涉農媒體融合發展路徑芻議

徐思弘

[摘要]涉農報刊承擔著服務“三農”的神圣使命。隨著社會主義新農村建設的不斷深入，涉農媒體的融合發展更為緊迫。在新媒體環境下，做好涉農報刊的融合發展，將有效地縮小城鄉數字鴻溝，服務“三農”發展。

[關鍵詞]涉農媒體 轉型 路徑

十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視“三農”問題。在多個場合，總書記強調指出，農村不能成為荒蕪的農村、留守的家園。為了推進農村四化，城鄉統籌發展，中央先后出臺了一系列促進農民富、農村美、農業強的重大政策。

信息化是推進農村四化建設的重要組成部份，“三農”報刊是其中一支重要的力量，肩負著占領農村輿論陣地，服務“三農”發展的重要職責。在新媒體環境下，做好“三農”媒體的融合發展，將有效地縮小城鄉數字鴻溝，為推動農業發展、農村進步、農民致富發揮積極作用。

一、現狀

隨著互聯網、移動終端的迅速普及，農民上網人數的急速膨脹。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，農村網民1.91億。

媒體環境的改變對“三農”傳播的受眾、載體等都帶來巨大的變化。

受眾方面，合作社、家庭農場主等一大批新農人不斷涌現。這批新農人有知識、有能力、有創意，雖然身在田間，他們的思想卻走在時代前沿，他們需要了解最新、最前沿的農業信息技術知識。從傳播載體來看，報紙、雜志、廣播、電視老四樣，時效性相比網絡“慢半拍”；能即時搜索獲得的新聞與信息的“廣度”、“深度”、“溫度”等，都不及新媒體便捷。因此，要滿足現代農民的“胃口”，媒體無論從內容到形式都需要變革。

為應對這一趨勢，《農民日報》、《農村新報》、《南方農村報》、《陜西農民報》等省級涉農報刊都邁開了新媒體轉型的步伐，積極尋求轉型，成效初顯。

《農村新報》率先在全國涉農報紙中開創了網絡鄉村版，并創辦了湖北農村網，開辦官方微信、微博“兩微”與農資查查客戶端。湖北農村網排名最高沖到了全國中文網站7628位。通過報網融合，進行多媒介的傳播，有效地解決了農村新報傳播力不足、發行滯后的短板，也使員工的成就感大大增強。

《南方農村報》除開辦網站外，已開展新媒體、行業論壇和手機客戶端等業務實踐，并著手建立“三農”綜合服務網絡。

《陜西農民報》創辦了陜西農村網；黑龍江《農村報》已組建全國首家農村傳媒集團；《江蘇農業科技報》通過建立農技咨詢網絡，組織農民技術培訓方式走“小眾高端”路線。

在新媒體發展中，全國“三農”報刊推出的產品大體分為幾種模式。一類立足于新聞類，在網站與“兩微一端”上仍然堅守新聞屬性，比如《農民日報》。第二類大膽切入“三農”細分領域的互聯網產品。比如《農村新報》開發出農資查查APP，主要依托國家權威數據，幫助農民打假防假，并以此推出其它衍生服務。《南方農村報》推出的柑桔通，并推出新牧網與新漁網。第三類是電商類。比如，《河北農村報》推出了報友網上商城。黑龍江《農村報》推出北大荒網上商城。

二、問題

作為服務弱勢群體與產業的媒體，“三農”報刊生存本就不易。湖南、江西、貴州、廣西、福建等省份的“三農”報刊陸續“洗腳進城”，個中艱辛無奈，只有農報人自知。當新媒體大舉下鄉之時，傳統“三農”報刊的新媒體建設更為艱難。

如果以電子報作為媒體融合的1.0時代，以網站作為2.0時代，以“兩微一端”的標配作為2.5時代來衡量。目前，我國“三農”報刊的新媒體建設大多處于2.0時代。與春江水暖鴨先知的都市類、晚報類報刊相比，“三農”媒體新媒體轉型起得晚、趕得遲。

一是重視不夠，投入不足。與都市類報紙動輒上千萬在新媒體上燒錢相比，“三農”媒體在新媒體建設投入上嚴重不足。除了《南方農村報》與《農村新報》外，多數“三農”報紙都沒有推出自己的APP，并且，微博與微信粉絲數量均在十萬以下，影響力尚有待提升。

二是發展路徑不清。經過數年的探索，綜合性報紙與市場類報紙在轉型中，網站+“兩微一端”基本成為標配，依托報紙的專刊與專版創辦各類微信公號，形成矩陣。這一發展路徑，目前被不少“三農”媒體簡單摹仿，但往往未結合自身的特色與實際，成功與否，前途如何都存在極大的不確定性。

三是贏利模式不明。除了《南方農村報》等極少數“三農”報刊新媒體建設贏利模式較為清晰之外，多數“三農”報刊新媒體的贏利模式尚在探索之中。

四是互聯網思維欠缺。“互聯網思維”，即用互聯網的傳播特征來思考媒介融合，例如即時傳播、海量傳播、平等和互動交流、充分運用大數據和云計算、用戶體驗等等，總之，即時，甚至提前量地滿足公眾多樣化和個性化的信息需求。但是，多數“三農”報紙新媒體建設思維還沉浸在過去傳統新聞媒體的媒介文化和操作思維里，依舊是單向的，至上而下的，高高在上的。

三、出路

我國的農村正在發生著日新月異的變化。媒體的傳播受眾與對象早已經今非昔比。如果仍然固步自封，抱殘守缺，極有可能導致舊的手段不管用，新的本領不會用，舊的讀者不愿看，新的用戶找不到的幾不靠的尷尬局面，唯有積極進行媒體融合發展，才不會被市場與讀者拋棄。

1.內容為王。

互聯網時代是一個信息過載時代，無論是報紙、PC還是手機，信息的權威性與實用性始終是排在各項需求之首。結合中國實際國情，農民苦、農業弱、農村窮，更需要“三農”媒體幫助他們傳遞中央的陽光政策。

盡管微博、微信、自媒體等蓬勃發展，但是作為“三農”媒體的融媒體建設，仍然要堅持內容為王，既需要“頂天”，又需要“立地”，既要強調服務性，也要幫助農民鼓與呼，幫助作為弱勢群體的農民喊出聲，不論“三農”如何變化，仍要始終堅持“把屁股坐在農民的板凳上”，不離不棄；既要堅守傳統調研之法，又要巧借新媒體之力，使“三農”報道有深度有溫度有高度。

近幾年，《農村新報》大膽進行改版，“影響對‘三農有影響的人”，新推出新農村新生活、網絡鄉村、打工、“三農”大佬、農業專業合作社、致富寶典、農資天地等專版專欄。改版后，報紙的原創新聞、可讀性、針對性與影響力、傳播力均得到有效提升。以網絡鄉村為例，該版在全國“三農”報刊中首創了網絡版，所刊發的文章一掃原先“三農”報道領域的時空限制，令人耳目一新。

2.贏在專業。

作為分眾媒體，與都市類、晚報類市場媒體相比，“三農”報刊在人力、財力與技術等方面力量都相較薄弱。但是，反觀硬幣的另一面，分眾媒體轉型包袱輕，讀者最易實現向用戶的遷移，專業的內容最容易變現增值。

當《南方都市報》廣告出現斷崖式下滑時，《南方農村報》卻迎風飛揚，廣告收入、多種經營收入都平穩增長，成為南方報業集團一道獨特的風景。

無獨有偶，《農村新報》近幾年一步一個臺階地躍升，在紙媒日漸式微的大背景下逆勢上揚。湖北農村網以“關注‘三農，影響城市”為定位，走差異化之路，做足做好“三農”服務，并循序漸進地開拓報、手機報、農資查查客戶端等新業態。

3.流程再造。

小而全的融媒體發展之路，必然伴隨著流程再造。由于“三農”報紙的人員少，難以實行人海戰術，因此只有通過優化采編流程，才能有效的提升效率，減輕人員負擔，并且達到鍛煉隊伍的效果。湖北農村網的內容更新，除了新媒部負責之外，相對應的財富、農資、教育、政法等版塊都由報紙責任編輯負責，有效打破了媒體融合中的兩張皮現象。

4.跨界發展。

世界上最早的地鐵報就是由一幫從未做過報紙的商人跨界來做的。“三農”媒體幾十年積累了很好的品牌形象，轉型的關鍵在于如何有效實現品牌的產業價值，而跨界無疑是最為有效的方式和手段。這一方面會侵蝕和顛覆傳統媒體的市場，另一方面也會帶來新的思維和方法。

2015年平安夜，《南方農村報》聯合淘寶網與廣州從化區農村電子商務行業協會聯合推進 “南橘”行動。僅一天時間，交易量就突破1萬單。其中兩款“桔王”均以9999元被拍下。對此次創新，暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦稱，《南方農村報》以互聯網思維積極打造新媒體平臺，利用紙媒原有的品牌影響力介入農業產業，并充分運用新媒體平臺載體，連結上下游產業。這不僅是作為農字類媒體的南農應盡的義務和責任，也是自身轉型發展的必由之路。

據阿里研究院發布的數字：2016年農村網購市場將突破4600億。媒體融合是我國“互聯網+”戰略的中一個重要組成部分，對“三農”媒體而言，如果能做好“媒體+”“互聯網+”與“+互聯網”三篇大文章，媒體融合之路必將越走越寬。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF> （農村新報）