鄉村旅游信息傳播的媒介探究

王鑫

（長沙師范學院藝術設計系，湖南長沙410100）

鄉村旅游信息傳播的媒介探究

王鑫

（長沙師范學院藝術設計系，湖南長沙410100）

以鄉村旅游為背景，運用傳播學基礎理論，研究了鄉村旅游的信息傳播，探討了鄉村旅游信息人際傳播媒介、大眾傳播媒介（分類信息印刷品、廣播電視、網絡信息平臺、手機終端LBS）和整合營銷傳播媒介的特點。

鄉村旅游；信息傳播；傳播媒介

從旅游活動發生的本質看，旅游市場流通的不僅僅是商品，更多的是旅游信息傳遞引起的消費者流動。從這個意義上講，旅游業的核心是信息，因此，信息的傳播顯得尤為重要，鄉村旅游亦然。

一、鄉村旅游與信息傳播

鄉村旅游是一個相對的概念，以農業文化景觀及農村生態環境為背景，以農事生產活動以及傳統的民族風情為依托，融娛樂、休閑、觀賞、考察、參與、體驗、特產、度假于一體的旅游活動。

廣義的說，信息就是消息?，F代漢語詞典這樣解釋信息：“（1）信息即音信、消息；（2）信息論中指用符號傳送的報道，報道的內容是接受符號者預先不知道的?！雹賯鞑W理論認為，信息是一系列符號的組合，對于它們的發送者和接受者而言，這些符號的出現是具有條理性的和針對性的（因而也是有意義的）。從傳達的角度來看信息是授受的抽象物的廣義稱謂。

傳播是一種交流方式，至少有一方（信息源或接收端）參與解讀信息。傳播一詞最早見于《北史·突厥傳》：“宣傳播天下，咸使知聞?！睘殚L久廣泛地宣布傳播，與今天我們所說的傳播意思接近。傳播作為一種人類信息交流和溝通的活動，主體是人，內容是信息。傳播學理論認為任何形式的傳播本質上都是信息的流動，傳播就是發送者通過一定的媒介把信息傳輸到接收者那里的過程。②在傳播學中，通常將人類的傳播活動劃分為四種，即內向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。③

鄉村旅游信息傳播指的就是鄉村旅游信息交流過程，即鄉村旅游信息從信源處通過某種途徑傳遞給受眾的過程，其中包括編碼、解碼等對信息的處理環節，是連接、溝通鄉村旅游傳播者和消費者之間的紐帶。

二、傳播媒介的發展

媒介作為傳播信息符號的載體，是傳播過程的基本組成部分。施拉姆認為，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。④西方傳播學巨人麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認為，至今，傳播媒介大致經歷了四個基本的階段：口耳傳播期、文字傳播期、印刷傳播期和電子傳播期。⑤

（一）口耳傳播

口而傳播既語言傳播。語言是人類思維和表達思想的手段，是人類最重要的信息傳播工具，是人類最基本、最常用、最靈活的信息傳播手段。作為信息傳播媒介，語言的傳播空間有限，傳播范圍較小，不便于保存和記錄。

（二）文字傳播

文字是記錄人類思想、語言等的一種符號。文字可以在一定范圍內實現信息的傳播。與語言相比，文字能打破時空的限制，使信息傳播得更加遙遠，也使信息的長久保存和記載成為可能。

（三）印刷傳播

造紙術和印刷術的發明使批量生產成為可能，為信息的廣泛傳播和交流創造了條件。紙媒介信息隨處可見，圖書、報紙、雜志包圍著我們的生活，在印刷媒介高度普及的今天，紙質出版物已經成為人們進行信息傳播的重要途徑，在社會生活的各個領域發揮重要的作用。

（四）電子傳播

飛速發展的電子信息技術廣泛應用于信息傳播領域。互聯網科技讓信息的交流和傳播發生了巨大的變化，加快了信息傳播的速度，優化了信息傳播的質量，極大地拓展了信息傳播的空間，實現了信息的遠距離快速傳播。

三、鄉村旅游信息的傳播媒介及特點

隨著傳媒產業的發展，特別是傳播技術的革命性進步，信息傳播媒介的數量與日俱增。而新媒體的出現、媒體市場的細分，為鄉村旅游帶來了機遇和挑戰，鄉村旅游信息的推廣傳播需要多媒介整合。鑒于鄉村旅游及其信息傳播活動的特性，本文僅僅探討人際傳播媒介、大眾傳播媒介和整合營銷傳播媒介。

（一）人際傳播媒介

人際傳播媒介是指人與人之間的傳播，通過有聲語言、面部表情或肢體語言等進行信息傳遞。人際傳播是人類社會最古老的傳播方式，簡單來說就是口口相傳，酒香不怕巷子深說的就是這個道理。隨著新媒體的出現，人際傳播不再受到時空的限制，也不再局限面對面的語言、動作、表情的傳情達意，可以通過寫信、電話短信、QQ、微信等進行跨時空的交流。

雖然人際傳播的范圍較小，影響有限，但是人際傳播在改變鄉村旅游觀念與態度方面有著無可比擬的優勢。鄉村旅游的消費群體一般為家庭出行、好友相伴而行或者是集體活動等，在目的地選擇的時候會參考多人意見共同決定，人際傳播具有傳播充分、雙向溝通的特點，人們對由此獲得的信息往往深信不疑，并能建立起根深蒂固的信念，往往能影響決策。

（二）大眾傳播媒介

大眾傳播是通過技術手段而實現的工業化生產和信息的多層次發行。⑥無論從時間還是空間效果來看，大眾傳播均是影響力最大的一種傳播方式。因此，鄉村旅游要提高自己的知名度，贏得公眾的普遍注意，大眾傳播無疑是最理想的方式。鄉村旅游信息的大眾傳播媒介主要有分類信息印刷品、廣播電視、網絡信息平臺和手機終端LBS。

1.分類信息印刷品

印刷媒介的歷史相對比較悠久，形式多樣，發展迅速。分類信息印刷品以紙張作為傳播載體，是一種傳達視覺符號的媒介。包括分類信息地圖、分類信息手冊、分類信息報紙、雜志、宣傳頁等等，及所有以二維方式呈現的分類信息印刷物：鄉村旅游標識、鄉村旅宣傳海報、鄉村旅游信息地圖。

印刷品的發行量大，信息全面詳細，以及可重復閱讀使用，并能相對長時間的保存，這些優勢使得很多視覺信息都通過印刷媒介來傳播。我們想要獲取旅游信息，首先想到的就是旅游信息地圖，雖然現在網絡技術的發展使得電子地圖有所發展，但印刷品地圖由于它的易獲得和易攜帶依然占據了一定的市場。

2.廣播電視

廣播是利用電子技術裝備的現代化傳播媒介，利用聲音符號訴諸于人們的聽覺而傳播信息，是聽覺媒介。其傳播速度快，范圍廣，不受時空及聽眾階層等因素的限制，具有廣泛的聽眾階層和影響力。雖然廣播表現手法簡單，感染力較差，聲音轉瞬即逝不易記憶，保存性與可選擇性較弱，但作為鄉村旅游信息傳播的媒介卻有一定的優勢，鄉村旅游的性質決定了絕大多數鄉村旅游的出游方式都是自駕游，車載電臺更是人們旅途中娛樂消磨時光的不二選擇。

電視媒體是綜合了畫面、聲音、動態等的傳播媒介，能迅速而又逼真地展示信息的客觀形態，借助衛星技術可以全世界范圍內傳播。不受空間制約，速度快，覆蓋面廣，收視率高，因而有較強的滲透力。

3.網絡信息平臺

計算機網絡信息的傳播可以同時調動文字、圖片、聲音和影像手段，增強傳播效應，同時，還可以在網上運行各種內容豐富的信息數據庫，成為在全世界范圍內傳播信息的主要傳播媒介。

網絡媒介能顯示大量的信息并能對信息進行及時準確的更新，特別是現代計算機網絡技術的發展，提高了其管理效率，使其更加系統、方便、快捷、準確的為人們提供所需信息，是現代信息傳播的發展趨勢。鄉村旅游信息可以借助互聯網搭建信息平臺，發布傳播信息，實現雙贏。

4.手機終端LBS

LBS為英文Location Based Services的縮寫，包含兩層意思：一是確定移動設備或用戶所在地理位置；二是提供與位置相關的各類信息服務。主要是搭建一個橋梁，實現商家和消費者的定位服務。如果說分類信息印刷品受出版間隔限定，廣播電視受時段和成本限制，互聯網信息平臺受設備的制約，手機終端LBS應該是都市人群最便捷、使用頻率最高的傳播媒介。鄉村旅游可以通過LBS完成旅游信息一站式服務。

（三）整合營銷傳播媒介

整合營銷傳播媒介常常涉及到三種活動：品牌娛樂、數據庫市場和關系營銷。

鄉村旅游可以通過將其產品或服務通過媒體活動結合一定的品牌娛樂方式進行傳播，以活動營銷、活動贊助、產品投放等方式展開。比如通過贊助或冠名一定的公益事業或體育賽事達到信息傳播的目的。

數據庫營銷是通過存儲消費者和潛在消費者的名單，以便確定這些人將會需要怎樣的產品和服務，市場營銷人員再通過使用廣告或公關信息，聯系清單人員，達到傳播的目的。

關系營銷是指與消費者保持長期接觸。鄉村旅游的主體客源是城市居民，家庭出游或者集體活動為最常見的形式，這種通過電話、郵件等回訪或不定期發送定制雜志、相關旅游宣傳冊、信函等等，使得再次消費的可能性極大。

四、結語

媒介在信息傳播過程中任重道遠，每一種傳播媒介都有它特有的優勢和所側重的傳播對象，清楚了解傳播媒介的特點，把握傳播媒介運行機制，通過傳播媒介的優化組合發揮各傳播媒介特長才能使得鄉村旅游信息收到較好的傳播效果。從根本上解決鄉村旅游資源的宣傳及信息傳達渠道和媒介單一的問題，通過搭建良好的信息傳播平臺，借助現代互聯網、手機終端等技術，傳播鄉村旅游信息，實現快速便捷的自助式一站服務。

注釋：

①中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典 （修訂本）［M］.北京：商務印書館，1996：1404.

②王瑾.生態旅游信息傳播有效途徑研究.［D］.北京：首都師范大學，200 6.

③沙蓮香.傳播學：以人為主體的圖像世界之迷［M］.北京：中國人民大學出版社，1990.

④威爾伯.施拉姆（美），陳亮（譯）.傳播學概論［M］.北京：新華出版社，1984：34.

⑤麥克盧漢，何道寬（譯）.理解媒介［M］.北京：商務印書館，2000：23-24.

⑥約瑟夫·塔洛（美），于海生（譯）.今日傳媒：大眾傳播學導論［M］.北京：華夏出版社，2011：17.

F592.7

A

1005-5312（2016）08-0267-02

2014年湖南省高等學?？茖W研究資助項目《鄉村旅游信息視覺化設計研究——以長沙縣為例》（14C0087）階段性研究成果。