巨人崛起：制勝全球市場

2016年國際市場風云變幻，為中國企業(yè)淘金海外帶來新的挑戰(zhàn)和機遇，不少企業(yè)面臨出口增長壓力，而創(chuàng)新型的出口企業(yè)海外份額則穩(wěn)步提升，跨境電商給企業(yè)帶來了更廣闊的平臺，在抵御國際市場風險，爭奪海外市場話語權上占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。

8月25日，《商業(yè)評論》攜手UPS共同推出“全球競爭力論壇·零售專場——巨人崛起：制勝全球市場”。論壇邀請到UPS中國華東區(qū)貨運代理業(yè)務總經(jīng)理孫銀燕、阿里跨境電商研究中心副主任薛艷、紅領集團副總裁柳屹立、深圳韶音科技創(chuàng)始人陳、UPS中國華東區(qū)快遞業(yè)務總經(jīng)理孔彬等嘉賓，探討在出口貿(mào)易碎片化的態(tài)勢下，中國企業(yè)如何突破原有貿(mào)易模式，制勝全球市場。

孫銀燕 UPS中國華東區(qū)貨運代理業(yè)務總經(jīng)理：

2015年12月，UPS對1，000家出口企業(yè)高層決策者做了一項調(diào)研，并發(fā)布了《“優(yōu)強中國造”企業(yè)白皮書2016》，在白皮書中有一個重要指標：中國零售企業(yè)的整備度（企業(yè)對制造業(yè)未來競爭的準備情況）指數(shù)逐年下降，很多企業(yè)對未來信心不足，全球市場經(jīng)濟增速放緩。那么，零售業(yè)的發(fā)展有哪些趨勢和挑戰(zhàn)？企業(yè)又有哪些應對措施？

零售業(yè)發(fā)展的四大趨勢

1.全方位多渠道購買方式 全渠道購物已是零售業(yè)的大勢所趨。企業(yè)可以在三方面發(fā)力，首先是在不同渠道做銷售市場，通過移動二維碼、網(wǎng)站鏈接等方式，為客戶提供多樣化產(chǎn)品或其他附加服務。其次是供應鏈可視化，為零售商和相關收貨人實時呈現(xiàn)貨物的狀態(tài)，實現(xiàn)全程可視化。第三是高效運輸，包括為零售商或供應商提供整合的供應鏈服務，為終端客戶提供無縫及時、快速清關的運輸服務。

2.跨境電商 中國出口企業(yè)要想抓住跨境電商的趨勢，需要做好三件事。首先要提供多元化的遞送選擇滿足客戶的需求，因為時間與成本是他們重要的考量標準。其次是靈活的物流解決方案，供貨商可以根據(jù)貨量的多少、不同的地點及交付時間的輕重緩急，提供多種組合讓客戶選擇。第三是良好的用戶體驗，比如實時更新物流信息、保證送貨時間、提供回訪服務、及時在線解答等。

3.注重售后服務 《2015 UPS亞太地區(qū)網(wǎng)絡購物者行為調(diào)查》報告指出，亞太地區(qū)半數(shù)消費者將“退貨免運費”作為最佳退貨體驗，此外，退貨過程的可視化與流程的便利性也在購物體驗中占據(jù)重要位置。零售商可以通過良好的售后服務增加重復購買率，通過現(xiàn)有客戶的口碑傳播，建立起客戶忠誠度，并持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)換成銷售額。

4.社交媒體的影響力 根據(jù)《2016 UPS美國地區(qū)網(wǎng)絡購物者行為調(diào)查》結(jié)果，17%的消費者會通過社交平臺比較產(chǎn)品價格，11%的消費者會通過社交媒體看其他人對產(chǎn)品的評論。要利用好媒體的影響力，出口企業(yè)可以考慮在國內(nèi)外的社交平臺上建立自己的主頁，進行長期更新與維護，提高品牌的認知度。例如，全球大型零售商塔吉特公司（Target）在Facebook平臺上設有用戶體驗中心，可提供答疑、投訴、退換貨等各項服務。

零售業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)及應對措施

零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要來自三個方面：一是國內(nèi)市場競爭非常激烈，越來越多的零售店以大型連鎖或者加盟的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品差異化越來越?。煌赓Y零售企業(yè)入駐中國市場，這些擁有完善管理和運營經(jīng)驗的企業(yè)對中國本土市場沖擊不?。浑娚痰呐d起也給零售實體店帶來巨大的沖擊。二是勞動力成本和運營成本上升。最近幾年，越來越多的公司把工廠從中國搬到一些成本更低的國家。三是供應鏈的復雜程度上升，很多企業(yè)認識到，以前的供應鏈策略已經(jīng)不再適應當前形勢，無法產(chǎn)生更好的業(yè)務效果。

中國出口企業(yè)在應對挑戰(zhàn)時，需要優(yōu)先關注四大舉措：1.更加深入細致地了解客戶的業(yè)務需求、所在市場和經(jīng)營環(huán)境，從而深化知識和認知度。2.將客戶關系發(fā)展為真正的伙伴關系——客戶的成功即自身成功，從而提升響應和協(xié)作能力。3.提供定制物流解決方案，以實現(xiàn)具有競爭力的優(yōu)勢并創(chuàng)造價值。4.發(fā)展內(nèi)部變革能力并制定公司策略，從而打造創(chuàng)新能力。

此外，與領先的物流伙伴合作也是一個很好的選擇。它們一般擁有強大的全球物流網(wǎng)絡、先進的物流管理系統(tǒng)、強大的清關能力，能夠幫助企業(yè)優(yōu)化倉儲、配送、運輸管理、海關流程等一系列供應鏈環(huán)節(jié)，適應供應鏈新形勢。例如，UPS能夠為零售業(yè)企業(yè)定制物流解決方案，UPS My Choice可以滿足終端消費者對收貨地址和時間的靈活需求，Marketable Label能幫助企業(yè)推廣信息，等等。

總之，出口制造企業(yè)要想贏得市場份額，并不是降價能解決的，它們需要不斷提升自身能力，更好地了解客戶需求，更重要的是為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

薛艷 阿里跨境電商研究中心副主任：

今天，要想以最低成本、最高效率制勝全球市場，最適合中小企業(yè)的方式無疑是跨境電商。

我想跟大家分享三部分內(nèi)容，一是中國跨境電商的發(fā)展趨勢，二是跨境電商給貿(mào)易流程帶來的變化，三是跨境電商的優(yōu)勢。

大趨勢：跨境電商崛起

在云計算、移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的共同作用下，中國跨境電商迎來了爆發(fā)期。阿里研究院與埃森哲的一項研究顯示：到2020年，全球跨境B2C電商市場規(guī)模將接近1萬億美元，消費者人數(shù)接近10億人。其中，有四個驅(qū)動力促進了跨境電商的高速增長。

1.技術進步 技術進步包含了三個方面，首先是互聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能終端的普及推動了跨境電商平臺的發(fā)展。其次，跨境支付方案、跨境物流方案得到了迅速的完善。第三，C2B/C2M消費者需求也拉動了大規(guī)模柔性生產(chǎn)。

2.產(chǎn)業(yè)基礎 中國的外貿(mào)中小企業(yè)大約為500萬家，它們創(chuàng)造了對外貿(mào)易總額的60%，這些中小企業(yè)正源源不斷地加入跨境電商的隊伍中，并且具有世界一流的工藝和制造水平，尤其是服裝、鞋帽、消費電子等產(chǎn)品。

3.信用保障 信用保障有點類似于淘寶的信用評價體系，在跨境電商的環(huán)境中，它保障了我們能夠彰顯信用，促進成交，并且形成一個良性循環(huán)。

4.消費升級 我們正迎來新一輪消費升級，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.48億，網(wǎng)購滲透率高達63%，預計到2020年，中國中產(chǎn)階層及以上家庭將達到2億戶，在整個消費升級中，這部分的動力會促進中國跨境電商的蓬勃發(fā)展。

跨境電商：中國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級主渠道

從中國跨境電商發(fā)展的整個歷程來看，2014年開始爆發(fā)，政府出臺了很多政策鼓勵跨境電商的發(fā)展，一大批跨境進口平臺和企業(yè)迅速崛起，如天貓國際、聚美優(yōu)品、小紅書等?？缇畴娚痰陌l(fā)展，已經(jīng)很深地影響到了整個貿(mào)易鏈的流程。

1.貿(mào)易主體的變化 越來越多的小微企業(yè)和個人網(wǎng)商通過全球電子商務平臺，擺脫過去在全球供應鏈中對跨國大企業(yè)的依附關系，直接、平等、深入地參與到全球商業(yè)活動中。

2.貿(mào)易形態(tài)的變化 原來企業(yè)大多以集裝箱形式來交付商品，而現(xiàn)在則變?yōu)槌汕先f的小包裹。例如，在2014年“雙十一”，阿里旗下的速賣通向全球200多個國家發(fā)出了600多萬個包裹，到2015年已經(jīng)達到了2，000多萬個包裹。

3.國際貿(mào)易模式的變化 在生產(chǎn)模式上，傳統(tǒng)外貿(mào)要求大批量、少頻次，而跨境電商則是小批量、多頻次。在銷售模式上，傳統(tǒng)外貿(mào)一般是參加產(chǎn)品展會，做多級分銷，但跨境電商是線上撮合，直接做B2C。在物流模式上，傳統(tǒng)外貿(mào)通常是大批量、長時間，而跨境電商更為快速高效。在支付模式上，傳統(tǒng)外貿(mào)需要走一個完整的訂單流程，而跨境電商則是基于數(shù)據(jù)和信用的線上支付。在企業(yè)形態(tài)上，傳統(tǒng)的外貿(mào)是大企業(yè)接單，再由代工廠生產(chǎn)，但跨境電商是基于消費者反饋的數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)、研發(fā)、銷售。

跨境電商的優(yōu)勢

跨境電商之所以成為新時期外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的主渠道，有以下四個優(yōu)勢：

1.扁平的交易模式縮短了國際貿(mào)易的鏈條 過去，在貿(mào)易過程中企業(yè)很難接觸到最終消費者，整個貿(mào)易鏈環(huán)節(jié)至少五六種角色在里面。而跨境電商的出現(xiàn)，使中小企業(yè)能夠直接把商品賣給消費者，貿(mào)易環(huán)節(jié)的減少讓企業(yè)在整個鏈條上獲得更高的利潤。

2.促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型 在微笑曲線上，利潤最高的是研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，但中國很多中小企業(yè)做的是利潤最低的部分——生產(chǎn)組裝。有了跨境電商以后，企業(yè)會向微笑曲線的兩端遷移，通過了解最終消費者的需求，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)及個性化定制。

3.催生了新商業(yè)模式和市場的參與者，激發(fā)了創(chuàng)新 國內(nèi)電商有一個很完備的生態(tài)圈，在這個生態(tài)圈里有各式各樣的服務商，那么，未來跨境電商生態(tài)圈同樣如此，它會誕生各種物種和服務商為中小企業(yè)做跨境零售提供服務。

4.推動了“普惠貿(mào)易”時代到來 跨境電商讓企業(yè)可以高效直接地獲取消費者信息，實現(xiàn)了消費者互動無國界，個性化定制無國界，數(shù)據(jù)共享無國界，推動了更加平等的全球化。

今天，跨境電商通過減少外貿(mào)環(huán)節(jié)中的進口商渠道，將以往傳統(tǒng)外貿(mào)中進口商所獲取的巨額利潤，返還給了中小微企業(yè)及貿(mào)易商。

柳屹立 紅領集團副總裁：

紅領曾是一家非常傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，1995年在青島成立，2003年開始轉(zhuǎn)型，專注個性化定制領域的研究與實踐。通過12年研究，紅領找到了一條可持續(xù)發(fā)展之路，在服裝行業(yè)整體低迷的情況下，銷售和利潤增長都達到130%以上。

紅領的跨境電商探索

2002年，紅領以OEM為切入點，進入海外市場。2007年，公司的海外業(yè)務向技術含量更多、附加值更高、前景更好的MTM高級量體定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。目前，紅領60%的產(chǎn)能都是定制服裝，訂單大多來自海外，其中歐美占到90%，已完全淘汰傳統(tǒng)OEM業(yè)務。

我們通過信息化手段實現(xiàn)工業(yè)品個性化制造，創(chuàng)新并完善了C2M和O2O的經(jīng)營模式。我們還避開了中間環(huán)節(jié)，與海外前端經(jīng)銷商建立了直接的業(yè)務關系。并且只做高附加值的MTM產(chǎn)品，真正實現(xiàn)按需生產(chǎn)。比如，在紅領的魔幻工廠平臺，一位紐約的消費者在網(wǎng)上設計好款式，工廠端快速響應他的需求，一般7個工作日交付生產(chǎn)，消費者12天就可以收到自己設計的產(chǎn)品。從生產(chǎn)到物流，紅領的整套系統(tǒng)全是智能化的。

如今，消費者的習慣發(fā)生了很大變化，他們希望有效利用碎片化時間滿足個性化需求，企業(yè)也需要針對這些變化來重新思考戰(zhàn)略。

源點論數(shù)據(jù)工程

一個企業(yè)如果沒有自己的核心價值，很難獲得可持續(xù)的發(fā)展。紅領通過自身努力，開創(chuàng)了一套方法論——源點論數(shù)據(jù)工程（SDE），它包括三大核心一大體系。這三大核心是：

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能工廠 我們所有的員工都是在線工作，而不是在崗工作，每個人面前都有一臺電腦終端，全程靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動，沒有車間主任。紅領自主研發(fā)的30多套信息系統(tǒng)支持全球客戶做DIY設計，7天就能完成整個定制流程。

2.工業(yè)化的手段和效率制造個性化產(chǎn)品 紅領的柔性化制造，解決了大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間的矛盾，真正實現(xiàn)了高效率、低成本。在管理上，去科層、去部門、去審批，打造的是強組織、自組織和自管理。企業(yè)一旦有了這樣的創(chuàng)新管理模式，就能突破時空、資源和組織的局限。

3.工商一體化的C2M商業(yè)生態(tài) 紅領的目標是打造C2M商業(yè)生態(tài)，由顧客的個性化需求驅(qū)動工廠生產(chǎn)，在這樣一個生態(tài)中，可以去中間商、去代理商、去渠道商，這是未來的終極商業(yè)模式。它構建的是誠信、公平、性價比最優(yōu)的、服務最佳的全新商業(yè)文明。

一大體系指的是企業(yè)所有行為都以消費者需求為源點，以源點需求來驅(qū)動、整合和協(xié)同價值鏈資源，最終達成源點需求，實現(xiàn)企業(yè)價值，即我們所說的“源點論思想” 。

在三大核心和一大體系基礎上，我們?nèi)跁炌ā⒅貥嬌?、綜合協(xié)同做了這套源點論數(shù)據(jù)工程。這套系統(tǒng)完全區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務邏輯，為傳統(tǒng)工業(yè)提供由C驅(qū)動M完成交易的直銷平臺，為傳統(tǒng)工業(yè)升級成互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)提供一站式、保姆式的全程解決方案。紅領的模式是可以復制的，我們的源點論數(shù)據(jù)工程能夠幫助更多企業(yè)擁有個性化定制能力，讓企業(yè)進入高附加值領域，實現(xiàn)高端制造、智能制造，從此改變命運。

陳 深圳韶音科技創(chuàng)始人：

今天的中國制造業(yè)面臨一個特別大的困境，大家都覺得制造業(yè)很苦，沒法做。最大的問題在于中國企業(yè)總在為全世界代工，沒有自主品牌。我看過一些代工企業(yè)財報，一年凈利潤不超過3%，很多工廠紛紛倒閉。

韶音科技是一家做骨傳導耳機的公司，我們的產(chǎn)品擁有自主品牌，在全球銷售，現(xiàn)在處于供不應求的狀態(tài)。我們是如何在耳機的紅海里殺出一條血路的？我想講兩個故事。

創(chuàng)新的產(chǎn)品是品牌最好的載體

2012年，我們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品注冊了一個新品牌，這個產(chǎn)品當時沒有人知道，懷著忐忑不安的心情，我們來到美國國際消費電子展（CES），想在這塊消費電子領域絕對的高地一試身手。只有一款產(chǎn)品和角落里的一個小展位，我們根本不知道未來會發(fā)生什么。到了第二天，我們的小展位居然爆棚了。

當時的情景是，很多消費者都來試用我們的耳機，試完以后還歡欣雀躍地邀請親朋好友來試，很快我們展位前就聚了一大堆人。消費者一扎堆，媒體就好奇了，也跟著來采訪。在整個CES期間，有200多家媒體報道了我們，最有名的是《華爾街日報》，而我們一分錢公關費都沒花過。后來，我們又獲了不少獎，其中就有《華爾街日報》的“年度科技創(chuàng)新獎”，這個獎的含金量非常高，相當于基礎技術領域的諾貝爾獎。

我們靠的是什么？主要是創(chuàng)新的產(chǎn)品，它是品牌最好的載體，如果你足夠創(chuàng)新，市場就會給你巨大的鼓勵、傾斜和支持。比如，傳統(tǒng)耳機是需要堵住耳朵的，而骨傳耳機則讓雙耳完全開放，既不損傷聽力，又能帶來安全保障。

用戶體驗是一條隱形的線

很多人都問我：如何做出這么好的科技創(chuàng)新？九年前，我們還是一個標準的耳機代工廠，但做到一定程度就做不大了，因為市場太細分、太狹小。我們覺得不能在這么小的領域躲一輩子，應該殺到更大的領域去，但是大領域的競爭太激烈，要是做和別人一樣的產(chǎn)品就是拼價格，最后還是沒錢可賺，所以我們才決心搞點新東西。

我們的第一代骨傳導產(chǎn)品是軍用的，能發(fā)聲，又大又笨重。第二代做到了體積小、音量大。第三代主要是擴頻，提升音質(zhì)，達到音樂播放級水準。到了第四代，我們開始想辦法降低漏音，當時降了70%，我們以為已經(jīng)很好了，結(jié)果用戶反映還不夠。于是我們又做了一次努力，現(xiàn)在幾乎聽不到任何漏音了，而且音質(zhì)進一步提升，用戶體驗才算過了關。

2014年，蘋果公司CEO庫克的一個特別助理找到了我們，說非常喜歡我們的產(chǎn)品，希望把它放進蘋果店，同時對我們提出了一大堆極其苛刻的技術要求，我們認為根本做不到，但是蘋果很高傲，完全不聽你解釋。我們當時只能拼了命的努力，最后奇跡發(fā)生了，我們進入了全球的蘋果店，而且市場反映相當好。

我覺得，所有的創(chuàng)新產(chǎn)品都有一條隱形的線，那就是用戶體驗。這條線是看不見的，需要你忍受痛苦的煎熬，真正去做科技創(chuàng)新和打造極致產(chǎn)品。并且，這個過程不光你自己要做，你的消費者、渠道商也會給你壓力，逼著你這么做。當你一旦越過了那條線以后，美好的事情就會主動追著你來。

圓桌問答

問：韶音從一個非常傳統(tǒng)的代工型企業(yè)一步步走到今天，其中坎坷非一般人能想象。在開拓海外市場過程中，你遇到了哪些困難？如何化解？

陳 深圳韶音科技創(chuàng)始人：主要是兩大挑戰(zhàn)。第一是“敢不敢做”，第二是“如何做”。2007年的時候，如果你愿意做代工還是有錢賺的，但要做自己的品牌確實需要很大決心。到了今天，這個問題沒那么突出了，經(jīng)濟不景氣、競爭白熱化，你再不轉(zhuǎn)可能就活不下去了。

其實我們走了挺多彎路，包括到底是搞新品類，還是只做一些技術改進；是代工，還是去做一個新品牌；等等。雖然在開拓海外市場的過程中遇到很多坑，但我還是認為值得去做。一旦你走通了這條路，你的收益就特別大。如果你的創(chuàng)新做得很好，產(chǎn)品性價比很高，你都不需要花很多錢去砸廣告。

問：今天有那么多中國中小型企業(yè)想往外走，作為全球最大的供應鏈服務公司之一，UPS覺得它們會面臨哪些挑戰(zhàn)？應該注意些什么？

孔彬 UPS中國華東區(qū)快遞業(yè)務總經(jīng)理 ：從2016年上半年來看，經(jīng)濟增長持續(xù)放緩，金融環(huán)境很不穩(wěn)定，甚至時常有些黑天鵝事件搞得大家很緊張。再加上去年國家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，中國進入了一種新常態(tài)。所有中小企業(yè)，特別是出口企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的問題。如何轉(zhuǎn)型？是自動轉(zhuǎn)型還是被迫轉(zhuǎn)型？

以韶音為例，它們以產(chǎn)品和科技為切入點，滿足客戶需求。試想一下，如果所有企業(yè)都能以科技創(chuàng)新為切入點，不但能滿足不同客戶的需求，更能在全球市場掌握定價權，從原來的低附加值漸漸走向高附加值。

另一方面，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)有句話叫“得物流者得天下”，誰能有效控制物流和供應鏈的環(huán)節(jié)，誰就能在未來的跨境電商中立于不敗之地。

很多企業(yè)都會遇到清關問題。以巴西為例，巴西的進口貨物查驗率非常高，而且是分等級抽查，手續(xù)也比較繁雜。如果中小企業(yè)能與物流供應商合作，很多問題都可以高效解決。

還有售后問題。所有企業(yè)都會面臨退換貨，如何在當?shù)丶皶r響應，是客戶體驗非常重要的一環(huán)。如果你有完整的物流供應鏈系統(tǒng)，能夠及時滿足客戶的要求，你就可以加分。如果你能找到合適的物流合作伙伴，就可以實現(xiàn)雙贏。

問：阿里一直在推動跨境電商平臺建設，從平臺方角度看，中小企業(yè)的機會和挑戰(zhàn)是怎樣的？

薛艷 阿里跨境電商研究中心副主任 ：我們面對的是全球市場，這個市場是分層的，有美國、歐洲這樣的發(fā)達國家市場，但是也有俄羅斯、巴西這樣消費品相對貧乏的欠發(fā)達市場。在分層的情況下，中小企業(yè)有很大的機會，它們需要做到以下三點：

第一，有好的創(chuàng)新。企業(yè)的技術過硬、產(chǎn)品過硬，產(chǎn)品本身就能為自己代言，因此不需要額外去買流量或者宣傳。好產(chǎn)品自帶流量，這是持續(xù)創(chuàng)新帶來的。

第二，做自主品牌。中國很多企業(yè)還處在低附加值環(huán)節(jié)，但紅領的西裝已經(jīng)可以賣到幾千甚至上萬元，因為他們已經(jīng)拿到了附加值，脫離了紅海。

第三，抓住C端的消費者?？缇畴娚讨灾匾?，是因為我們可以直接面對C端消費者，而C端消費者會反過來推動企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。

因此，跨境電商是適合很多企業(yè)的一種方式，能夠幫助它們觸達更多的消費者及不同層次的市場。