中國互聯網的“水土”

董潔林

2016年6月中旬，敦煌迎來了一批特別的客人。這座河西走廊最西邊的城市擁有不到20萬居民。它曾經是絲綢之路的重鎮，有舉世聞名的佛教藝術圣地莫高窟。

敦煌所接待的這批客人是來當地參加一項重要的經濟活動的。他們當中，包括100多位中國各地的公司老總、創業者和VC（風險投資）合伙人。他們來參加一個名為“混沌大學”的民間創業培訓班。培訓班的組織者叫李善友——原中歐商學院的一位知名教授。此時，在臺上激情四射地演講的他，就像是一位搖滾明星。

臺下的學員更是星光熠熠，其中包括中國著名搖滾明星汪峰，他正在做一家耳機公司;還有已經在美國上市的公司新東方的創始人和CEO俞敏洪;新東方的另一位創始人、著名天使投資人徐小平;以及中國上市公司新希望的富二代掌門人劉暢等等。

李善友這次的授課內容是“非連續創新和認知模式”。他試圖把顛覆式創新、技術躍遷、科學革命以及生物進化論等進行某種程度的比較，從而找出共同的規律。這是他在硅谷閉關一年、精心準備的一堂大課。

在文化需求層次結構上的差異，決定T互聯網“中國style”和“硅谷style”的不同存在。

“中國Style”與“硅谷Style”

接下來的兩三天，是學員和老師們沙漠拉練加旅游，主要目的是團隊建設和意志訓練。白天大家在烈日炎炎的沙漠里徒步行走，晚上是篝火搖滾音樂會。整個過程自始至終洋溢著一種狂歡節般的氣氛。這無疑是一場奢侈的意志訓練課，每位參與者均配有全程陪同的服務人員，包括教練、醫生、司機、攝影師、廚師以及勤雜人員等。

無論是在課程之間還是拉練途中，學員們都熱切地想了解彼此，希望成為朋友和長期合作伙伴。在一個關系為王的世界里，似乎每多認識一位牛人，就可能為自己的成功多添一份勝算。觀察下來，學員們之間的交友、交流似乎是這場創業培訓的主旋律。

對于長期浸泡在硅谷環境中的人來說，這里的氛圍與以低調為特色、黑科技為王的“硅谷style”太不一樣了！

這么說也許并不完全準確。經歷過1999年到2000年那一場互聯網泡沫的人也許還記得，硅谷也曾經有過喧囂的時刻。那時的硅谷上空到處都飄著股票選擇權的“錢臭味兒”，每次聚會都會聽到某公司上市和朋友發財的消息，就像身處拉斯韋加斯的賭場大廳，四面八方都是有人中獎的悅耳聲音。就連初創公司會議也可能選在風景宜人的海濱召開，甚至還有明星助陣。年輕的CEO偶爾會被VC的私人飛機送到無人島上度過一個美妙的周末。但這猶如一場短暫的夢，在互聯網泡沫破滅后立刻消失。接下來，硅谷人就回到了正常的辛苦創業的日子，耳邊不斷有投資人令人不那么愉快的提醒：節儉，現金為王！

正常時期的硅谷，無論是創業營還是某項技能的培訓班，聚焦點都是所講授的內容。老師無論是作為演講者還是討論的組織者，都會盡量把學員們深入地領入到某種知識和思想的前沿，而學員們之間也會為一個問題而反復切磋、爭辯，交流常常引經據典，參考最前沿的科技論文。這樣的硅谷人貌似很無趣，但他們的內心和思想其實很狂野，硅谷創業者撰寫的《從0到1》《精益創業》等書籍是全球創業者的圣經，也是中國各類創業營所講授的課程內容中必不可少的一部分。

然而，如果以硅谷標準來判斷中國的情景，并由此得出現在中國的創業領域已經出現“泡沫”的結論，可能為時過早。

當“Nevis人”邂逅“馬斯洛人”

對于“中國Style”和“硅谷Style”之間的差別，一些參加敦煌創業營的學員也有感覺。

從敦煌歸來后，創業營學員中的一位投資基金創始合伙人說：今天在紐約與法國、以色列及美國本土的科技創業者一起交流，看到那些藍眼睛里的那股堅定和冷靜，一個個都是“冷血殺手”，反觀我們這幫兄弟姐妹們，感覺我們“熱情似火有余，冷血不足”。我們的交流很熱鬧，很愛追求一語石破天驚，其實武林高手最后比的還是那份執著的“冷靜、孤獨”。

但學員中真心喜歡、欣賞“中國Style”的可能是大多數。從事房地產業的一德集團創始人、董事長陳俊是一名創業老兵，他說，參與這次創業營的主要目的是結識和了解互聯網領域的年輕人。

關于人類需求，他有自己的理論：“人類需求可以分為三類：第一類是剛需，例如吃;第二類是強需，包括情感交流、社交等，互聯網所基于的邏輯屬于這類;第三類是弱需，其他所有的需求都在這個類別里。如果一個生意與剛需和強需掛鉤，那么就比較好做。教育屬于弱需，如果與社交邏輯掛鉤，就變成強需了。因此，中國的商學院和創業培訓所吸引人的，不是它教的課程內容，而主要是學員們之間社交所帶來的價值。”

北京中關村創業大街南口，一塊E型LED屏幕打出有關創業的廣告。創業大街已經成為中關樹的一個新地標。

關于人的動機和相應的激勵機制有很多學術研究，最為著名的當然是心理學家馬斯洛于1943年提出的“人類需求層次”模型。他把人類需求分為六個層次，最基礎的是生存層，接下來是安全安康層、交流娛樂層、自信層、自我實現層，最后是自我超越層。他還說，人們應該首先滿足比較基本的需求，然后才追求較高層次的需求。可以說，硅谷人的需求基本上符合馬斯洛模型。

曾任麻省理工學院商學院教授的心理學家E. C. Nevis認為，相較于美國人的個人主義人格，中國人有強烈的集體主義人格。他推出了一個描述中國人需求結構的四層模型。在這個模型中，他認為，“交流和集體歸宿感”對于中國人是最重要的，因此放在需求模型的最基層，接下來才是生存需求層、安全健康層，以及最弱的自我實現層。

可見，Nevis認為中國人的“交流和關系”比“吃”還更為“剛需”。他還說，其實中國人的“自我實現”與西方人的內涵很不一樣，主要是通過從事社會服務，也即“當官”得到大家認可。在Nevis對中國人的描述模型中，馬斯洛模型中的自信層和自我超越層完全消失。這與陳俊的經驗理論以及其他一些研究過中國文化的學者的觀點頗為相似。其實，中國人聚餐，觥籌交錯中交流和關系建立往往是主旋律，吃倒在其次了。

人的需求結構與社會文化密切相關，而一個社會的文化是長期沉淀造就的，如果不去適應而試圖去改變，就像逆水行舟，是很難的。因而，當“Nevis人”邂逅“馬斯洛人”，一場有趣的也可能是痛苦的誤會很容易發生。

交流的差異

或許，正是這種在文化需求層次結構上的差異，決定了商業尤其是互聯網等高科技領域“中國Style”和“硅谷Style”的不同存在，甚至成為一直以來美國互聯網巨頭在中國難以落地和突圍的原因。

雖然身披高科技的盔甲，互聯網服務企業的本質仍然是交流，包括與本地政府的溝通、與公司內部員工的溝通、與合作伙伴以及廣大用戶和客戶的溝通和交流。回顧美國互聯網服務公司在中國的操作，可以說它們對交流的重視程度、交流對象定位、交流方式和交流內容等方面都與本地社會格格不入。

在交流對象定位方面，美國的社會結構是橄欖型的，中產階級占大頭。因此，美國互聯網服務公司主打的交流對象是這個巨大的中間層。然而，目前中國的社會結構是金字塔型，對美國文化了解和欣賞的只是部分中上層人士。而美國互聯網服務公司來到中國后，無視中國獨特的社會結構，僅僅把目光聚焦在與美國中產階級相似的中國人身上，因而失去了廣大的草根群體。

在交流方式上，在中國的美國互聯網服務公司一般都照搬美國網絡系統和商務流程，較少投入資源做一些符合本地人習慣和交流方式的服務模塊和功能。

曾經擔任谷歌中國區總裁的李開復在他的一篇博文中說：“中國市場特殊，需要特殊對待。但美國公司非常看重維持全球性的統一平臺。這樣的決策將維持全球平臺的完整，但可能會放棄本地市場份額。例如，eBay收購了本地市場領頭羊易趣（Eachnet），隨后扼殺了該平臺而以主機在美國的eBay平臺取而代之，這成了一個災難。再如，eBay依賴銷售商的信譽，而在中國這樣做是不夠的，而支付寶提供了第三方擔保服務，從而贏得了競爭。”

在交流內容方面，由于交流對象的定位錯誤、加上缺乏本土化意識，在中國運作的美國互聯網服務公司很少基于對中國主流人群的深入了解而開發適合他們特點的交流內容。無論是網站上還是移動端，往往只是把總部的相關內容翻譯成中文而已。這樣做雖然能夠贏得一些熟悉美國的小眾海歸們的喝彩，但卻不能從根本上滲透廣大的中國主流人群。

深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥在他的一篇博客中說：“美國網站考核指標有很多，規矩也有很多，要維持高端品牌虛的形象，要維護跨國公司的面子、還要有高尚的職業道德情操等，在這些前提下才追求幾十個很多不同的長期的、短期的生意指標。”因此，這些美國公司的中國團隊沒有太多自由度做適合本地市場的內容。

在對交流的重視程度方面，美國公司盡量用最小的成本來進行溝通，期望發個E-mail、打個電話就能把事情搞定。然而，在講究關系的中國，人與人之間需要建立比較深度的信任才可能更好地合作下去，吃飯、喝酒是必不可少的。這樣做初始成本高，需要較多的時間和金錢投入。

據說，奇虎360創始人和CEO周鴻祎2004年把自己的3721公司賣給了Yahoo 并出任Yahoo中國總裁，當時他看見原Yahoo 員工與客戶和合作伙伴總是采用郵件溝通方式，根本不去和客戶見面、喝酒，于是就辭退了那些只知道使用郵件溝通的員工，之后業務才有了起色。

而另一方面，過去幾十年，中國本土互聯網公司卻一直在蓬勃發展，風景獨好。雖然說，這些公司初始的商務模式模仿了一些美國公司，但通過努力與社會構建關系網絡和商業生態，并貼近本土客戶的需求，對技術、產品和商業模式不斷改進、迭代創新，已經發展出完全不同的面貌。此時的中國公司不再是“中國的eBay”“中國的Amazon”……而成為了舉世無雙的阿里巴巴、京東、騰訊……

其實，上面所說的美國互聯網服務公司在中國的交流溝通問題，在其他外企也不同程度地存在，只是大部分外企所銷售的往往是指標比較明確的產品，交流不暢未必能夠致它們于死地。但如果它們能夠更好地與中國市場和社會的方方面面交流和溝通，那么成績單很可能會更為靚麗。

如果“馬斯洛人”帶著“Nevis人”的眼光回到敦煌“混沌創業培訓營”現場觀察，他們可能會有不同的感受。眾星捧月下的李善友在演講完畢的時候對學員們說：“當我把你們這些優秀的CEO、創業者和VC聚在一起的時候，我的使命就已經完成了。我講課的內容，都可能是錯的。”

他并非故作謙虛，他是真誠的。學員們報以熱烈的掌聲，他們也是真誠的。大家心照不宣的是，一張嶄新的優質關系網就此誕生了。