呼風喚雨的“網紅”社群化營銷

羅冰清

摘 要：400多萬微信粉絲，800余萬微博粉絲，微信文章瀏覽量篇篇十萬加，預計估值達2億人民幣。這是一個以星座話題為探究主題的自媒體號，名稱為“同道大叔”。然而看似簡單的公眾號背后，其核心運作者卻是一群80、90后年輕人，在段子手和自媒體的推動下，他們年薪早已突破百萬。類似的事件還發生在每年11月11日，據相關數據統計，雙十一的熱門店鋪已經超過了兩千家。在淘寶銷售前列中，其中通過粉絲方式推銷的店鋪占領半壁江山，以電視、網絡等媒體流傳的“京東小號”荷葉店鋪為例，其年銷售額超過億元。其實每個成功事例背后都突顯著新式的商業規則，所以我們認真思索會發現一系列案例都有著一個共同的代名詞——網紅。本文將以“網紅”為關鍵詞，通過分析成功網紅事件，探討其背后的商業模式以及運作方式。

關鍵詞：網紅；認同感；粉絲經濟；社群化營銷

一、“網紅經濟”概念的緣由

在BBS時代（電子公告牌系統，Bulletin Board System），網絡段子手塑造了“芙蓉姐姐”的S標準形；在自媒體時代，“網紅”選擇“BAT”（指百度、淘寶和騰訊）旗下的核心產品“帝國”中行走，打造專屬錐子臉；而如今，在互聯網+時代，“帝國”開始接手“網紅”，孵化無數張“錐子臉”——“網紅經濟”的概念由此而生。

一位知名網絡營銷專家曾說，“這些所謂的‘互聯網思維代言人，就像坐在汽車副駕位置上的孩子，擺出一副開車的架勢，以為自己掌控著汽車的方向。但無論是汽車還是道路，其實都不在他們的掌控之內。”在中國的網絡紅人現象出現10年之后，人們終于發現真正掌控方向的，肯定不是像野草般成長的網紅們，而正是那些處于“黃金時代”的“帝國”。

二、“網紅經濟”獨特的運作模式

網紅一詞看似簡單，但其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們共同目標都是建立群體認同感（“認同”就是指一個人向地位和成就比自己高的人的認同，以消除自己現實生活中無法獲取成功和滿足時，而產生的挫敗感。）所以要想通過“網紅模式”獲取成功，我認為需要通過嚴謹的階段四步走，分別是：劃分相似性群體（Us）、制造不合理（Cause）、尋找敵人（Enemy）、領袖召喚（Follow）。總而言之，公眾在表面上似乎沒有太大差別，但要在其中建立認同，必須揪出兩者相互之間某個相似點，通過群體定位劃分出一個社群，最后選擇內部方式，在群體之中獲取自豪感、認同感。

在眾多事例之中，網紅淘寶店鋪是最成功和最直接將社群營銷、粉絲經濟轉變現狀的案例之一，通過瀏覽和訪問網紅淘寶店鋪，他們將店鋪改制成博客，并且選擇私人訂制來量身設計服裝，最終以此經營方式來獲取利潤。“粉絲經濟個體去中心化其實就是網紅現象的本質，不同網紅店鋪都擁有其各式獨特產品；商鋪的消費者年齡段集中在85后與90后，比淘寶用戶平均年齡年輕5歲；無線端消費占比相對于行業平均水平高10～20%，在規則轉變原理中，網紅按照六大準則，從引起注意→激發興趣→進行搜索→購買行動→過程享受（如圖1），其中的過程順序與新技術的發展趨勢高度契合。”

三、“網紅”社群化營銷三要素

在群體經濟中，除了網紅，曾經的博客大V和現階段羅永浩的不規則錘子手機在經營上也獲取了較大的成功，但是不同模式針對不同時期，可以說他們的成功是很難復制的，而上萬家的網紅店鋪，從客觀上才算是大眾的社群化營銷，因為網紅模式的成功其實是一次粉絲經營的成功。那么，從“網紅”的粉絲營銷中，從社群化營銷角度看，具備了三大要素。

1）娛樂化的社群化營銷。在紛亂的互聯網之中，一個“糗事百科”就擁有諾干粉絲，而曾經講究正式嚴肅的電視綜藝節目，不論從演員還是歌手，他們在和觀眾進行互動的時候，往往會選擇小故事或者小段子，可能講述的東西有時邏輯難尋，有時真假難辨，但是其最終目的就是博得觀眾一笑。相類似，運用填鴨式的營銷方式的傳統行業已經被互聯網的個性化定制給擊退，眾多企業的市場份額不斷下降，所以企業想要獲取用戶的認同，必須摒棄原有高人一層的作風，多從消費者角度思考問題，選擇合適的方式（合適是指讓消費者感覺親和，愿意更進一步了解彼此）和用戶、粉絲進行溝通、互動交流，在雙方不斷了解進程中，抓住客戶愿望，滿足消費者獨特需求，通過這種策略才能夠在激烈的競爭市場中搶得訂單，最終獲得消費者的認同。從根本上網紅自身就擁有較強的“娛樂”性，這種娛樂是一種對美的追求和向往，就像大街上走過一個超高的回頭率的美女一樣，在身著網紅量身打造的衣服的時候，也會在無形中感覺到“高回頭率”的幻覺，雖然未必能夠真實獲得，但是特殊的感覺卻時常伴隨。除了放下“高高在上”的架子外，娛樂化營銷中也存在著另一種含義，雖然“明星代言”在網絡社群化營銷中效果依然顯著，但是在不斷變更的互聯網時代，“草根明星”更能獲取粉絲的忠誠。

2）專注性的社群化營銷。粉絲經濟需要一個關鍵點或者關注點，而“網紅”正應此特點，她們擁有好身材或者好口才，可以說一旦進入公眾的視野就有很強的眼球效應，憑借獨有的天生麗質就能吸引大把粉絲，這是其他社群化營銷所不具有的優勢。同時，社群化營銷要“私人訂制”。據相關數據統計，網紅經營的產品類型主要集中在四大板塊：旅游、化妝品、服飾和母嬰用品，使用此四類用戶可以和網紅有機的結合在一起，最大效度發揮她們的獨占的優勢。

3）塑造品牌式的社群化營銷。雖然“網紅”關注度很高火，但是真正能說出其完整姓名的不過寥寥，這就說明著在這個群體中，有很多人選擇“隱藏”的方式，而從火爆的網紅中不難看出，其基本上都是團隊操作。如今很多網紅，實際上已經被集團化的運作，她們在前面進行拍、秀、和粉絲互動，用這樣的方式來獲得用戶的流量跟注意力，而在后面則是品牌在運作。網紅作為社群化營銷的成功模式，從根本上分析，網紅其實屬于一種特殊的集中度經濟，他們圍繞“美麗、互動”為核心，站在個人角度思索，品牌的塑造和指引可以發揮其最大效用。它涉及方方面面，需要考慮的因素眾多，對于一些大多數個人和企業而言，運用各角度人脈資源在進行整合是很困難的，所有方式的終點都是在用戶角度設立品牌，可以說“網紅”創造了新式的策略，指引企業新方向——從新品牌推廣才是社群化營銷的最終目的！