服裝品牌微信公眾賬號的建設與營銷

嚴密

【摘 要】在服裝行業電子商務的大潮下，本文以擁有強大用戶資源、推廣成本相對較低、推廣難度也相對較小的新型社會化媒體微信作為研究平臺，研究探討服裝品牌如何在微信平臺建立公眾賬號并進行品牌營銷推廣。

【關鍵詞】微信；公眾賬號；O2O；營銷推廣

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）10-0274-01

目前服裝的電子商務有網上商城、品牌網站、移動終端APP、微信公眾賬號幾種形式。網上商城和品牌網站屬于較常規的電子商務模式，移動終端APP開發成本高、開發周期長，中小型的服裝品牌做APP推廣的可能性不大。若以擁有強大用戶資源的移動社會化媒體——微信作為平臺進行推廣，成本相對較低，推廣難度也相對較小。

一、服裝品牌背景及需求分析

在建立服裝品牌微信公眾賬號前，需先了解該服裝品牌的品牌定位、主要目標消費群體、已有專賣店實體店鋪數量等信息。本研究定位在年輕人廣泛使用的微信平臺，因此服裝品牌應主打青春，定位大眾時尚、青春休閑較佳。主要目標消費群體在19-35歲的人群較適宜。

二、服裝O2O介紹

O2O即Online To Offline（線上到線下）的簡稱，是指將傳統線下店鋪的商品交易模式與線上互聯網的資源相結合，讓移動互聯網平臺成為線下交易的補充和完善[1]。微信具有掃描二維碼的功能，二維碼是連接線上與線下的入口。設想基于服裝領域O2O的場景：當消費者進入某服裝店鋪，看中店內某件產品，除可在店內試穿外，用戶還可打開微信APP，掃描服裝吊牌上的二維碼，獲取該款服裝的推薦服飾搭配等信息。若用戶選中某款商品，即可實時在店內付款購買，也可通過微信在線支付。購買過程中可隨時分享到微信朋友圈、微博、QQ空間，甚至可通過QQ、微信發給朋友征集意見。

每個導購的編碼與店鋪的編碼關聯起來，當店鋪導購員引導用戶用手機微信掃描二維碼時，用戶在線上完成的訂單也會計入導購員的銷售業績；推行倉儲改造，統一運營，分開管理，無線端的訂單從中心倉庫統一發貨。CRM系統[2]只需打通與微信系統的API接口，就可以實現實時動態顯示庫存，方便各個地區庫存調貨。

三、服裝品牌微信開發技術方案

（一）微信開發的邏輯結構。在開發微信平臺的功能時，首先應該設置用戶與微信互動的整個體驗流程，充分考慮用戶互動體驗的合理性和滿意度。

（二）微信消息推送及回復。微信是一個即時通訊的移動社交平臺，因此服裝品牌微信開發的首要環節就是與用戶的交流溝通。微信消息推送及回復是服裝品牌微信公眾號的基礎功能：

1.文本消息：服裝品牌公眾賬號被用戶關注后，賬號會自動回復，品牌可通過該歡迎詞的設定引導用戶進行下一步操作。2.位置消息：用戶可向該服裝品牌公眾賬號發送自己的地理位置信息，系統會自動推送用戶所在地理位置附近的服裝品牌線下實體店鋪的位置信息。3.圖片消息：用戶可向服裝品牌公眾賬號發送圖片，若收到用戶發送的圖片，系統可向用戶分配抽獎代碼、自動收藏照片等功能。4.語音消息：可主動和定時向用戶發送語音，如某位代言明星給粉絲的祝福。

（三）微信自定義菜單。消息的推送和回復只是基于微信平臺的互動交流屬性的基本功能開發，利用微信向服裝品牌公眾賬號提供的自定義菜單接口進行品牌個性化的定制開發，可打造用戶高頻訪問內容的便捷菜單入口，充實和完善該平臺的功能和服務。

（四）輕量型手機網頁開發。由于微信平臺可以支持跳轉到手機頁面，在手機網頁上，可以實現更多如服裝品牌活動網頁，服裝品牌官方商城等內容的建設，而用戶也可以很容易地在服裝品牌微信和網頁之間實現跳轉，降低用戶的操作成本。

四、服裝品牌微信營銷推廣思路

（一）微信賬號推廣。以服裝品牌公眾賬號二維碼為核心，通過公司內部資源、微信平臺以及網絡等其他渠道進行推廣，吸引用戶關注，并在此基礎上進行口碑、品牌營銷和客戶管理。

1.借助現有資源推廣：對現有會員進行精準定向轉化，根據現有會員的個人資料（手機號碼、QQ號碼等），向其發送推薦信息，引導其關注服裝品牌微信公眾賬號；公司形象方面，在公司名片、郵箱、官方網站、官方微博、電子商務旗艦店等平臺添加二維碼信息；店鋪及產品方面，在線下商鋪店面內、商品標牌、產品包裝等地放置二維碼。

2.通過促銷活動推廣：開展關注有獎活動吸引更多用戶關注品牌賬號；在有品牌店鋪內放置服裝品牌微信公眾賬號的二維碼，以O2O推廣模式開啟微會員活動，已成為品牌會員的用戶關注賬號則可享受會員升級服務。

（二）微信活動營銷。利用社會化媒體的交互性和良好的傳播性，可在微信平臺鏈接活動網頁，通過一些抽獎、領取禮品等獎勵機制吸引用戶參與，同時社交媒體便捷的分享機制也可以增加活動的傳播力度，獲得更多用戶的參與。

五、小結

總的來說，微信平臺是一個很好的發展空間，但服裝品牌如何根據自身品牌的特點和需求定位來開發微信平臺相應的功能，也是一個需要仔細權衡的問題。

參考文獻：

[1]盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013，（11）：42.

[2]肖富春.基于微信的中小企業CRM系統設計與實現[J].山東大學，2014（04）.