“第三次浪潮”下傳統媒體與互聯網的融合與轉型

譚程

【摘 要】以信息化為主要特征的“第三次浪潮”正在到來，給傳統媒體帶來了挑戰，互聯網技術相對于傳統媒介優勢彰顯。本文就傳統媒介如何與互聯網融合并進行轉型進行討論。

【關鍵詞】非群體化傳播；媒介融合；媒體轉型

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）10-0287-01

世界著名未來學家、社會思想家阿爾文·托夫勒在其1980年出版的《第三次浪潮》中認為，以信息化為主要特征的“第三次浪潮”將徹底擊垮“第二次浪潮”（工業浪潮）所構建的社會各個領域，其中便包括了關于信息化如何重新構建新的社會傳播方式這一重要領域。以報紙和電視為代表的“第二次浪潮”媒體雖沒有被“第三次浪潮”的互聯網引向滅亡，但報紙和電視等傳統媒體正在努力與互聯網進行融合和轉型，傳統媒體正越來越體現著“第三次浪潮”社會傳播工具的特征。那么，為何傳統媒體想要生存要與互聯網進行融合呢？

第一，非群體化傳播取代群體化傳播。在“第二次浪潮”（工業浪潮）中，報紙、廣播、電影和電視都體現了工廠的基本原則，這種傳播模式一方面是由于工業社會需要大量的標準化工人，為了將工人的思想同一化就需要同一、標準化的信息傳播模式。另一方面，當時受眾想要了解社會信息，除了人際傳播外，就只能依賴報紙、廣播和電視等大眾媒介。然而超長工作時間制度極大地剝奪了工人人際交流的時間，工人們在完成一天的工作之后，回到家只能疲憊地看看電視、報紙，或者干脆倒頭大睡。隨著第三次科技革命的到來，“第二次浪潮”中所形成的群體化傳播制度已然被打破。互聯網、移動網絡等新型傳播方式的出現和發展，打破了報紙、電視等傳統媒介所構建的傳播體系。受眾可以利用移動網絡技術隨時隨地接入網絡，搜索感興趣的信息，受眾的注意力隨著碎片化的信息也變得碎片化。受眾接收信息的習慣和處理信息方式的改變宣告了“第二次浪潮”的群體化傳播模式被“第三次浪潮”的非群體化傳播模式擊潰，傳統媒介要想繼續在“第三次浪潮”中生存和發展，就必然要與互聯網“結姻”，根據自身特點進行全方位轉型。

第二，互聯網的優勢正是傳統媒介的不足。《第三次浪潮》認為，“第三次浪潮”的新工具、新技術將全面取代“第二次浪潮”的工具和技術。此說法不免過于偏激，但也可看出新技術、新工具相比于舊工具和舊技術所具有的優越性。互聯網技術的信息海量性、傳播及時性、交流互動性、傳播范圍廣泛性、內容可檢索性對比電視、報紙等傳統媒介來說具有優越性，互聯網的這些優勢特點也正是傳統媒介的劣勢所在。在由傳統媒介所構建的信息領域，傳播者即大眾媒體占據著主體地位，它們是社會信息的擁有者、發布者，而受眾雖然也可以有反饋，但更大程度上始終只是被動的信息接收者。

隨著“第三次浪潮”的到來，尤其是互聯網技術的出現和發展，似乎完美地彌補了傳統媒介的劣勢。

首先，最明顯的是受眾的主體地位逐漸凸顯出來。受眾不僅是信息的接收者，可根據喜好搜索感興趣的信息，同時也成為了信息的發布者，可以在法律范圍內通過互聯網發表觀點，及時了解世界動態而不必等電視的整點新聞報道。

其次，互聯網的信息海量性是傳統媒介無法比擬的。傳統媒介信息容量有限，報紙受限于版面，電視、廣播這種線性傳播模式受限于時間，而互聯網的信息容量可以說是接近于無限大的，而且信息保存時間長。

再次，隨著移動網絡的發展，受眾接入互聯網更加便利，只要在網絡信號覆蓋的區域，受眾就可以暢游網絡接收信息，“泛網絡化”特點明顯。而傳統媒介則達不到如此便利。

當然，并不是說互聯網完全優越于傳統媒介，傳統媒介也有自身優勢所在，比如傳統媒介的權威性更強，擁有更多的政府信息資源，資金相對集中等優勢。但隨著互聯網日新月異的發展，公眾越來越習慣于通過互聯網查閱信息，這對傳統媒介產生了空前的挑戰。

那么，傳統媒介如何與互聯網融合并進行轉型呢？

阿爾文·托夫勒認為，“第三次浪潮”的技術工具將全面取代“第二次浪潮”的技術工具，事實證明也確實有許多工業時代的技術工具已消失于人們的視野。然而，作為社會信息傳播載體的報紙、電視等傳統媒介并沒有滅亡，只是在互聯網的沖擊下顯得掙扎了些。從傳播工具的發展歷史來看，電視的出現并沒有像許多專家學者想象的那樣取代報紙，報紙依然存在，只是已顯疲態。面對“第三次浪潮”的來勢洶洶，傳統媒介如何生存便是擺在這些媒體管理人員面前最大的問題。面對這一難題，眾多傳統媒體選擇順應時代潮流，與互聯網進行融合并進行全方面轉型。傳統媒體要想在“第三次浪潮”中更好地生存和發展必須以互聯網思維為基礎，進行媒體的全方面轉型，舍棄許多原有的產品生產模式和運營模式，以用戶為中心，堅持以產品為王，保證對社會資源的開放與連接以及建立跨平臺、跨產業的跨界思維。

參考文獻：

[1]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京：新華出版社，1984.

作者簡介：

譚 程（1991-），男，山東即墨人，碩士研究生在讀，研究方向：媒介經營與管理。