不同零售業(yè)態(tài)農產品定價機制探討—以超市與集貿市場為例

■ 錢大勝　副教授（廣西科技大學 廣西柳州 545006）

不同零售業(yè)態(tài)農產品定價機制探討—以超市與集貿市場為例

■ 錢大勝副教授（廣西科技大學 廣西柳州 545006）

本文重點研究不同零售業(yè)態(tài)農產品所存在的定價機制差異，對超市和集貿市場進行比較分析。首先分析二者定價機制的經(jīng)濟學、營銷學等理論，而后對集貿農產品定價機制進行分析。最后通過對超市與集貿市場農產品在價格形成方面所存在的差異研究的基礎上，分析其形成的原因，提出超市與集貿市場擴大營收及互聯(lián)網(wǎng)時代應采取的與自身定價機制相適應的對策。

零售 農產品 定價機制 集貿市場 超市

引言

當前我國超市農產品經(jīng)營已經(jīng)得到一定程度的發(fā)展，尤其是在城市發(fā)展水平較高的一二線城市更為迅速。然而現(xiàn)階段我國超市農產品銷售仍然停留在與集貿市場相競爭的激烈環(huán)節(jié)，在此種競爭中，決定二者之間誰更加處于有利地位的相應決定性內因仍然是價格因素。超市和集貿市場農產品經(jīng)營之間在具體的競爭環(huán)境方面存在著一定差異，所以，二者之間在具體的價格形成特征及機制方面也存在基于本質方面的差別。通常情況下，超市農產品的實際價格所受到的影響因素為營銷策略、市場定位及經(jīng)營目標，但集貿市場農產品的相應價格形成則主要依據(jù)實際經(jīng)營利潤、整體集貿市場的供求平衡狀況及批發(fā)價格等，以此為依據(jù)對價格的走勢予以確定。

零售業(yè)態(tài)農產品定價機制理論概述

（一）集貿市場農產品定價機制理論分析

針對諸如“小攤小販”及“個體工商戶”等名詞所帶來的表面特征來考量，表現(xiàn)為集貿市場相關經(jīng)營者能夠對所銷售的農產品的價格給與自行自主制定，并根據(jù)市場變化或波動實時實地進行相應調整。然而從所處在的具有完全性的競爭市場環(huán)境背景下的現(xiàn)實狀況，促使集貿市場經(jīng)營者在大多數(shù)情況下，僅能成為對所售產品的實際價格的既定推廣者和接受者，而對市場價格則無法給予影響。就集貿市場農產品實際當中的價格形成來講，形成在兩大因素的影響和作用下才得以落實，即集貿市場的供需狀況及批發(fā)市場的價格波動。

首先，就集貿市場農產品在零售價格方面的形成要素來講，最為關鍵性的參照標準，就是農產品相應批發(fā)市場交易時的批發(fā)價格。基于個體性的集貿市場來考量，農產品批發(fā)市場在日常交易中，具有交易量往往較大，以及較廣的影響范圍等特點，其在實際供需方面在批發(fā)上所決定的價格，往往在整個農產品零售價格的形成過程中扮演著基礎角色。其次，就集貿市場農產品零售所確定的價格來講，其實質則為集貿市場農產品在局部背景及環(huán)境框架下，所存在的供需狀況及外部環(huán)境波動來決定。針對集貿市場農產品的相應零售價格來講，其具體的外部表現(xiàn)在：個體經(jīng)營者以自身對市場實際需求及供給關系或供給方面的經(jīng)驗判斷為依據(jù)，以此為基礎對自身的零售價格予以確定。然而，以個體工商戶在具體的經(jīng)驗判斷方面為相應基礎所建立的價格，往往會在整體市場環(huán)境下存在價格波動，也可稱為受到總體價格的沖擊。因此，在市場當中，其所形成的相應價格標準，在較大程度上，依賴于消費者自身實際的購買欲望及行為，以及供給矛盾，以通過此予以確定。最后，從整個集貿市場所形成的零售價格來分析，當前整個市場農產品價格的最終形成，其在實質上往往以經(jīng)營者對整個競爭市場相應供給狀況及實際需求，并經(jīng)過深入分析及考量的基礎上來進行估算，其所制定的價格可能與實施市場需求之間存在一定的偏差狀況，所以從集貿市場相應常態(tài)化經(jīng)營來分析，其在經(jīng)營過程中往往存在兩種現(xiàn)象，并且此二種現(xiàn)象還經(jīng)常性地以交替的方式出現(xiàn)：其一為停止供貨，其二為降價甩貨。

（二）超市農產品定價機制理論概述

超市農產品在價格形成上主要決定因素則表現(xiàn)為產品成本。就超市所銷售的農產品來講，其成本在平均狀況下會伴隨銷售數(shù)量的遞增，先表現(xiàn)為下降趨勢，在后續(xù)過程中則表現(xiàn)出上升趨勢，整個過程總體結構表現(xiàn)為U字型。比如，在擴大水產品經(jīng)營區(qū)面積的情況下，在理貨和促銷人員不予以增加的情況下，如若增加銷售數(shù)量，則會造成單位農產品相應銷售成本給與降低。然而如若銷售數(shù)量呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，則會必然要求超市對水產品面積進行相應增加，此外，在相關的加工領域、員工人數(shù)、配送及營銷方面及具體設備等方面也會相應增加，與此同時，還要對原材料采購范圍進行相應擴大。此時在平均成本方面則會表現(xiàn)為慢慢上升，當超市對所追求的經(jīng)營收益進行劃定時，也會考慮到上述成本因素，并將其融入到銷售價格當中，農產品銷售作為超市引流的重要手段，同時還可對顧客形成吸引，使其對其它產品進行購買。

超市與集貿市場所處競爭環(huán)境對比分析

無論是超市還是集貿市場，在整個農產品流通當中均處于末端位置，然而兩者在具體的市場定位、銷售理念及經(jīng)營模式方面存在差異，此外，二者在市場環(huán)境方面也存在較大差異。超市是基于現(xiàn)代化生活條件的背景下所衍生出的一種業(yè)態(tài)，而農產品在超市這一銷售平臺中，其所存在的整個銷售過程從本質上來講更像一種具有壟斷色彩的競爭形式：第一，在整個社會市場環(huán)境當中，超市具有龐大的數(shù)量，伴隨我國超市行業(yè)的迅猛發(fā)展，數(shù)量日益增多的國外超市加入到我國超市陣營當中，并且在農產品經(jīng)營當中也積極參與，和集貿市場相同步，在整個以農產品為基礎的銷售市場當中均會參與；第二，針對不同的超市來講，其在所提供的服務及產品性價比方面也存在差異，各個超市之間在具體的銷售方式及服務水平方面具有不同之處，此外，各個超市在所面對的消費群體方面也存在差異，所銷售的農產品在具體類型上不同；第三，超市在整個農產品經(jīng)營銷售方面存在較大的自由度，近些年來，我國在政策上始終倡導“農改超”，而針對超市的各種形式及類型的政策，正在全國范圍內進行深入推廣，此契機就為超市參與農產品銷售提供了有力條件及外部環(huán)境，還為超市經(jīng)營、銷售農產品提供了更為廣闊的市場及供需架構，同時還不斷降低了相應的風險。

在具體的集貿市場當中，對于其中的經(jīng)營者來講，其往往以一種獨立的身份參與到經(jīng)營活動中，無論是在經(jīng)營的規(guī)模上，還是具體的對市場所造成的影響力方面均有限，所以，其所存在的市場環(huán)境狀況，相比于超市往往區(qū)別較為明顯，對集貿市場進行考量，即用一種完全競爭模式對其進行詮釋更為確切：首先，就集貿市場所面對的消費群體來講，其往往是一些比較分散且力量單薄的群體，其在具體的經(jīng)營模式上主要為零售，所銷售商品的服務對象也僅限于周邊的個別消費人群，或者是規(guī)模較小的單位團體，并且所面對的消費對象不僅小而且還較多且雜；其次，具有較多競爭者，從集貿市場經(jīng)營者的競爭環(huán)境來講，其不僅要面臨周圍各種超市及便利店所帶來的競爭沖擊，還要面對集貿市場內部相同行業(yè)及同等品種的農產品銷售經(jīng)營者的競爭沖擊，并且在競爭的程度上也十分激烈；最后，對于集貿市場個體經(jīng)營者來講，其在進入乃至退出集貿市場方面具有較大的自由度，并且在此過程中不需要運用一些先進設備或專業(yè)技術等，在參與經(jīng)營風險當中所具有的風險也較小，人員原本構成也較為復雜和多變，諸如一些下崗工人或外來務工人員等。

超市與集貿市場農產品定價機制

（一）超市農產品定價機制

1.超市農產品定價流程。超市在對產品價格進行相應制定時，需要對一系列的影響因素予以考量，其中不僅包含有超市的銷售成本、競爭對手，此外，還包括超市具體的營銷策略，以及在市場中的具體定位等。相關針對超市的具體調查結果表明，對超市進行農產品價格制定，其所存在的規(guī)律進行總結發(fā)現(xiàn)，其主要具有如下流程：首先，對成本進行核算，主要包含采購的實際成本、可能存在的一些損耗及銷售成本等；其次，對目標消費群體在具體價格方面的承受力的考慮，即將價格制定到哪種范圍之內，目標消費者心理及行動上才能對該農產品予以接受和認可，并愿意最終購買此產品；再次，對銷售目的進行考量，即超市對某農產品實施銷售的主要目的，比如銷售時是為吸引顧客還是從中獲取利益；最后，充分了解競爭對手全面且詳細的信息，其對象可包含有集貿市場、其它超市等。

2.超市農產品定價準則。當前，由于零售市場在整個社會市場競爭中十分激烈，所以諸多經(jīng)營者在對自身所經(jīng)營的農產品進行價格制定時，主要將競爭者所制定的實際價格作為參考依據(jù)，而所考慮的主要因素，并不是該農產品能夠帶來相應的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)超市在整體利益方面的全面提升，實現(xiàn)超市利潤的最大化。至此，當超市在農產品價格制定過程中，需要以以下幾個準則為實質依據(jù)：首先，就不同的農產品而言，在對其價格進行制定時，需要采用與之相對應的定價準則，通常情況下，各個超市在經(jīng)營方面，始終將綜合利益的最大化作為其總體經(jīng)營目標，因此，針對所銷售的不同農產品，往往會在具體的定價方面存在些許差異，只要能夠達成超市農產品整體利益即可達到目的；其次，依據(jù)市場供需狀況，實時且適量對定價準則進行相應調整，由于當前市場競爭在全球化背景下正呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)，因此，超市在對農產品進行定價時，不僅要對農產品的成本予以考量，還要對市場供需方面的變化進行綜合考量；最后，實施統(tǒng)一定價的準則，此種準則并不意味著相同超市或者連鎖超市，在相同農產品的各個方面均要一致，但是針對那些用于促銷的農產品，其在價格制定方面應盡可能保持一致。

3.超市農產品定價策略。對超市農產品來講，其在具體的定價策略運用上，不僅要充分落實上述相關定價準則，還要根據(jù)實際狀況及經(jīng)營策略，采取靈活多變且符合市場運轉實際的定價策略，定價策略主要有幾個以下方面：首先，隨行就市定價法。就人們日常消費的一些生活必需品而言，諸如豬肉等產品，在對其價格進行制定時，可以以市場上競爭對手銷售價格為對照。其次，心理定價法。此種方法主要依據(jù)消費者的心理，實現(xiàn)對產品的相應定價，其在具體的精度方面為小數(shù)點后兩位，并且在價格方面消費者能夠實際感知其所具有的合理性，超市在定價方面，往往是經(jīng)過嚴格且細致的計算，以此為基礎才得出標注價格，從而讓消費者自身覺得購買價格合理且較低。最后，折扣定價法。也就是針對一些節(jié)假日，有針對性開展的相應打折活動，超市將那些易變質、易過時的時令產品，制定較低的價格，通常情況下均低于平時所標注的售賣價格，以此達到吸引顧客的目的，實現(xiàn)產品在銷售額的總體提升。

（二）集貿市場農產品定價機制

就集貿市場主要特征而言，其通常情況下為經(jīng)營者以個體的形式實施擺攤經(jīng)營。所以，從理論的角度來分析，經(jīng)營者自主權較大，能夠對所銷售農產品的價格進行自主制定，還可根據(jù)市場變化及競爭影響進行相應調整。然而在具體的實際運營當中，由于參與集貿市場農產品銷售的經(jīng)營者有許多，因此，在集貿市場內部便形成了相應競爭關系，在價格制定方面就會根據(jù)該地區(qū)大多經(jīng)營者協(xié)商一致的原則予以制定。

1.低買高賣，整買零賣。通常情況下，集貿市場的農產品均存在一個比較固定化的默認毛利率，針對一些具有較大損耗的農產品，其在具體的利潤率方面較多為50%，例如黃瓜在實際的購入價格方面為2元/斤，然而其在實際的銷售價格方面則為3元/斤。因此，在此種價格落差的方式下，才能使經(jīng)營者正常狀況下的利潤值得以保證。所以當農產品在完成購入操作后，需要對其進行美化、保鮮等相關流程處理，這在一定程度上造成相應損耗；針對農產品的實際銷售價格來講，其往往是經(jīng)歷了一段討價還價且爭辯論證之后才最終確定，通常情況下均與最初的定價相比較低，當實施大批量購買操作時，其具體的銷售價格則可能變得更低；而對于集貿市場而言，其大部分經(jīng)營者均采取的銷售方式為“整買零賣”，零賣售價的收益要高出損耗的成本。

2.市場零售價格自動均衡。針對集貿市場來講，其往往缺乏相應的價格協(xié)調機制，經(jīng)營者在對農產品進行定價時，通常不進行相應溝通，即便是各自均具有已經(jīng)默認化的利潤率，以及以此為基礎制定零售價格，但是在日常運用中也會存在誤差狀況，在整個市場環(huán)境下也能最終形成某農產品統(tǒng)一的價格，而其中起到主要作用的就是市場的自動均衡調節(jié)。比如所購入的豬肉的價格為8.7元/斤，集貿市場經(jīng)營者依據(jù)自身所默認化的25%的利潤率，制定零售價格，即其價格區(qū)間為10.4~11.2元/斤。而在此價格區(qū)間內，一些經(jīng)營者會將其單買價格設定為10.6元/斤來銷售，而一些經(jīng)營者則將價格設定在11.0元來銷售，由于產品之間并不存在顯著差異。因此將價格劃定在10.6元的經(jīng)營者往往能夠吸引更多的目標消費者，此狀況便會對定價為11.0元的經(jīng)營者形成壓迫，從而促使其降低價格，而在整個市場背景下則會促使豬肉最終劃定為10.6元/斤的相應均衡價格。

3.閉市前降價。從清晨至傍晚，集貿市場農產品在具體的價格水平上，伴隨時間會呈現(xiàn)出負相關的下降狀態(tài)，特別是在具體的交易即將結束的時間段內，零售價格相比于購入價格，可能會更低，此狀況就是閉市前降價。此種將時間作為主要判定依據(jù)的定價方式，實質為短期內的差別定價，也是某種意義上的價格歧視，其所產生的主要原因在于市場供求所存在的相應變化，以及農產品自身所存在的不容易儲存等特點所造成的影響。其最終目的就是通過降價實現(xiàn)存貨清理的目的，從而防止更大損失的出現(xiàn)。針對“閉市前降價”來講，其相比于“促銷降價”主要有三方面的差異，分別為：第一，具有較高的降價頻率。可能在每天交易快要結束的時候，均存在一種或多種農產品出現(xiàn)降價促銷的狀況；第二，具有較大的降價幅度。通常情況下其對于成本因素不予以考慮，其目的僅為清貨；第三，降價產品在范圍上難以確定。在炎熱的夏季降價的農產品幾乎包含所有類型，而對于冬季則其范圍相應較小，通常情況下僅為其中少量的果蔬類農產品。

超市和集貿市場農產品定價機制的本質區(qū)別

無論是市場化超市還是具體的集貿市場，其在農產品流通當中均扮演著重要角色，然而在具體的市場地位以及銷售成本方面具有一定的差異性，導致二者在具體的農產品定價機制方面也會存在諸多不同和差異。從總體上來分析，二者在定價機制方面存在以下不同：

第一，經(jīng)營目的不同。從超市的角度來考量，其將經(jīng)營的主要目的劃定為整體利潤的最大化，然而農產品在整個超市產品銷售中僅占其中一部分，因此，超市將其內部所存在的整體性的經(jīng)營狀況作為參考和價格制定依據(jù)，從而制定農產品價格。然而，如若從集貿市場的角度來分析，其中的各經(jīng)營者均為相應的自主經(jīng)營，在其經(jīng)營當中，往往存在激烈化的市場競爭，因此，致使農產品在制定價格上，能夠自行完成，但是同時也受到來自市場方面所帶來的影響。

第二，稅負不同。從超市自身角度來分析，其實質上為商業(yè)企業(yè)，因此在具體的經(jīng)營過程中需要向當?shù)卣M行一定稅費的繳納，所以其對超市農產品的價格造成直接性的影響。而對于集貿市場來講，各個經(jīng)營者通常情況下，僅需要繳納少量的相關管理費用，因此，通常情況下，其在農產品價格的制定方面，對于其它相關方面的費用則不予考慮。

第三，經(jīng)營成本不同。當超市制定產品價格時，不僅需要考慮相應預期利潤以及進貨成本等因素，還要對可能的損耗、管理費用及物流費用等進行綜合考慮。尤其是超市運行當中所產生的經(jīng)營費用，其在整個超市費用當中占據(jù)重要地位，其中不僅包含有人工費用等可變成本，還包括經(jīng)營場地租金、設備等固定成本。而對于集貿市場來講，經(jīng)營者在制定農產品價格時，可僅對預期利潤及進貨成本予以考慮，而所支出的經(jīng)營費用在其中僅占較小部分，因此，可予以忽略。

第四，品牌效應不同。通常來說，消費者行為存在一定心理傾向，比如消費者較多認為在超市中購買農產品，無論在質量上、重量上，還是價格上均能夠得到保障。所以雖然超市當中的農產品所設定的價格相比于集貿市場方面相對較高，但是許多消費者購買農產品的首選還是選擇超市，以防商業(yè)上的欺詐而帶來的損失。

結論

從上述分析中可知，要想實現(xiàn)銷量增長、利潤增長，超市的農產品定價可以進一步下調，途徑主要為對各項經(jīng)營成本進行控制；集貿市場應該更多提升農產品的品牌形象及個體工商戶的誠信度，發(fā)揮其新鮮、便利、靈活的優(yōu)勢。另外，無論是超市還是集貿市場都可以進行農產品尤其是生鮮品類的O2O形式的“互聯(lián)網(wǎng)+”嘗試，實現(xiàn)對消費者從產品價格、質量到服務的全面升級。

超市作為各類型城市農產品銷售的重要場所，尤其是在一些發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展成為重要的業(yè)態(tài)形式，我國在超市農產品經(jīng)營方面也得到了實質性發(fā)展。在對超市及集貿市場的農產品進行價格制定時，不僅要依據(jù)當前社會市場變化狀況及供需情況，還要對超市及集貿市場自身所存在的基本特征及運營規(guī)律進行透徹分析，以此為基礎，實現(xiàn)營收的增長及可持續(xù)發(fā)展。

1.周關潮.農貿市場與農產品超市經(jīng)營的對比［J］.中國市場，2015（24）

2.朱曉杰.我國農產品價格形成機制研究［J］.價格月刊，2014（7）

3.張紅麗.生鮮農產品“農超對接”模式分析——以華潤萬家超市為例［J］.農業(yè)經(jīng)濟，2014（7）

4.張梅，李俊強.南寧市鮮活農產品流通體系創(chuàng)新研究——基于中國—東盟自由貿易區(qū)的分析［J］.南寧職業(yè)技術學院學報，2014，18（6）

5.袁暄懿，車斌.消費者水產品質量安全支付意愿影響因素分析——以湖南婁底市城鎮(zhèn)居民為例［J］.中國漁業(yè)經(jīng)濟，2014，32（1）

6.魏莉瓊.基于消費者行為的超市經(jīng)營生鮮農產品影響因素分析——以烏魯木齊市為例［J］.農村經(jīng)濟與科技，2014（11）

7.邸玉璽，崔永紅.對產區(qū)附近農產品價格的波動分析——以楊凌農業(yè)示范區(qū)大蒜價格為例［J］.農業(yè)經(jīng)濟，2015（6）

8.袁玉坤，孫嚴育，李崇光.農產品渠道終端選擇的影響因素及選擇群體的特征分析——以武漢市居民生鮮農產品消費調查為例［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2014（1）

9.張英.食品安全事件影響下的渠道遷徙研究——以生鮮農產品專賣店為例［J］.學理論，2013（17）

10.張磊，王娜，趙爽.中小城市居民消費行為與鮮活農產品零售終端布局研究——以山東省煙臺市蔬菜零售終端為例［J］.農業(yè)經(jīng)濟問題，2014，34（6）

11.王丹，周穎，曾霞.武漢市居民的農產品購買行為探析——來自超市和農貿市場的實地調研［J］.物流工程與管理，2013，33（11）

12.崔彬.消費者選擇生鮮農產品零售終端的行為分析——基于消費者效用的理論解釋［J］.經(jīng)濟問題，2015（3）

F323

A