中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)特征

趙勝?lài)?guó)，　金　濤，　邰崇禧

(1.巢湖學(xué)院 體育學(xué)院,安徽 巢湖 238000; 2.安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院,安徽 蕪湖 241003;3.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

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中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)特征

趙勝?lài)?guó)1，金濤2，邰崇禧3

(1.巢湖學(xué)院 體育學(xué)院,安徽 巢湖 238000; 2.安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院,安徽 蕪湖 241003;3.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法,對(duì)中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)特征進(jìn)行研究。結(jié)果表明,不同類(lèi)型體育人口在體育消費(fèi)意識(shí)、時(shí)間、空間、規(guī)模和結(jié)構(gòu)上,既有共同的特征又有明顯的差異,除“主動(dòng)體育人口”外,其他各類(lèi)體育人口與體育消費(fèi)總體上呈正相關(guān)關(guān)系;各類(lèi)人群體育消費(fèi)的影響因素主要包括外部因素、內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素,其中在內(nèi)部因素上,不同類(lèi)型體育人口存在非常顯著性差異(P<0.01),而在其他影響因素上不存在顯著性差異,據(jù)此提出相應(yīng)建議。

體育人口;體育消費(fèi);居民;中小城市

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下,要求以全民健身為發(fā)展條件加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi),并使其在穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生方面發(fā)揮更大作用。2014年9月李克強(qiáng)總理主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)、推動(dòng)大眾健身;繼后國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》,明確把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略,并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)如何加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),促進(jìn)體育消費(fèi)。

體育消費(fèi)是發(fā)生在體育活動(dòng)中的一種消費(fèi)方式,消費(fèi)者的體育消費(fèi)意愿受到體育鍛煉行為的影響而產(chǎn)生不同的需求[1],然而在不同類(lèi)型體育人口中參與體育鍛煉程度最高的“主動(dòng)體育人口”的體育消費(fèi)支出總額并非最高[2]。尤其在戶(hù)籍制度改革的背景下城市不同類(lèi)型體育人口的內(nèi)部階層分化更加復(fù)雜,導(dǎo)致各類(lèi)人群體育消費(fèi)特征日趨多元化。因此,從不同體育人口類(lèi)型的角度分析城市居民體育消費(fèi)特征,是我國(guó)城市居民體育消費(fèi)研究領(lǐng)域的一個(gè)嶄新視角。

中小城市是新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重點(diǎn),是新型城鎮(zhèn)化的重要載體。調(diào)查中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)特征,對(duì)全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略下促進(jìn)我國(guó)城市體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展、規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。

1　研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象以中小城市不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)為研究對(duì)象。中小城市的選擇依據(jù)《2013年中國(guó)中小城市綠皮書(shū)》規(guī)定,城區(qū)常住人口50萬(wàn)以下的城市為小城市,城區(qū)常住人口50萬(wàn)以上100萬(wàn)以下的城市為中等城市。依據(jù)地域特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,選擇調(diào)查了我國(guó)東部江蘇省(太倉(cāng)和響水)、中部安徽省(肥西和績(jī)溪)、西部四川省(雙流和羅江)6個(gè)中小城市的886戶(hù)居民(表1)。從性別結(jié)構(gòu)、文化類(lèi)型、收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、體育人口類(lèi)型的分布情況看,調(diào)查對(duì)象在各研究變量上的分布呈現(xiàn)正態(tài)分布趨勢(shì),說(shuō)明樣本整體具有較高的代表性。

表1　調(diào)查樣本特征(n=886)

注：根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外體育人口理論、體育人口類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)[3-6],以及現(xiàn)行的參與體育鍛煉程度的標(biāo)準(zhǔn)(2007年度中國(guó)城鄉(xiāng)居民體育鍛煉調(diào)查結(jié)果),并結(jié)合我國(guó)中小城市居民體育人口類(lèi)型的實(shí)際情況,依據(jù)每周鍛煉頻率、每次鍛煉時(shí)間和每次鍛煉負(fù)荷，對(duì)不同體育人口類(lèi)型進(jìn)行量化與界定。主動(dòng)體育人口:每周鍛煉3次及以上,每次鍛煉60 min以上,鍛煉強(qiáng)度適度。經(jīng)常體育人口:每周鍛煉2次及以上,少于3次,每次鍛煉30 min以上,鍛煉強(qiáng)度適度。適度體育人口:每周鍛煉1次及以上,少于2次,每次鍛煉30 min以上,鍛煉強(qiáng)度適度。偶然體育人口:每周鍛煉不足1次,少于56次/年,鍛煉時(shí)間或強(qiáng)度不足;非體育人口:一年內(nèi)沒(méi)有參加1次體育鍛煉

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法查閱了有關(guān)體育消費(fèi)行為、體育人口、體育鍛煉行為、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的書(shū)刊及政府部門(mén)頒布的相關(guān)文件政策。

1.2.2問(wèn)卷調(diào)查法根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)了《中小城市不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》。采用專(zhuān)家評(píng)判法和再測(cè)法，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中相關(guān)專(zhuān)家對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的綜合評(píng)價(jià)為合理和非常合理的占91.7%。2013年9月上旬,隨機(jī)抽取安徽省肥西和江蘇省太倉(cāng)各30戶(hù)家庭進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,回收問(wèn)卷后,對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正、完善。2013年9月下旬,對(duì)上述的調(diào)查對(duì)象再次發(fā)放問(wèn)卷,并收回和統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷,然后根據(jù)2次測(cè)量的結(jié)果計(jì)算出相關(guān)系數(shù)r=0.869,符合社會(huì)學(xué)研究的要求。

2013年10月底至12月底采用問(wèn)卷調(diào)查的方式,對(duì)中小城市家庭體育消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查。每個(gè)樣本城市選擇的調(diào)查點(diǎn)主要分為兩大類(lèi)：一類(lèi)為體育消費(fèi)場(chǎng)所,包括健身消費(fèi)場(chǎng)所、體育培訓(xùn)場(chǎng)所、體育器材專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)所等;另一類(lèi)為社區(qū)居民點(diǎn),即居住小區(qū)。共發(fā)放問(wèn)卷1 000份,回收有效問(wèn)卷886份,有效回收率為88.6%。

1.2.3專(zhuān)家訪談法根據(jù)研究需要,設(shè)計(jì)訪談提綱,走訪了太倉(cāng)、響水、肥西、績(jī)溪、雙流和羅江6個(gè)中小城市文體中心的直管領(lǐng)導(dǎo)和體育服務(wù)行業(yè)的重要管理人員,同時(shí)與5位該領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行研究性交談,為研究的有效性和可靠性提供了保證。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法運(yùn)用SPSS12.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

2　結(jié)果與分析

2.1體育消費(fèi)意識(shí)特征體育消費(fèi)意識(shí)是指人們作為消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品與服務(wù)、體育消費(fèi)環(huán)境以及活動(dòng)的感知與認(rèn)識(shí)[7],其強(qiáng)弱對(duì)體育消費(fèi)的形成及其行為的發(fā)生具有重要的影響。在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合中小城市不同類(lèi)型體育人口的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)了體育消費(fèi)意識(shí)量表,包括5個(gè)維度[7],即對(duì)體育消費(fèi)的學(xué)習(xí)意識(shí)、社會(huì)認(rèn)同意識(shí)、促進(jìn)健康與技能意識(shí)、社會(huì)身份意識(shí)、社會(huì)交往意識(shí),每個(gè)維度又由若干問(wèn)題組成。采用李克特自評(píng)式5點(diǎn)量表計(jì)分,得分越高說(shuō)明意識(shí)類(lèi)型越高,得分越低表示意識(shí)類(lèi)型越低。

調(diào)查結(jié)果顯示,在“健康技能意識(shí)”維度上,中小城市不同類(lèi)型體育人口之間的差異不明顯(P>0.05),且得分普遍較高,同時(shí)伴隨體育人口鍛煉積極性的增高得分略有逐步上升的趨勢(shì)(表2)。說(shuō)明中小城市居民對(duì)體育消費(fèi)的健身功能價(jià)值已有了較高的認(rèn)知,而且在不同體育人口類(lèi)型的人群之間出現(xiàn)了高度的一致性。可見(jiàn),伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入,中小城市居民生活質(zhì)量逐步提高,生活方式不斷轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng),體育及其消費(fèi)成為現(xiàn)代生活的一種時(shí)尚[8]。

在“學(xué)習(xí)意識(shí)”“社會(huì)認(rèn)同意識(shí)”和“社會(huì)交往意識(shí)”3個(gè)維度上,中小城市不同類(lèi)型體育人口之間存在顯著性差異(P<0.05),相比較而言,各維度得分略偏低。分析認(rèn)為,中小城市居民在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中為了更好地適應(yīng)城市現(xiàn)代化的發(fā)展,開(kāi)始關(guān)注和學(xué)習(xí)包括體育消費(fèi)等更多領(lǐng)域的信息與知識(shí),并把這種能力作為適應(yīng)社會(huì)和融入時(shí)代發(fā)展的重要路徑。① 在“學(xué)習(xí)意識(shí)”和“社會(huì)認(rèn)同意識(shí)”2個(gè)維度上,結(jié)合各項(xiàng)得分比較不同類(lèi)型體育人口的重視類(lèi)型發(fā)現(xiàn),“經(jīng)常體育人口”人群、“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群明顯高于其他2類(lèi)人群。從文化類(lèi)型上看,這3類(lèi)人群整體較高,對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)可能更深、更廣,并能發(fā)現(xiàn)體育消費(fèi)在腦力勞動(dòng)過(guò)度的當(dāng)前和未來(lái)社會(huì)里具有重要的深層價(jià)值。從年齡特征看，該3類(lèi)人群中更多的是中青年群體,他們希望通過(guò)對(duì)體育消費(fèi)的學(xué)習(xí)激發(fā)和挖掘自我的潛在能力,或者說(shuō)是更好地展示和推銷(xiāo)自我,實(shí)現(xiàn)自我歸屬和社會(huì)認(rèn)同。② 在“社會(huì)交往意識(shí)”上,“非體育鍛煉”人群得分最低,從職業(yè)特征看,該人群中無(wú)業(yè)、體力型職業(yè)人員和城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的新市民居多,他們的生活方式和工作特征決定了人際交往觀念和社會(huì)交往模式,多數(shù)人認(rèn)為體育消費(fèi)是有錢(qián)人的特有行為,而對(duì)于他們自己而言,通過(guò)體育消費(fèi)進(jìn)行社會(huì)交往就是一種奢侈。

表2　不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)意識(shí)

注:A代表主動(dòng)體育人口,B代表經(jīng)常體育人口,C代表適度體育人口,D代表偶然體育人口,E代表非體育人口;*表示均值在0.05水平上存在顯著性差異，**表示均值在0.01水平上存在顯著性差異,表3～6、圖1～5同此

在“社會(huì)身份意識(shí)”維度上,中小城市不同類(lèi)型體育人口之間存在非常顯著性差異(P<0.01),其中“經(jīng)常體育人口”人群、“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群得分較高,“主動(dòng)體育人口”人群得分最低。依據(jù)經(jīng)濟(jì)收入水平分層發(fā)現(xiàn),“經(jīng)常體育人口”人群、“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群多數(shù)屬于中上階層,該人群基本都有著基本生存保障,其消費(fèi)特征逐步超越了滿(mǎn)足生存需要的層次,進(jìn)入滿(mǎn)足精神文化需要的階段,并存在了展示階層地位的特有心理。體育消費(fèi)正是一種文化符號(hào)消費(fèi),是體現(xiàn)階層品位認(rèn)同與身份區(qū)隔標(biāo)志的重要方式[9],因此,他們對(duì)體育消費(fèi)的社會(huì)身份意識(shí)具有較高的認(rèn)知。從年齡特征看，“主動(dòng)體育鍛煉”人群中老年人居多,社會(huì)身份和階層品味不是他們參與體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī),而強(qiáng)身健體、延年益壽等才是其真正的認(rèn)知需求。

2.2體育消費(fèi)時(shí)間特征

2.2.1閑暇時(shí)間閑暇時(shí)間是消費(fèi)者參與體育消費(fèi)的必要基本條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小城市不同類(lèi)型體育人口日均閑暇時(shí)間存在一定的區(qū)別(圖1)。其中被調(diào)查“主動(dòng)體育人口”人群中近一半的居民日均閑暇時(shí)間在3 h以上,占被調(diào)查居民的44.2%,其后分別是2～3 h、1～2 h和1 h以下。被調(diào)查“經(jīng)常體育人口”人群中,閑暇時(shí)間在1～2 h的人數(shù)最多,占被調(diào)查居民的47.3%,其后分別是2～3 h、1 h以下和3 h以上。被調(diào)查“適度體育人口”人群和“偶然體育人口”人群的閑暇時(shí)間量分布基本一致,在2類(lèi)人群所有被調(diào)查的居民中,按平均每天擁有閑暇時(shí)間所占比例,從高到低排序依次為:1～2 h、1 h以下、2～3 h和3 h以上。

圖1　不同類(lèi)型體育人口的日均閑暇時(shí)間

伴隨體育人口鍛煉積極性的降低,居民日均閑暇時(shí)間更加緊張,這可能與各人群的職業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。相比較而言,居民職業(yè)越固定閑暇時(shí)間越短,體育人口鍛煉積極性相應(yīng)偏低。被調(diào)查“非體育參與鍛煉”人群卻出現(xiàn)了特有現(xiàn)象,即該人群閑暇時(shí)間相對(duì)不少,但幾乎都不是體育人口。導(dǎo)致這種現(xiàn)象可能與該人群生活方式、職業(yè)特點(diǎn)以及思想觀念等方面有關(guān)。

2.2.2體育消費(fèi)時(shí)間段居民體育消費(fèi)時(shí)間段受居民職業(yè)特征、閑暇時(shí)間分布和體育消費(fèi)類(lèi)型等因素的影響,將呈現(xiàn)不同時(shí)段特征。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),中小城市不同類(lèi)型體育人口在各時(shí)間段均存在非常顯著性差異(χ2分別為91.343、70.277、37.807、59.521和24.993;P均小于0.01，表3)。

表3　不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)時(shí)間段

注:其他指雙休日或節(jié)假日

從表3數(shù)據(jù)可以看出,“主動(dòng)參與鍛煉”人群體育消費(fèi)時(shí)間安排傾向于上午或下午。因?yàn)樵撊巳褐型诵萑藛T較多,其閑暇時(shí)間充足,而且他們的消費(fèi)內(nèi)容基本以實(shí)物性體育消費(fèi)為主,故傾向于上午或下午進(jìn)行體育消費(fèi)。“適度體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群和“偶然體育人口”更加傾向傍晚、晚上和雙休日或節(jié)假日。分析認(rèn)為：① 從閑暇時(shí)間看,該3類(lèi)人群多數(shù)人員不管在家還是在單位中都屬于中堅(jiān)力量,在平時(shí)很難有充足的自由支配時(shí)間,導(dǎo)致該人群在體育消費(fèi)時(shí)間安排上較緊張;② 從消費(fèi)類(lèi)型看,這3類(lèi)人群在實(shí)物性體育消費(fèi)基礎(chǔ)上,更側(cè)重于服務(wù)性體育消費(fèi),因此,消費(fèi)時(shí)間只能安排在下班后或雙休日或節(jié)假日。“非體育鍛煉”人群體育消費(fèi)時(shí)間段無(wú)明顯的傾向。由于該人群閑暇時(shí)間雖然不是十分充足,但由于職業(yè)不夠穩(wěn)定,導(dǎo)致閑暇時(shí)間缺乏規(guī)律性,同時(shí)又因?yàn)樵撊巳旱捏w育消費(fèi)內(nèi)容主要是實(shí)物性體育消費(fèi),因此他們隨時(shí)都有可能進(jìn)行有限的體育消費(fèi)。

2.3體育消費(fèi)空間特征體育消費(fèi)空間作為一種物化的體育消費(fèi)環(huán)境,是消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的基本條件之一,體育消費(fèi)環(huán)境直接影響消費(fèi)者體育消費(fèi)的欲望和行為。本文注重從微觀層面探討中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)場(chǎng)所偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)場(chǎng)所偏好出現(xiàn)分化現(xiàn)象,并存在不同類(lèi)型的顯著性差異(表4)。

在“品牌場(chǎng)所”選擇上,中小城市不同類(lèi)型體育人口之間存在非常顯著性差異(χ2=41.503，P<0.01)(表4)。結(jié)合圖2來(lái)看,“適度體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群和“偶然體育人口”人群明顯傾向于品質(zhì)至上的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn),這可能是因?yàn)檫@3類(lèi)人群從經(jīng)濟(jì)收入和職業(yè)類(lèi)型上都屬于社會(huì)中上階層人群,并從內(nèi)心深處渴望證明自己的身份地位,因此在體育消費(fèi)過(guò)程中,他們更加注重體育產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)品味,盡可能選擇當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ钠放企w育消費(fèi)場(chǎng)所。

表4　不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)場(chǎng)所偏好

圖2　不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)場(chǎng)所偏好

在“就近場(chǎng)所”選擇上,不同類(lèi)型體育人口出現(xiàn)了高度的一致性(圖2),經(jīng)檢驗(yàn)并不存在顯著性差異(χ2=0.752,P=0.945,表4)。分析認(rèn)為,伴隨城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展,人們的生活節(jié)奏明顯加快,可支配自由時(shí)間相對(duì)有限,因此,在城市社區(qū)不管體育鍛煉類(lèi)型如何,各類(lèi)人群都渴望體育消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)定在自己生活或工作的周邊。然而目前中小城市體育消費(fèi)市場(chǎng)處于起步成長(zhǎng)階段,不管是實(shí)物性體育消費(fèi)還是服務(wù)性體育消費(fèi),其消費(fèi)場(chǎng)所位置選擇基本都是以經(jīng)濟(jì)繁華類(lèi)型為標(biāo)準(zhǔn),以市中心為圓心,很難做到以居民社區(qū)點(diǎn)為基點(diǎn)進(jìn)行分布。在這種市場(chǎng)供給與消費(fèi)者需求存在明顯差距的情況下,合理有效地解決這種差距才是促進(jìn)中小城市體育消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。

在“惠利場(chǎng)所”選擇上,我國(guó)中小城市不同類(lèi)型體育人口之間存在非常顯著性差異(χ2=73.352;P<0.01，表4)。結(jié)合圖2不難看出,“非體育人口”人群和“主動(dòng)體育人口”人群傾向于惠利性體育消費(fèi)場(chǎng)所。因?yàn)椤胺求w育人口”人群在日常消費(fèi)中,仍然以基本生存需求消費(fèi)為重點(diǎn),而體育消費(fèi)尚屬于奢侈性消費(fèi)或邊緣化消費(fèi)。“主動(dòng)體育人口”人群以中老年人群體為主,該人群深受我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響,在體育消費(fèi)場(chǎng)所的選擇過(guò)程中,則把物美價(jià)廉和功能實(shí)用作為選擇的重要標(biāo)尺。因此,“惠利場(chǎng)所”對(duì)于這2個(gè)人群來(lái)說(shuō)是最佳選擇。

2.4體育消費(fèi)規(guī)模特征消費(fèi)人均次數(shù)和消費(fèi)支出總額是反映消費(fèi)發(fā)展規(guī)模主要指標(biāo)之一[10]。據(jù)此,中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)人均次數(shù)和消費(fèi)總額則是反映各人群的體育消費(fèi)發(fā)展規(guī)模重要指標(biāo)。

2.4.1體育消費(fèi)人均次數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)月人均次數(shù)明顯不同,并伴隨體育人口的類(lèi)型發(fā)生規(guī)律性變化(圖3)。

圖3　不同類(lèi)型體育人口的月人均體育消費(fèi)次數(shù)

由圖3可見(jiàn),除了“主動(dòng)體育人口”人群外,其他各群體的體育人口類(lèi)型與人均體育消費(fèi)次數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系。分析認(rèn)為：① 由于“主動(dòng)體育人口”人群在年齡構(gòu)成特征上,多數(shù)是中老年退休人員,而年齡大的人群比年齡小的人群更加注重體育運(yùn)動(dòng),但其在體育消費(fèi)支出方面明顯低于后者[2]。可見(jiàn),該人群每天多數(shù)都有足夠的時(shí)間,但他們體育鍛煉場(chǎng)所幾乎都是社區(qū)廣場(chǎng)、公園等免費(fèi)場(chǎng)所,只有偶爾進(jìn)行體育服飾、器械等部分耐用性體育產(chǎn)品消費(fèi)。② 其他各群體伴隨體育人口鍛煉積極性的提高,體育消費(fèi)的次數(shù)相對(duì)增多。首先，從體育鍛煉過(guò)程與體育消費(fèi)行為之間的關(guān)系看,消費(fèi)者在體育人口的初始階段,需要獲得體育鍛煉相關(guān)的知識(shí)、技能或必要的體育器械[1],從而導(dǎo)致在一定類(lèi)型上體育人口鍛煉積極性越高,體育消費(fèi)次數(shù)越多。其次,從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看,體育人口鍛煉積極性越低,事(企)業(yè)管理層職業(yè)人群、體力型職業(yè)人群和新市民人群比例越大。其中,事(企)業(yè)管理層等固定職業(yè)人群在精力和時(shí)間上都十分有限,直接影響體育消費(fèi),多數(shù)時(shí)候只能持著“消費(fèi)一次是一次”的心理,即偶爾大量、大強(qiáng)度地參與體育消費(fèi);而體力型職業(yè)人員和新市民可能是因?yàn)槠渖罘绞街饕且泽w力勞動(dòng)為主,而且在經(jīng)濟(jì)上尚不能達(dá)到既滿(mǎn)足基本生存需求又參與體育消費(fèi),導(dǎo)致該人群參與體育消費(fèi)的可能性相對(duì)偏小。

2.4.2體育消費(fèi)支出總額體育消費(fèi)支出總額是消費(fèi)者在體育消費(fèi)過(guò)程中所能達(dá)到并維持的一種狀態(tài)。本文的體育消費(fèi)支出總額指中小城市不同類(lèi)型體育人口在一定時(shí)期內(nèi)的體育消費(fèi)狀況及實(shí)際消費(fèi)支出數(shù)量。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),中小城市不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)總額整體之間存在非常顯著性差異(F=21.097,P=0.000，表5)。

表5　不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)支出總額比較

從表5可見(jiàn),在各類(lèi)人群之間除了“主動(dòng)體育人口”人群與“偶然體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群與“適度體育人口”人群外,其他各類(lèi)型人群均存在顯著性差異。同時(shí)結(jié)合圖4不難看出,不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)支出總額等級(jí)呈現(xiàn)不規(guī)則的“n”型,其中“適度體育人口”人群的體育消費(fèi)支出總額等級(jí)最高,其次是“經(jīng)常體育人口”人群,“主動(dòng)體育人口”人群最低。

注:1表示<100元;2表示100～299元;3表示300～499元4表示500～799元;5表示≥800元

分析認(rèn)為：從人群特征看,“經(jīng)常體育人口”和“適度體育人口”這2類(lèi)群體中以中青年居多,且文化程度較高,體育消費(fèi)意識(shí)強(qiáng);從體育消費(fèi)類(lèi)型看,這2類(lèi)人群對(duì)于實(shí)物性體育消費(fèi)和服務(wù)性體育消費(fèi)均能積極參與,無(wú)明顯的傾向性。伴隨中小城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,居民的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大改變,生活方式也正在悄然轉(zhuǎn)變,尤其對(duì)于從事腦力型職業(yè)為主的中青年人群,該人群迫切需要通過(guò)體育鍛煉強(qiáng)身健體,豐富文化生活,緩解工作壓力;然而在時(shí)尚品味至上與階層區(qū)隔的時(shí)代里,該人群體育人口多數(shù)是在收費(fèi)場(chǎng)所,且對(duì)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)質(zhì)量都有較高的要求。

“主動(dòng)體育人口”人群在體育消費(fèi)上主要是一些實(shí)物型體育消費(fèi)[11],尤其在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念根深蒂固的影響下,物美價(jià)廉是該人群體育消費(fèi)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn),從而導(dǎo)致體育人口鍛煉積極性最高而體育消費(fèi)支出總額不是最高[2]。

2.5體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)的各種類(lèi)型的體育產(chǎn)品及相關(guān)消費(fèi)資料的比例關(guān)系。依據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),可以有不同的劃分方法,本文主要按照消費(fèi)資料功能劃分消費(fèi)結(jié)構(gòu),即實(shí)物性體育消費(fèi)和服務(wù)性體育消費(fèi)。

伴隨中小城市體育市場(chǎng)快速發(fā)展,體育用品多樣化為居民體育消費(fèi)提供了可選擇的基礎(chǔ)。中小城市居民不管在觀念上還是在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上,尚未達(dá)到滿(mǎn)足體育消費(fèi)需求的“富裕”類(lèi)型；因此,在體育消費(fèi)中需要有效的預(yù)算,以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的體育消費(fèi)需求和收入支配的均衡對(duì)接。調(diào)查結(jié)果顯示,我國(guó)中小城市居民體育消費(fèi)過(guò)程中采取了典型的“兩棲性”消費(fèi)決策模式(圖5)，即“在消費(fèi)資源總量一定的情況下,消費(fèi)者通過(guò)調(diào)整資源分配的比例來(lái)實(shí)現(xiàn)各個(gè)類(lèi)別消費(fèi)欲望的滿(mǎn)足水平和滿(mǎn)足類(lèi)型”[12]。

由圖5可見(jiàn),中小城市不同類(lèi)型體育人口在體育消費(fèi)過(guò)程中對(duì)各類(lèi)型消費(fèi)“無(wú)傾向”選擇上,呈現(xiàn)倒“V”型,即“適度體育人口”人群所占比例最大(53.1%);而在“實(shí)物性”消費(fèi)傾向選擇上,則呈現(xiàn)正“V”型,即“適度體育人口”人群比例最小(33.4%),“主動(dòng)體育鍛煉”人群所占比例最大(83.7%)。說(shuō)明“適度體育人口”人群大多數(shù)已接受各種類(lèi)型體育消費(fèi)文化形式,并且無(wú)論在消費(fèi)觀念上還是經(jīng)濟(jì)收入上都具有一定的優(yōu)勢(shì),這可能與該人群相對(duì)年輕化,文化程度較高,腦力型職業(yè)偏多,經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定有關(guān)，較易形成“百花齊放”的體育消費(fèi)景象,導(dǎo)致體育消費(fèi)決策無(wú)明顯的“兩棲性”消費(fèi)模式。“主動(dòng)體育鍛煉”人群中老年退休人員居多,該人群在體育消費(fèi)決策上受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響,“兩棲性”消費(fèi)尤其明顯,即該人群通過(guò)實(shí)物性體育消費(fèi)支出的增加,減少了服務(wù)性消費(fèi)的支出,最終維持體育消費(fèi)支出總額長(zhǎng)期不變。在“服務(wù)性”消費(fèi)傾向上,則未明顯受到體育人口類(lèi)型的影響,這可能與中小城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念以及服務(wù)性體育消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等方面有關(guān)。

圖5　不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)類(lèi)型傾向

通過(guò)進(jìn)一步檢驗(yàn)分析得出,不同體育人口類(lèi)型與居民體育消費(fèi)內(nèi)容存在一定的內(nèi)在聯(lián)系。從表6可見(jiàn),中小城市不同類(lèi)型體育人口在體育書(shū)刊報(bào)紙、體育健身消費(fèi)和其他體育休閑娛樂(lè)3項(xiàng)體育消費(fèi)內(nèi)容上存在非常顯著性差異(χ2值分別為73.767、30.892和36.33，P值均小于0.01)。其中,在體育書(shū)刊報(bào)紙消費(fèi)內(nèi)容上,由于“主動(dòng)體育鍛煉”人群中老年人所占比例較大,該人群在關(guān)注體育消費(fèi)過(guò)程中,傾向于傳統(tǒng)的閱讀書(shū)刊報(bào)紙等方式,而其他各群體側(cè)重于現(xiàn)代的高新科技方式,如網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻等。在體育健身消費(fèi)和體育休閑娛樂(lè)內(nèi)容上,“適度體育人口”人群、“經(jīng)常體育人口”人群和“偶然體育人口”人群的傾向類(lèi)型明顯高于其他2個(gè)群體,因?yàn)檫@3類(lèi)人群受到年齡、文化程度、職業(yè)等方面的影響,已脫離了中國(guó)傳統(tǒng)的“勤儉克己”消費(fèi)觀,形成了追求健康生活方式的現(xiàn)代文化消費(fèi)思想,已把體育健身消費(fèi)作為日常生活中的一部分。以中老年為主的“主動(dòng)體育人口”人群不缺經(jīng)濟(jì)支持,也迫切需要體育健身,但消費(fèi)觀念未轉(zhuǎn)變;“非體育人口”人群則是既缺少經(jīng)濟(jì)支持,消費(fèi)觀念也未轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致多數(shù)人不愿參與體育健身消費(fèi)和體育休閑娛樂(lè)消費(fèi)。

表6　不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)內(nèi)容

注：“體育書(shū)刊報(bào)紙”指購(gòu)買(mǎi)有關(guān)體育方面的書(shū)籍、期刊、畫(huà)報(bào)和報(bào)紙等;“體育器材服飾”指購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)體育器材、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋等;“體育健身消費(fèi)”指到經(jīng)營(yíng)性體育健身消費(fèi)場(chǎng)所參與體育鍛煉、健身,以及有關(guān)健身健康咨詢(xún)的消費(fèi);“體育賽事觀賞”指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票觀看各種體育比賽、表演、展覽等;“體育項(xiàng)目培訓(xùn)”指專(zhuān)門(mén)花錢(qián)參加各類(lèi)體育項(xiàng)目的培訓(xùn),以獲得體育項(xiàng)目技術(shù)為目的;“體育休閑娛樂(lè)”主要指向體育旅游及各類(lèi)戶(hù)外極限體育體驗(yàn)等方面的內(nèi)容

中小城市不同類(lèi)型體育人口在體育項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容上存在顯著性差異(χ2=11.558;P=0.021<0.05)。從整體來(lái)看,各群體參與體育項(xiàng)目培訓(xùn)消費(fèi)的人數(shù)比例較小,但比較各群體可以看出,“適度體育人口”“經(jīng)常體育人口”和“偶然體育人口”3類(lèi)人群在體育項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容上的參與人數(shù)比例略有領(lǐng)先。相比較而言,這3類(lèi)人群中多數(shù)成員是社會(huì)上的中堅(jiān)力量和精英,因此,從個(gè)人發(fā)展層面看,需要獲得更多的新型知識(shí)和時(shí)尚事物,以便在工作中展示自我,在生活上體現(xiàn)身份,尤其熱衷一些時(shí)尚的新型體育項(xiàng)目。

中小城市不同類(lèi)型體育人口在體育器材服飾和體育賽事觀賞上無(wú)顯著性差異(χ2值分別為0.350和2.356;P值分別為0.986和0.671)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),不管體育人口鍛煉積極性如何,體育服裝、器械等消費(fèi)在各類(lèi)人群消費(fèi)中體現(xiàn)出剛性需求特點(diǎn),說(shuō)明體育器材服飾消費(fèi)成為中小城市居民消費(fèi)需求中的重要組成部分。在體育賽事觀賞上,則反之。這可能與中小城市體育消費(fèi)市場(chǎng)舉辦體育賽事的普及類(lèi)型及競(jìng)賽水平等因素有關(guān)。

2.6體育消費(fèi)影響因素特征采用主成分提取法，對(duì)中小城市不同類(lèi)型體育人口的障礙因素進(jìn)行因子分析,提取特征值大于1的4個(gè)主因子,并采取“Varimax法”進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),保留每個(gè)主因子矩陣中>0.5的載荷,得出各主因子中的具體內(nèi)容。依據(jù)各因子矩陣中的居民體育消費(fèi)影響因素將因子命名為外部因素、內(nèi)部因素、刺激因素和反應(yīng)因素(表7)。從表7可見(jiàn),我國(guó)中小城市居民體育消費(fèi)的影響因素主要?dú)w納為外部因素、內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素4個(gè)因子。對(duì)各因子在高載荷變量上的平均分值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出,得分最高的是外部因素,其后分別是內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素。說(shuō)明體育消費(fèi)市場(chǎng)的硬件設(shè)施和消費(fèi)者的個(gè)體因素是影響中小城市不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)的主要因素。此外,消費(fèi)者到底需要什么樣的體育消費(fèi),是否真正滿(mǎn)意,都是影響中小城市居民體育消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

表7　不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)的影響因素及構(gòu)成

通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型體育人口在各影響因素上的標(biāo)準(zhǔn)化因子得分進(jìn)行單因素方差分析表明,中小城市不同類(lèi)型體育人口內(nèi)部因素上存在非常顯著性差異(F=23.103;P=0.000)。分析認(rèn)為,伴隨新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn),中小城市新市民群體規(guī)模正在不斷變大,促使城市居民階層分化加劇。同時(shí)由于受到年齡、職業(yè)等個(gè)體因素的影響,導(dǎo)致中小城市不同類(lèi)型體育人口在體育消費(fèi)的內(nèi)部因素(體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)態(tài)度和體育消費(fèi)偏好)上存在明顯的差別。

中小城市不同類(lèi)型體育人口在外部、反應(yīng)和刺激3個(gè)因素上無(wú)顯著性差異(F值分別為1.679、1.420和1.032;P值均大于0.05)。其中,在外部因素上,雖然中小城市是我國(guó)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的建設(shè)重點(diǎn),但其經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)尚處于起步階段,體育消費(fèi)的環(huán)境設(shè)施、內(nèi)容項(xiàng)目等硬件條件,仍然有限且缺乏現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)意識(shí)和都市體育消費(fèi)環(huán)境,導(dǎo)致不能滿(mǎn)足不同類(lèi)型體育人口的體育消費(fèi)需求。在反應(yīng)因素上,不同類(lèi)型體育人口受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響,在體育消費(fèi)及再購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,都根據(jù)預(yù)期的體育消費(fèi)意識(shí),對(duì)實(shí)際的體育消費(fèi)的信譽(yù)度或消費(fèi)后的滿(mǎn)意度等方面進(jìn)行綜合評(píng)定,再選擇與實(shí)施體育消費(fèi)行為。在刺激因素上,當(dāng)前體育消費(fèi)仍然只是中小城市不同類(lèi)型體育人口中部分人的消費(fèi)方式,多數(shù)居民主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)；因此，需要體育企業(yè)通過(guò)不同手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激,或在相關(guān)人群的影響或引領(lǐng)下,才可能逐步增強(qiáng)、提升。

3　結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

(1) 中小城市不同類(lèi)型體育人口在體育消費(fèi)的健康技能意識(shí)上都有較高認(rèn)知,而在體育消費(fèi)的學(xué)習(xí)意識(shí)、社會(huì)認(rèn)同意識(shí)、社會(huì)身份意識(shí)和社會(huì)交往意識(shí)上均存在顯著性差異。相比較而言,“適度體育人口”“經(jīng)常體育人口”和“偶然體育人口”3類(lèi)人群體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)。

(2) 中小城市不同類(lèi)型體育人口在閑暇時(shí)間上,“主動(dòng)體育人口”和“非體育人口”2類(lèi)人群的閑暇時(shí)間明顯多于其他各類(lèi)人群;而在體育消費(fèi)時(shí)間段上,“非體育人口”人群無(wú)明顯的時(shí)間段傾向。

(3) 中小城市不同類(lèi)型體育人口普遍傾向于“就近場(chǎng)所”,且各類(lèi)人群之間不存在顯著性差異;而在“惠利場(chǎng)所”和“品牌場(chǎng)所”選擇上,各類(lèi)人群存在顯著性差異,相比較而言“主動(dòng)體育人口”和“非體育人口”傾向于“惠利場(chǎng)所”,其他各類(lèi)人群傾向于“品牌場(chǎng)所”。

(4) 除了“主動(dòng)體育人口”人群外,其他各群體的體育人口鍛煉積極性越高,人均體育消費(fèi)次數(shù)越多。在體育消費(fèi)支出總額上,各類(lèi)人群之間存在非常顯著性差異,其中“適度體育人口”人群的年支出總額等級(jí)最高,“經(jīng)常體育人口”人群次之,“主動(dòng)體育人口”人群最低。

(5) 中小城市不同類(lèi)型體育人口在體育消費(fèi)類(lèi)型傾向選擇上,“適度體育人口”無(wú)明顯的“兩棲性”消費(fèi)方式,而“主動(dòng)體育鍛煉”人群最明顯。在體育消費(fèi)項(xiàng)目上,各類(lèi)人群除了在體育器材服飾和體育賽事觀賞選擇上無(wú)顯著性差異,在其他各類(lèi)內(nèi)容上均存在顯著性差異。其中“主動(dòng)體育人口”和“非體育人口”在實(shí)物性消費(fèi)內(nèi)容上高于其他各類(lèi)人群,而在服務(wù)性體育消費(fèi)內(nèi)容上則低于其他各類(lèi)人群。

(6) 中小城市居民體育消費(fèi)的影響因素主要包括外部因素、內(nèi)部因素、反應(yīng)因素和刺激因素。其中在內(nèi)部因素上,不同類(lèi)型體育人口之間存在非常顯著性差異,而在其他影響因素上不存在顯著性差異。

3.2建議

(1) 加強(qiáng)不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng),尤其要加強(qiáng)“主動(dòng)體育人口”人群和“非體育人口”人群對(duì)體育消費(fèi)潛在價(jià)值功能的認(rèn)知。

(2) 針對(duì)不同類(lèi)型體育人口閑暇時(shí)間及體育消費(fèi)時(shí)間段傾向,進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)放。

(3) 加強(qiáng)以居民聚集點(diǎn)為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)市場(chǎng)多元化空間分布,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建梯度型體育消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),滿(mǎn)足不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)需求。

(4) 結(jié)合全民健身計(jì)劃,以服務(wù)性體育消費(fèi)為基礎(chǔ),逐步增強(qiáng)不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)意愿,促進(jìn)居民積極參與體育消費(fèi),實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型體育人口體育消費(fèi)規(guī)模全面擴(kuò)大。

(5) 基于不同類(lèi)型體育人口的生活方式,從居民體育消費(fèi)內(nèi)容的實(shí)際需求出發(fā),分人群、分階段、分階層采取有效營(yíng)銷(xiāo)手段,逐步實(shí)現(xiàn)各類(lèi)人群不同體育消費(fèi)類(lèi)型的全面升級(jí)。

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Sports Consumption Features in Different Types of Sports Population in Small and Medium-sized Cities

∥ZHAO Shengguo1,JIN Tao2,TAI Chongxi3

By means of literature review,questionnaire and mathematical statistics,the study investigated the features of sports consumption in different types of sports population in small and medium-sized cities.Findings show there are similarities and differences in the aspects of sports consumptions awareness,time,space,scale and structure in different types of people.Except those with active participation in physical exercises,the degrees of involvement of other groups are positively correlated with their sports consumption on the whole.Besides,the affecting factors in sports consumption mainly include external,internal,responding and stimulating factors.There are remarkable differences (P<0.01) in terms of internal factors,while no remarkable differences are found in terms of other factors.The corresponding suggestions are proposed thereafter.

sports population;sports consumption;inhabitants;small and medium-sized cities

’s address1.School of Physical Education,Chaohu College,Chaohu 238000,Anhui,China;2.School of Physical Education,Anhui Normal University,Wuhu 241003,Anhui,China;3.School of Physical Education,Suzhou University,Suzhou 215021,Jiangsu,China

2016-03-20;

2016-05-02

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助青年項(xiàng)目(13CTY010);國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(15BTY045);安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(AHSKY2014D100)

趙勝?lài)?guó)(1976-),男,安徽巢湖人,巢湖學(xué)院副教授;Tel.:15056254565,E-mail:zhaoshengguo719@126.com

簡(jiǎn)介:邰崇禧(1952-),男,江蘇蘇州人,蘇州大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師；Tel.:(0512)67162281,E-mail:524841571@qq.com

G80-05

A

10.16099/j.sus.2016.05.007

文章編分類(lèi)號(hào)1000-5498(2016)05-0042-08