吳浣苓談企業(yè)社會責任

整理/賈 倩 劉明玉 劉熙寧

吳浣苓談企業(yè)社會責任

整理/賈 倩 劉明玉 劉熙寧

7月6日下午，北京工商大學商學院市場營銷系張景云教授帶部分研究生、本科生赴中國公共關(guān)系協(xié)會與中國傳媒大學媒介與公共事務研究院公益?zhèn)鞑パ芯克L吳浣苓、副所長陳春娟和李建峰，針對“企業(yè)的社會責任的問題”進行研討。

吳浣苓女士曾擔任過美國通用電氣（中國）醫(yī)療集團副總裁，英國阿斯利康（中國）高級副總裁，現(xiàn)任中國傳媒大學公益?zhèn)鞑パ芯克L、教授。

首先，吳女士對公益?zhèn)鞑パ芯克约敖陙黹_展的部分公益項目進行了介紹。

一是關(guān)于農(nóng)村教育，開展 “邊遠地區(qū)女教師培訓計劃”，以縮小農(nóng)村兒童與城市兒童教育上的差距。這個項目自啟動至今已堅持了十幾年的時間，現(xiàn)在進入總結(jié)評估階段。目的是通過評估檢驗項目的效果、做出相關(guān)報告以期今后的培訓上升到更高水平。

二是計劃與中國公共關(guān)系協(xié)會共同參加今年的“慈展會”，為慈善公益鼓與呼。

三是為國際拳聯(lián)（中國）策劃“拳王公益萬里行”活動。通過傳播/推廣拳擊運動，將拳擊比賽那種“不到最后一刻不放棄”的精神，傳遞給農(nóng)村的年輕人，鼓勵他們直面人生、努力拼搏，與貧困落后作斗爭。

四是為有需要的社會組織、民間機構(gòu)開展各種培訓。以及策劃寫作《社會責任+》書籍。提高管理人員以及普通員工承擔企業(yè)社會責任的意識，在企業(yè)內(nèi)部建立社會責任理念。

接下來，吳女士就企業(yè)社會責任的一些問題進行了回應。

問題1：企業(yè)社會責任、公共關(guān)系、公益項目這三者的區(qū)別與聯(lián)系？

吳浣苓：針對這個問題，首先需要明白的是，企業(yè)社會責任的重點在“責任”。什么是責任？根據(jù)字典，“責任”一方面是指份內(nèi)之事，另一方面是指沒有做好份內(nèi)之事而該承擔的懲罰。這樣理解的話，“企業(yè)”“社會”就成了“責任”的定語，核心在“責任”上。就是說它是一個企業(yè)應該做、也是必須要做的事，責無旁貸。一個企業(yè)想要基業(yè)長青，應將CSR（全稱∶Corporate-Social-Responsibility，即企業(yè)社會責任）理念貫穿企業(yè)管理，日常運營之中。履行社會責任，不僅僅是一個“任務”，更是一項“戰(zhàn)略”。

我理解的公共關(guān)系和公益項目，它們都是CSR的組成部分，是為了履行CSR而采取的具體措施或者辦法。以美國通用電氣公司為例，他們在履行企業(yè)社會責任方面做的相當?shù)轿唬虼嗽诠姷男闹芯哂泻芨叩耐拧Ｇ皫啄晖ㄓ秒姎庠谑澜?00強里市值數(shù)一數(shù)二，近兩年因為互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)市值排名有所下降，但是在大眾最受尊敬的企業(yè)排名上通用電氣還是名列榜首。所以通過認真履行CSR能夠在大眾心中建立正面積極的形象，這是最好的公關(guān)手段。

問題2：企業(yè)在履行社會責任時，有時會被大眾稱為“作秀”，請問您怎么看待這個問題？那怎么樣才能讓大眾承認這是企業(yè)做的社會責任？

吳浣苓：造成“作秀”印象的原因，我想可以分為兩種：一是企業(yè)對社會責任這一理念存在著理解偏差的問題，二是媒體傳播時的方式可能有誤。對于企業(yè)，最重要的是在內(nèi)部培養(yǎng)和樹立正確的CSR理念，以正確的理念引導正確的行為。這樣，當企業(yè)在踐行CSR理念時就會有所取舍，知道該做什么，不該做什么，還有什么還沒做。

問題3：對于本土企業(yè)，如何在跨國經(jīng)營中承擔社會責任？

吳浣苓：首先需要明確一點，國內(nèi)成長起來的本土企業(yè)，比如華為，將業(yè)務延伸向國際市場時，它就不再是一個“本土企業(yè)”，而是一家總部位于中國而將業(yè)務延伸向全球的跨國企業(yè)。所以，從這個角度來講，“本土企業(yè)”這一描述就太過局限。其次，關(guān)于承擔企業(yè)社會責任，這對一個企業(yè)，尤其是跨國經(jīng)營的大企業(yè)來說尤為重要。因此要把CSR作為一種戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)發(fā)展的每一階段、每一步驟。每一個企業(yè)都要有貫穿始終的CSR理念，并且讓CSR理念深入到管理者、普通員工的思想中，切實落實到行動中。企業(yè)走出母國到他國開展業(yè)務時就要將CSR本土化，履行“本土化的社會責任”。核心是尊重并嚴格遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尊重當?shù)氐臍v史文化風俗習慣。舉一個簡單的例子，前些年GE公司在美國推廣綠色環(huán)保產(chǎn)品時用了一個口號Money is Green。在美國這是一個雙關(guān)語，一方面美國鈔票本來就是綠色，另一方面通過這個口號告訴公眾，綠色可以提高生產(chǎn)力，可以帶來很好的經(jīng)濟效益。但如果將這一口號移植到中國就不那么容易被大眾接受。主要是文化因素。中國人是一個含蓄的民族，中國人很少把“錢”赤裸裸地掛在嘴邊，有一句話叫“談錢傷感情”，因此將“錢是綠色的”這一口號放到中國市場并不合適，所以我們沒有采用。

訪談現(xiàn)場

問題4：企業(yè)社會責任是不是有不同的境界？是不是有最基本的和更高的境界的區(qū)分？

吳浣苓：被受眾接受的CSR的前提就是要保證企業(yè)具有很強的可信度。換句話，就是企業(yè)要樹立良好的形象，這個形象不僅要被外界感知，也需要得到相關(guān)利益者的認可。首先，“CSR1.0”，即對企業(yè)內(nèi)部的stakeholders承擔責任。具體指，一方面企業(yè)對于內(nèi)部員工要絕對地重視：要給員工最基本的保障，較好的薪酬待遇、應有的福利和培訓、重視員工發(fā)展等等，保證企業(yè)內(nèi)部人員的穩(wěn)定與滿意。另一方面除員工外，還要維護企業(yè)利益相關(guān)者的權(quán)益，保證他們對企業(yè)的信任度和支持度。企業(yè)社會責任只有得到企業(yè)內(nèi)部所有利益相關(guān)者的認可支持，才能將這個責任更好地向企業(yè)外部甚至行業(yè)外部延伸。比如匯豐銀行在中國很關(guān)注水資源的保護，將“責任”延伸到金融以外的領(lǐng)域。我們可以簡單稱之為 “CSR2.0”。

在吳女士看來，一個“好公司”與一個“偉大公司”之間的距離就是“責任”。因此“社會責任”不應僅僅被看做是“一件事”或“一個活動”，而應當作為一種“理念”、一種“戰(zhàn)略”、一種“情懷”、一種”精神”、歸根結(jié)底是”道德”和”良知”。CSR應該從始至終貫穿于公司的日常工作中，植根在每一位員工的心里。這是一個長期地、潛移默化的過程，然而只有這樣才能使企業(yè)基業(yè)長青，永續(xù)發(fā)展。

分論壇：資本市場與公關(guān)全球化