媒介融合視域下青年受眾對不同媒介廣告的態度偏好

暴 卿周彥榜

（1寧夏大學，寧夏 銀川 750021；2銀川市實驗中學，寧夏 銀川 750001）

媒介融合視域下青年受眾對不同媒介廣告的態度偏好

暴 卿1周彥榜2

（1寧夏大學，寧夏 銀川 750021；2銀川市實驗中學，寧夏 銀川 750001）

本研究在媒介融合的時代背景下，采用問卷調查的方法，對比分析青年受眾對電視、網絡、紙媒廣告的態度。結果顯示，在態度的多個維度上青年受眾對電視廣告的態度最為積極，而對網絡廣告的態度較為消極。

媒介融合；廣告媒介；態度

新興媒體與傳統媒體的相互交融生成了新型媒介形式和傳播手段，給紙媒帶來了巨大沖擊，紙媒廣告經營似乎也進入了冰河時代，而移動互聯網廣告的發展卻呈現出方興未艾之勢。［1］

廣告態度是人們通過日常生活對信息的不斷接受而相對固定下來的對廣告總體表現贊同或不贊同的傾向，是由廣告喚起的各種積極和消極的認知和情感上的反映。［2］廣告態度對廣告效果（品牌態度以及購買意圖）有著重要影響。受限于媒介發展，早期研究者主要集中在對電視廣告態度的研究上。早在1984年，就有研究發現，不同國家的消費者對電視廣告的接受水平存在差異：美國年輕人對電視廣告的負面態度最強，而英國年輕人持更為正面的評價。［2］中國消費者比西方消費者對電視廣告持有“更積極的態度”，并且認為“外國產品廣告更有吸引力”。［2］此外，針對城市青少年電視廣告態度的研究發現，我國城市青少年對廣告的總體態度比較消極。［3］近年來，隨著網絡廣告的發展，研究者們針對消費者對網絡廣告的態度也開展了大量研究。研究發現，大學生對網絡廣告的總體態度相對消極，最受大學生歡迎的形式是視頻廣告，［4］相比彈出式和浮動式的網絡廣告，他們更易接受文字鏈接式、橫幅式和植入形式的網絡廣告。［5］對手機移動廣告則有不同發現，將近81%的民眾表示不喜歡手機移動廣告，表現出排斥的消極態度，［6］而林紅焱和周星（2014）的研究則表明，消費者對手機移動廣告的態度是積極的。［7］王丹等人（2006）對比電視、廣播、報紙、雜志、路牌廣告的態度后發現，在認知指標（收看時間）、情感指標（收視率）、行為指標（購買行為）以及其他指標（接觸最多、印象最深刻、信任度）上，消費者對電視廣告的態度均顯著優于其他四類廣告。［8］

目前，大部分研究集中在對某一媒介的廣告態度的分析，鮮有比較不同媒介廣告的態度。王丹等人的研究只涉及傳統媒介廣告。基于此，本研究將以青年為研究對象，對比分析青年受眾對電視、網絡和紙媒廣告的態度偏好。

一、方法

（一）研究對象

選取城市普通高中生200人、普通在校大學生500人，共700人為研究對象。收回問卷653份，回收率93.3%，其中有效問卷604份，有效率92.5%。

（二）工具

本研究在孫豐國（2011）編制的《電視廣告態度量表》［9］基礎上對個別項目進行適當改編，增加對網絡及紙媒廣告態度的測量內容，最終形成3個分量表分別測量電視、網絡及紙媒廣告的態度。每個分量表共32個項目，12個維度。

（三）研究程序與統計分析

整班施測，當場回收問卷。采用SPSS16.0社會統計分析軟件進行數據統計處理。

二、結果

（一）青年受眾的廣告媒介接觸比較

圖1結果顯示，大學生接觸廣告的主要途徑是電視（80%）、手機（72%）和電腦（58%），在紙媒廣告中，所占比例相對較高的是海報、宣傳單類廣告（42%）。

圖1　 青年受眾不同廣告媒介接觸對比

（二）青年受眾對不同媒介廣告的態度對比

圖2　 青年受眾對不同媒介廣告的態度對比

對廣告態度量表各維度計分，根據圖2重復測量方差分析結果顯示，在存在必要性、重要性、好處、喜好程度、真實性、娛樂性、經濟效果、主觀規范、收看動機這幾個方面，青年受眾對電視廣告的評分均顯著高于網絡廣告和紙媒廣告（p s.<0.05）。

網絡廣告在重要性、好處、喜好程度、真實性、收看動機方面的評分顯著低于電視廣告和紙媒廣告（p s.<0.05），而在干擾性和社會效果上的評分則顯著高于其他兩類廣告（p s.<0.05）。

在青年受眾看來，傳統紙媒廣告在個人體驗、干擾性和社會效果這三個方面的評分顯著低于電視廣告和網絡廣告（p s.<0.05）。

總體態度上，青年受眾對電視廣告的評分最高，而對網絡廣告的評分最低（p s.<0.05）。

三、討論

目前，手機已成為網絡廣告的又一發展平臺。傳統紙媒廣告中，海報、宣傳單類廣告因其所具有的“當對于網絡廣告，網絡管理相對寬松，廣告品質良莠不齊，讓消費者對其宣傳的產品有幾分疑慮。由于廣告投放的形式多樣且無處不在，受眾在上網時被動觀看廣告，因此干擾性最大。

地性”而占有一席之地。在對三種媒介廣告的態度比較后發現，相較網絡廣告和紙媒廣告，青年受眾認為電視廣告的內容更重要、更真實、更具娛樂性，其傳遞內容的規范程度更高，因此青年受眾更喜愛電視廣告。大學生對電視廣告如此青睞，這與電視廣告的特點有關。一方面，電視直觀性強，有較強的沖擊力和感染力，有利于產品印象的形成，利于激發受眾的情緒，增加購買信心和決心；另一方面，廣告在電視平臺投放時需要經過嚴格審查，因此消費者更加放心。

傳統紙媒廣告因其缺乏視頻及音頻支持，廣告內容的生動性大打折扣。此外，紙媒的發行量和傳播區域有限，因此個人體驗和社會效果的評分最低、干擾性最小。

值得注意的是，從總體態度上來看，青年受眾對電視廣告的態度最積極，而對網絡廣告的態度最消極。因此，在網絡廣告鋪天蓋地的今天，如何提升網絡傳播效果參考文獻：

成為廣告主和媒體人需要考慮的問題。

［1］ 蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析“媒介融合”的研究［J］.國際新聞界，2009（11）：87-90.

［2］ 張紅霞，王晨，李季.青少年對廣告的態度及影響因素［J］.心理學報，2004，36（5）：601-607.

［3］ 陳國平，王瑛潯.城市青少年的廣告態度與消費心理分析［J］.青年研究，2008（4）：20-25.

［4］ 艾娟，楊同.大學生網絡廣告態度的調查研究［J］.吉林工商學院學報，2013，29（4）：93-97.

［5］ 范學良.大學生對SNS網絡廣告態度的調查與思考［J］.中國廣告，2011（7）：130-133.

［6］ 何忠順，方紅.手機廣告特性對大學生廣告態度的影響研究［J］.現代營銷，2015（10）：55-57.

［7］ 林紅焱，周星.感知視角的消費者移動廣告態度分析［J］.管理世界，2014（2）：182-183.

［8］ 王丹，杜民，李紀連，張文.公眾對不同媒體廣告態度的調查研究［J］.北京理工大學學報（社會科學版），2006，8（1）：110-114.

［9］ 孫豐國.大學生電視廣告態度研究［D］.湖南大學碩士學位論文，2011.

G206

A

1674-8883（2016）18-0031-01

本論文獲得寧夏大學科學研究基金“媒體融合時代下青年受眾對不同載體廣告的態度研究”（SK15022）資助

暴卿（1987—），女，寧夏平羅人，教育學碩士，寧夏大學新聞傳播學院助教，研究方向：應用心理學。