中國情景下社會責任消費教育的內涵、動因及其實現路徑

■　　王財玉博士 吳 波博士（、信陽師范學院心理學系 河南信陽464000 、天津財經大學商學院市場營銷系 天津 300000）

中國情景下社會責任消費教育的內涵、動因及其實現路徑

■王財玉1博士 吳 波2博士（1、信陽師范學院心理學系 河南信陽464000 2、天津財經大學商學院市場營銷系 天津 300000）

中國情景下社會責任消費教育是植根于我國傳統文化和當前我國國情的消費模式，其目標是要培養消費者在市場上做出對社會進步、環境保護以及民族復興具有責任感的消費選擇，從而促進儉約中國、綠色中國以及昌盛中國的實現，最終促進中國夢的實現。中國視域下社會責任消費教育實施的動因包括消費主義文化的道德缺失、社會可持續性的必然選擇、人類幸福真諦的現代詮釋以及健康人格培養的內在需求等因素。社會責任消費的實現是一項復雜的系統工程，需要學校和社會的共同努力才能實現。

中國夢 社會責任消費教育倫理規范

自20世紀90年代起，西方學者就開始關注消費者倫理在購買行為中的作用。在消費領域，社會責任消費是消費者倫理選擇的一種重要行為表現。Valor（2008）認為，在社會責任消費過程中，消費過程不僅要滿足消費者的個人需求，同時也應關注社會福利，至少不侵害社會利益。社會責任消費是指消費者選擇產品時，會考慮自己的購買行為是否將會影響到社會、他人、環境等的倫理表現。社會責任消費是社會經濟發展到一定階段的產物，是人們生存需要在得到滿足之后，對人類可持續性發展問題的思考，是由眼前利益、個體利益轉向長遠利益、整體利益的結果。

消費者的道德素質是促進社會經濟健康發展的重要因素，由于長期以來我國對消費教育重視不夠，人們的消費素質普遍還不高，要消除社會上各種不健康的消費方式，提高大眾消費的責任感，就必須實施社會責任消費教育，它也是當今我國社會經濟健康發展的內在需要和必然選擇。

中國情景下社會責任消費教育的內涵

隨著我國經濟幾十年的迅速發展，資源短缺、氣候變化、環境污染等問題日益嚴峻，不理智的高耗能、高污染消費方式以及各種奢靡攀比之風也越演越烈。為了促進人們健康、理性和可持續消費，有必要實施社會責任消費教育。那么，中國情景下社會責任消費教育的內涵是什么呢？本文認為，中國情景下社會責任消費不同于西方文化語境下的社會責任消費。它是具有中國特色的消費模式，它植根于“中國傳統文化和當前我國國情”，與西方文化下的社會責任消費存在一定差異。中國情景下社會責任消費教育目標是要使消費者成為有責任的消費者，能在市場上作出對社會進步、對環境保護以及對民族復興具有責任感的消費選擇，從而促進中國夢的實現。這其中涉及三種消費關系：消費者與社會進步的關系，消費者與自然環境的關系，以及消費者與民族利益的關系。中國夢的實現需要我們每個中國人踐行社會責任消費：需要我們“節約一滴水、一張紙、一粒米和一度電”（儉約中國），需要我們關愛環境、購買綠色產品（綠色中國），也需要我們積極購買本地品牌，支持有責任企業的發展（昌盛中國）。具體主要包括以下三層：

第一，儉約中國。消費者與社會進步的關系，主要表現為要杜絕奢靡之風、傳承簡樸的優良作風，以促進“儉約中國”的實現。消費者最基本的責任就是要根據自身消費能力進行適度消費而不是盲目攀比，不浪費有限的社會資源，“儉約文化”自古以來就是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分。在個體層面上，節儉能有效節制各種物質欲望和沖動，從而促進個體心理健康；在社會層面上，節儉則有利于形成良好社會風尚，促進社會穩定與國家長治。

第二，綠色中國。消費者與自然環境的關系，主要表現為人與自然的和諧相處，以促進“綠色中國”的實現。環境惡化需要人類社會與自然環境和諧共生、相融共生，每個消費者都不是獨立的個體，是依存于整個生態系統中而存在的，消費者在進行消費活動時，要積極承擔對環境的責任，共同保護生態系統。在我國傳統文化中，儒道佛均主張人與自然的相融共生，社會責任消費教育可以從我國傳統文化中汲取生態智慧，以實現人與自然的和諧以及綠色中國的夢想。

第三，昌盛中國。消費者與民族利益的關系，主要表現為支持民族企業發展，為中華民族偉大復興奠定經濟基礎，從而促進“昌盛中國”的現實。消費行為可以用來強化民族認同與歸屬，當涉及民族利益時，消費者往往會通過一定的消費行為表達愛國訴求，具體表現為既要積極支持具有社會責任感的本土品牌，又要反對購買傷害民族自尊的品牌。中國夢的重要目標是要實現國家富強與民族振興，作為一名中國消費者踐行中國夢的具體行動就是積極購買本土品牌，支持民族企業發展，以促進昌盛中國的實現。

中國情景下社會責任消費教育的動因

在物質主義日益昌盛的今天，消費行為的失范使得社會責任消費教育日顯重要，為促進中國夢的實現，社會責任消費亟需成為消費者道德教育的新課題。其背后的動因主要包括以下幾方面：

（一）消費主義文化的道德缺失

當今世界經濟日益全球化，社會文化之間同化趨勢也越來越明顯，西方消費主義對我國消費者的影響力在不斷增強，影響范圍也在不斷擴大。隨著我國經濟建設的快速發展，許多家庭已經由生存型消費轉向享受型消費，而父母在子女身上的消費投入也越來越大。當代青少年生活在被電視、網絡、手機等媒介包圍的時代，媒介中到處充斥著消費主義文化，其消費主義價值觀不斷萌動，享樂消費、炫耀消費等非理性消費行為越來越多，這影響著社會的良性發展，不利于社會進步和中國夢的實現，所以急需社會責任消費教育加以引導。

（二）社會可持續性的必然選擇

由于人口數量的龐大，我國是世界上人均資源占有量很低的國家；同時長期以來我國屬于粗放式的經濟發展模式，社會經濟發展所取得的成功是以大量的環境破壞和資源耗費為代價的。在我國13億人口的消費行為中，日漸嚴重的過度消費、攀比消費對資源的浪費和破壞也越來越嚴重，已對環境構成巨大威脅，我國要構建綠色中國，實現可持續發展目標，促進人與自然的和諧相處，就必須培育個體的社會責任消費意識和行為，這就需要實施社會責任消費教育。

（三）人類幸福真諦的現代詮釋

當前社會普遍效仿西方的社會經濟發展模式，認為進步就是持續、快速的經濟增長，從而增加個體的幸福感，但不可持續的資源，如水、礦產以及能源等則面臨著巨大壓力。事實上，當物質滿足超出適當水平后，財富數量、消費品的增加并不能提升個體的主觀幸福感；而幸福的真正意義不是來自于個人消費欲望的無限滿足，而是來自于物質與精神滿足的協調，來自于人與自然的和諧，來自于對民族的熱愛。

（四）健康人格培養的內在需求

伴隨著中國現代化進程的推進，新一代人思想突出表現為個人主義和物質主義價值取向，金錢力量已內化為個人的行為標準，不良的消費行為（如抽煙、飲酒以及商店行竊等）也不斷產生，同時不正當消費觀念和行為也導致了人格異化。社會責任消費教育可以減少盲從、攀比等非理性消費行為，有利于健康人格的塑造和社會進步。

中國情景下社會責任消費教育的實現路徑

社會責任消費教育就是要促成社會責任消費方式的形成，它必將引導一個涵蓋“自我、社會、環境以及民族”之間和諧發展的經濟模式。社會責任消費教育是一項復雜的系統工程，需要學校和社會的共同努力才能實現。為了培育我國消費者社會責任消費行為，在個體層面上需要豐富消費者社會責任消費知識、樹立社會責任消費價值觀以及培養社會責任消費習慣，這需要從學校教育入手，循序漸進，雖然短期內收效甚微，但卻是從根本上實現社會責任消費的策略；在社會層面上則需要借助于媒介教育傳播社會責任消費規范，以消除不良的消費習俗，同時需要營造社會責任消費的氛圍，以促進全民的參與意識。學校教育效果在個體層面上發生，媒介教育效果雖然在社會層面上發生，但卻會滲透到個體層面。

（一）個體層面的學校教育

具體來說，可以從以下幾方面做起：第一，豐富社會責任消費知識。個體由于知識經驗的缺失在進行消費時，需要尋求一定的信息參照，作為行為選擇的參照系統，從而指導自己做出適當的消費行為。社會責任消費知識（如環境知識、垃圾分類知識等）擁有程度越高的個體，從事有意義責任行為的可能性就越高。第二，樹立社會責任消費觀。消費價值觀是消費者在日常消費生活中所具有的價值取向，是個體消費行為的心理指南。消費價值觀可以分做個人導向型消費價值觀和社會導向型消費價值觀，前者以個人價值滿足為基礎，而后者則注重社會整體利益的實現。所以，學校應在加強學生人生觀、世界觀教育的同時，積極培養學生社會責任消費價值觀。第三，養成社會責任消費習慣。早期成長過程中所積淀的經驗會對消費行為產生重要影響，習慣會在不知不覺中約束著行為。對于某些消費者來說，即使其具有社會責任消費的知識和價值觀，由于消費習慣具有行為約束性，其消費行為也并不一定具有社會責任。所以，學校應該在小學階段就開展社會責任消費教育，教育學生從具體的小事一點一滴做起，從小樹立起社會責任消費的習慣。

（二）社會層面的媒介教育

具體來說，可以通過各種媒體傳播社會責任消費規范，以消除不良消費習俗，營造社會責任消費氛圍，提升公眾全社會社會責任意識，從而促進中國夢的實現。第一，傳播社會責任消費規范。消費者倫理規范是人們在消費活動中應當普遍遵循的道德觀念和行為準則。消費者倫理規范是社會責任消費發揮其社會職能的重要環節，通過消費者倫理規范干預社會責任消費也是比較有效的措施。當前我國消費者素養還比較低，不良的消費習俗也根深蒂固（比如面子消費），只有建立具有社會責任感的倫理消費規范體系才能促進大眾健康消費。第二，營造社會責任消費氛圍。本文認為，應該運用人際傳播的原理，充分發揮社會影響力和個人影響力在大眾傳播中的作用，一方面可以充分利用電視、網絡、手機、報刊以及宣傳欄等（如公益廣告、宣傳片等）輿論造勢，形成社會責任消費的氛圍，產生社會影響力。另一方面還可以通過名人、專家、道德楷模及領導者在媒介中的積極宣傳，以有效發揮“個體影響力”。

結論

在當前中國情境下，環境問題、資源問題以及社會問題等日益凸顯，日益需要消費者肩負起社會責任。以環境污染為例，伴隨著我國近幾十年來經濟的迅速發展，我國已經是世界上最大的汽車市場和最大的溫室氣體排放國家，致使環境問題日益嚴峻。雖然人們對于生態、環境的要求越來越高，但由于消費習慣、環保意識等方面的原因，環保產品的市場占有率卻一直不高。所以，有必要將個體的消費行為整合進倫理層面，有必要實施社會責任消費教育。從一定意義上說，消費屬于私事，由于每個人條件的不同，消費價值取向上又會呈現出多樣性。本文認為，消費行為應遵循一定倫理原則，消費者的道德、責任等倫理因素也應被納入獲取、使用和處置產品的決策中。作為消費者，不僅要關注自我消費價值的實現，還應關注社會進步、環境保護以及民族利益，這就需要我們正確處理好自我與社會、自我與環境以及自我與民族之間的關系，這便是中國夢視域下的社會責任消費模式。

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▲本文得到國家自然科學基金項目（71502157，71502120）；教育部人文社會科學研究青年基金項目（13YJCZH164）；河南省教育科學“十一五”規劃項目（2010-JKGHAG-0507）的資助

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