全媒體視野下的黨報生存與發展探析

李鵬飛

摘 要 結合《中國平煤神馬報》的成功實踐，探討全媒體視野下，傳統黨報應對新興媒體挑戰的策略，提出黨報要更加精準地定位目標受眾，更加了解受眾心理并為其提供所想知道的信息，以獨家報道和深度報道占領受眾市場，并認為黨報也應借鑒互聯網媒體的傳播方式，為自己謀取更大的生存空間。

關鍵詞 全媒體；黨報；新興媒體；讀者定位；數字轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0063-02

這是一個最壞的時代。互聯網、微信、微博等的迅速崛起，使得報紙受到越來越嚴重的沖擊。發行量下滑，讀者流失，收入減少，一些報紙被迫停業。這也是一個最好的時代。新興媒體的發展，也給報紙獲取和傳播新聞帶來更開闊的空間。

報紙特別是黨報如何拓展生存空間，獲得更大的發展？每份報紙都在進行著自己的有益嘗試。但無論哪種嘗試，弄清新興媒體優勢所在，精準定位目標讀者，充分、主動與新興媒體互相融合，進而更好服務讀者，無疑都是最基礎、最淺顯，也是最重要的途徑。

1 全媒體視野下，新興媒體優勢不可替代

隨著時代進步和科技發展，采用不同媒介形態，融合多個網絡平臺的全媒體自然而生。受眾在任何時間、任何地點、任何終端都能獲得想要的信息。在這種視野下，新興媒體無疑具有更多優勢。

傳播速度快。新興媒體傳播與事件發生幾乎同步。特別是，全民微信、微博時代的到來，新聞可以全方位、多角度、多層次“無縫”傳播。

提供海量信息。報紙信息必然是經過選擇的。新興媒體雖然每一個頁面承載信息有限，但通過鏈接卻能提供無限信息。

互動性強。新興媒體的技術特性，決定其可以與受眾，以及在受眾之間形成多向性、互動性傳播。網民通過互聯網、手機平臺，可以廣泛參與信息傳播、新聞話題討論等活動。

信息更易保存和查詢。新興媒體發布的信息只需保存在安全的網絡空間中，讀者往往只需輸入一個或幾個關鍵詞，就能快速找出自己希望得到的

信息。

2 傳統黨報要避新興媒體鋒芒，發揮自身優勢

針對新興媒體的傳播優勢，《中國平煤神馬報》在獨辟蹊徑，避其鋒芒，發揮自身所長上不斷努力。

精準定位目標讀者，拉近與受眾間的距離。該報是中國平煤神馬集團黨委下屬的報紙。在應對新興媒體挑戰時，該報不與其比“大”而與其比“近”，選擇報道的都是發生在職工身邊的故事。

例如，該報關于民生的報道，注重傾聽基層群眾的心聲，進而實施媒體的輿論監督義務，贏得了社會各方關注。其中，一版的《民生系列報道》欄目，二版開辟的《職工生活》特刊，周末版的《百姓視點》欄目，等等，均通過平民的視角，采用平民化表現方式，關注和反映了與職工群眾生存發展相關的一系列內容。讀者十分認可。

發揮權威性優勢，提供能夠影響職工群眾生活的各類信息。新興媒體，速度是第一優勢。黨報，公信力、權威性是第一優勢。

新興媒體傳播信息的海量性、即時性、交互性，決定其很難主動或被動進行嚴格的信息審查，公信力難免受到影響。黨報的權威性通過長期積累而成，并在繼承、鞏固、創新中不斷提高。黨報發揮權威性優勢，除了做到新聞真實、客觀之外，還要深度解讀影響職工群眾工作、生活的政府、企業重大決策，最大限度釋放新聞應該有的傳播效應，以提高黨報在受眾心中的權威度。

比如，2016年，中國平煤神馬集團提出“全面解放思想，實施二次創業”。對此，該報及時跟進開辟專欄，動態報道各單位解放思想、深化改革、創新發展、轉型升級的典型做法和經驗，同時推出系列評論，引導干部職工投身“全面解放思想，實施二次創業”。這些報道選題定位全局、信息來自權威、內容鼓舞士氣，在干部職工中產生了廣泛

影響。

追求深度、獨家。新興媒體追求傳播速度，往往短小精干，讓人知其“所然”而不能知其“所以然”。這就給傳統黨報一個機會，可在新聞追蹤和新聞解讀等深度報道上做到后發制人。同時，黨報還應該發揮自身長期以來與受眾建立的密切關系，尋找與自身相關范圍內的第一手報道，以獨家新聞取勝。

這幾年，《中國平煤神馬報》的很多深度報道、獨家報道被網絡媒體轉發，引起了很大的轟動效果。例如，該報《經濟周刊·記者觀察》欄目堅持“透視經濟、引領消費、服務職工”，圍繞企業生產經營、社會消費熱點、行業前沿動態等，每期策劃一篇獨家報道，受到讀者和同行的廣泛關注。

創新形式，積極與讀者互動溝通。為了彌補無法與讀者互動、溝通的不足，《中國平煤神馬報》在重大題材或與讀者密切相關的事件發生后，積極嘗試利用互聯網，讓記者在線聆聽讀者意見，并找相關專家回答網友問題。

3 借鑒新興媒體，補己所短

他山之石可以攻玉。《中國平煤神馬報》不斷借鑒新興媒體的成功做法，進行數字轉型和全媒體報業的實驗性探索。

首先，該報推出了電子版，方便讀者在互聯網上瀏覽該報當天和往期發布的新聞。其次，陸續推出手機報，以及鷹城微媒、抱團購消費聯盟等微信平臺，拓展了對外傳播的新渠道，報紙內容可以通過網絡傳播到企業任何一個角落，并可以收到來自職工家屬的反饋信息，使報紙的影響力大大增強。

特別是，鷹城微媒、報團購消費聯盟發布的信息立足報紙，不斷創新，甚至不乏獨家，具有加強的網絡傳播特色，深受讀者喜愛。據該報統計，這兩個微信平臺發布的一些消息，關注用戶達到5萬多，超過報紙發行量（每期4萬份）。

4 路漫漫而修遠，仍需上下求索

雖然不少黨報做了很多有益嘗試，經驗也值得借鑒，但要想讓讀者滿意，仍有不少地方需要改進。

首先，互動性不強的局面未從根本改變。如何跳出“紙上交流”的框框，搭建即時平臺，為讀者解疑釋惑，讓記者及時聽到讀者聲音？這些都是需要考慮的問題。

其次，現代新聞日趨“快餐化”，報紙要在主動向新興媒體學習，在不失新聞價值的前提下，做活“短、平、快”新聞，既滿足讀者獲取信息需求，又給讀者營造輕松、愉悅的讀報環境。

再次，淺閱讀時代，“視覺沖擊”更能觸動讀者敏感點。現在，不少報紙尤其是黨報的新聞圖片較弱，多存在千篇一律，甚至擺拍的痕跡。關于這一點，報紙應多下功夫，做大做強圖片新聞、圖表新聞。