品牌傳播路徑的嬗變

段淳林、閆濟(jì)民在《國(guó)際新聞界》撰文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)引發(fā)了品牌傳播路徑的技術(shù)路徑的遷移，并無(wú)本質(zhì)的演進(jìn)，但制約其路徑價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到用戶身上。

1.品牌傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散到“增值”的延伸。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶接觸點(diǎn)急遽上升，用戶與品牌的互動(dòng)頻率也隨之增加，其創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程也被品牌互動(dòng)所延續(xù)，甚至超越原有的規(guī)模限制。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶所接觸到的品牌信息是品牌主對(duì)用戶的精準(zhǔn)化投放，摒棄了一些不相關(guān)的干擾因素，如用戶接觸經(jīng)驗(yàn)、用戶厭惡等，降低了用戶“中綴行為”的發(fā)生，從而間接地實(shí)現(xiàn)了品牌傳播創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程向增值的延伸和拓展。

2.品牌傳播從自發(fā)流動(dòng)到自覺控制的轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播從自發(fā)流動(dòng)到自覺控制的轉(zhuǎn)變：一方面，從品牌傳播反饋來(lái)看，用戶行為的虛擬化會(huì)增加無(wú)意行為的產(chǎn)生，從而使得用戶獲取信息的行為與反饋信息的行為歸一，使其信息反饋的主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手中；另一方面，從品牌傳播路徑的增值來(lái)看，品牌傳播主體與接受者之間的關(guān)系都可以進(jìn)行量化表示，甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶行為都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析和預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播路徑的優(yōu)化和完善。

3.傳播路徑“長(zhǎng)尾”的價(jià)值聚合與提升。

長(zhǎng)尾化的品牌傳播路徑在一定閾限范圍內(nèi)可以突破原有的功能效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模價(jià)值的聚合與提升。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使其在技術(shù)上有了實(shí)現(xiàn)的可能，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

其一是傳播路徑的精準(zhǔn)定向。互聯(lián)網(wǎng)有助品牌主利用消費(fèi)用戶行為洞察實(shí)現(xiàn)傳播路徑精準(zhǔn)定向的手段；其二是傳播路徑的價(jià)值可測(cè)。互聯(lián)網(wǎng)空間的無(wú)遠(yuǎn)弗屆，為用戶行為空間的選擇提供了大量的可能性，從而也拉長(zhǎng)了品牌傳播路徑的“長(zhǎng)尾”。