論中國(guó)制造的品牌升級(jí)

■ 邵　光（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000）

論中國(guó)制造的品牌升級(jí)

■ 邵光（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000）

隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸放緩，中國(guó)制造不僅面臨著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)喪失的風(fēng)險(xiǎn)，而且還有品牌升級(jí)的問(wèn)題亟待解決。本文通過(guò)分析中國(guó)制造的發(fā)展現(xiàn)狀，概括了當(dāng)前中國(guó)制造品牌升級(jí)存在的問(wèn)題與困境，并結(jié)合全球家電制造領(lǐng)導(dǎo)者——海爾品牌升級(jí)的實(shí)例，提出了中國(guó)制造品牌升級(jí)的對(duì)策措施。

中國(guó)制造 品牌升級(jí) 質(zhì)量服務(wù) 科技改革

引言

制造業(yè)是一個(gè)民族持續(xù)發(fā)展與繁榮的基石，也是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的重要支撐產(chǎn)業(yè)，更是關(guān)乎國(guó)民經(jīng)濟(jì)走向的風(fēng)向標(biāo)。從商品交換開(kāi)始，制造與品牌就成為一個(gè)不可分割的話題。例如現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜毡鞠鄼C(jī)、德國(guó)汽車、美國(guó)IT產(chǎn)業(yè)等，已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的符號(hào)。自我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和科技創(chuàng)新逐漸改善，并已成為全球制造業(yè)第一大國(guó)和制造業(yè)出口第一大國(guó)。然而，制造大國(guó)并沒(méi)有帶給中國(guó)制造強(qiáng)國(guó)的地位，這極大削弱了中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)力。究其原因，就是中國(guó)制造的品牌缺失與薄弱。2015年來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的世界品牌500強(qiáng)中，中國(guó)內(nèi)地僅僅入圍31個(gè)，這與全球第二大經(jīng)濟(jì)體的地位相去甚遠(yuǎn)。尤其當(dāng)前全球制造業(yè)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局面臨重大變革。黨的十八大以來(lái)，黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視中國(guó)制造的品牌升級(jí)。2014年習(xí)近平總書記關(guān)于中國(guó)制造和中國(guó)品牌的論斷以及同年國(guó)務(wù)院下發(fā)的《中國(guó)制造2025》都要求我國(guó)必須牢牢抓住當(dāng)前的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，勇于創(chuàng)新，善于優(yōu)化，敢于升級(jí)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造的品牌升級(jí)。

中國(guó)制造的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國(guó)制造的傳統(tǒng)發(fā)展模式

制造業(yè)的發(fā)展一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段，就是從初級(jí)產(chǎn)品加工到加工組裝再到最后的自主設(shè)計(jì)（王清，2011）。改革開(kāi)放以來(lái)，由于中國(guó)對(duì)招商投資政策的開(kāi)放，促使許多國(guó)際跨國(guó)公司對(duì)華直接投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移或者加工外包，催生了一批以加工初級(jí)產(chǎn)品、組裝裝配為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)。這些企業(yè)嚴(yán)重依賴著海外供應(yīng)商和進(jìn)口商，制造僅僅停留在產(chǎn)品的低端領(lǐng)域，因此產(chǎn)品的附加價(jià)值較低（劉志彪，2005；郭政等，2015）。此外，一些中國(guó)制造的自主產(chǎn)品也因模仿侵權(quán)或者無(wú)自主品牌而在國(guó)際貿(mào)易中屢屢陷入被動(dòng)。綜上所述，我國(guó)制造業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式主要集中在三個(gè)方面：

1.產(chǎn)品初級(jí)，制造低端。由于我國(guó)部分制造行業(yè)輕視科技創(chuàng)新，研發(fā)投入機(jī)制欠缺，致使制造企業(yè)只能生產(chǎn)初級(jí)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品（張?zhí)焯欤?015），收入甚微。相反，國(guó)外制造行業(yè)依靠自身實(shí)力和品牌影響力，對(duì)初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行二次加工或深度加工，賺取了產(chǎn)品的絕大部分利潤(rùn)，而我國(guó)的低端制造行業(yè)隨著能源、資源以及環(huán)境的制約，低成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)逐漸喪失，相應(yīng)的海外低價(jià)傾銷也會(huì)引發(fā)貿(mào)易爭(zhēng)端，最后只能失去可持續(xù)發(fā)展的源泉（趙猛，2011）。例如2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)廣東省外貿(mào)制造行業(yè)的沖擊就造成了許多企業(yè)的虧損和破產(chǎn)。

2.貼牌生產(chǎn)，低價(jià)代工。目前我國(guó)絕大部分企業(yè)還停留在貼牌生產(chǎn)、低價(jià)代工的層面上，獲得的利潤(rùn)較低。這樣一來(lái)，制造產(chǎn)業(yè)鏈的大多數(shù)資金只能流向品牌制造業(yè)，貼牌企業(yè)的收入資金則大大萎縮，這嚴(yán)重制約著中國(guó)制造行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力（毛小紅，2011）。例如，蘋果公司以其核心設(shè)計(jì)費(fèi)用拿走了iPhone70%以上的利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)的富士康等企業(yè)則只能以增加勞動(dòng)力、延長(zhǎng)工作時(shí)間賺取微薄的5%的利潤(rùn)。

3.品牌缺乏，自主性不強(qiáng)。我國(guó)在新中國(guó)成立之后依靠自主設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，形成了一批有自己特色的制造品牌，例如解放牌卡車、紅旗牌轎車等，幾乎與日本汽車制造產(chǎn)業(yè)同步。然而，現(xiàn)在日本的幾大汽車品牌如豐田、本田、三菱等已享譽(yù)全球，中國(guó)的汽車制造卻已習(xí)慣了組裝裝配，并與其它品牌汽車公司合資融合，不再追求自主的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，品牌日趨喪失。總之，一方面是我國(guó)自己形成的品牌逐漸喪失，另一方面我國(guó)當(dāng)前的制造品牌則屈指可數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌比例在我國(guó)不到10%。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌的缺乏以及管理水平低下制約著我國(guó)制造品牌的戰(zhàn)略升級(jí)與擴(kuò)大。

（二）中國(guó)制造品牌升級(jí)的困境與難題

改革開(kāi)放后，中國(guó)制造行業(yè)憑借密集的勞動(dòng)力、廉價(jià)的能源資源、強(qiáng)力的政策支持成為國(guó)際制造領(lǐng)域的佼佼者，一度被認(rèn)為是世界制造行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)心劑。然而，2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，我國(guó)制造行業(yè)面臨三方面的壓力：一是國(guó)外對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查，貿(mào)易摩擦增大，產(chǎn)品出口受阻。二是國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)品所需的人力、物力成本上漲。三是全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行、人民幣升值、關(guān)稅貿(mào)易壁壘以及東南亞等新興制造業(yè)市場(chǎng)的趕超。中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的挑戰(zhàn)與困境，具體來(lái)說(shuō)有以下幾方面的問(wèn)題：

1.缺乏品牌升級(jí)意識(shí)與觀念。實(shí)踐未動(dòng)，意識(shí)先行。我國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的品牌升級(jí)往往都是“盲目跟風(fēng)”、急功近利，品牌升級(jí)意識(shí)與觀念比較欠缺。一方面是我國(guó)品牌設(shè)計(jì)等教育基礎(chǔ)薄弱，嚴(yán)重依賴國(guó)外設(shè)計(jì)、照抄照搬、“拿來(lái)主義”，設(shè)計(jì)教育缺乏核心內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)脫離中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)際。另一方面，許多企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)短淺，盲目追求眼前現(xiàn)實(shí)利益，比如缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研，盲目投入市場(chǎng)。

2.政府政策支持薄弱。優(yōu)秀的品牌需要良性的支持環(huán)境。我國(guó)制造品牌之所以舉步維艱、難以突破，和政策支撐環(huán)境不無(wú)關(guān)系。第一，品牌升級(jí)受限于地方保護(hù)主義，結(jié)果是品牌發(fā)展空間被擠壓。第二，品牌的頂層設(shè)計(jì)不夠完善，品牌升級(jí)方面的國(guó)家戰(zhàn)略、專項(xiàng)規(guī)劃、實(shí)施配套、品牌評(píng)價(jià)等政策方略欠缺。第三，政府對(duì)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，品牌保護(hù)的無(wú)法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究等問(wèn)題依然嚴(yán)重，山寨品牌、假冒偽劣嚴(yán)重侵蝕著正規(guī)制造行業(yè)的利益和品牌升級(jí)。

3.科技創(chuàng)新與改革力度疲軟。制造品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、升級(jí)等絕離不開(kāi)自身的科技創(chuàng)新和技術(shù)改革。但是，目前我國(guó)制造行業(yè)的科技創(chuàng)新和技術(shù)改革現(xiàn)狀令人堪憂，許多制造行業(yè)所需要的關(guān)鍵設(shè)備與元件必須依靠進(jìn)口才能解決，致使制造企業(yè)無(wú)法形成完整的核心產(chǎn)業(yè)鏈，更無(wú)力與所在行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，品牌升級(jí)也就無(wú)從談起。

4.缺乏優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量與服務(wù)。產(chǎn)品的質(zhì)量決定著它的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，物美價(jià)廉一直是備受國(guó)人推崇。因而，部分制造企業(yè)為了節(jié)省成本獲得更高的利潤(rùn)，往往在產(chǎn)品質(zhì)量上“缺斤少兩”，沒(méi)有達(dá)到精益求精的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)也就無(wú)從談起，更無(wú)法形成一流的制造品牌。另外，產(chǎn)品的服務(wù)關(guān)系著它的品牌形象。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以使產(chǎn)品的品牌“級(jí)聯(lián)放大”，從而擴(kuò)大制造企業(yè)的品牌影響力。而目前我國(guó)制造企業(yè)只銷售而輕視服務(wù)，甚至不服務(wù)的問(wèn)題突出，這使得消費(fèi)者或客戶只買到產(chǎn)品，卻未享受到良好的服務(wù)體驗(yàn)，限制了制造行業(yè)的品牌升級(jí)。

海爾品牌升級(jí)實(shí)例分析

（一）海爾品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

海爾創(chuàng)建于1984年，隨后經(jīng)過(guò)合并重組，于1991年12月成立了海爾集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域主要是家用電器。如今，海爾已經(jīng)成為世界家用電器的第一品牌，并提出了“你的生活智慧、我的智慧生活”的企業(yè)口號(hào)。海爾憑借以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系支撐品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，從一家集體小廠發(fā)展成為全球百?gòu)?qiáng)品牌之一，并實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2015年的全球銷售營(yíng)業(yè)額達(dá)到1887億元，10年收入平均增長(zhǎng)率是6%，利潤(rùn)180億元，同比增長(zhǎng)20%，10年利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率是30%，利潤(rùn)的平均增長(zhǎng)率是收入的5倍。海爾大型家電銷售量七次蟬聯(lián)世界第一，用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球有5大研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、66個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并連續(xù)多年獲得國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)榮譽(yù)，如2008年獲得英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》十大世界級(jí)品牌，2012年獲得福布斯亞洲上市公司50強(qiáng)，2015年獲得世界品牌500強(qiáng)前百?gòu)?qiáng)。

（二）海爾的品牌升級(jí)策略

1.重視品牌的升級(jí)。海爾在創(chuàng)立之初，企業(yè)高層就十分重視品牌的開(kāi)發(fā)與推廣，海爾品牌作為企業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，并經(jīng)過(guò)多年的綜合實(shí)力與優(yōu)勢(shì)建設(shè)，使海爾成為中國(guó)第一家電品牌。隨后，海爾開(kāi)始著手向海外進(jìn)軍，本著品牌推廣“先難后易”的原則，優(yōu)先選擇在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家推廣海爾品牌。本著差異化的需求偏好，海爾不僅在歐洲大受歡迎，而且開(kāi)始謀劃在美國(guó)發(fā)展。美國(guó)是世界上品牌誕生最多的國(guó)家，在美國(guó)實(shí)現(xiàn)海爾的品牌化，就意味著海爾品牌國(guó)際化的成功。

2.大力驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新研發(fā)。海爾之所以能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的升級(jí)，關(guān)鍵在于自身對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新。海爾投入巨大的人力與資源，進(jìn)行核心技術(shù)突破和攻關(guān)。據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截止2014年，海爾共申請(qǐng)了12960項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利4302項(xiàng)，并且海爾還擁有國(guó)內(nèi)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織等多個(gè)重要席位，參與10項(xiàng)以上國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，主導(dǎo)和參與317項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制。如今，海爾憑借自身的核心技術(shù)，已享譽(yù)全球。

3.領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)管理模式。海爾在品牌升級(jí)的過(guò)程中，勇于探索實(shí)踐，先后創(chuàng)立的“OEC”管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理以及“人單合一”等發(fā)展模式已經(jīng)成為國(guó)際銷售管理中的成功范例，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化的突飛猛進(jìn)，海爾開(kāi)始緊跟步伐，進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，創(chuàng)建了全球首個(gè)全開(kāi)放、全透明的生態(tài)體系——海爾智慧生活平臺(tái)，同時(shí)海爾以U+APP為開(kāi)放入口，整合不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)。這些舉措極大增強(qiáng)了品牌的號(hào)召力，促使海爾引領(lǐng)著家電行業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)制造的品牌升級(jí)對(duì)策措施

（一）樹(shù)立正確的品牌升級(jí)觀念與意識(shí)

品牌升級(jí)需要理論基礎(chǔ)。中國(guó)制造行業(yè)應(yīng)該充分重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等問(wèn)題。聶世忠（2015）分析了中國(guó)制造中的藝術(shù)設(shè)計(jì)缺乏問(wèn)題，指出中國(guó)制造中的品牌藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的藝術(shù)傳統(tǒng)，鼓勵(lì)中國(guó)制造的品牌發(fā)展要從藝術(shù)設(shè)計(jì)課程的改革抓起，夯實(shí)中國(guó)制造品牌升級(jí)的教育理論基礎(chǔ)。例如中國(guó)奧運(yùn)場(chǎng)館中的水立方就透露著中國(guó)傳統(tǒng)文化中的上善若水、同舟共濟(jì)等原創(chuàng)元素。這說(shuō)明品牌的設(shè)計(jì)正是品牌升級(jí)所需要實(shí)施的第一步。當(dāng)然，制造企業(yè)需要以品牌為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，充分深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，把握品牌升級(jí)的途徑路徑，杜絕短期的發(fā)展眼光，善于投入大量的人力、財(cái)力和物力去進(jìn)行品牌升級(jí)，敢于承擔(dān)克服品牌升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，才能成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

（二）完善的政策配套措施

政府的職能首先是提供相應(yīng)的政策扶持措施，杜絕地方保護(hù)主義和貿(mào)易壁壘，營(yíng)造良好的品牌升級(jí)環(huán)境和氛圍，去引導(dǎo)、扶持、推動(dòng)企業(yè)的品牌升級(jí)。其次，加強(qiáng)品牌升級(jí)的頂層設(shè)計(jì)，推行國(guó)家品牌升級(jí)戰(zhàn)略，優(yōu)先向企業(yè)提供品牌升級(jí)專項(xiàng)扶助資金，組織研發(fā)中心和推廣中心，建立穩(wěn)健長(zhǎng)效的品牌評(píng)價(jià)體系。最后，建立知識(shí)專利產(chǎn)權(quán)侵權(quán)舉報(bào)制度，在全國(guó)甚至有關(guān)國(guó)家地區(qū)成立專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)舉報(bào)管理機(jī)構(gòu)，大力打擊假冒偽劣和山寨高仿，加大對(duì)品牌企業(yè)的保護(hù)。

（三）重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)

中國(guó)制造要想實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，最終還是提升產(chǎn)品的質(zhì)量和配套的服務(wù)。首先，企業(yè)要建立嚴(yán)格的質(zhì)量考核體系，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。其次，構(gòu)建完善的產(chǎn)品配套服務(wù)。良好的配套服務(wù)有助于加強(qiáng)消費(fèi)者和客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)度和印象。

（四）多元化的管理模式

制造企業(yè)在品牌升級(jí)的過(guò)程中，不能局限于單一的運(yùn)營(yíng)管理手段，要善于把握時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整管理運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)電商以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下，許多企業(yè)紛紛根據(jù)自身實(shí)際需求，創(chuàng)建了自身的品牌網(wǎng)站和運(yùn)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，制造企業(yè)的管理運(yùn)行等模式也不能過(guò)度單一，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，不利于品牌的穩(wěn)健發(fā)展與升級(jí)。因此品牌升級(jí)的管理運(yùn)營(yíng)模式一方面要具有時(shí)代性，另一方面要多元化。

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