建議

（一）科學設計渠道價格體系

電商與傳統渠道之間之所以會出現嚴重的沖突最主要的原因之一是兩種渠道在成本上的差異導致了銷售價格的差異最終影響到銷售量，表2是2010-2014年百貨連鎖企業渠道成本占總成本的變化數據，圖4為 2010-2014年百貨連鎖企業渠道成本對銷售價格的影響變化趨勢圖。為了避免由于價格差異較大而引起渠道之間才沖突變得更加劇烈，企業必須科學制定價格，從而減少或者是避免這種沖突。

（二）加強與第三方物流企業的合作

針對百貨連鎖企業在服務消費者特別是遠距離消費者的物流支持能力上的不足問題，百貨連鎖企業可以通過與第三方物流企業進行合作來提高線上、線下的物流配送效率和能力。利用第三方物流企業可以減少百貨連鎖企業在物流上的投入與管理風險，并將主要的經歷投入到主業經營上。百貨連鎖企業還可以在一些主要的節點地區自建倉庫，從而實現對線上和線下補貨的快速反應。

（三）轉變經營理念并引入現代化信息管理系統

百貨連鎖企業若要推動自身在經營管理上的認識，不能將商業的發展思維持續停留在傳統的商業環境中，企業管理者應當通過外出考察學習來增強在商業思維上的水平提升，而對于百貨連鎖企業的員工則應當通過內部宣傳和培訓來推動員工思想意識的轉變。同時，為了更好地管理線上和線下兩個平臺，百貨連鎖企業還應當積極引入現代化的信息管理系統，實現企業經營的信息化管理。采用信息化的管理，可以使得企業管理者能夠更好地了解不同平臺的發展狀況和需要改進的地方，從而對兩個平臺進行優勢互補，最終推動百貨連鎖企業的綜合化發展。

結論

隨著電子商務的快速發展，傳統的百貨連鎖企業受其影響，其傳統店面的經營收入出現了較大的下降，從2013年以來這種趨勢在進一步蔓延。在此背景下本文研究了百貨連鎖企業向O2O商業模式發展的問題。研究發現向O2O模式轉型是當前百貨連鎖企業發展的必然選擇。百貨連鎖企業轉型模式包括全面轉向電子商務、企業組建電商平臺發展B2C模式、百貨連鎖企業的O2O模式。百貨連鎖企業向020模式轉型具有較大的優勢與機遇條件，百貨連鎖企業的O2O商業模式存在傳統渠道和電商渠道沖突問題、物流與倉儲體系建設、企業線上線下平臺管理等問題。為此，可以從科學設計渠道價格體系、加強與第三方物流企業進行合作、轉變經營理念引入現代化信息管理系統等方面來進行改善。

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