繞不過去的“奧運經濟學”

繞不過去的“奧運經濟學”

Point

里約奧運如8月的驕陽已經遠離，這是在新興經濟體舉行的第四次奧運會，盡管外界憂心忡忡，但它仍舊如期開場，狂歡不減。當里約奧運的狂歡落幕，有一個話題無可回避，那就是奧運經濟，不妨在財經多角度下對奧運會來一次有趣的梳理。

無商業不奧運

奧運是一項人類體育盛事，充滿了唯美主義價值觀。卻也和人類一起，經歷了從精神追求，到物質追求，再到精神與物質雙追求的曲折道路。

奧運會開創之初，為了維護其純潔性，主辦者希望這是一項能夠讓大家廣泛參與共建友誼的活動，參賽的必須都是業余運動員，而一切商業行為都被禁止。

但理想與現實總有差距。所以，奧運會雖然聲名赫赫，但很快陷入了困境。

1896年，第一屆雅典奧運會，資金問題搞得希臘人焦頭爛額，首相因此被迫辭職。

第四屆奧運會原定1908年在羅馬舉行，但開幕前羅馬深感無力承受，竟臨陣脫逃。幸虧倫敦臨危受命，避免了奧運會流產的鬧劇。

此后，奧運會一路跌跌撞撞，1956年墨爾本奧運會全部贊助只占收入的4%；1976年蒙特利爾奧運會留給市民近10億美元、至少25年方能還清的巨債；1980年莫斯科奧運會共耗資90多億美元。

1984年第23屆洛杉磯奧運會，83%的市民反對。美國政府聲明，誰的孩子誰抱走，國家不管。危難出英雄，“世紀體育領導人”薩馬蘭奇的銳意進取為奧運會帶來了新結構，而“商業奧運之父”比特·尤伯羅斯運用商業措施成功組織了第23屆洛杉磯奧運會，創造了奧運會名利雙收的歷史，開創了奧運會商業化的先河。

菲爾普斯

商業與奧運，金風玉露一相逢，勝卻人間無數。從此，奧運會一屆比一屆規模大，一屆比一屆成功。

無明星不奧運

奧運會中成就的，是賽事，是國家，是城市，也是個人。

中國奧運冠軍們的豐厚回報總是被人津津樂道。據報道，倫敦奧運會后，首金易思玲獲得了高達500萬元人民幣的現金獎勵，外加一輛60萬元的汽車；游泳運動員孫楊與葉詩文，分別拿到了260萬和180萬，各附加一套價值300萬的豪宅。

這種“回報”也受到不少“詬病”。認為中國過分注重輸贏。其實這種想法有失偏頗。其他國家對奧運冠軍也相當“善待”。韓國甚至采用消極強化手段，只要獲得了冠軍就可以免服兵役。

何況，在商業方面對冠軍們有所“回報”本就是正常的市場現象。青睞獲勝運動員是一種對其成績的獎勵，也是市場自發的崇拜和喜愛心情所油然而生的選擇。不僅如此，冠軍來之不易，對于冠軍的合理回報，也是對體育行業的激勵。

美國的游泳名將菲爾普斯就是明證。自從他在2004年雅典奧運會上狂攬6金，其平均每年廣告收入就上漲為1600萬美元。2008年北京奧運會他又大包大攬，成為奧運歷史上獲得金牌最多的運動員。其商業價值也隨之直線飆升，個人收入達到貝克漢姆的級別。

這是極少見的非球類運動員的商業價值直追甚至趕超球類運動員的例證。而且，對他個人的認可和鼓勵又反哺了整個行業和事業。而奧運會，就是成就他的平臺，金牌，則是鑒證。

事實上，美國田徑隊的蓋伊、費利克斯、理查德茲，游泳隊的菲爾普斯、羅切特、考芙琳、霍夫等體育明星都有百萬的廣告合同在身。

無崇拜不奧運

體育賽事為何能引起這么大的反響？體育明星為何能夠獲得這樣多的關注？我們不妨來追根溯源地看看體育的本質。

體育偶像崇拜最早可以追溯到古希臘奧運會。古希臘的體育英雄起源于古老的神話，以尚武和崇拜力量來取悅諸神。據記載，宙斯神廟前的空地上立著奧運會優勝者的塑像供人膜拜。

運動員一旦成功，就被認為擁有了超越普通人的力量、速度和耐力，同時，被大家解讀為是人類、城邦的英雄，民族的英雄和國家英雄，具有神圣的地位。獲勝者回到自己的城邦會受到城邦人民的夾道歡迎，被人頂禮膜拜，得到豐厚獎賞。

盡管時代變遷，這種精神的實質其實并沒有太多變化。如果用當今的理論解釋，可以說，這是一種消費邏輯，體育明星作為某些超出常人的技能擁有者，也作為集體榮譽的代表，成為一種身份和符號的消費。崇拜英雄往往是因為我們都希望能夠成為他，認定英雄作為我們的代表是因為我們不能全都成為他。

此次里約奧運會上中國女排奪得冠軍，“女排精神”又再度成為時代熱詞，女排主教練郎平和女排隊員們也被認為是體現國家榮譽的英雄。

無集體不奧運

而對于國家榮譽的代表，無論是個體還是群體，奧運會發展至今也沒有根本性的改變——個人與群體相互成就。比如郎平與中國女排，無論是當時作為女排主攻手、有著“鐵榔頭”美稱的郎平，還是現在作為中國女排主教練的郎平，從未離開過中國女排這個集體。

再來看國外，阿加西堪稱美國歷史上最受歡迎并且最具商業價值的網球運動員。這當然與他精湛的球藝不無關系，他曾獲得全滿貫和奧運會冠軍。然而，就球技而言，同時代的桑普拉斯曾經創下了286周ATP單打世界排名第一的紀錄。

但是，1996年，阿加西代表美國參加了奧運會。這是個對于職業網球選手來說不需要不值得不情愿的賽事，獎金、排名都與之無關，而奮力競技還可能導致傷痛影響后續的賽事，因此包括桑普拉斯在內的一些職業高手都不愿意出征。美國人因此更愛阿加西。2004年，已經36歲的阿加西雖已處在職業生涯尾聲，仍以2200萬歐元的收入名列世界體育明星富豪榜第九位，足以顯現其人氣。

更不用說足球運動員了，盡管天才年年有，但能稱得上“偉大”的，幾乎都是在世界杯中帶領國家隊過五關斬六將的。而那些未能有機會成為國家隊一員的“天才”“明星”，誰不抱憾終生？誰能真正突破天際青史留名？

科比“封神”，無論如何，與2008年帶領美國隊在北京奧運會重回世界之巔總是關系密切吧？瑞士天王費德勒從2000年起，傾力參加了四屆奧運會。

他們為集體而戰，集體也賦予他們更多，他們都得到了更多而不是更少的人氣和商業支持。這是正向鼓勵，古今中外，莫不如此。

無國力不奧運

2016里約奧運會的舉辦過程十分“艱辛”。

里約奧運上中國女排奪冠領獎

早在2009年，巴西申請奧運會舉辦權的時候，巴西經濟正處在“閃閃發光”的黃金時代。數據顯示，就在巴西推出新一輪經濟刺激計劃應對上一輪全球金融危機之后的2010年，巴西經濟增長率高達7.5%，為近幾十年來最快增長速度。

里約奧運會場館

但如今，隨著全球大宗商品市場大幅下挫，巴西經濟正處在幾十年來最嚴重的經濟衰退中。在去年GDP出現3.8%的衰退之后，巴西央行預計該國2016年仍將再度下滑3.5%。這意味著巴西經濟將出現1930年以來首次連續兩年衰退。

在奧運會開幕之前，巴西方面宣稱，本次奧運會的預算達到120億美元，隨著場館的不斷完善，最終的投入預計將有200億美元。同時，巴西方面也宣稱，在正式開幕前，本屆奧運會已經收回了20億美元的門票費用，巴西新任體育部長萊昂納多·皮齊亞尼接受采訪時表示：通過舉辦奧運會，巴西可以向全世界展現它美好的一面，而低迷的經濟也將迎來復蘇機會。

作為拉丁美洲最大的經濟體，雖然巴西經濟仍然深陷于殘酷的衰退之中，但最近幾周以來，該國一些主要經濟指標都略有上升，部分數據已停止繼續惡化，經濟增長回暖前景也開始更為明朗。在7月公布的國際貨幣基金組織《全球經濟展望》中，IMF將巴西2017年的經濟增速預測提升至0.5%。

這是奧運會首次在南美洲舉行，也是全球第四次由新興經濟體主辦奧運會，前三次分別是1968年的墨西哥、1988年的韓國以及2008年的中國。

經濟學家指出，主辦奧運會所帶來的經濟效能絕非短暫的17天賽事中的收益所能涵蓋的，主辦國國際影響力的提升、主辦城市的旅游品牌價值以及里約奧運會周邊產品的后續潛力，這些經濟效能都將在未來逐漸顯現出來。

奧運會過后，巴西的經濟勢必受到奧運會的影響有所回升，但是一場賽事不足以在巴西嚴重的經濟衰退中力挽狂瀾。主辦方表示，2016年里約奧運會的成本預算80%的融資來自于私人領域。不過，這部分開支并未涵蓋交通、基礎設施等，如果加上交通和基礎設施的建設資金，成本將更高。

無場館不奧運

隨著奧運會的結束，奧運會所帶來的經濟效益影響也將逐漸弱化，雖然經濟增長將會保持一定慣性，但是隨之而來巴西將要面對巨大的奧運遺留物的處理問題，其中最為昂貴的就是奧運場館的養護工作。

奧運會場館的養護工作和隨后的使用一直是世界性問題，全球各地的奧運會舉辦城市均面臨這樣的壓力。雖然里約奧運會的場館設施并不完善，部分場館甚至在奧運會開幕之前幾日內還沒有完成，一定程度上場館的成本有所降低，但是在奧運會結束后場館的處置還是會成為困擾巴西的一大難題。

以巴西目前的經濟狀況和政治環境而言，繼續承接大的體育賽事顯然不可能，在經濟條件如此惡劣的大環境下，民眾的文娛類精神活動也勢必減少，對于場館的再次利用造成不利影響。除此之外，場館的日常維護工作也將是巨大的開銷，很有可能巴西在里約奧運會的大部分收入在未來將會用于維護奧運場館。

莫斯科奧運會主場館盧日尼基體育場

另外，還有一種可能是舍棄，對場館不進行任何養護工作，任其消耗損壞，這就意味著里約奧運會的前期場館建設投入將會打水漂，甚至對于未來去巴西旅游，想要參觀場館進行消費的游客而言，也將無景點可參觀。這對于巴西而言，是不可接受的。

針對奧運會結束后場館的利用和養護問題，目前暫時沒有國際化的標準處理方式，處理得當將會大大提高場館利用率，處理得不好很可能成為新的債務經濟。

倫敦的場館在建設之初就設計成了可拆卸式。倫敦共新建了14個場館，其中8個是臨時工程，賽后即拆除，所用建材和設備都會在英國其他地區重新派上用場。

悉尼奧運會后，澳大利亞新南威爾士州政府成立了悉尼奧林匹克公園管理局。該管理局整體管理奧林匹克公園，并承擔一部分場館設施的運作。如今，這個公園已經成功轉型，舉辦各種體育和文化活動，成為悉尼的著名旅游景點。

莫斯科奧運會結束后，主場館盧日尼基體育場仍是世界上最大的體育及娛樂場館之一。除了作為俄羅斯國家隊的訓練基地外，該館還為大型國際體育賽事提供比賽場地，也是俄羅斯大眾從事體育活動的場所，擁有穩定的收入。

雅典奧運會主場館雅典奧林匹克體育場

相比較而言，部分奧運會主辦城市的場館利用率很低，有的不得不拋棄。1988年漢城奧運會主場館蠶室綜合運動場連續巨額虧損，截至2013年的數據顯示，虧損總額已達523億韓元。

加拿大蒙特利爾奧運會場館建設耗資巨大，奧運會結束后經營不善，影響舉辦城市經濟發展。由于投資失去控制，奧運成本竟超過預算20倍。奧運會后，蒙特利爾公民承擔了一個新的稅種——奧運特別稅，而且一交就是30年，直到2006年11月才還完債務。

雅典奧運會當時花費71.3億英鎊建成的奧運場館利用率很低，并出現了大面積的遺棄。大部分場館已經面目全非，有些被廢棄的場館人跡罕至，野草叢生。這是由于希臘的經濟衰退和債務危機造成的，不僅造成了貧困和失業率的激增，而且連帶影響著奧運場館的衰敗。

雖然巴西方面表示奧運會結束后，主場館集群將成為南美首個奧林匹克訓練中心，用來發掘和培養體育人才，奧林匹克公園內至少有60個區域將在賽后重新開發利用。但是從目前巴西經濟和政治方面的環境來看，這一說法還有待考證。

無社交不奧運

里約奧運會與倫敦奧運會最大的不同就是移動互聯網的興起。四年前的奧運會依舊處于傳統媒體鼎盛之時，新媒體剛剛出現，而如今隨著視頻網站、直播平臺的強勢爭奪，奧運市場也發生了極大的變化。

據中國互聯網絡信息中心統計，截至去年年底，中國網民規模高達6.88億，半數中國人已接入互聯網，互聯網已經開始改寫人們的生活方式。

“商場如賽場。”——在移動互聯網入侵的當下更是如此，奧運賽事上運動員拼盡全力，而賽事背后則是諸多網站也正在上演著一場資源搶奪的營銷大戰。

今年在距離奧運會開幕還剩17天的情況下，央視開始分銷新媒體版權，騰訊最先入手，并主打“社交奧運”，致力于用內容鏈接用戶和現場。通過技術改變體育比賽觀看方式，這些技術包括三方面：網絡直播；虛擬現實VR和增強現實AR視角觀看；互動直播。騰訊在社交上一直極具優勢，這次奧運也以社交為切入口自然能極大地分羹市場。

而阿里在“奧運爭奪戰”中則采用聯盟形式攻占市場：阿里體育與優酷體育聯合打造“燃燒吧，里約”奧運頻道，重點打造6檔自制節目，還正式獲得優酷體育的獨家運營權。

同時阿里還聯手百度、優酷土豆、微博和新浪體育，結成奧運營銷五環陣，囊括了巴西奧運期間的核心廣告資源。

阿里巴巴的天貓代表購物平臺、微博代表社交平臺、百度代表搜索平臺、新浪體育代表門戶平臺、優酷土豆代表視頻平臺，五大巨頭共同構建了一種全新的奧運營銷生態，電商+搜索+視頻+社交+資訊，這將形成全新的媒體閉環，打造可持續發展的商業模式。

2012年奧運相關衍生品天貓成交金額為3300萬元，而隨著今年全平臺的打通，奧運相關產品的成交額或許將翻倍增長，同時還將帶動其他產品的銷售量。不過在2012年倫敦奧運會，騰訊以41家品牌廣告投放位列吸金之首，今年或許品牌還將激增，借勢奧運玩營銷，業內人士預計幾家視頻網站的收益或能超過央視，達到15億。

無科技不奧運

在這屆首次采用VR直播、轉播的奧運會上，央視、BBC、美國NBC、加拿大CBC等電視臺紛紛推出了《VR看奧運》特別節目，讓VR粉和體育迷不用“遠赴”遙遠的南美，足不出戶就能感受競技體育的非凡魅力。

里約奧運的結束也標志著下一屆東京奧運正式進入倒計時。而四年之后，技術進一步成熟的VR/AR或將全面引爆東京奧運賽場。

在此前的宣傳片和閉幕式的現場燈光舞蹈表演中，東京奧運會主辦方都在其中融入了AR技術，想必在下屆奧運會真正來臨之時，日本也將窮盡最新VR/AR科技為這場體育盛會造勢增彩。

盡管VR在里約奧運會上大放異彩，但由于VR技術尚未成熟、硬件尚未大規模普及，無法前往里約的觀眾們仍然習慣于通過電視、網絡觀看視頻直播。而嘗鮮VR的小部分極客雖然也因VR技術感到震撼，然而易暈眩、不清晰等突出問題也引來不少差評。

科技的發展日新月異，VR技術在四年間或將經歷翻天覆地的更迭。隨著Daydream平臺的推出和普及，淘寶上9快9包郵的手機盒子或許也能提供良好的VR體驗。屆時，VR直播或將覆蓋東京奧運的每一場比賽，觀看VR直播將成為主流。或許你的朋友會在網上發以電視為背景的自拍照，并說道：“偶爾懷懷舊，用電視看奧運賽事直播。”

除了能讓體育迷們足不出戶就能身臨其境地感受體育賽事的激動人心，VR也正為運動員們帶來利好。虛擬現實能將體育訓練中的戰術手冊、對手分析報告三維化，讓運動員置身于“真實”的戰術環境中進行訓練，幫助運動員與教練之間的溝通。

或許四年后的東京奧運會上，主辦方就會提供配備VR設備的訓練場所，讓運動員們提前在模擬賽場上適應奧運賽場，緩解緊張情緒，這樣或將使得射擊運動員們因緊張脫靶的狀況大大減少。

在虛擬世界中，運動員們也能與自己最大的競爭對手多過幾招，也有機會反復演練自己的應對戰術，為打好重要一戰做足準備。

而AR技術同樣是運動員們備戰的好幫手。此前，美國自行車隊就曾在訓練和比賽中使用AR眼鏡。AR眼鏡能夠將運動員們的騎行節奏和心率等數據清晰地反映在他們眼前，讓運動員們掌握自身狀態的同時，靈活變換戰術。四年后，隨著技術的成熟，AR眼鏡將更小巧輕便，運動員們或人手一部，在訓練和比賽中使用AR眼鏡也會變成一樁尋常事。

運動員們在奧運的賽場上揮灑著汗水，不斷突破人類的身體極限；科學技術也在不斷進步，刷新著人類對世界的認知。VR/ AR技術與體育競技的魅力都在于，讓人類自信地對不可能說不。