內(nèi)容為王，營(yíng)銷(xiāo)致勝
——以《大魚(yú)海棠》為例淺淡中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展與未來(lái)

陳 琳

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

內(nèi)容為王，營(yíng)銷(xiāo)致勝
——以《大魚(yú)海棠》為例淺淡中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展與未來(lái)

陳 琳

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

《大魚(yú)海棠》未上映就先火。從制作到上映歷時(shí)12年之久，而且上映后口碑呈兩級(jí)分化，獲得了近5億的票房。本文從分析《大魚(yú)海棠》的營(yíng)銷(xiāo)方式著手，同時(shí)思考它引發(fā)爭(zhēng)議的原因，深入探討電影內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫的未來(lái)進(jìn)行展望。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)；熱門(mén)IP；情懷營(yíng)銷(xiāo) ；內(nèi)容為王

《大魚(yú)海棠》是彼岸天（北京）文化有限公司、北京光線影業(yè)有限公司、霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司聯(lián)合制作的奇幻動(dòng)畫(huà)電影，由梁旋、張春執(zhí)導(dǎo)，梁旋編劇，講述了一個(gè)有掌管海棠花能力的少女與人類(lèi)男孩“鯤”的靈魂的奇幻故事。①

《大魚(yú)》②上映前，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于它的話(huà)題一直不斷，每隔一段時(shí)間都會(huì)有微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)電影預(yù)告片，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均上萬(wàn)，讓等待上映的粉絲一次次希望落空，粉絲戲稱(chēng)該片為“神坑”。2016年7月8日《大魚(yú)海棠》正式在全國(guó)公映，上映僅24小時(shí)就獲得了7460萬(wàn)元的票房，破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片首日票房紀(jì)錄，目前累計(jì)票房5.07億③，這是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)自《大圣歸來(lái)》后又一喜人成績(jī)。

但相較《大圣》叫好又叫坐的清一色贊揚(yáng)，《大魚(yú)》則褒貶不一，評(píng)價(jià)兩極分化。上映之前以情懷、融資、跳票等各種話(huà)題造勢(shì)的《大魚(yú)》背負(fù)了太多“盛名”，而且有之前《大圣》口碑市場(chǎng)雙贏的成功先例，使得人們對(duì)《大魚(yú)》有了更高的期待。雖然上映后被眾多網(wǎng)友批“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，華而不實(shí)”，但關(guān)注度依然很高，上映之初微博電影熱度榜排行第一，有關(guān)“大魚(yú)海棠”話(huà)題的閱讀量達(dá)33億。④從上述可以看出，《大魚(yú)》的營(yíng)銷(xiāo)極度成功。

一、大魚(yú)海棠成功營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)

（一）主打情懷牌

1.以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)崛起為目標(biāo)。“中國(guó)已有近30年沒(méi)有好的動(dòng)畫(huà)電影出現(xiàn)了，我希望我們的下一代有好作品可看！我們會(huì)做出能給人們帶來(lái)信仰的作品！”這是《大魚(yú)海棠》的導(dǎo)演梁旋發(fā)在自己微博上的內(nèi)容。中國(guó)動(dòng)畫(huà)并非一直以來(lái)就不景氣，從1941年萬(wàn)氏兄弟拍攝的《鐵扇公主》起，中國(guó)動(dòng)畫(huà)就以高起點(diǎn)在世界動(dòng)畫(huà)行業(yè)中亮相。20世紀(jì)50年代至80年代初，中國(guó)創(chuàng)造了水墨片、木偶片、剪紙片等多種動(dòng)畫(huà)形式。其中木偶片《神筆》、水墨片《小蝌蚪找媽媽》、剪紙片《豬八戒吃西瓜》、動(dòng)畫(huà)片《三個(gè)和尚》等作品都在國(guó)際上獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。但自20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影就幾乎沒(méi)有與國(guó)際優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)相媲美的代表作了。雖然也有諸如《喜羊羊與灰太狼》之類(lèi)成功的商業(yè)片，但其藝術(shù)性則大打折扣。

《大魚(yú)》在上映前就獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。以一系列的獎(jiǎng)項(xiàng)作為硬件，以及導(dǎo)演以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)崛起的情懷目標(biāo)作為軟件，讓國(guó)人似乎看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)崛起的曙光，對(duì)《大魚(yú)》更是多了一分期盼。

2.大夢(mèng)想下的小夢(mèng)想更易產(chǎn)生共鳴。《大魚(yú)海棠》靈感來(lái)源于梁旋做的一個(gè)夢(mèng)。為了這個(gè)夢(mèng)能夠拍成電影，他選擇中途從清華大學(xué)退學(xué)并歷經(jīng)數(shù)十年波折，終將《大魚(yú)海棠》搬上銀幕。“清華學(xué)子退學(xué)”、“歷時(shí)12年”、“夢(mèng)想”、“勵(lì)志”，這樣的符號(hào)標(biāo)記更是讓不少青年人內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，體驗(yàn)大魚(yú)之夢(mèng)。

(二)依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體宣傳

1.眾籌——一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。2013年，梁旋、張春在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首屈一指的眾籌網(wǎng)站“點(diǎn)名時(shí)間”上發(fā)起了眾籌。45天里，3596人出資，籌集到大約158萬(wàn)元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在眾籌平臺(tái)上的籌資新紀(jì)錄。“看完大魚(yú)海棠，最讓人感動(dòng)的是片尾那密密麻麻的幾千人眾籌名單。”這是不少觀影者的心聲。眾籌讓粉絲有更強(qiáng)的參與感，激發(fā)他們對(duì)電影更多的期待，同時(shí)也通過(guò)眾籌獲得更大的影響力。雖然通過(guò)眾籌來(lái)的資金只是電影制作中的九牛一毛，但更重要的是吸引到了光線傳媒更大的投資，這也引發(fā)了“影視眾籌是否正在變異為不差錢(qián)者的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”的思考。以社會(huì)募集形式投資文娛影視正在成為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，在提升電影關(guān)注度、IP粉絲參與度的同時(shí)，也在帶動(dòng)項(xiàng)目的票房和口碑。

2.新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。《大魚(yú)》誕生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的最好時(shí)代。中國(guó)的電影開(kāi)始逐漸和互聯(lián)網(wǎng)接軌，從電影的拍攝資金，到拍攝、制作、宣發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。如在進(jìn)行電影前期的宣發(fā)工作時(shí)，不斷放出的吸引眼球的預(yù)告片和各種中國(guó)風(fēng)的海報(bào)，通過(guò)社交平臺(tái)的發(fā)酵和朋友圈的二次傳播，迅速為廣大網(wǎng)友熟知。此外，投票、話(huà)題等互聯(lián)網(wǎng)特征明顯的營(yíng)銷(xiāo)手段被也《大魚(yú)》運(yùn)用得得心應(yīng)手。

此外，網(wǎng)絡(luò)大V、微博達(dá)人、明星的推廣也為《大魚(yú)》造了不少聲勢(shì)。如陳奕迅接受邀請(qǐng)，為該片演唱了主題曲《在這個(gè)世界相遇》；鄧超、黃渤等眾多演藝人現(xiàn)身支持《大魚(yú)》首映，以及眾多熱門(mén)公眾號(hào)的推文，都讓《大魚(yú)》一直以來(lái)都活躍在公眾視野中。

二、評(píng)論兩極分化背后的尷尬

雖然《大魚(yú)》獲得近五個(gè)多億的票房，但相較《大圣》叫好又叫坐的清一色贊揚(yáng)，它在收獲期待的同時(shí)，也收獲了各種質(zhì)疑，評(píng)論甚至分化到兩個(gè)極端。一些觀眾震撼于影片所展示的中國(guó)畫(huà)風(fēng)，驚嘆于電影的優(yōu)質(zhì)畫(huà)面，以及匠心的細(xì)節(jié)、濃郁的中國(guó)文化、不俗的背景配樂(lè)。而批評(píng)者對(duì)其的指責(zé)主要是劇情內(nèi)容不夠飽滿(mǎn)和人物刻畫(huà)不夠鮮活。

《大魚(yú)》之所以會(huì)飽受詬病，一個(gè)很重要的原因，就是它將中國(guó)傳統(tǒng)古典著作進(jìn)行了簡(jiǎn)單而又機(jī)械的拼湊。而這些拼湊，單單通過(guò)一部電影并不能完全講述清楚和完整。比如劇中人物的服飾裝扮，既有上古仙人裝束，也有民國(guó)風(fēng)打扮，時(shí)代感錯(cuò)亂。還有劇中借用了很多上古神話(huà)的因素和人物，但卻沒(méi)有呈現(xiàn)上古神話(huà)的面貌，只是在一味地堆砌，表達(dá)不出中國(guó)文化的內(nèi)涵。

此外，作為一部電影，《大魚(yú)海棠》敘事不夠完整，很多情節(jié)跳躍性很強(qiáng)，讓觀眾看后一臉茫然。內(nèi)容是一部電影的魂，《大魚(yú)》雖然請(qǐng)來(lái)韓國(guó)的制作團(tuán)隊(duì)和大師級(jí)的作曲家，使得一個(gè)中國(guó)故事能夠以前所未有的精致畫(huà)面呈現(xiàn)在銀幕之上，但卻只是流于表面。單薄的人物和故事情節(jié)，使得再恢弘的畫(huà)面和音樂(lè)，都難以支撐起來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)很重要，但是故事內(nèi)容更重要。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，營(yíng)銷(xiāo)致勝，中國(guó)動(dòng)畫(huà)才能既叫好又叫座。

三、結(jié)語(yǔ)

《大魚(yú)海棠》的上映，雖然褒貶不一，但還是給中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)帶來(lái)了一絲震動(dòng)與生機(jī)。尤其在人物造型、古風(fēng)展示以及東方世界觀的構(gòu)筑上，幾乎都稱(chēng)得上前無(wú)古人，這些都為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)辟了新的疆土。與此同時(shí)，其內(nèi)容上的“硬傷”也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)提供了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。彼岸天作為剛起步的新團(tuán)隊(duì)，在動(dòng)畫(huà)制作方面并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，卻努力用12年時(shí)間制作了一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，也足以見(jiàn)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作環(huán)境的艱辛。與其批判《大魚(yú)海棠》的缺陷，不如從其中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)整個(gè)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)環(huán)境的改善，對(duì)原創(chuàng)作品多些鼓勵(lì)和資金、人才及技術(shù)上的支持。

注釋?zhuān)?/p>

①百度百科.[DB]http://baike.baidu.com/link?Url=lftu9 QlNAdJn454VayX NZ9F3JHaHDksyc5iEgsIsU_UMw8m TVxk_Lr5vpg4xRT3stAN1YdZtgIKKGExZMtFmiK

②《大魚(yú)海棠》以下文中簡(jiǎn)稱(chēng)《大魚(yú)》。

③本文所涉及的票房數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)票房數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)截止到2016年7月21日。

④參考新浪微博大魚(yú)海棠話(huà)題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

[1] 劉婷.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影新媒體營(yíng)銷(xiāo)分析[J].新聞世界，2013,(10):260-262.

[2] 李重桃.尋龍?jiān)E——產(chǎn)業(yè)鏈成功模式研究[J].新聞知識(shí)，2016,(4):53.

J93

A

1007-0125(2016)09-0144-02