寒冬中的寶寶樹一家估值千億的社區電商

文/趙 娟

寒冬中的寶寶樹一家估值千億的社區電商

文/趙 娟

從2015年起，“資本寒冬論”開始彌漫創投圈，成為懸在創業者頭頂的達摩克利斯之劍。

資本市場遇冷，投資方越發謹慎，創業者面臨的融資處境更為艱難。對于創業公司而言，尤其是到了中期，唯有在商業模式上得到驗證，才能吸引投資機構的關注和投資。在被稱為“燒錢重地”的電商領域，即便增長快速，仍然難逃“盈利難”，資金需求緊張的處境。

“盛宴過后，一地雞毛”有人如此形容過去一年的電商行業現狀。過去的2015年，一些拿到融資的母嬰或跨境領域的創業公司在今年相繼遭遇資金困境，甚至在資金斷裂中死去。

判斷一家創業公司優秀與否要看它能否自我供血，度過寒冬。事實證明，只有寒冬中能活下來的創業公司才有機會成為行業的領跑者。

寒冬中的母嬰電商獨角獸

在近期舉辦的“中國新家庭營銷峰會”上，寶寶樹COO魏小巍宣布寶寶樹于今年六月完成了逾30億人民幣融資。同時寶寶樹順利完成回歸國內資本市場的關鍵步驟。

在寒風襲來的創業圈，寶寶樹的巨額融資無疑是一抹令人激動的溫熱。事實上，2016年對寶寶樹而言，是意義非凡的一年。就在前不久，寶寶樹創始人王懷南剛剛通過內部郵件向全體員工宣布，運營不到兩年時間的寶寶樹電商美囤媽媽實現全面盈利，6月利潤達數百萬人民幣，成為中國第一家盈利的母嬰電商。”

實際上，在競爭激烈的母嬰電商市場，向來強手如林，巨頭環伺。寶寶樹在過去的歷程中并非“高枕無憂”。

相比較行業其他企業而言，寶寶樹的融資速度并不快。2015年7月，寶寶樹才宣布獲得聚美2.5億美元戰略投資。同年，在聚美的幫助下推出跨境母嬰電商業務。

母嬰領域的FaceBook

母嬰平臺寶寶樹似乎是一家互聯網慢公司。作為專注于母嬰領域最早的互聯網公司，2007年，王懷南和邵亦波共同創辦寶寶樹。

王懷南畢業于清華大學。其曾在麥肯錫、寶潔、雅虎和Google等跨國公司擔任高級管理人員，經驗涵蓋了戰略咨詢，國際互聯網里的搜索和電子商務等領域。在管理體系、戰略思維、對互聯網的精確分析和認識、拿捏創業公司的戰略和速度方面都有自己獨到的見解。

邵亦波先生是美國頂尖的風險投資公司Matrix Partners的合伙人，是經緯中國（Matrix Partners China）的聯合創始人及管理合伙人。眾所周知，邵亦波先生是易趣（EachNet）的創始人和首席執行官。在他的領導下，易趣成為了中國占統治地位的消費者電子商務公司，并于2003年被eBay以巨額資金收購，是中國互聯網史上的一個里程碑。

兩位創始人在互聯網和資本市場的“光鮮”背景被認為給寶寶樹奠定了成功的基礎。寶寶樹誕生的2007年，正值SNS網站崛起的東風，寶寶樹很快享受到互聯網流量紅利。

2008年3月上線之后，寶寶樹迅速成為中國領先的網上父母親子交流平臺。作為一個線上線下的母嬰整合社區，寶寶樹旨在為父母提供高質量，多類型的線上及線下服務，并使之在獨一無二的全方位平臺上進行有價值的經驗分享，得到有品質和高效率的育兒及成長體驗，并滿足父母們多層次、多方面的育兒需求。

從創立之初，寶寶樹的社區屬性便清晰可見。

王懷南給寶寶樹的定義是母嬰領域的FaceBook。憑借其身為人父的角色優勢和對媽媽群體的走訪洞察，王懷南意識到，媽媽群體有四類基本需求：育兒知識、交流交友、記錄分享、購物。

王懷南認為，育兒知識是媽媽們第一剛需。王懷南選擇從母嬰社區起步。事實上，對于曾在雅虎和谷歌做過高管的王懷南來說，母嬰垂直搜索平臺正是其擅長的領域。

“那時沒有手機，全是PC端，我們選擇的是讓媽媽們上傳自己寶寶的照片，取得大家的認可，同時去交流，這個階段走了兩年半?！蓖鯌涯险f。“我們先做交流、交友，反過去再做育兒知識，在做這兩個的過程中間我們把記錄和分享的需求始終貫穿進去?！被仡檶殞殬鋭摿⒅酰鯌涯咸钩?，寶寶樹的模式正是母嬰版的Facebook。

憑借在搜索引擎領域的優勢，寶寶樹獲得了巨大的流量。2013年，寶寶樹網站訪問量已超過世界第一的母嬰社區Baby Center。

然而進入到2013年，移動互聯網浪潮來襲，這家以流量和用戶領先的母嬰網站面臨PC轉移動的生死考驗。

堅守流量品質度過轉型之痛

在創辦母嬰社區寶寶樹時，王懷南就提出：“母嬰行業的人口紅利要來了”。這句“豪言”引爆了大眾對母嬰電商的關注和市場參與者探索熱潮，也點燃了投資圈對母嬰電商領域的躍躍欲試。

事實上，王懷南的判斷并非毫無根據。作為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，據國家統計局數據顯示，中國0到4歲嬰幼兒總數為7600多萬。而國家衛計委測算，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，今后每年將新增250萬新生兒。新生代母嬰群體人均年消費為5000-18000元。兒童產業研究中心預測，2016年中國母嬰行業市場規模達2.2萬億元，2018年母嬰行業規模將超3萬億元。

隨著母嬰行業的愈發成熟和今年全面二孩政策的實施，母嬰行業無疑迎來了大繁榮風口。

在母嬰產業巨大的市場前景下，母嬰電商如雨后春筍般涌起。早在2004年，紅孩子創立，在線銷售以母嬰、化妝、食品、家居、保健、廚電等品類為主的共5萬多種商品，是中國最大的孕嬰媽媽購物網站。2011年，全職媽媽劉楠創辦蜜芽寶貝，蜜芽寶貝成為中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城。

早在2008年，王懷南就開始琢磨寶寶樹的商業模式，他嘗試過做開放早教平臺。但電商業務一直是邵亦波和王懷南念念不忘的想法?！澳笅肷鐓^跟其他社區比，是最適合做電商的。媽媽們討論的任何問題，最后落腳點都是怎么解決，一般要買東西、買服務?！蓖鯌涯险f。

事實上，寶寶樹在探索電商化路徑中早已有試水。2010年前后，王懷南發揮原來在寶潔做過品牌經理的優勢，讓幫寶適等品牌母嬰品牌，愿意把原來投向線下的廣告轉向線上，尤其是轉向像寶寶樹這樣的母嬰互聯網垂直平臺。事實證明，效果還不錯。

但很快，王懷南便意識到社區電商的掣肘所在。“PC時代，母嬰社區用戶切換平臺的成本特別低，用戶需要充分的教育和對平臺的信任才可完成向電商導購的引流?！?/p>

王懷南堅定地認為，流量品質和品牌可信度是回避通用電商痛點的關鍵性因素。對于母嬰電商而言，流量的來源和品質是最為重要的考量。

擅長搜索引擎的王懷南稱，寶寶樹只做SEO，不做SEM。在對社區內容和媽媽群體的大數據積累下，為電商導流奠定品牌可信度的基礎。

依托創始人邵亦波在移動互聯網的深刻洞見和合伙人左凌燁等的協助下，寶寶樹在“驚險的”步履中完成轉型。

2014年，寶寶樹正式推出電商業務美囤媽媽。回望電商發展歷程，2014年無疑是母嬰電商發展的重要節點。這一年，電商企業貝貝網上線，蜜芽也獲得了大額融資，步入正軌。母嬰賽道主要選手紛紛入場。

至此，母嬰電商也從一片新藍海逐漸進入紅海競爭。

過去的兩年間，年輕的母嬰電商行業像其他熱門行業一樣，開啟了亂戰模式：價格戰、營銷戰、公關戰此起彼伏。

一開始，美囤媽媽也跟對手打過價格戰，甚至還在戶外做過廣告。剛開始做，美囤媽媽主要靠寶寶樹平臺倒流，很快就遇到社區基因與電商不匹配的問題。

王懷南分析說，社區和電商是不同的運營文化，社區講究情懷，而電商是戰場文化，更趨實戰。

思考再三，寶寶樹毅然將電商團隊總部搬到了上海。王懷南稱，上海低調務實的城市文化更適合電商企業的運營。

走通“社區+電商”模式

在經過兩年多的激烈爭奪，母嬰行業格局端倪已顯。高榕資本創始人張震在采訪中表示，電商格局確實在改變。TOP3（阿里、京東、唯品會）的領先者地位比較穩固，但是第二陣營（垂直電商）在發生翻天覆地的變化。作為垂直電商的重要勢力，母嬰電商向來被稱為最具風口的領域。

從電商行業現狀來看，相比化妝品、3C等產品，2015年我國母嬰線上滲透率只有15.5%，提升空間巨大。換而言之，母嬰電商是一塊巨大的蛋糕。

市場的巨大的潛力，吸引了眾多的投資人和創業者。行業一份分析數據顯示，僅2015年1-8月，披露的融資事件中有93起與跨境購物及母嬰電商有關，電商領域炙手可熱。而伴隨激烈的市場大戰和資本洗禮之后，2016年的融資市場呈現冷清之勢。寒冬之下，不少中小電商在資本困乏中相繼死去。

寶寶樹COO魏小巍稱在采訪中稱，所有的電商都無法逃脫這樣一個規律：

第一年大批引流，第二年戰略性虧損，第三年打平，第四年小賺，第五年真正賺用戶的錢。

這意味著，對于所有的電商企業而言必須有充足的運營資金才可以維持企業巨大的流量和運營成本。

而對于電商而言，燒錢獲取流量是通用的做法。在燒錢獲取用戶和規模的情況下，平臺規模越大虧損越多的死循環是長久以來難以突破的難題。電商行業尤其容易陷入“燒錢買流量、打價格戰、巨額虧損、高頻次融資”的怪圈中。

公開數據顯示，京東在2014-2015年，GMV從420億美元增長到710億美元，但凈虧損率也從4.3%擴大到5.2%。有的垂直類電商平臺的月虧損能達到2000-3000萬，且隨著GMV的增長，虧損還在繼續擴大。

尤其是大部分的母嬰電商更是陷入了靠投資者“供養”的模式，在資本的注入下瘋狂燒錢獲取用戶，大打營銷，用戶，公關戰。尤其是每年的電商節都成為電商企業孤注一擲征戰用戶的重要時刻，盡管獲得了關注和營銷噱頭的效果，卻也帶來了惡性循環，掩藏在熱鬧背后的產品品質和物流，用戶體驗問題頻頻爆出。

而依托于強大的社區用戶和隨之附帶的品牌粘性，美囤媽媽省去了前期獲取流量的巨大成本。“這正是我們做電商的優勢所在?！睂τ趧摿?年的寶寶樹來說，電商嘗試的步伐盡管顯得姍姍來遲，但卻是厚積薄發，有備而來。

王懷南在采訪中表示，寶寶樹用了9年時間積累的口碑及用戶信任感，在社區中的良好氛圍和覆蓋全中國近90%上網媽媽海量用戶，正是這一基礎為美囤媽媽形成了自然的導流?！霸谀笅腚娚讨校髁縼碓搓P乎品牌信任度。寶寶樹所有的積累都為電商做了鋪墊?！?/p>

數據顯示，寶寶樹電商美囤媽媽的月度GMV持續穩定增長的同時，毛利率也穩步提升，作為一個運營不到2年時間的垂直領域電商平臺來說，頗有關注意義。

美囤媽媽總經理邵小波介紹說：“目前美囤媽媽能夠達到日均10萬單以上的成交量，并且還在持續上漲，客單價也在不斷提升，這在行業內都是遙遙領先的?！睆臄祿憩F上看，寶寶樹的社會化電商之路證明是成功的。

邵小波介紹說，寶寶樹社區中由于有大數據的洞察基礎以及母嬰人群對商品的購買指導需求，在傳遞用戶所需知識的同時能夠做到精準的“千人千面”的個性化、有針對性的推送指導，這也成為“社區+電商”能夠最終走通的一大原因。

“基于寶寶樹社區的基礎讓大數據分析帶來的C2M的閉環得到了價值實現，還填補了市場的空白，得到了良好的用戶反饋及口碑傳播”。

資本加持 有望估值千億市值

第三方數據公司易觀智庫給出的報告顯示，寶寶樹一直在市場上占據著絕對壟斷地位，并擁有強勁的持續增長實力，在不斷增長中擴展出寶寶樹社區與電商的緊密融合，并在內容、個性化產品及服務、自有產品C2M研發閉環等領域有明顯行業領先優勢。

在“中國新家庭營銷峰會”上，寶寶樹COO魏小巍稱，與其他企業更多偏重于獲得財務投資截然不同的是，此次寶寶樹的融資吸引了頂尖的產業投資人追捧，同時諸多一直支持寶寶樹的財務投資人也繼續參與了投資。

“這在目前的投資環境下十分罕見，充分體現出產業投資人從行業整體角度對寶寶樹發展的認可和未來發展信心，對寶寶樹戰略發展中建立的生態模式，尤其是健康、教育等領域的產業價值的極大認可?！?/p>

有評論稱，資本寒冬之下，逆勢融資更顯實力。身處資本寒冬之中，勇于探索出一條通暢的商業模式的企業才能突出重圍，引領行業。無疑，寶寶樹的探索已經獲得市場認證。

正如邵小波所說，盈利并不是一個驛站，而是一個更高的起點。“接下來，美囤媽媽不僅會繼續擴大社會化電商的營銷效果，還將借助積淀多年的大數據優勢，深入挖掘用戶深層次、個性化所需，為母嬰及家庭人群提供更全面、更有針對性的“一站式”家庭產品及服務解決方案，從另一個角度鞏固并擴大美囤媽媽在母嬰垂直電商市場中的領先優勢”。

而在資金的有力支持下，整個寶寶樹生態體系將會有進一步的升級和完善。對于堅持自己發展節奏的寶寶樹來說，不忘初心堅持自我，努力成為廣大中國家庭最信賴的那棵大樹也許是其最美好的愿景。

（文章來源：投資者說）