阿里的打假困局

賀斌

一方面，中國的制假售假買假環境，讓打假成為一個吃力不討好的事情；另一方面，法律的缺失，加上懲處的威懾力不夠，使得打假如同割韭菜一樣，打掉一批，很快又長出一茬，效果不明顯

國際反假聯盟（IACC）的一個決定，讓阿里巴巴陷入尷尬境地。

盡管此前雙方合作良好，一個月前，阿里巴巴甚至高調宣布以“一般會員”身份加入IACC，沒想到遭到Michael Kors、GUCCI等二十多個權利人會員的強烈反對，甚至不惜退會表明態度，迫使IACC取消“一般會員”類別，包括阿里巴巴在內的三家電商平臺性質的公司被暫停會員資格。

“四維”打假

一間不足十平方米的小屋里，擺放著十幾臺縫紉機，一筐筐花花綠綠的布料雜亂地堆在地上，讓人幾乎無從下腳。天花板上電線密布，一個個白色接線板懸在頭頂，和小吊扇近在咫尺。雖然是白天，四周卻拉著窗簾，屋里僅靠幾個臺燈照明，光線昏暗。

就在這樣的小屋里，數以萬計的假耐克、假阿迪被生產出來，然后被貼上商標，流向全國各大批發市場和零售店。

在福建莆田，這樣的假鞋工廠儼然形成一條完整的產業鏈，制鞋、貼標、包裝、物流各司其職，并延伸出假發票、假包裝、假標牌、假說明書等相關產業。根據阿里巴巴去年基于線上大數據繪制的全國各城市造假產業top排名，福建莆田在假運動鞋產業上遙遙領先，遠超第二名30多個百分點。

這是阿里巴巴利用大數據技術開展線下打擊的成果之一，也是阿里巴巴四維打假模式的具體體現。所謂“四維打假”，就是“線上追蹤”“線下定位”“權利人共建”“24小時全年無休”，這就意味著在法律允許范圍內，對用戶在電子商務行為中產生的海量數據開展分析、提煉、歸納、建模，之后對有關涉假行為直接處理，或者把這些涉假信息提供給執法機關，并協助其開展線下打擊。

這是阿里在多年打假過程中形成的經驗。根據阿里官方信息，早在2002年，淘寶網還沒建立時，阿里巴巴就建立了知識產權維權通道。2005年，阿里巴巴組建安全部，并逐步建立全面的賬戶安全、信息保護、反欺詐等管理機制，利用大數據構建強大的實時風險防御能力。因為安全部成員低調神秘，在公司內部又被稱為神盾局，這個名字取自美劇《神盾局特工》。

談及阿里為什么要打假，阿里巴巴安全專家胡冰認為是出于自保的需要。他對《中國新聞周刊》講了一個故事：他曾接觸過中國某生產嬰兒肚臍貼的著名企業，驚訝地發現這個企業居然還有一個打假部。那個部長干了十五年的專業打假，經常要去尋找市場上的假藥線索，甚至要蹲點、找倉庫，然后把信息提供給工商、公安部門，讓他們進行線下打擊。“按道理，實體企業把自己產品生產好，質量把關好就行，打假這件事情不應該讓企業增加額外負擔來做，但現有情況下，如果不這么做，可能一個牌子很快就被造假者給毀了。”

因此胡冰認為，阿里巴巴作為一個平臺方，更應該在打假上義不容辭。而且阿里巴巴有強大的數據能力，可以迅速提升公安工商等執法部門的執法能力，使其打擊更加精準。

2011年，阿里巴巴開展了線下打假工作，成立了打假特戰隊，當時剛從警校刑偵專業畢業的石建（化名）負責組建這支隊伍。這支特戰隊由公司各部門員工自愿參加，這些人本身就比較有正義感，甚至一部分人還在執法部門工作過，有較為豐富的調查和取證經驗。

黃浩（化名）就是特戰隊的一名隊員，作為一名阿里員工，他很少在辦公室待著，而是時不時去各地假貨市場暗訪，和售假販子斗智斗勇，甚至深入層層設崗的倉庫，拿到照片、視頻、實物等一手資料，交給工商、公安等執法部門，并配合參與線下打擊。這份工作需要經常風餐露宿不說，暗訪過程中還可能會遇到被識破的風險。

“當然，我們在培訓時就會被反復告知，遇到危險趕緊撤，所以一般不會輕易犯險。但做這件事情確實需要很大勇氣，大家還是有種情懷在里面。”黃浩對《中國新聞周刊》表示。

除了線下調查取證，安全部的日常工作還是基于大數據技術對平臺內的商品進行實時防控。何濤（化名）就是負責這部分技術的工作人員，主要涉及技術產品還有一些數據算法。

瘦高個、戴眼鏡、不愛說話，何濤一副標準技術男形象，但一談到自己的工作和技術，他就開始滔滔不絕。他向《中國新聞周刊》詳細介紹了他所做工作的技術原理。具體說來，就是當有新商品上架、舊商品信息發生變動等情況，數據會自動進行篩查，文字信息中但凡涉及類似“同款”，以及品牌名稱等關鍵詞的商品會被攔截上架。這些關鍵詞會根據情況不斷更新完善。

在數據模型不斷完善的同時，售假商家也逐漸找到空子可鉆，比如關鍵信息不寫在文字上，而是放到圖片里。于是，何濤和他的團隊又開始研究如何攔截圖片上的關鍵信息，比如品牌logo等。這條路堵上后，售假商家又會繼續尋找新的漏洞，比如在圖片上公布微信號、QQ號，和買家在社交平臺上私聊，談好后再來淘寶交易。很快，這些圖片上的密碼又被破解，現在很多商家已無計可施，圖片上幾乎是一片空白。

“攔截圖片上的信息，這在全國都是非常領先的技術，我們做到了。”何濤一臉自豪。

阿里巴巴合伙人、首席治理官鄭俊芳告訴《中國新聞周刊》，在日常信息上，阿里的四維打假系統已實現每秒分析數據1億次，一天下來就是8.64萬億次，系統上線以來，已成功攔截了1.2億余件涉假商品信息在淘寶網發布。“這是一個不斷攻防的過程，直到將售假商家逼到無路可退，自動離開。”

2015年，阿里巴巴對2014年全年在線上風險控制中主動發現攔截上架，以及消費者投訴中被核實的售假商品鏈接，以及背后被阿里處罰關閉的上百萬涉嫌售假商品，通過對這些情況進行分析，制作了一個中國的假貨活躍指數地圖。

“這個指數在地圖上展示出有三個特點。”胡冰向《中國新聞周刊》介紹，一是沿海集中化。沿海幾個經濟發達省份，指數最高，名列前幾名。二是全國有擴散化趨勢。隨著互聯網發展，一些經濟不發達地區也零星出現假貨。三是產業地標化。通過對互聯網上假貨集中的幾個類目進行分析，阿里巴巴以市為單位做了全國假貨指數的top排名，發現了一個規律。比方說，運動鞋是莆田遙遙領先，手機是深圳遙遙領先，箱包、化妝品是廣州遙遙領先，具有明顯的產業地域性特征。

“這就告訴我們，如果要管假運動鞋，先管住莆田，要管假手機，先把深圳管住，可能就是這樣指向。”胡冰說。

此外，阿里巴巴利用高德地圖，將中國地圖劃分為若干個一平方公里的方框，如果方框內有500家以上被查處過的售假店鋪，就插上一面紅旗，最后發現全國地圖上有二三十面紅旗，這就對應了中國知名的假貨集散地，比如北京的秀水街，杭州的四季青，深圳的華強北等。

阿里巴巴將這些數據提供給國務院打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品工作領導小組辦公室（簡稱“雙打辦”），雙打辦決定在浙江省進行試點。

2015年9月，阿里通過與浙江警方合作，開展了為期3個月的“云劍行動”，抓捕犯罪嫌疑人300名，涉案總價值達8.16億元。

三個月后，2015年12月，阿里巴巴組建平臺治理部，鄭俊芳被任命為首席治理官，管理著2000多人的團隊，主要負責電商平臺的規則、知識產權保護、打假、信用炒作等管理事宜。

“打假這件事情絕對不僅限于平臺治理部這個平臺，更像是一個統一對外的接口，其他各部門發現假貨問題時，知道直接找我們來溝通協調就行了，這就是平臺治理部存在的意義。”鄭俊芳說。

電商的“原罪”

這么多年來，阿里巴巴參與打假和知識產權保護，試圖甩掉公司成立以來的“售假”標簽，然而，來自權利人的質疑和排斥，讓阿里意識到這么多年來，這個標簽原來一直如影隨形。

“電商平臺是有一定‘原罪的！”中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧認為，這使得品牌企業對電商平臺的信任度難以形成或長期維系。因此，在打假方式、手段及力度上，各方難以形成共識，這或許是造成平臺與企業關系緊張的原因所在。

公開信息顯示，幾大品牌權利人會員反對阿里巴巴加入IACC的一個重要原因，是他們認為阿里巴巴是“假貨渠道”的巨頭。

實際上，這個指責和質疑，在阿里巴巴成立之初就有，特別是購物網站淘寶網的建立，在中國開創了C2C這樣一個商業模式，也改變了中國年輕一代的消費習慣和消費觀。大量的淘寶小店入駐淘寶，以極其低廉的價格，拋售著質量良莠不齊的商品。

在濃濃的“屌絲文化”下，“江浙滬9塊9包郵”這句淘寶最著名的宣傳語應運而生。而電子商務的快速發展，也催生出浙江、廣東、江蘇等地一批專業的淘寶村。

隨著店鋪越來越多，淘寶店主刷信用、刪差評、售賣假貨、虛假宣傳等不良競爭行為成為行業“潛規則”。被媒體曝光的淘寶店小二受賄事件，讓淘寶這個全球最大的C2C平臺站在了輿論的風口浪尖。

“從某種程度上說，電商的蓬勃發展是制假者泛濫的‘助推器。”李俊慧進一步向《中國新聞周刊》解釋說，由于電商平臺在發展初期，輕視或忽視知識產權保護，給不法分子借助電商售假提供了平臺或渠道，而在加大查處力度時，電商平臺片面強調監管部門責任，而忽視平臺責任，更是讓售假者覺得“有恃無恐”，此外，電商平臺對入駐商家及商品的審查力度較弱，也讓售假者有機可乘。

2008年4月，淘寶網推出專注于服務第三方品牌及零售商的淘寶商城（天貓），開啟了B2C模式。淘寶商城有著較為嚴格的準入門檻，相對更容易獲得消費者的信任。

2009年，淘寶商城將有著光棍節之稱的“雙十一”賦予新的符號，在這一天開展促銷活動，雖然參與的商家有限，交易額卻遠超預期。此后，“雙十一”變成電子商務平臺一年一度的網絡盛事，交易額也逐年劇增，僅2015年“十一”，全天交易額就達912.17億元，進一步奠定了阿里巴巴在電商平臺中的地位。

但網購狂歡之后，關于發貨延遲、假冒偽劣、買家秀等吐槽就不斷出現，為“雙十一”抹上一絲黯淡的色彩。

如今，阿里巴巴已發展成為全球最大的電商交易平臺，以淘寶為代表的C2C模式和以天貓為代表的B2C模式，構成了阿里巴巴王國的最主要商業模式。天貓官網數據顯示，目前天貓已有5萬多家商戶，7萬多個品牌入駐。2014年，作為天貓平臺延伸方案的天貓國際正式推出，讓國際品牌直接向中國消費者銷售產品，也讓國際知名品牌和一些奢侈品牌成為阿里巴巴的權利人。

這些品牌權利人和阿里巴巴開始了“相愛相殺”的歷程。一方面，他們需要借助天貓的平臺發展線上業務；另一方面，面對不斷冒出的假貨，他們又希望阿里巴巴能夠承擔起打假重任。

對于權利人這樣的想法，鄭俊芳顯得有些無奈，“他們希望自己什么都不用做，我們把所有假貨都解決掉，這可能嗎？”

李俊慧認為，站在品牌企業角度，未經授權或許可的商品可在電商平臺上銷售，本身會讓企業覺得電商平臺先縱容制假、售假，又以此要挾品牌企業入駐。在這種情況下，產生不滿情緒也是人之常情。

面對權利人的抵制，消費者的質疑，競爭對手的嘲笑，終于，阿里巴巴用一封公開信做出這樣的回應：“有沒有IACC，打假都在進行。”

崇尚武俠文化的阿里巴巴，這次似乎是決心做個仗劍江湖的孤獨俠客了。

打假困局

在嚴密的技術和嚴厲的打擊之下，阿里巴巴旗下真的沒有售假店鋪了嗎？

《中國新聞周刊》以阿迪達斯Stan Smith綠尾小白鞋為關鍵詞，在淘寶上進行搜索，共搜到283個店鋪賣同款運動鞋。按照價格進行排名，最低的38.61元，最高的1萬元。而在天貓旗艦店上，該款鞋的價格在799～899元之間。

在阿里旺旺上，《中國新聞周刊》和價格最低的幾個店鋪的客服交流，當問及是否正品時，大多數店鋪都會信誓旦旦地保證是正品，只有兩個店鋪用“是高的”“質量和專賣店差不多”等語句暗示是假貨。而問及產地時，這兩個客服都表明將從福建發貨，這和阿里巴巴的全國指數top數據大致吻合。

為什么在阿里巴巴聲稱的高端技術條件下，淘寶依然會有這樣明顯低劣的售假商鋪存在？對此，鄭俊芳表示，價格并非判定假貨的標準，“因為價格因素受多種因素影響，清尾貨、老款、代購、二手，都有可能低價出售。不能因此就判斷是假貨，最有權利判斷的只有權利人。”

鄭俊芳表示，對于買家來說，一方面無法判斷是否假貨；另一方面，因為價格低廉，加上退貨程序比較麻煩，很多人會懶得做投訴處理。

“在我們的消費者投訴平臺上，有個選項是投訴理由，實際上，真正認為是假貨而投訴的比例非常低，大概只有萬分之幾。”鄭俊芳說。

而一旦消費者認定為是假貨，阿里巴巴也會進行兜底賠付。阿里巴巴集團總裁伊文思在5月19日召開的IACC大會上表示，僅去年一年，阿里巴巴就一共凍結了銷售假貨商戶大約7200萬美元的資金，另外給購買到假貨的消費者退款1200萬美元。

盡管阿里巴巴付出了大量的人力物力財力“不計成本”去打假，依然得不到權利人和消費者的認同。

對此，胡冰認為，一方面，中國的制假售假買假環境，讓打假成為一個吃力不討好的事情。另一方面，法律的缺失，加上懲處的威懾力不夠，使得打假如同割韭菜一樣，打掉一批，很快又長出一茬，效果不明顯。

在胡冰看來，法律缺失的一個明顯表現就是電子證據的無效。比如法律規定售假5萬元以上就能定罪，在阿里巴巴參與線下打擊的很多案例中，大數據顯示售假者已經超過5萬元，但在其抓獲的現場證據中，卻達不到這個標準。按規定，電商交易的電子證據不能作為定罪的證據，很多時候，只能眼睜睜看他們脫罪。

另一個表現則是制假者的日趨狡詐。石建在參與很多線下打擊時發現，很多制假者將制假環節做了很細的劃分。比如在這個廠房里，工人只負責做白板，做好后，由專人拿到另一個地方貼標、包裝。“光做白板不能認定制假，而光貼標也不能認定制假，最后就逃脫法律制裁。”這樣的情況時有發生，令打假隊員們感到沮喪。

李俊慧認為，雖然有關部門一直在查處，但是并沒有對制假者形成有力震懾，使得制假售假仍屢禁不絕，前赴后繼。一是因為查處力度小，讓制假者會覺得回報率高。二是因為屬地查處模式容易產生地方保護，會讓制假者心存幻想，覺得有運作空間。三是因為依托電商平臺銷售，讓制假者覺得多了一層保護傘或隱身衣。

李俊慧表示，打破這一困境的關鍵在于：結合當前制假、售假監管中存在的短板或不足，綜合采取立法、執法等方式完善監管機制，包括加大查處及懲罰力度，探索跨區域或異地查處機制，以及用好互聯網、大數據等技術或手段，提高查處精準度和效率。

與懲處力度形成鮮明對比的是售假帶來的暴利。在阿里的打假地圖上，北京的秀水街赫然在目。在秀水街市場地下一層的箱包天地，每個店里都堂而皇之地擺放著各種品牌各種款式的包包，有的甚至足以亂真。以一款PRADA的降落傘包為例，除了三角logo邊上的車縫線顏色，其余均和正品無異，甚至在包的內口袋里，也放著一張幾乎和正品一模一樣的質保卡。這款包的正品在官網上售價為8280元，據店主介紹，這款包產自深圳，最低價800元。

盡管在很多商場，800元可以買到一個中等偏上的非奢侈品牌包，但在秀水街，愿意出這樣的價錢買一款高仿包的大有人在。在最近熱播的電視劇《歡樂頌》里，30歲的外企HR樊勝美就靠大量的高仿奢侈品，滿足自己的虛榮心。

這似乎也就能解釋為什么在曾經做外貿代工的莆田，當外資撤走后，當地人寧可將生產能力用在制假上，也不愿意自創品牌—— 一邊是唾手可得的暴利，一邊是前途不明的低回報，水位差十分明顯。

鄭俊芳認為，在“打”的同時，“疏”也是一定要努力的方向，當兩個水位差太高時，“疏”的手段再努力，效果也不會太明顯。正因為如此，阿里巴巴與各地政府合作推出“中國質造”項目，大力扶持中小企業轉型升級，尤其是扶持過去的代加工廠建立自主品牌，扭轉“無品牌，就冒牌”的惡性循環，從源頭上解決假貨問題。自2015年4月“中國質造”項目啟動以來，全國已經有135個重點產業帶、5000多家工廠企業入駐，日均銷售4000萬元以上。

一邊通過高壓“打”，增加制假的成本，降低制假收益，從而降低整個水位差；另一邊通過市場培育“疏”，讓水位差逐步上升。“等兩個水位差差不多的時候，經濟就會發展起來，我相信，假貨的存在只是階段性的問題，未來一定能得到解決。”鄭俊芳說。