在線教育的冰火兩重天

符遙

在互聯網風潮的推動下，在線教育風生水起。在線教育改變了傳統教育的模式，也成為了資本的寵兒，但也有人提出了警告：面對正在變得更加理性的消費群體，目前這種水平的在線教育一定會死掉，也應該死掉，因為它沒有創造真正的價值

一節單價9元的高中物理在線直播課，2617名學生報名，扣除平臺分成后老師可以獲得18842元的課時費。一課時近2萬元！3月底，物理老師王羽火了。

這條新聞在業內人士看來卻再正常不過了，在線教育這兩年“悶聲發財”，做得風生水起。

“過去500年來，教育的模式毫無變化。”2013年6月，麻省理工學院教授、edX總裁阿南特·阿加瓦爾（Anant Agarwal）在一次演講中說，“在教育領域，上一個重大的革新還是印刷機和教科書的出現。我們周遭的一切日新月異，從醫療到交通運輸，一切都不同了，只有教育還是一成不變。”

3年過去，MOOC（大規模開放在線課程，中文即“慕課”）的熱潮已經席卷全球，越來越多像王羽這樣的老師出現在虛擬課堂中，互聯網正在改變，或者試圖改變這個傳統的行業。

2016年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國在線教育用戶規模達1.10億人，占網民的16.0%，其中手機端在線教育用戶規模為5303萬，占手機網民的8.6% 。

據艾瑞咨詢發布的《2015年中國在線教育平臺研究報告》，2015年我國在線教育市場規模達到1192億元，同比增長19.4%。隨著用戶規模的不斷擴大，預計2016年會達到1437億元，2018年將突破2000億元。

面對這個擁有巨大潛力和無盡想象空間的市場，在經歷了資本的熱捧和寒冬的考驗之后，對于在線教育，一切才剛剛開始。

多方資本殺入，開啟在線教育元年

早在1996年，國內第一家中小學遠程教育網站101網校就成立了。短短幾年內，一大批網校相繼出現，隨著2000年前后互聯網泡沫的破滅，又迅速衰落。

彼時正是線下培訓機構快速擴張的階段，但礙于技術局限，在線課程基本采取錄播的形式，成本高、規模小，很難推廣。

在此后的數年里，在教育部有關發展現代遠程教育的政策支持下，本身即是剛需的網絡高等學歷教育成為了市場的主要動力。2007年-2008年，從事高等學歷在線教育的弘成教育和專注于職業教育的正保遠程教育先后在美國上市。但對其他在線教育機構而言，整個行業依然是一片寂靜。

直到2012年。

“2012年，我們覺得從技術的準備程度來講已經非常好了。比如機器學習、云計算等技術，在中國很多互聯網公司里已經很成熟了，我們覺得它對一些垂直領域的影響可能要開始了，所以那時候是一個很好的時機。”猿題庫聯合創始人、副總裁李鑫向《中國新聞周刊》回憶。

那一年，他和后來猿題庫的創始人兼CEO李勇等4人從網易辭職，投身在線教育。他們最初的設想是打造一個門類齊全的師生互動平臺，為學生篩選出好的老師、培訓機構和教育產品。但“粉筆網”上線一個月后，他們很快發現這類社交點評產品在教育領域存在的局限，繼而調整方向，將目光轉向了“題庫”。在試水公務員考試領域后，他們最終將業務重心鎖定在了K12（從幼兒園到十二年級）領域。

這是應試教育體系下一個簡單的邏輯：他們認為，在中國，做題是學生學習的主要路徑。利用機器學習和數據挖掘技術則可能極大地提高押題率和答對率。

也是在2012年，哈爾濱工業大學計算機學院副教授孫志崗離開了象牙塔，這是他已經醞釀了一年的計劃。在此前的10年里，他運營過校內的課程管理網站，編寫過程序打擊學生作業抄襲，嘗試通過網絡、計算機工具來提升教學效果和效率。但在各種各樣的革新已被證明有效之后，他卻遇到了推廣應用的難題，“高校教師還是喜歡按照習慣的方式去教學，改變的主觀意愿并不強烈。”他索性想到，不如自己“成為把這個危機造得更大的人”。

由美國三大MOOC平臺刮起的教育科技投資風暴也感染著中國的創業者和投資者們。越來越多像李鑫、孫志崗這樣的人正在進入在線教育領域。

如果說2012年還只是各方摩拳擦掌的準備，2013年起，資本介入，整個在線教育市場急速升溫。

很快，百度、阿里、騰訊先后布局在線教育平臺，傳統教育培訓行業巨頭新東方的董事長俞敏洪突然發現，自己的朋友們都已經“毫不猶豫地沖進了我的領域”。

早在2000年，新東方就和聯想共同出資組建了新東方教育在線，后因戰略原因合作未能繼續。2005年，新東方重組在線教育后，“新東方在線”正式成立，嘗試過各種線上業務，但始終不溫不火。

在新東方在線COO潘欣看來，除了資本進入后大批企業的出現培育了市場之外，這和目標用戶年齡的變化也密不可分。2005年前后，在線教育的用戶大多都是70、80后，他們并非互聯網和移動互聯網的原住民，從小習慣的也都是教室和紙筆。但隨著95后、00后步入K12階段，從小拿著手機、iPad長大的這一代人對線上學習的方式也有了更高的接受度。

據統計，2013年，中國在線教育市場達839.7億元。《2013年度全球在線教育行業風險投資分析報告》顯示，全年中國在線教育企業投資案例共51起。其中風險投資44起，占全球在線教育投資交易數量的22%。還有人統計，年初開始，平均每天都有2.6家在線教育公司誕生。

“原來新東方成功靠個人努力、個人講課能力、個人辛辛苦苦勤奮的能力，但是今天這種能力沒法跟互聯網、移動技術相結合。未來想讓新東方更加成功，就必須更換我本人的基因，同時更換整個新東方發展基因。”這一年年底，俞敏洪下定了決心：“寧可在改革的路上死掉，也不死在原來的基因里。”

2013年，成為了“中國在線教育元年”。

“網紅老師”成最早獲利者

真正意義上的“網紅老師”和“天價收入”其實早就出現了。

早在2012年之前，一個名叫邢帥的大學輟學學生依靠在YY語音上教人玩Photoshop就已經累積了千萬的身家——當諸多在線教育機構還停留在錄制視頻“賣課”盈利的階段，邢帥率先實現了實時互動，而且價格實惠：最初，每堂課只收10元。

從在QQ群里授課起步，到后來轉戰可以容納1萬人同時在線的YY，邢帥幽默的教學風格和“屌絲”的身份吸引了大量草根學員。幾年時間里，他也從單打獨斗發展到擁有一支包括講師、銷售、運營等在內的團隊，開發了數十門職業技能類課程。除上課時間外，講師每天會通過視頻、電話、QQ解答學員在實際操作中遇到的問題，晚上在線學員最多時超過2000人。

隨著在線教育的風生水起，越來越多線下機構的名師走到線上。對平臺而言，名師們帶來了流量；而互聯網帶來了口碑和收入呈幾何級數增長的可能性，也帶來了一套新的玩法。

和面授課程不同，在線上課很難建立起面對面時產生的信任感，也沒有了肢體語言的表現力，把學生吸引到線上，僅憑PPT和聲音就“讓1000人跟著你high”，其實并不簡單。老師們需要不斷更新自己的知識和授課內容——“在網絡上，如果你每次講的都一樣，就會迅速被放大和知道”；需要具備化繁為簡的能力——“趁學生在這一分鐘還沒有走神的時候，迅速地把知識點塞給他”；需要有鮮明的個人風格和人格魅力——“你達不到‘人課合一就沒有殺傷力”；需要隔著電腦屏幕也能感知到學生狀態的變化以調整講課節奏；還需要“持續不斷盡你所能為學員提供價值”。

鄭仁強每周進行兩次免費講座，他準備了大概150期完全不同的內容。每場考試出來一道新的作文題，他當天就在微博上發出自己寫好的范文。與此同時，他每天還要解答至少七八百個學生的提問，“基本上從早晨睜開眼睛到晚上睡覺之前，無時不刻不在回答。那時候很少是在凌晨一點之前睡覺的。”

要把這一切做好，除了需要自身的功底和天賦，也需要系統的準備和團隊的運作。憑借曾經線下機構名師的頭銜，好調侃、犀利又幽默的風格，以及多年線下教學積累的經驗，前新東方教師鄭仁強迅速在線上塑造起了自己的個人品牌，吸引了眾多粉絲，并成功地轉化了數量可觀的付費用戶。2013年5月，他成立了自己的團隊，轉戰YY教育，開始依照這個套路打造自己的“網紅團隊”。

他曾算過一筆賬，出來創業后，他4小時收費366元的在線課程最高時有1150人報名，總收入42萬元，算下來時薪超過10萬。即便按平均水平來說，月收入超過20萬的老師在他的團隊里也有4個，收入最高的一人每月只講20小時的課就能掙到30萬。

有近一年的時間，在雅思直播課這個細分領域里，他和他的團隊一直保持著漂亮的紀錄。直到2014年暑假，他才真正感受到有競爭，“大大小小的機構，大大小小的老師都開始了。”

事實上，不光是他所在的出國類考試培訓領域，2014年，整個在線教育市場都呈現出比之前更熱鬧的景象。

Tutor Group旗下的英語教育品牌VIPABC獲得由阿里領投的1億美元B輪投資，是當年在線教育單筆投資的最高額；百度繼續通過收購和并購的方式多角度切入在線教育領域；新東方和騰訊合作成立了合資公司……

最大的攪局者莫過于YY。2014年2月，YY高調推出YY教育之外全新的獨立品牌“100教育”，號稱要在未來兩三年內投入10億元用于在線教育產品和運營。他們喊出“用互聯網思維顛覆教育，重新定義教育”的口號，總裁李學凌甚至明確表態，將從新東方那里挖來2000名教師。他們計劃向平臺引入名師資源，以免費教育服務為主的模式吸引、培養用戶。品牌成立后的第一項舉措是推出永久免費的托福、雅思課程——不僅免費，全勤完成課程的用戶還將獲得100元獎勵。

這一“顛覆”事件后來被許多人看作是在線教育發展中的某種里程碑。游戲起家的直播工具平臺YY打算砸10億進軍在線教育，本來已經高歌猛進的市場仿佛又被打了一針強心劑。

據《2015教育科技藍皮書》不完全統計，2014年在線教育領域總融資額達10.9億美元。截至2014年9月，獲得投資的在線教育企業已經達到60家以上，其中超過15家是2014年剛上線的項目，有的剛上線1-2個月就拿到了投資，還有的項目甚至還沒上線就拿到了投資。

同年12月，在邢帥教育獲得3000萬美元B輪融資的4個月后，鄭仁強的團隊被YY收購，傳說中3億的價格，成為了當年行業里最具話題性的“天價”。

冰火兩重天，盈利的不超過5%

受沖擊最大的無疑是傳統的線下培訓機構，比如新東方。

新東方在線COO潘欣告訴《中國新聞周刊》，早在2009年前后，新東方在線把核心用戶鎖定在了大學生群體——他們首先選定考研這條產品線，因為考慮到這一群體時間有限，參加線下課程的可能性會逐漸減弱；市場競爭也不如職業教育領域那么激烈。當時考研課程的線下市場十分混亂，線上市場又基本空白。此后，他們陸續加大了對出國考試線上課程的投入，并在2015年與中國最大的考試和教育服務供應商ATA公司合作，推出了針對提高大學生就業實操技能的職業教育產品“職上”。

和傳統新東方的品牌產品托福、雅思不同，“從2009年到現在用了七八年的時間，我們去逐步地解決大學生考研、出國、就業這三條出路問題。”潘欣說。

在線教育市場細分領域眾多，目前新東方在線旗下的產品從幼兒一直覆蓋到職業人群。和YY等互聯網平臺打出的免費策略不同，他們從一開始就采取售賣課程的方式。在用戶規模龐大的大學考試市場深耕多年，考研和大學英語四六級課程至今是他們最大的產品線。依托集團強大的師資力量、教學資源和資金儲備，新東方在線自成立第二年起就一直保持著盈利的狀態。

作為一個傳統教育集團中的互聯網公司，新東方在線終歸要在集團的框架內運作，“更新基因”也并非易事。

事實上，新東方針對在線教育的變革一直面臨著“左右手互搏”的爭議：二者利益的沖突幾乎不可避免。新東方在線CEO孫暢就曾在一次采訪中坦言，多年來，“邊做業務邊打架”是她工作的常態。

為了爭奪老師的資源，新東方學校、新東方在線和集團始終處于三方博弈的過程中。孫暢說，是俞敏洪一直用“和稀泥”的方式平衡線上、線下的利益，為新東方在線的發展創造了空間。

而在潘欣看來，其實直至今天，新東方在線的營收只占新東方集團整體營收的3%左右，因而線下業務對線上業務并不存在事實上的沖擊，“所謂的沖擊，可能更多是心理上的沖擊。”

2015年，來自互聯網教育研究院的數據顯示，全國共有8000多家在線教育企業，他們在調查了其中400家公司后發現，70.58%的公司處于虧損狀態，13.24%收支持平，僅有16.18%的公司能夠盈利。而且，由于新進入的項目眾多，又已經有一部分項目死亡，整體上盈利的在線教育企業預計不超過5%，收支平衡的約在10%，死亡率約在15%，虧損率約在70%。那份報告甚至預測，80%的項目將在未來1-2年內死去。

曾經的創業明星“小龍女”龔海燕就是那些不幸“陣亡”的創業者之一。2012年從世紀佳緣辭職后，她在一年半的時間里接連創辦了3家在線教育網站，但因為“過于樂觀冒進，戰線拉得太長”，又沒有清晰的盈利模式，在迅速燒完融資后，其中兩家都于2014年9月宣告倒閉。其中，針對K12教育，主打直播、互動的那好網只存活了3個月。她創辦于2013年初的91外教，于2015年1月被另一家在線英語培訓機構全資收購。

教育市場高度細分，每一個領域都有著各自不同的特點和生存法則。投入大，但很難短時間內變現，缺乏成熟的盈利模式一直是行業內的一大難題。

據在線教育專門網站芥末堆統計，截至2014年12月，在該網站信息庫入檔的近600家在線教育公司中，已經有近60家倒閉或轉變方向。但事實是，到了2015年，還有更多的項目在倒閉，在消失，在尋找風投的路上苦苦掙扎。

突然熱起來又突然陣亡的事時有發生。就在3月，由新東方前執行總裁陳向東創辦的O2O教育平臺“跟誰學”才獲得了A輪5000萬美元的融資，號稱創造了在線教育A輪融資額度之最。行業內隨之就掀起了一場近乎狂歡般的“O2O熱”，大大小小的機構紛紛加入，刷單、補貼的大戰如火如荼…… 可一到下半年，教育O2O就和其他行業里的各種O2O一樣，突然成為了資本寒冬來臨之際最先倒下的那一批。

或許“冰火兩重天”是對這一年最恰當的形容。芥末堆的數據顯示，在線教育在 2015 年對外公布的投融資數量為 199 起，總融資金額20.3億美元。與前一年相比，投融資數量增長了 36.6%，總融資額增長了160%。這也讓中國第一次在一級市場中超越美國，成為了 2015 年全球最火熱的教育科技投資市場。

在寒冬真正到來之前，鄭仁強也和YY分道揚鑣了。2015年8月底，100教育宣布免去他100教育事業部副總經理及100留學部總經理的職務。而這時，距那次“天價收購”只過去了9個月。

如今回顧這個結局，鄭仁強把最主要的原因歸結于“兩個行業的人對于教育行業基本理念認定的分歧”。加入互聯網公司，他期待得到資金和流量，得到互聯網的技術和基因，更好地發揮自己擅長做內容的優勢，打造他理想中真正的在線教育產品。但現實卻是，所有的這些，他一樣都沒有得到。他說，在互聯網人眼中，只要把一個工具做好，自然就能把流量都吸引過來，在這個過程中，流量、運營和內容本身可能都不重要——這與做教育的方式完全相反。而且，資本投入后，希望馬上能夠看到收益，這在教育這個需要時間沉淀的行業里，顯然也不可能。

同時，他作為“網紅老師”們的“經紀人”，利益分配不均和強硬的管理風格也讓鄭仁強過早地失去了老師們的擁護。收購完成幾個月后，團隊業績出現了嚴重下滑，鄭仁強也已經失去了對團隊的實際領導權，本已心懷不滿的老師們終因收入減少集體出走。

“互聯網會把一個東西的壽命減少十倍，然后發展的速度也會乘以十倍。我從2012年到2015年三年時間，走完了線下學校三十年的歷程。（互聯網）迅速把你的全部能量，還有潛力、可能性都燃燒掉了。”鄭仁強對《中國新聞周刊》說。

體制外的力量正在改變教育模式

“做教育的人不懂互聯網，懂互聯網的人不會做教育。”這不只是鄭仁強一個人的體會，也是許多投資人在接觸過行業內各種創業公司之后的感悟。

但猿題庫聯合創始人、副總裁李鑫不認同這樣的觀點。“對學生真正需求的理解，其實與你原來是什么專業無關。”在他看來，一個成熟、優秀的團隊也會有自己的一套方法論去了解產品、把握受眾需求。

這得利于大數據的幫助。機器學習技術的特點在于，信息掌握得越多，特征判斷越準確。公司公布的官方數據顯示，從2013年9月上線至今，猿題庫中各科習題總數超過85萬道，覆蓋全國初高中240個考綱、全部75個教材版本的所有知識點。共有約1800萬注冊用戶——隨著用戶和答題次數的繼續增加，技術團隊所采用的算法和模型也還在不斷地被修正和優化。

學生可以在猿輔導上預約老師，系統會對該生在猿題庫中的學習數據進行分析，依據他當前的水平和所要參加考試的難度、考點生成一套個性化的PPT教案直接推送給老師。

就在剛剛過去的4月，猿題庫組織了第一場高考英語在線模擬考試。共有來自全國32個省份的十多萬名學生報名，最后實際參加考試的近7萬人。學生完成兩個小時的考試后，機器智能批改系統完成了包括作文在內的全部閱卷工作，并將成績、排名等指標反饋給學生，猿輔導則在隨后推出與這次考試配套的講解課程。

還有更多的改變也在悄然發生。

2012年離開哈工大后，前計算機學院副教授孫志崗加入了網易。當初被MOOC的風潮所打動決定辭職投身在線教育，他很快迎來了做MOOC的機會——2014年5月，經過大半年的籌備，由高等教育出版社下屬“愛課程網”與網易云課堂聯合建設的“中國大學MOOC”平臺正式上線。

這個以頂級中文慕課平臺為目標的在線教育產品，平臺首批上線了包括北大、浙大、復旦、哈工大等在內來自國內16所高校的56門課程，匯聚了諸多領域的名師。在這個平臺上，孫志崗也發揮自己的專長，和團隊一起對平臺上已有的計算機專業課程進行了拓展，他們篩選出了國內大學計算機系各門課程的權威老師，一個一個請來開課——2014年11月，云課堂有了一個在線的、完整的大學計算機系。任何高中畢業文化程度的人都可以從零開始，免費在網上學完計算機專業大學四年的全部課程。且采眾家所長的師資絕對是第一流的。

這樣完整的單學科線上教學體系，至今在世界范圍內，還是唯一一個。

此后，他們又推出了以就業為導向的收費職業教育課程“微專業”。聘請行業知名專家和企業一線人才組織授課，每個微專業都直接對應某一個具體職位，用戶只要完成課程，就具備了從事相關崗位工作的基本能力。

離開高校近4年后，孫志崗借助互聯網的平臺一點一點實現著自己曾經對于在線教育的設想，當年MOOC的那陣風潮如今也真的一點一點在推動著體制的改變。

2015年4月，教育部下達了《關于加強高等學校在線開放課程建設應用與管理的意見》。《意見》指出，2017年前將認定1000余門國家精品在線開放課程，采取“先建設應用，后評價認定”的方式進行評選。

孫志崗發現，沒有了曾經那些職稱、年限等死板的申報要求，更多的是年輕老師開始加入進來，成為了MOOC的主力。

“這個事情就發生了一個很巨大的變化了，從原來的一個黑箱子，由專家去評定的，很模式化、很政績化的事情變成實實在在有應用效果的東西，看網友、學生怎么去說。整個評價體系發生變化了，自然就會帶動一系列的東西都發生變化。比方說，大量受學生歡迎的MOOC，已經被很多高校的老師通過我們的“學校云”服務，以SPOC（Small Private Online Course，小規模私有在線課程）的形式引入到校內日常教學，這對整個高等教育教學質量的提升，是非常明顯的。”他對《中國新聞周刊》說。

當年離開高校時，孫志崗給自己設立了一個最基本的目標，“希望用體制外的力量調動各種各樣有熱情的好的老師，用互聯網把他們的能量無限放大。”現在已經是現實了。4月底，孫志崗到北京參加了由中國高校計算機教育MOOC聯盟舉辦的全國首屆“面向計算機類MOOC的大規模在線學習支撐工具研討會”。早在六七年前，他自己就曾開發過類似的支撐工具，但像這樣面向全國的行業會議，在那時是不可想象的事情。這次會議舉辦前，主辦方預計是五六十人的規模，實際來參會的達到220多人。

真正的在線教育尚未到來

“我覺得你不能稱現在的線上教育叫在線教育，只能是在線培訓。教育是個太大的詞了，里面有價值觀的傳承，有學習習慣的培養……但是目前絕大多數的在線教育品牌還有在做的業務，全都是在線培訓，跟教育差得很遠。”鄭仁強對《中國新聞周刊》說。

曾經，他的雅思寫作課幫助無數考生“短期突破”了考試，也讓他成為了“名師”。曾經，他相信一個好的“網紅老師”首先要是一個表演者、娛樂者，“哪怕你讓大家短期內未必能學到太多，但是你讓大家開心了，這點很重要。”

如今，他否定了這一切。

他還記得當年在開直播課時，曾有老師為了達到更好的教學效果，將原本4小時的課改成了8小時，同等課程收費不變，但招生反而下滑了。

鄭仁強說，即便是在當時最巔峰的時刻，他從心底就知道，這是一門Business（生意），他只是一個滿足了消費者需求的人。

但這不是教育。

“我對未來公眾的辨別力，中國社會財富積累的程度以及受教育程度是很樂觀的，所以我覺得面對這樣一個理性的消費群體，目前這種水平的在線教育一定會死掉，也應該死掉。因為它沒有創造真正的價值。”他說。

在鄭仁強看來，眼下互聯網讓教育行業的人變得急功近利了。追逐熱錢、吸引眼球、制造噱頭、甚至是用欺詐的手段獲取短期內好看的營收……人們更愿意用錢去買百度的競價排名做廣告推廣，而非投入到內容和研發上，真正地為用戶創造價值。“我最擔心的事情，就是這些攪局的機構、創業者、投資人把在線教育做臭了，聲譽做壞了，最后就相當于在線教育等于騙人，等于低質量，等于圈錢。然后線下培訓，線下機構才等于真正的教育。這種認知一旦形成的話，就很難改變了。”

“現在屬于該靜下心來好好做事，把事情做精的階段了，拼的是誰能做得更好。”孫志崗說。

而對李鑫來說，猿題庫現在有多少用戶已經不是他最關心的問題了。他相信，未來所有人都會在網上上課，線下機構是否將被顛覆甚至也不再重要——只要還能夠解決教育當中的某些需求，它們就還會存在。

2016年2月1日，新東方教育集團發布公告，宣布新東方在線獲得騰訊3.2億人民幣（5000萬美元）投資，投資已于2016年第一季度完成。

這是潘欣加入新東方在線的第10年。他看好互聯網技術將給學習帶來的變革，但一切還需要時間的積淀。他表示，雖然目前還沒有一家公司真正地解決好自適應式學習的問題，但包括新東方在內的諸多企業都在這個領域有技術投入。

如今，鄭仁強正在北大攻讀MBA，“為下一場戰斗擦亮武器”。他希望未來再回來能做出一個“真正能創造價值的，有價值觀的、有文化和價值內涵的產品”。但他并不著急，“兩年以后沒準兒是最好的時期。”