焦健 學(xué)會(huì)跳出“圈子”俯視品牌 塑造個(gè)性

談及創(chuàng)業(yè)者，焦健還是蠻討厭創(chuàng)業(yè)者這個(gè)詞的。他坦言道作為一名餐二代，他并不會(huì)恪守著父輩的經(jīng)營(yíng)理念一成不變，而是會(huì)尋找屬于自己的理念，并將理念付諸于實(shí)體店這樣一個(gè)載體上，努力建立自己的餐飲品牌——米可自選沙拉。

品牌呈現(xiàn)的理念——“別人主打輕食，我保證顧客滿意”

焦健坦言，就目前的市場(chǎng)來說，雖然有很多店面主張“l(fā)ess is more”這樣的理論，認(rèn)為吃的越少越健康，但是在他看來廣大的中國食客還是主張和接受吃得飽、吃得好這樣的理念。在米可自選沙拉，食客可以自主選擇。不限制分量的這一特點(diǎn)可以讓食客充分享受到自由的感覺。這種新的精神表示即使不節(jié)食，想要改變身材的食客也可以達(dá)到自己的目的。焦健認(rèn)為與其限制食客吃東西的分量，還不如給他一個(gè)舒服的生活空間和飲食方式 。“我感覺米可與其他品牌所呈現(xiàn)出的理念上的根本差別是：別人主打輕食，我保證顧客滿意。”此外，他還認(rèn)為在未來充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，真正的大規(guī)模連鎖企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展必須有根基，思考的關(guān)鍵點(diǎn)在于——品牌連鎖化道路“怎么走”。從決定創(chuàng)立品牌之初，他就帶著這樣堅(jiān)定的目標(biāo)走向美國市場(chǎng)，帶著對(duì)品牌敏感的“嗅覺”和準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，促使米可順利拿到中國的品牌代理，成功地將米可的根基來源于美國這種理念向食客傳遞開來。他所努力做的一切都足以讓食客更加青睞和認(rèn)可米可的正宗性。

不按常理出牌——“亮點(diǎn)是不愛工業(yè)化的醬汁兒”

首先焦健認(rèn)為對(duì)于米可來說，品牌的突出亮點(diǎn)應(yīng)該放在不愛工業(yè)化的醬汁上，而非打“有機(jī)蔬菜”這張牌。具體講到醬汁，他說：“醬汁的顆粒感很重要。雖然在上海我了解到做得好的品牌的沙拉，他們的沙拉醬都是用醬汁瓶擠得出來的。但是為了打造品牌的市場(chǎng)差異，我們的醬汁是純手工制造。純手工化的方法使得醬汁顆粒感強(qiáng)，很難擠出來。這樣做就會(huì)在潛意識(shí)里讓客戶覺得我們的醬汁很好。”這就體現(xiàn)出沒有工廠的機(jī)器打磨的細(xì)膩，看似缺點(diǎn)的部分其實(shí)反映出焦健賦予米可的一種匠心精神。其次，他認(rèn)為餐飲要想得到好的持續(xù)的發(fā)展，在宣傳和打造客戶體驗(yàn)時(shí)就一定要從味覺轉(zhuǎn)移到視覺和聽覺上。“在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，中餐的色、香、味、形、器已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在食客的需求。為此，米可在宣傳方面都會(huì)在網(wǎng)上掛出惹人眼球的食物圖，再配上一段恰到好處的文字解說。這樣食客就會(huì)在用餐前先接觸到照片文字，提前在心里和腦海中烙下印記。感興趣想要嘗試和體驗(yàn)的食客就會(huì)來店里品嘗，這樣做會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)達(dá)到一種‘契合感。那么在味覺同等的情況下，視覺體驗(yàn)感也許就會(huì)成為提升價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)之一。”在他眼里像它一樣年輕的餐飲人們應(yīng)該多開拓眼界吸收不同品牌的優(yōu)點(diǎn)。

在焦健眼里，中國餐飲市場(chǎng)的匠心精神的體現(xiàn)如果按照實(shí)體來講，在國際范圍落后于日本；在國內(nèi)區(qū)域大陸是落后于臺(tái)灣的。作為新銳的餐飲人，每個(gè)人都應(yīng)該有學(xué)習(xí)對(duì)象。他本人就很欣賞也在不斷地學(xué)習(xí)日本匠心精神。匠心精神體現(xiàn)在他身上，體現(xiàn)在品牌身上就是手工化生產(chǎn)。“未來三至五年中，手工化生產(chǎn)會(huì)受到歡迎。拿餐飲外的領(lǐng)域來舉例，汽車的而某些零件制造就是純手工是一種匠心的體現(xiàn)。我們應(yīng)該明確不只是通過建立中央廚房才可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，手工同樣可以。在米可，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化除了百分之百的用心程度，雙崗檢查也是必不可少的步驟。”此外，從和焦健的對(duì)話中了解到，手工化和非手工化加工的區(qū)別主要在于一點(diǎn)：非手工化的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)產(chǎn)生熱量導(dǎo)致一些食物發(fā)出本來不該有的味道，這就導(dǎo)致有些企業(yè)會(huì)添加化學(xué)制劑遮蓋氣味。在米可，手工化生產(chǎn)是絕對(duì)不會(huì)有這類情況的發(fā)生。手工刀切洋蔥避免了多余的氣味產(chǎn)生，百里香的葉子次次都是都被富有生活經(jīng)驗(yàn)的已退休北京大媽親手包下來，邊種植邊采用的薄荷等這些都體現(xiàn)了米可堅(jiān)持手工化的宗旨。

對(duì)話焦健（Q&A）

Q：您如何理解餐飲IP？

A：講起IP，可能更多人最先想到互聯(lián)網(wǎng)的IP地址。但在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷中，IP更多的等同于招牌、內(nèi)容，或者產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。在我看來，名人就是“IP”。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在文學(xué)創(chuàng)作上，韓寒、郭敬明都有著很強(qiáng)的IP營(yíng)銷能力。他們憑借小說、文字的影響力，贏得了最原始的“粉絲群體”，這也就形成了他們自己的品牌IP。而在餐飲IP營(yíng)銷思維里，IP是一個(gè)非常有價(jià)值的理念，一個(gè)強(qiáng)大的IP品牌能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求，也就是說，但凡在餐飲運(yùn)營(yíng)中擁有獨(dú)特價(jià)值環(huán)節(jié)，都能夠成為餐廳的超級(jí)IP。Q：您覺得餐飲IP應(yīng)具備什么條件？

A：首先，拋開一個(gè)品牌創(chuàng)立者的個(gè)人性格不談，在為品牌代言的層面他一定要具備良好的語言表達(dá)能力和文化知識(shí)水平。因?yàn)檫@兩點(diǎn)能夠幫助人類了解產(chǎn)品、透析產(chǎn)品所具備的必要條件。舉個(gè)例子，原麥山丘的廚務(wù)總監(jiān)可以為他們的產(chǎn)品代言，每次一到公開場(chǎng)合，發(fā)言都是十分精彩的。假如他們的產(chǎn)品是90分，我認(rèn)為他在語言的介紹上可以打100分，甚至有時(shí)候會(huì)超過100分。在我眼里，語言高于產(chǎn)品是“很牛”的。此外，自己做品牌的代言人可以起到庖丁解牛的作用，他可以細(xì)致地解說自己的品牌到極致的程度。老一輩的餐飲人可能在這一方面欠缺一些。其次，我認(rèn)為創(chuàng)立者要擁有一個(gè)和產(chǎn)品特質(zhì)相符合的個(gè)人形象。個(gè)人形象和產(chǎn)品相符，才可以使得品牌與個(gè)人形成良好的“鉤掛”。這樣通過對(duì)外形的利用也可以起到對(duì)自身品牌的宣傳作用。比如，一個(gè)做沙拉品牌的創(chuàng)始人，如果在同等條件下，身材更好的人也許更能吸引一部分“女性粉絲”。再次，除了身材長(zhǎng)相，創(chuàng)立者自身的氣場(chǎng)氣質(zhì)、言行舉止也要符合品牌所傳遞出來的內(nèi)容。最后，一定要勤快肯吃苦。其實(shí)我原來是一個(gè)很懶的人，因?yàn)樽霾惋嫸炎约耗挼煤苌线M(jìn)。借用稻盛和夫的那句話“一個(gè)人只有強(qiáng)迫自己頂著壓力去做自己不喜歡的事，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間累計(jì)，你會(huì)得到對(duì)生活的最本真的體味和快樂”。在餐飲這件事上，我贊成先去做事再后慢慢愛上。

Q：您如何看待經(jīng)營(yíng)者本身成為品牌的IP？

A：我認(rèn)為人與品牌完全掛鉤，品牌會(huì)很有個(gè)性，當(dāng)然品牌的個(gè)性也與初衷分不開。但是我認(rèn)為隨著品牌的發(fā)展，創(chuàng)立者要慢慢以一個(gè)旁觀者、否定者的角度來俯視自己的產(chǎn)品，要拋開個(gè)性來審視品牌，這樣才不會(huì)脫離管理。比如我就會(huì)以我根本不愛吃沙拉，我不了解米可這個(gè)品牌這樣角度來思考如何經(jīng)營(yíng)自己的品牌，這樣做慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)米可的漏洞還很大，還需要做很多事情去調(diào)整和優(yōu)化。這樣才是經(jīng)營(yíng)者作為IP應(yīng)該考慮到的事情。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者本身成為IP的時(shí)候，他應(yīng)該奉行“老板跳出來、員工跳進(jìn)去”的想法。“跳出來”指的是要以否定的角度看問題。而“跳進(jìn)去”指的是作為經(jīng)營(yíng)者，也就是IP，需要引導(dǎo)員工喜愛自己的品牌，喜愛自己為品牌發(fā)展所做的事情。在IP上，我還認(rèn)為應(yīng)該是先有品牌后有個(gè)人形象的。