SNS社交電子商務與傳統電子商務的商業模式比較

■　項偉峰（廣東輕工職業技術學院 廣州 210300）

SNS社交電子商務與傳統電子商務的商業模式比較

■項偉峰（廣東輕工職業技術學院 廣州 210300）

本文分析社交電商模式對電子商務發展帶來的創新，對社交電商與自營商城和交易平臺模式進行比較。通過波特五力模型分析出國內企業通過社交電子商務擴大競爭的優勢有：社交電子商務更加注重品牌形象和服務質量；準入門檻相對較低，對就業的促進作用大；比傳統電子商務拉動新的消費需求更有效果；從促進全球貿易角度比較，社交電商明顯優于傳統電商；一定程度上改善了商品進銷存流程，降低了商品研發成本和庫存風險，提高了商戶的利潤空間。在電子商務迅速發展的壓力下，對中小企業和大型企業的建議是：中小企業需要從消費者需求訂制產品、對交易平臺進行有效選擇來進行準備；對于大企業來講，降低生產成本和提升產品質量是企業進一步提高盈利水平的重要手段。

自營電商 交易平臺 網絡社交 預售模式

問題的提出

SNS，全稱Social Network Site，即“社交網絡”或社交網。社交電子商務是一種新的電子商務模式，它以社交網絡平臺為載體，通過商戶與消費者之間的社交互動，消費者自發性的推廣等方式，促進商品的銷售。社交電子商務上的互動和推廣行為不僅是商家發起，也可由消費者發起。商家主導的互動，主要是讓消費者介入到商品交易甚至研發的過程中來，創新性地改變了傳統企業制造商品驅動消費者的流程，而讓消費者提交商品需求改進，反向影響制造價值鏈，進而與企業共同驅動商品生產環節。消費者發起的主要是通過社交網絡關系向其他消費者或潛在用戶分享推薦商品。

在現有的全球化經濟發展背景下，社交電子商務要蓬勃發展，還有很多問題亟待解決。它與傳統電子商務的差別在哪里、如何發揮其優勢并與傳統電商開展競爭、社交電子商務如何定位并體現差異化、與電商共享市場以及未來發展方向等。本文將圍繞上述問題展開分析。

SNS社交商務模式簡介

（一）模式簡介

社交電子商務將關注、分享、溝通、討論、互動等社交的核心環節應用于電子商務交易全流程中而產生的電子商務模式。從電子商務企業的角度來看，通過社交化工具及與社交化媒體、網絡的合作，一方面直接通過社交網絡完成企業營銷、推廣和商品的最終銷售，另一方面還從消費者獲得產品反饋，反向修正產品供應鏈的各環節，達到利益更大化。

（二） 社交商務模式的創新

社交電子商務創新的核心是充分利用了交互這一特性來激發消費者的購物欲望，并由消費者將購物感受向更多人分享?；ヂ摼W時代是一個信息資源極大豐富的時代，而信息資源又是極度分散的。社交平臺完成了消費者與電商、消費者與消費者之間信息流的融合和協同，他們之間的參與、互動、分享和展示不僅創造了更多商機、還激發了群體創新，完全符合社會發展“去中心化”的大趨勢。社交電子商務模式的幾個關鍵步驟：一是信任。電商與消費者之間通過不斷地交互產生默契和信任，激發起消費者自身的消費欲望。二是分享。消費者對電商的信任，使消費者成為電商堅定支持者，他會將購物后的感受向身邊人進行分享，這種影響被證明是非常有效的，能成功激發其他人的購物欲望。三是眾包。電商的同一類消費者通過社交平臺匯聚在一起，自發對電商的產品提供改良建議，參與到產品的設計過程中，享受精神層面的樂趣。四是議價。電商或消費者都可能提出團購需求，各取雙方利益。

社交電子商務與傳統電子商務的比較

第一，從滿足消費者首要需求比較，社交電子商務和傳統電子商務有本質區別。傳統電子商務的發起，通常由消費者發起，從商品需求出發，提交到電商側，再通過篩選確認交易商品完成交易流程。傳統電子商務消費者的首要需求是商品。社交電子商務的發起，通常是由電商發起，從感情溝通出發，聯絡到消費者，與消費者成為朋友后，再通過商品特點引發消費者興趣，引發后續交易流程。社交電子商務消費者的首要需求是交流，次要需求才是商品。簡而言之，傳統電子商務是聚焦商品銷售，社交電子商務首先聚焦客戶關系，其次才是商品銷售。對社交電子商務而言，客戶關系比銷售更加重要，它是銷售的源頭，這就迫使社交電子商務更加注重品牌形象和服務質量，從而長期保持客戶關系，維持穩定的銷售成效。

第二，從拉動就業角度比較，傳統電子商務聚焦在商品，商戶如何讓自身的商品較他人有巨大比較優勢，是準入的重要門檻。這個門檻可能是商品的成本、商品的創新或者推廣的渠道等。不同商戶間的比較優勢差異巨大，造成準入門檻較高。而社交電子商務聚焦在客戶關系，以及對客戶關系的運營上。人類是社交型生物，任何人都有自己的客戶關系群體，所以準入門檻相對較低。從這個角度上分析，社交電子商務對就業的促進意義更大。

第三，從拉動消費角度比較，目前全球經濟雖比金融危機之后有所恢復，但仍處于低迷時期。主要呈現出消費持續低迷、世界貿易低速增長和就業情況依舊嚴峻的特點。全球經濟不景氣需要開發新的經濟增長點，進一步刺激人們使用消費、商戶開展全球貿易來帶動就業人口增加。電子商務就是其中一個重要的經濟增長點。其中自營電商和交易平臺電商已經發展了很長時間，市場已經被充分激活，靠他們固有的商業和運營模式很難帶來更多新增消費需求。只有創新的SNS社交電子商務，才可能成為進一步提升網絡購物消費水平、促進全球貿易、增加就業機會的重要手段。

從目前的電子商務環境看，社交電子商務對于拉動新的消費需求比傳統電子商務更有效果。原因有三：一是社交網絡讓人更有尊嚴感。社交平臺中，人們的關系一般是弱連帶關系，就是像熟人之間，但彼此存在較遠距離。人們不會保持謙遜和低調，而變得更加沖動和自我，因為他們并不關心別人怎樣看自己，而強調自我的尊嚴感。這就決定了消費者為了保持尊嚴感或存在感，特別希望在社交網絡中主動分享商品。這是社交網絡帶來的傳播效果。二是社交網絡會降低人的自我約束力。人們在社交網絡提高尊嚴感后，會相對降低自我約束水平。社交網絡使用得越多，人們的消費越頻繁，信用卡債務越高。這是社交網絡帶來的經濟價值。三是社交網絡讓人更主觀。在社交網絡中進行評論，人們往往會下意識提高評論的等級。從各大電商網站的商品評價觀察，盡管商品質量參差不齊，但評價大部分是好評，少有中評和差評，這樣的消費者相互推薦會讓消費者的警惕性降到最低，甚至下意識就進行了消費轉化。這些特點決定了社交網絡必然是進一步激發人們消費需求的催化劑，電子商務要與社交網絡深度融合，只有創造出新的通用交易場景才能實現。

第四，從促進全球貿易角度比較，社交電商明顯優于傳統電商。因為世界各地的文化差異較大，消費習慣各不相同。電商只有以本地消費者行為特征為基礎開發電商平臺，才能獲得本地消費者的支持，拓展并穩固市場份額。對于使用電商平臺的第三方商戶來說，除全球化知名企業，如耐克、蘋果外，大部分中小企業的品牌被本土用戶所認知，缺乏全球知名品牌的影響力，很難開拓海外市場。社交平臺是天生具備全球化屬性，企業通過社交平臺更容易獲得海外用戶，進而和他們開展商業行為。

第五，從盈利角度比較，傳統電子商務以商品的進銷價差為盈利點，商務模式本身對進銷流程無再造，因此無法改變進銷流程，無法壓降成本，提升利潤空間；而社交電子商務匯聚客戶關系，以人為本。匯聚消費者的能力，調動他們的積極性參與商品團購，甚至改進商品質量，由此誕生的預售和預購模式，一定程度上改善了商品進銷存流程，降低了商品研發成本和庫存風險，提高了商戶的利潤空間。

基于SNS的電子商務發展策略

（一）社交電子商務存在的問題

社交電子商務是基于客戶關系出發，衍生出來的電子商務模式。它的運轉首先需要有一定規模的消費者作為企業的支撐，其次維持這些消費者的穩定客戶關系是企業發展的基礎，而社交電商在這兩點上最容易產生問題。

其一，預售模式可能帶來的風險。社交電子商務雖然能夠幫助企業做好供應鏈上下游的協調管理，做到供應鏈的快速響應，最大限度減少庫存量。企業可以根據自身特點，適當地精簡供應鏈條，減少中間的流轉環節，進而降低企業的運營成本，提高盈利水平。但是，企業的零庫存供應鏈經營模式還是存在一定風險的。一是企業在開展饑餓營銷過程中，嚴格的預訂數量控制使得很多粉絲不能搶到訂單，這就容易讓他們把購買目標轉移到其他的品牌，造成粉絲的流失和品牌的損害。二是預售模式，可能因為對產品零件供應商的過度依賴導致供應產品斷貨風險。

其二，社交和電商場景沒有融合。社交和電商是兩個不同的場景，他們之間如何互通是一個棘手的問題。按用戶的潛在意識和消費習慣，電商平臺就是用于購物消費的，微博、微信等社交平臺就是為和朋友聊天娛樂的。社交和電商之間，存在一個場景融合的問題。所以，電商和社交場景不能生硬地融合在一起，要通過特定場景將電商融合到社交里才能提高用戶的接受度。

（二）基于波特五力模型的企業社交電子商務營銷競爭策略

一是針對消費者的議價能力。在電子商務零售市場行業中，消費者的議價能力與電子商務模式緊密相關。對于自營商城模式，因業內競爭激烈，電商數量極其有限，國內綜合百貨類僅有京東、當當、蘇寧、卓越和國美等幾家企業，處于寡頭壟斷競爭狀態，雖然電商領域擁有數量龐大的消費者，但消費者對賣方基本沒有議價能力。從交易平臺模式上看，業內僅有天貓商城、淘寶網兩家專營交易平臺的電商，同屬于阿里巴巴集團，前者入駐的商戶基本為品牌商戶，消費者無議價能力。后者入駐的商戶基本為個體商戶和小型企業商戶，鑒于商戶投入可變成本較天貓商戶小，所以淘寶商戶有一定的價格議價空間，消費者可以進行一定范圍內的議價。而社交電商模式成立的基礎，是賣家和消費者之間的雙向互動。因此消費者是可以與商戶進行充分議價的，甚至可以提出對于產品設計的改進需求，前提是有足夠數量的消費者承諾相應的產品預訂數量，且提前支付訂金。

所以，不同的社交平臺會對社交電商的消費者產生不同的議價能力。如果企業是基于Facebook這種弱關系社交平臺，以宣傳品牌和產品體驗為主要目標，無需為消費者提供議價選擇；如果企業通過微信這種強關系社交平臺，以銷售額為主要目標，可以和消費者進行議價；如果企業自建小米這種個性化社交平臺，以團購預售作為主要銷售方式，必須向消費者提供議價支持，這也是重要的差異化優勢。

二是針對供應商的議價能力。供應商的議價能力雖然與所在行業的供應商集中度、供應產品的可替代性等有關。但對于不同電子商務模式的比較，首先要假設同樣的供應商才能進行公平的分析，因此供應商的議價能力主要體現在電商對他們的掌控能力上。

對于自營商城模式，零售電商大多是寡頭壟斷，電商的采購規模龐大，強勢掌控了大部分產品供應商。一般電商所處的行業類別壟斷程度越高，供應商的議價能力越弱。如圖書領域的當當網，消費數碼領域的京東商城和蘇寧易購，他們對圖書和消費數碼供應商的掌控力很強，往往能獲得非常低的供應價格。對于交易平臺上的第三方商戶，商戶的品牌越好，交易規模越大，采購數量越多，與供應商的議價能力越強。

對于社交平臺上的第三方商戶，其對供應商的議價能力與交易平臺相同。而自建社交平臺的電商往往對供應商有最強的議價能力。原因在于這類電商不僅在行業內有壟斷地位，如手機行業的小米、家電行業的海爾。而且他們經營的產品領域更縱深。最重要的是他們能通過預售模式提前獲得消費者承諾的產品預訂數量和預付款。當電商知曉產品預訂數量后可以控制采購數量或生產規模，降低庫存量和運營成本，還可以憑借預付款提高資金周轉率。這些優勢讓他們對供應商的掌控能力比自營電商更強。

三是針對潛在進入者的威脅。新進入者在進入行業后，要獲得一定市場規模才能立足，這會對行業內原有企業造成威脅。一般來說，行業準入門檻和行業內競爭現狀也會對新進入者起到一定限制作用。

電子商務行業與其他互聯網行業一樣，具有很高的開放性，任何企業都可以介入電子商務行業。從自營商城電商看，由于京東、亞馬遜等商城進入市場時間較早，已經在市場上形成壟斷地位，新進入者搶占市場的難度很高，只有蘇寧這種傳統實體電商，依靠已有門店、客戶資源，向電子商務轉型才可能占據一定市場份額。從電商交易平臺和社交電商平臺的第三方商戶看，由于平臺本身是開放的，商戶準入門檻相對較低，平臺提供方會鼓勵更多企業新進入平臺，借此獲得更多交易費用。因此新進入者很容易以電商身份介入行業與原有企業展開公平競爭。而自建社交平臺的電商往往已經在行業內占據一定市場份額，希望自建社交平臺進一步提高市場份額，這對潛在進入者是相當高的門檻，所以潛在進入者一般很難對他們產生威脅。

四是針對替代品的威脅。企業處于不同的電子商務模式，可能會由于不同模式銷售相同的商品，導致產生相互競爭行為，這種相互替代的競爭會影響企業的競爭戰略。交易平臺和社交平臺都可以為企業提供同樣的商品銷售能力，如果他們面對的用戶產生交集，則重合的用戶必然面臨在交易平臺和社交平臺其中一個完成商品交易的選擇，這對企業來說，無疑是增加運營成本且降低效率的。為避免這種相互替代的競爭，企業可以有兩種解決辦法：一是將商品交易各項功能在兩個平臺上合理分工，如交易平臺承擔銷售、服務和訂單管理；社交平臺承擔商品展示、商品體驗和推廣功能。二是在兩個平臺上提供不同的商品。

五是針對現有競爭者的威脅?；ヂ摼W的全球化特點決定了企業不僅要應對本土競爭對手的挑戰，更要面對海外企業的競爭。應對國內競爭者主要是通過創新電子商務運營模式，不斷優化流程和環節，始終保持企業領先優勢。如京東等自營商城逐漸強化第三方交易平臺的能力，在不影響自有商品銷量的前提下，允許第三方商戶入駐自營商城平臺開展銷售。再如提供零售交易平臺的阿里巴巴，將旗下的供應交易平臺與零售交易平臺進行整合，為企業提供從供應到零售的一攬子解決方案。應對國外競爭者的挑戰，首先要加強自身產品質量。雖然我國有較多勞動密集型企業，生產力豐富，可制造大量產品出口，但是國內電子商務企業競爭慣用的低價策略，導致網絡交易存在假冒偽劣產品，這嚴重影響了國內產品在全球的可信度，國內企業必須提高自身產品質量，才能重獲國外消費者的信任。其次是積極使用國外主流社交平臺和電商平臺開展電子商務，變被動迎戰為主動出擊，但不能照搬國內電商市場的經驗，要盡快學習并適應海外電商市場的規則，尊重當地文化，根據當地居民的消費習慣開展社交并制定對應的營銷策略。

（三）企業開展社交電子商務營銷的建議

基于社交的電子商務模式代表著商業進步，有其發展的潛力與價值。對于大企業和中小企業來說，由于品牌、資金、用戶規模有很大差異性，其應對這種電子商務演進的策略卻略有差異。

1.中小企業應對策略。中小企業的重點是提前知曉客戶需求，獲得訂單量和預付款，最大程度控制生產交易環節中流動資金，提高銷售成功率。因此中小企業應對電子商務可通過社交電商混合交易平臺模式的方式，即通過社交平臺獲取消費者需求，通過交易平臺完成產品預訂，后向根據消費者需求進行生產，再通過交易平臺完成產品配送，最后通過社交平臺對消費者完成售后服務。這種混合模式的特點是經營成本較低，銷售成功率高，能較快地進入行業市場。采用此種模式，中小企業需要做好以下準備：

其一，匯聚消費者需求訂制產品。此種模式的核心是消費者需求。企業必須對消費者需求有準確的把握才能在市場競爭中占得先機。因此，企業首先應集中自身的資源（如產品、廣告、促銷、媒體、人脈資源等），充分利用社交平臺（如微信、微博、QQ空間等）經營企業品牌，吸收忠實企業粉絲，為匯聚消費者需求打好基礎。其次要做好產品定位。如果某產品在電子商務行業并沒有壟斷性企業，且該產品可在部分技術環節進行訂制，則該產品具備介入電子商務行業的潛質。最后是匯聚消費者需求對產品進行訂制或改進。鑒于目前的技術水平和生產成本，產品做不到完全訂制，但對部分環節進行訂制是可能的。例如蘋果公司為IPAD提供背殼雕刻指個性文字的功能。然而，訂制和改進并不是必需的環節，它是為了獲取消費者的預訂而存在的環節。如果企業的標準化產品能得到消費者的認可，獲得大量預訂，則可以忽略改進和訂制的環節。

其二，對交易平臺進行有效選擇。消費者在購買產品會根據交易習慣選擇不同的交易平臺，如淘寶、天貓或者微信等，不同交易平臺有不同的商業模式。由于企業已經通過社交網絡獲取到消費者的需求，從消費者使用便利性看，最理想的方式是消費者通過社交網絡反饋產品改進需求后，直接通過社交網絡提交產品預訂單。這要求社交網絡平臺本身支持此項功能或者可提供第三方交易平臺進行支持。第二種方式是消費者在電商平臺上完成社交環節，同樣企業面臨交易平臺匯聚垂直群體消費者能力的問題，如果交易平臺沒有足夠的消費者與企業進行互動，也無法推動企業完成后續的生產銷售。最后，企業只能選擇交易平臺和社交平臺分離經營，各自為政，引導消費者在兩個平臺間跳轉完成交易，這里可能因為平臺間的競爭，相互設置跳轉門檻的問題，如支付寶平臺和微信平臺無法互通。這無疑會增加企業的運作難度，也降低了消費者的感知。

對于希望進軍全球化貿易的中小企業來說，亞馬遜是最佳選擇，其次是ebay。因為亞馬遜強調以客戶為中心，提倡客戶把真實的購買體驗留在產品的銷售頁面上，進而形成產品的口碑。ebay適合開展中間交易，既從批發市場拿貨，到ebay上零售。顯而易見，亞馬遜是希望可持續發展跨境電商事業的企業的最佳選擇。質量過硬的產品以及一定的品牌知名度，才能讓中小企業在亞馬遜立足。為實現產品功能改進和用戶需求的滿足，要充分搜索客戶對于同類產品性能、設計、缺點方面的討論信息，以幫助企業改進產品來迎合客戶需求；要做好品牌，一定要重視亞馬遜的產品評論，它是亞馬遜生態中非常重要的一部分，這些評論代表了客戶對產品使用最真實的反饋，是塑造良好品牌的重要途徑。

2.大型企業應對策略。對于大企業來講，降低生產成本和提升產品質量是企業進一步提高盈利水平的重要手段?；谏缃痪W絡的電子商務模式，相對于其他商務模式，會給企業帶來大量的回頭客，持續提高產品質量是企業良性經營的根本。在保持產品質量的前提下，嘗試產品訂制是大型企業創新的途徑，雖然產品訂制仍然是一種嘗試性的電子商務模式，而對于承擔風險能力比較大，擁有足夠資金和技術支持的大型企業來說，這種模式帶來的預期回報遠遠大于風險，值得企業嘗試。另外，企業在嘗試社交電商的同時，不能忽略其它電商模式的作用，畢竟交易平臺模式和自營商城模式仍是目前電商市場的主流。大型企業可參照小米公司自建電子商城和社交網站，把社交、銷售兩個關鍵環節放在自建平臺上，推廣和供給環節分別放在第三方社交和商務平臺運作。

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◆F724.6 文獻標識碼：A