新時代遭遇新營銷

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新時代遭遇新營銷

從接觸互聯網的那刻起，人們就發現，互聯網時代的營銷方式有別于傳統營銷時代，其中以廣告傳播最為明顯，互聯網時代的廣告傳播生態完全有別于以往。

互聯網的出現，在給很多行業帶來發展的同時，也讓很多行業遭遇“滅頂之災”，最讓人感覺明顯的就是信息接收方式和接收渠道的多元化，給營銷帶來的影響是巨大的。過去經過多年積累下來的營銷經驗在遇到互聯網的時候不僅變得不實用，而且還大大不夠用。傳播渠道多元化、信息接收碎片化、注意力分散化，新時代的營銷環境讓企業遭遇了新的營銷困境。

當傳統媒體廣告遭遇互聯網

從接觸互聯網的那刻起，人們就發現，互聯網時代的營銷方式有別于傳統營銷時代，其中以廣告傳播最為明顯，互聯網時代的廣告傳播生態完全有別于以往。

過去企業要做廣告，可選擇的廣告載體很有限，電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等。當互聯網，尤其是移動互聯網時代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展，微信、微博、文庫、搜索引擎、問答、視頻、門戶網站、社區等廣告載體讓企業選擇性更多，而且成本低。小米當初就是沒有花一分廣告費，在社區中尋找忠實粉絲，然后用口碑營銷方式，一傳十、十傳百發展起來的。

過去人們回到家第一件事情往往都是打開電視，主要通過看電視來打發閑暇。但自從智能手機普及了之后這一切都變了。1.0時代，手機只是一個通訊工具，人們用其來打電話、發短信。到了2.0時代，手機聯了網，功能大大拓展，除了打電話、發短信，還可以用來收發郵件、看新聞、看視頻、玩游戲、線上社交、線上購物等等。手機1.0時代，電視、報紙等媒體的優勢尚在（PC對其影響有限），但到了手機2.0時代，電視、報紙等媒體的優勢就被大大動搖了。

由于手機可以隨時看新聞，看報紙的人越來越少，由于手機上還可以看視頻，看電視的人也越來越少，這就引發了一個問題——年輕觀眾正在逃離電視。據央視相關調查機構公布的2015年數據顯示，過去3年，黃金時段開機率下降了4成，廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告》中的數據顯示，2015年北京地區的電視機開機率從2012年的70%下降到了30%，電視觀眾的年齡結構呈老齡化趨勢。

看電視的人少了，在電視上做廣告自然就沒有以前那么有效果。企業如果還想像以前那樣在黃金時段打個廣告，就被全國人民記住已經不可能了。而且在電視上打廣告費用昂貴，不少企業將互聯網當做了廣告投放的第一選擇。央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的《2015年1—12月中國報紙廣告市場分析報告》的最新數據顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%，下跌最多的是傳統媒體廣告板塊，2015年下跌了創紀錄的7.2%。各傳統媒體中，廣告下跌最嚴重的是報紙，與前一年相比下跌了35.4%，其次是雜志，下跌19.8%，最后是電視，下跌了4.6%。

新媒體時代的廣告也不好做

《2015年1—12月中國報紙廣告市場分析報告》公布的相關數據中，最亮眼的是新媒體平臺，廣告商投放在各新媒體平臺上的廣告費較2014年增長了22%，其他出現增長的還有影院視頻廣告，增長了63%，商務樓宇視頻廣告增長了17.1%。

在分眾傳媒發布的2015年年報中，顯示其2015年營收增長15%，歸母凈利潤增長40.4%。2015年實現營業收入86.3億元，同比增長15.1%，實現歸母凈利潤33.9億元，同比增長40.4%。其中樓宇廣告提供了主要收入來源，高滲透率和高頻次投放有效提高廣告投放效果。2015年樓宇廣告實現收入69.5億元同比增長12.3%，占總收入80.5%。影院媒體實現收入同比增長42%至13.5億元，有力提升了整體業績，通過向影院購買映前廣告全部或部分時段的招商權和發布權、購買貼片廣告的結算權和發布權等模式向觀影者提供震撼的廣告內容，到達率達70%。

李光斗著名品牌營銷戰略專家

傳統媒體廣告不好做，如果你覺得新媒體時代廣告好做，那你就Na?ve了。雖然新媒體時代廣告呈增長方式，但是目前新媒體時代廣告發展仍處于“上下而求索”階段，甚至有的人覺得，新媒體時代的廣告比傳統媒體時代廣告還不好做。

一方面，移動端用戶對廣告多持反感態度。以前在電視媒體為主的時代，由于信息接收渠道少，收看新聞、電視劇都主要通過電視。因而，對于電視上的廣告，用戶只能選擇接受或者忍受。但是這種廣告忍受程度換到智能手機上就大大不同了，用戶在看一段視頻的時候如果像收看電視節目那樣在中間插一段廣告進去，那是萬萬不能忍受的。很多時候，一段視頻這個網站有，別的網站也一定會有（除非屬于自己網站的IP），用戶在收看視頻的時候如果中間插入一段廣告肯定會果斷換視頻網站平臺，并且不會再光顧。這對于流量為王的視頻網站來說，是致命的。目前不少視頻網站的廣告都選擇在視頻開始前播放，一般為60秒或90秒，但試問有幾個用戶是認真看完的？在廣告播放的時候可能會選擇做其他的事，等廣告播完了，直接看視頻。一些手機APP上的廣告更是小心翼翼，只是在打開APP時在首頁上顯示，而且在展示廣告的同時某個角落會出現跳過的字樣，用戶點開APP，如果不喜歡看廣告，可以直接跳過。

另一方面，新媒體時代廣告更需要的是創新。目前新媒體平臺上的廣告形式仍然保持著傳統媒體時代的廣告特點。那些在電視上已經忍受了很久的廣告，多數用戶不希望在手機上再看到。而且伴隨移動互聯網成長起來的80后、90后消費者，對那些一本正經、缺乏趣味性的廣告基本上都是不屑搭理，因為它們一看就是廣告，廣告形式又不是自己喜歡的，廣告效果可想而知。

新媒體廣告呼喚個性

那么手機端的用戶不反感哪類廣告？

一種是那些看起來不像廣告的廣告，或者內容特別有意思的廣告。不少用戶應該看到過一些文章，標題取得特別吸引人，內容也很吸引人，當看到最后的時候竟然發現是廣告的時候，鑒于內容的吸引人程度，就是廣告也忍了。這種廣告由于藏得好，一般較少引起用戶反感。

一種是拍的特別有意思的視頻。如拍攝的一則《隔墻艷遇》的視頻，美女、艷遇，光聽名字就讓人無限遐想。視頻內容是一個男的在電梯間遇到了一個美女，沒想到這個美女竟然就住在自己房間隔壁。回到房間后這個男的對剛才在電梯里遇到的美女念念不忘，在入睡的時候還想著她。然后他就在夢里跟那位美女相見了。在夢里，那位美女一改高冷，對他百般順從。正當美夢做得香甜時，一聲巨響把他從睡夢中驚醒了，他慌忙睜開眼一看，那位美女就坐在自己身旁（原來她是忍受不了自己的鼾聲最終拆墻而過），本來想責怪他，但是坐到床上的一剎那，被床墊的舒適吸引了，她對他說了句“放心吧，我會對你負責的”后，就躺在他身旁睡著了。本以為是一個讓人有點遐想的視頻，結果看到最后才發現是一個床墊廣告。

由此可見，新媒體時代的廣告，呼喚個性，賦予廣告個性，符合目前80后、90后消費人群的特點——這群人的最大特點就是追求個性。