“互聯網+”背景下受眾的新聞偏好及動機研究

洪杰文++李欣

[摘要]近年來，隨著互聯網等新興媒體的飛速發展，媒體與受眾之間的關系發生了深刻的改變，傳播技術變革和社會環境變化都影響著受眾的新聞信息接收心理。本文根據2015年湖北省“受眾新聞信息需求與接收習慣調查”項目數據，從我國受眾的新聞偏好類型和接收動機兩方面入手，試圖展現出“互聯網+”背景下我國新聞受眾的心理變化。通過對此次問卷調查數據的分析，以及和過往研究成果的縱向對比，嘗試提出“互聯網+”背景下新聞媒體滿足受眾需求的建議。

[關鍵詞]受眾調查 新聞偏好 接收動機 媒介屬性

[基金項目]“湖北省委宣傳部重大調研課題”《受眾新聞信息需求與接收習慣調查》（項目號：XWXC1410研究成果

一、文獻綜述：我國早期受眾調查回顧

我國的新聞受眾調查可以追溯到上世紀80年代，主要由各大報社、電視臺等機構進行調查。本文在對已有的受眾調查結果進行總結的基礎上，結合2015年湖北省“受眾新聞信息需求與接收習慣調查”項目數據分析，從新聞偏好和接收動機兩方面，呈現出“互聯網+”背景下我國新聞受眾的新聞接收心理變化。

回顧我國已有受眾調查，我國受眾長期以來注重國內外政治經濟等硬新聞內容，體育新聞、娛樂新聞、休閑新聞等軟新聞居于次要地位。在報社、電視臺等媒體機構開展的讀者（觀眾）調查中，國際新聞、國內政治新聞一直是受眾關注的焦點，體育新聞、社會新聞、經濟新聞等則是次要偏好。進入新媒體時代后，受眾的新聞偏好總體結構沒有顛覆，但受眾對一些特定內容的新聞類型的興趣有所變化。

早期國內的受眾調查多是以單一媒介類型受眾為對象進行的，如專門針對報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾的調查。在全媒介生態環境和特定的社會背景下，我國受眾的新聞需求和媒介選擇日趨多樣化，有必要將新聞受眾看作不同類型媒介的接收者，進而研究“互聯網+”環境下新聞受眾的偏好和接收動機情況。

二、數據分析：我國受眾的新聞偏好和接收動機特點

本次問卷調查對象以湖北省為主，有34.1%的調查對象長期生活或工作的省份是湖北，其次占比較多的省份為安徽（9.1%）、廣西（7.4%）、河南（7.1%）、四川（6.1%）和江蘇（5.1%），還包含香港、臺灣以及海外（共有15名調查對象），共回收問卷2835份，有效問卷2547份。其中，51.6%是男性，48.4%是女性；年齡分布為20歲以下占比6%，20-30歲的比例是42.7%，31-40歲的比例是23.7%，41歲-60歲的比例為25.7%，60歲以上占比1.7%。

（一）當前我國受眾的新聞偏好及群體差異

本文中所探討的新聞偏好主要是指受眾對于新聞內容方面的偏向性，即受眾對于國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經新聞、娛樂新聞等15種不同類型新聞的感興趣程度。在調查問卷中使用五級量表來測定，結果表明受眾對于民生新聞感興趣的程度最高，平均得分為3.81（最高分為5分，即對應李克特5級量表，下文同理），其次為時政新聞，得分3.43，然后是國際新聞，得分3.39。得分較低的新聞類型為時尚新聞（2.85）、房產新聞（2.78）、游戲新聞（2.13）。

性別、年齡和收入水平等變量對受眾群體的新聞偏好差異存在著顯著影響。

首先，在國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經新聞等硬新聞中，男性選擇非常感興趣和比較感興趣的頻率都遠遠高于女性；而文藝新聞、娛樂新聞、時尚新聞等軟新聞內容則更受女性喜愛。休閑新聞、生活服務新聞也呈現出相同的趨勢。值得一提的是，對民生新聞的感興趣的程度卻并沒有太大差別，不論是對男性還是女性都有很強的吸引力。

其次，在年齡維度上，隨著年齡的增大，對嚴肅性新聞非常感興趣的比例也呈現增大趨勢，而年輕人群體中選擇非常感興趣的有娛樂新聞、游戲新聞等休閑、娛樂類型的新聞。由此可以推斷年輕人看新聞更多的是出于娛樂的動機，更注重的是自己的興趣愛好，而年長者看新聞更多是為了了解社會動態或獲取專業性的信息，更注重獲取知識、增長見識的新聞接收動機。

此外，不同收入的群體對新聞的偏好也呈現出不同的態勢，其中收入在5000元以上的高收入人群對新聞的偏好特點更加明顯，他們更偏愛國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經新聞以及科技新聞。收入在5000-8000元的人群中，15.3%的人對國際新聞非常感興趣，18.1%的人對時政新聞非常感興趣，對軍事新聞非常感興趣的比例為12.9%，對財經新聞和科技新聞非常感興趣的比例分別為18.7%和13.5%；而收入在8000以上的人，對以上五種新聞類型非常感興趣的比例分別為：22%、25%、17.3%、21.4%和18.5%，比收入在5000-8000元的人群感興趣的比例要更高一些。這五種新聞類型傳遞給讀者的更多的是新聞中包含的信息的價值，而非其他情感、娛樂方面的價值，由此可見，高收入人群感興趣的更多的是對他們有實際幫助的新聞。

（二）受眾的新聞接收動機特點及其社會學屬性差異

新聞受眾的接收動機是指受眾閱聽新聞的目的，即為什么要看新聞，或看新聞對于自身的功用。調查結果顯示，“看新聞可以增長見識、提高知識水平”、“了解國際局勢、社會動態、經濟走勢等信息”、“新聞報道中的內容可以成為在日常生活中跟他人交談的話題”這三個原因與人們看新聞的原因符合程度較高，平均得分分別為3.81、3.72和3.69；“看新聞可以了解與我日常生活密切相關的信息”、“因為某熱點事件或關注某人激發我去看新聞”和“看新聞可以滿足我工作或學習的需要”這三個原因平均得分也較高，都在3.5以上。由此可見，大多數人看新聞是出于對信息的需求或社交的需求而主動去尋求新聞信息，而非為了獲取情感上的滿足或簡單的舒緩疲勞和壓力。在“有時候看新聞只是習慣罷了”這個原因中，選擇非常符合和比較符合的比例分別為11.1%和28.9%，這個比例要遠低于其他原因的比例，這意味著如今大多數人還沒有養成看新聞的習慣，只有少部分人會習慣性去看新聞信息。

受眾的新聞接收動機也存在著性別差異。男性符合“看新聞可以了解國際局勢”的比例更多，有24.9%的男性選擇了非常符合，僅有17.6%的女性認為“看新聞可以了解國際局勢”非常符合她們看新聞的原因；女性更容易受熱點事件激發去看新聞，有22.4%的女性認為“熱點事件激發”非常符合他們看新聞的原因，而相應的男性的比例僅為16.9%；女性比男性更容易因好奇心的驅使而看新聞，在“看新聞可以滿足好奇心”這個原因中，選擇非常符合的女性的比例為15.9%，男性的比例為11.8%。

不同年齡段人群的新聞接收動機存在差異。隨著年齡的增大，“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習慣”三個原因的平均得分都呈現增長的趨勢，代表該原因符合程度的增高。也就是說，年齡大的人比年輕人要更加符合“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習慣”這三個看新聞的原因。與此相反，“滿足工作學習需要”、“增長見識”以及“滿足好奇心”，更加符合年輕人看新聞的原因。由此看出，年輕人看新聞更多是因為工作、學習和生活的需要獲取相關信息以及滿足自身心理上的好奇，而年齡大的人看新聞更多是為了了解社會的動態以及獲取情感上的一種滿足。值得一提的是，在習慣性地看新聞這個原因上，不同年齡段呈現出明顯的差異，年齡越大的人越多養成了看新聞的習慣。

三、結 論

（一）“互聯網+”背景下新聞受眾心理的變化

通過分析此次調查得到的數據，以及和過往的受眾調查研究成果進行對比，可以得出“互聯網+”背景下受眾的新聞接收心理的變化情況：

在新聞偏好方面，一是政治經濟新聞、民生新聞等硬新聞依然是我國受眾群體的主流新聞需求，新聞受眾的接收動機也首先是基于生存需要的基本信息需求，硬新聞一直是新聞受眾的剛性需求，其重要地位并未讓位于娛樂新聞、游戲新聞等軟新聞；二是民生新聞受到的關注度明顯上升，與傳統媒體時代相比，受眾更加注重通過新聞了解與自身生活密切相關的信息。

在新聞接收動機方面，一方面，獲取與自身生存相關的信息依舊是受眾接收新聞的最基本動機；另一方面，新聞社交屬性的重要性得到了凸顯，這主要得益于社交網絡為人們討論新聞信息提供了便利的平臺，人人可以參與公共事務的討論，促成了輿論場的形成，新聞社交分享也成為受眾接收新聞的主要動機之一。

當然，我國受眾的新聞偏好和接收動機存在著個體差異，這種差異既與性別、年齡等個人屬性相關，也與收入水平、城鄉地區等社會因素有關。在受眾接收新聞的過程中，既受到個人因素的影響，也受到社會屬性的影響。

（二）“互聯網+”背景下新聞媒體應如何滿足受眾需求

首先，新聞媒體應堅守嚴肅新聞陣地，遏制新聞過度娛樂化。時政新聞、民生新聞等嚴肅新聞依然是新聞受眾的首要需求，雖然在收視率為王的驅動下，充滿戲劇性元素的娛樂新聞、社會八卦會產生較高的閱聽率，但新聞媒體的首要職責是滿足廣大受眾的剛性需求，硬新聞始終應該是新聞傳播的核心內容。

其次，推進新聞傳播的媒介融合，同時注重新聞信息的分眾化生產和傳播。受眾的新聞需求存在群體差異，新聞媒體應該找準目標受眾的定位，細化新聞內容。只有充分了解新聞受眾的特定需求，并設計與之相對應的內容和形式，才能產生良好的傳播效果。

此外，還要實現新聞信息的社交化傳播。在新聞接收動機方面，與人交往的動機是其中重要的一項，微博、微信等社交網絡已經成為新聞傳播的重要載體。新聞信息的社交化傳播既能夠擴大新聞信息的傳播面積，又能夠激發新聞受眾積極地參與公共討論，增強受眾與新聞媒體之間的即時互動。

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（洪杰文：武漢大學新聞與傳播學院副教授；李欣：武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）