“互聯網+”背景下O2O市場的價值創造與模式創新

■ 陳　鵬　王海波　副教授（華東交通大學理工學院 南昌 330100）

“互聯網+”背景下O2O市場的價值創造與模式創新

■ 陳鵬王海波副教授（華東交通大學理工學院 南昌 330100）

本文從“互聯網+”推動O2O市場價值創造與模式創新的重要意義入手，對“互聯網+”背景下O2O市場價值創造進行分析，結合存在的問題，從營銷戰略、市場價值、價值傳播、價值傳遞以及盈利模式等方面，研究制定基本策略，力求為推動相關領域的實踐發展做出有益的嘗試。

互聯網+ O2O市場 價值創造 模式創新

工信部數據顯示，隨著移動互聯網技術的不斷發展，截至2016年1月，國內手機用戶超過13億，手機網民多達6.12億人。而隨著淘寶、京東、唯品會等手機APP的出現，為O2O市場發展提供了新的發展契機，而微信、支付寶等第三方支付平臺的廣泛應用，賦予O2O模式新的發展內涵與機遇（龔文婷，2014）。

推動O2O市場價值創造與模式創新的重要意義

符合我國國情發展要求。自電子商務概念被引入我國，互聯網經濟開始進入快速發展階段，但由于政策及理論指導不足，反而造成亂象叢生，急需要從政策機制角度加以約束。李克強總理在人大十二屆二次會議上提出“鼓勵電子商務創新發展”、“擴大跨境電商試點”以及“發展農村電子商務”等觀點，及時為O2O市場發展指明方向，完全符合我國國情實際（趙婧，2015）。

符合電商市場發展要求。電子商務在我國發展呈現出“病毒式”擴張速度，O2O模式成為新興的發展體系，但隨著電子金融體系的不斷健全，電商環境需要進一步規范與約束。國家已經開始電商產品的“三無”及誠信問題的治理，堅決打擊灰色地帶金融產品，為電子商務發展提供良好的空間與氛圍，這符合電商市場發展的基本規律。

符合業態創新發展要求。“大數據”、“物聯網”以及“互聯網+”等新技術的不斷出現，彌補了電商發展理論與實踐的不足，為盡快完善國內電子商務體系，更好參與世界范圍內的競爭，要求必須對商品市場進行深度規范，創造與發展規律相適配的業態模式，而O2O模式的出現使得市場業態呈現出多元化的發展勢頭。

“互聯網+”背景下O2O市場價值創造分析

（一）O2O市場價值創造過程

1.商品及服務的生產。對于O2O市場發展而言，商家必須具備生產及銷售能力，也就是說商家必須是產品的生產者或者經營者，當然商品也可能是提供某項客戶需要的服務，但無論哪種交易方式，都必須有商品存在才會構成O2O交易模式。而市場價值創造過程的第一步，就是賦予商品相應的內在價值，并將其與實際社會價值對應起來，從而構成商品的生產過程（彭惠等，2014）。

2.價值均衡及形成過程。在O2O市場價值創造過程中，商品未必會形成與市場相一致的價格機制，必須要通過不斷的嘗試與調整，最終使商品價值達到均衡，而這個形成過程則是利潤最大化的過程，只有成本與利潤達到動態平衡，才算是成本最優、利潤最大，而且是單一以利潤作為衡量指標的。O2O市場價值創造必須要以“利潤”作為驅動點，如果失去利潤發展空間，那么O2O市場就會立刻坍塌。因此，價值均衡及形成過程是實現市場價值創造最優的前提和基礎（蒙微，2015）。

3.價值創造評價過程。在產品產生及銷售過程中，獲取足夠的利潤后，必須要對其價值創造情況進行綜合評估。而這個過程可視為社會學實踐過程，能夠正確評價其來源是否滿足市場發展需求，逐步創造出更為多元的社會價值。對于O2O市場價值創造必須要進行綜合評估，以確定其是否符合價值創造與創新發展要求，只有真正從結果上體現出預計的目標，才有可以使整個價值創造過程變得更有意義。

（二）提升O2O市場價值創造能力的切入點

1.加強顧客關系管理。要實現市場價值最大化，必須要將客戶需求放在首位，而利用LBS或者其他方式，掌握客戶群體偏好則被視為有效的管理方式。基于“互聯網+”背景下，客戶不可能參與商品研發或者生產，商家只能通過客戶偏好以及反饋，確定商品及流程是否存在問題。當然，也可以采取手機有獎問卷調查或者實地訪談的方式進行。總而言之，誰掌握客戶的偏好，誰就能夠實現價值創造最優化設計。

2.加強產品成本控制。任何價值創造都與成本密切相關，最基本的發展規律就是“大成本大價值高收益、小成本小價值低收益”，而逆向規律則不具備普遍適用性。通常情況下，約束成本是實現價值最大化的前提，但要充分考慮成本與實際價值的關系，除非具有足夠的附加值，否則很難出現高額回報的現象（勤思，2014）。但商家可以通過產品設計、技術支持、成本核算等方式，控制成本增量，從而達到控制成本的目的。

3.優化價值創造流程。基于O2O市場進行價值創造，必須要充分考慮該市場結構、模式以及背景，從而使價值創造流程實現最優化。很多商家往往會錯誤理解該過程，認為從理論角度來看，僅僅是“收”和“付”的過程，中間一般不會產生太大的價值增量，但從實踐角度來看，恰恰是價值創造流程是推動價值最大化的主要步驟。

4.準確定位目標客戶。對于O2O市場屬性而言，如同網上超市，只有準確定位服務對象，才有可能夠實現整體價值的提升。一般情況下，目標客戶分類主要與產品定位相關，通過對產品消費人群、購買力等因素的分析，使產品定位更加清晰，從而確定目標人群。在產品銷售過程中，要時刻關注消費信息變化，以便于能夠及時調整目標定位，使價值創造能夠獲得最佳的發展契機（牛全保等，2015）。

基于“互聯網+”推動O2O市場模式創新的基本策略

（一）O2O市場模式創新的必要性和緊迫性

隨著國內O2O市場的不斷發展，市場中存在一定的隱憂。以2015年“雙11”為例，淘寶銷售額達到912.17億元，同比增長341億元，僅1分12秒就突破10億元，但退貨額也達到了574億元，引發了“假貨盛宴”之爭（孔棟等，2015）。因此，從這個角度來看，國內O2O市場仍然有很多需要完善的地方，具體有以下幾個方面：一是創新機制不健全。對于O2O市場而言，營銷模式同質同類現象極為突出，競爭模式也以“價格戰”為主，這種單一化的經營模式，使客戶黏性越來越小。以2014年為例，國內6069家購物網站，已經有3000余家退出市場，死亡率超過50%，說明在創新機制上仍然存在不足之處（張永安等，2015）。二是誠信問題相對突出。雖然淘寶不能代表O2O市場主流發展趨勢，但是也說明電商的誠信問題開始成為制約其發展壯大的“瓶頸”，為什么高銷售額帶來的是高退貨率以及高投訴率，這說明商家在提供商品時，往往不能做到“客戶至上、質量第一”。三是市場競爭機制混亂。當前，打開網站進行選購時，都是千篇一律的商品介紹，“沒有特色成了最大的特色”，導致O2O市場表面火爆，但是市場已經出現了大量不可預知的風險，長此以往會引發整個市場的震動。

（二）O2O市場模式創新的基本策略

1.O2O市場營銷戰略創新。要充分關注市場營銷戰略的制定，體現出最大的商業價值。在目標市場選擇時，可以根據客戶需求，進行定制或者細分，如將目標群體分為大從、利基以及間隔化市場三類，其中利基市場將特定信息作為主要內容，如酒店、租車及餐飲等，由于內容差異較大，一旦建立起強大的壁壘，則同類市場無法進行替代或者模仿。經營模式要具備多元化特征，通過創新增值服務，提升O2O經營水平。以美國AMLE.PLI化妝品商場為例，不僅提供贈品及打折服務，還可以提供心理咨詢及美容指導，不僅促使網上流量增加，也推動實體店的發展。從價值主張來看，必須要將個性化與差異化作為營銷前提，把重點放在用戶體驗及便利性上，為用戶提供專業化的服務。在為客戶提供就近服務時，可能考慮采取“LBS+O2O”的方式，除對客戶進行位置鎖定外，還能夠進一步掌握顧客偏好（朱亞會，2015）。

2.O2O模式市場價值創新。要想實現O2O市場的價值創新，必須要構建相應的電子商務服務平臺，通過應用數據庫理論，提出符合實際的O2O發展構想。基于當前高度發展的移動客戶終端，可以將其作為LBS技術的中間介質，使客戶的“碎片化”時間得到利用，從而實現價值創新。支付寶、微信、二維碼技術等為客戶支付行為提供極大的便利，不僅可以相互轉賬，還可以進行“掃碼支付”。為節約交易的人工成本，O2O模式還可以對減少成本的支付或流程給予一定優惠，比如通過線上支付可以獲得一定的折扣比例，因為它節省線下排隊及用工成本。為實現市場價值創新，也可以采取“共享庫存”的方式，以解決實體與網絡渠道銷售沖突的矛盾，采取動態定價的方式，能夠使需求預測更加精準。另外，將閑置資源調動起來，不僅能夠盤活市場，還能夠降低成本，實現市場價值創新。

3.O2O市場價值傳播創新。隨著互聯網高速發展，我國已經進入信息傳播時代，數據化已經成為O2O市場建設的主流趨勢。要關注市場信息的“雙向性”，對于O2O而言，信息傳播是相互的，客戶通過信息選擇自己需要的商品，而商家通過信息對客戶進行精準定位。增強O2O平臺數據處理能力，做好“引子”，客戶可以通過平臺選擇商品，在合適的時間去領取商品及服務。在O2O經營模式中，商家必須要積極進行控制權讓渡，根據用戶需求去設計服務類型及交互方式，從而做到“精準”營銷。要適當引導客戶及時進行評價及反饋，相關數據顯示，客戶只有對自己中意的商品才會有評價的欲望（盧益清等，2013）。因此，必須要通過各種方式，創新市場價值傳播機制，推動O2O市場發展。

4.O2O市場價值傳遞創新。對于O2O市場而言，內在價值傳遞也是積極的營銷行為，但如何最大限度發揮線上線下的協同作用，防止出現稀釋效應則是學者們需要認真思考的問題。必須要注意品牌價值的傳遞，在國內的營銷環境中，口口相傳仍然是品牌建設的根本，必須要注重市場價值的傳遞作用。要根據顧客偏好，細分客戶市場，以差異化營銷策略推動價值傳遞。注意加強營銷策略的組合，通過多渠道購買方式，可以使客戶獲得更多的價值體驗，會增加他們購物的積極性。零售商必須要為消費者提供低廉的自由轉換成本，以增強客戶對購買過程的控制感，降低心理防御指標。必須要通過頻繁的線上線下互動，促進社區內部及成員的分化，而群體間能夠促進虛擬社區知識的共享，從而實現市場價值的傳遞。

5.O2O市場盈利模式創新。從O2O市場發展來看，必須要加強市場盈利模式的創新，獲取最大的利益增值。要積極推動顧問型及交易型銷售模式發展，特別是要發揮交易型模式中所具有的“成本領先”內核，最大限度保留忠誠客戶，獲取更多的利潤。要加強盈利模式分析，把握價值敏感型客戶，積極做好短期收益，但要控制產品及服務質量，防止出現黏性不高問題。要思考O2O營銷中的盈利點，把握營銷當中可能出現的獲利行為。比如阿里巴巴初建時，網上交易沒有獲取利潤，僅靠微薄的廣告收入得以生存。要加強成本控制，“成本-利潤”向來都是一對正向關系，而成本的微弱變化不會引起盈利的顯著變化，換而言之，成本的優勢在于集中，只有將微薄的優勢集中起來，才會形成真正的盈利。

1.龔文婷.電商O2O運作機理及立體營銷研究［D］.南昌大學，2014

2.趙婧.電商時代O2O模式的分析與展望［D］.對外經濟貿易大學，2015

3.彭惠，吳利.O2O電子商務：動力、模式與前景分析［J］.華南理工大學學報（社會科學版），2014（6）

4.蒙微.我國O2O市場發展戰略的SWOT分析［J］.商業經濟研究，2015（2）

5.勤思.O2O模式是“餡餅”還是“陷阱”？［J］.商業文化，2014（28）

6.牛全保，宋青.基于線上線下的O2O商業模式創新研究［J］.上海商學院學報，2015（3）

7.孔棟，左美云，孫凱.O2O模式分類體系構建的多案例研究［J］.管理學報，2015（11）

8.張永安，吳屹然，李帥.O2O價值鏈的閉環商業模式解析［J］.企業管理，2015（12）

9.朱亞會.O2O商業模式核心要素研究［D］.華南理工大學，2015

10.盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究［J］.企業經濟，2013（11）

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