高校二手書市場細分研究

蘇琳淳

摘 要：隨著人們環保意識的不斷提高，以及五大發展理念的提出，低碳經濟已經成為發展的必然趨勢。高校圖書市場應該響應國家的號召，通過準確的細分市場研究，搭建校園二手書分享市場，為在校大學生提供高性價比的二手書等學習資源，減少資源浪費，發展循環經濟。本文采用定性和定量相結合的方法對高校二手書細分市場進行研究，通過方差分析最終確定高校二手書的細分市場。

關鍵詞：二手書市場；市場細分；方差分析

一、引言

2015年我國高校畢業生總數為749萬，每年有大量的舊書被畢業生拋棄，假設每人有10本還具有使用價值的圖書資料，每本書重約1斤，這些圖書資料大約重3.5萬噸，這是一個不小的數字，直接扔棄舊書造成了巨大的資源浪費。再加之我國人均資源擁有量不足世界水平的51%，這種巨大的資源浪費加劇了我國生態和環境的壓力。在發達國家，圖書教材的使用壽命一般都會超過五年。而在我國，一方面，教輔資料的價格普遍呈上升趨勢；一方面，高校大學生畢業時直接將書本扔棄，圖書資料的利用率較低。如果在高校校園內建立二手書分享市場，加速圖書資源的循環再利用，增大其使用價值，不僅能夠為在校大學生提供物美價廉的學習資料，更能發展循環、低碳經濟，對整個社會發展產生巨大的經濟效益。

國內對二手書市場的研究起步較晚，直接導致了高校二手書市場的研究相對滯后。谷媛（2009）對高校二手書現有流通方式進行調研分析，得出高校二手書交易中心設立的意見。韓勇（2010）以內蒙古地區大學城為例，對二手書市場的現狀及優勢進行詳細分析，提出系統的設計方案和網站建設中應注意的問題。徐若之（2010）以廈門大學二手書市場為統計調查對象，采用建模定量分析和邏輯定性分析相結合對二手書市場進行了相關分析，提出了二手書分享市場的構想。王超，馬成林，王亞鵬，杜雪（2016）對構建了基于“互聯網+”模式的高校二手書市場。

國內對高校二手書細分市場的研究為構建校園二手書分享市場提供了一定的指導作用，但是這些研究大多采用定性的方法來確定高校二手書市場的細分指標，在確定細分市場的過程中往往會由于調查者主觀因素的偏差而影響調查結果，使得細分指標的確定缺乏科學性。

二、確定校園二手書市場細分指標

本文以云南大學在校學生為研究對象，云南大學在校學生以本科生和碩士研究生居多，為方便研究，在校博士生不在本研究的調查范圍內。

小組成員充分發揮想象力，站在消費者的角度展開思考，對校園二手書分享市場的細分指標進行頭腦風暴，并對頭腦風暴提出的候選細分指標進行詳細描述和記錄，最終通過整理和投票得出排在前四位的指標分別是：性別、年級、專業類別、月生活費，并將這四個指標作為候選細分指標。

為確定四個候選細分指標是否具有有效性，調研采用焦點小組訪談法來判別。訪談主要圍繞以下六個問題展開：“您的專業和年級分別是？”、“您的月生活費是多少？”“您平時傾向于購買哪種類型的書籍”、“您平時主要通過什么途徑購買書籍？”、“您能接受的書籍價格是多少？”、“在購買圖書過程中您希望獲得什么樣的服務？”通過整理訪談記錄的發現，不同性別的學生對圖書類型、價格、購買方式和希望獲得的服務四個方面差別很大；不同年級的學生在圖書類型上有不同的需求；月生活費較高的學生對圖書價格的要求較低，月生活費較低的學生則希望圖書價格盡可能低；而不同專業的學生在圖書類型、價格、購買方式以及所希望獲得的服務這四個方面需求差異都不明顯，為保證細分指標的有效性，調研剔除了“專業類別”這個候選細分指標，將性別、年級、月生活費三個細分指標進行分析。

三、問卷設計及回收統計

為進一步確定三個細分指標對市場的區分程度，本調研采用問卷調查的方法，通過對問卷的回收和整理進行簡單描述性統計分析。

根據訪談記錄所提供的信息，此次問卷共設置14個題項，問卷內容包含基本信息、二手書產品、價格、渠道和溝通五個方面。為保障調查樣本的全面性，本調研根據各年級的學生人數通過分層抽樣來確定各年級的調查樣本數量，并在校園內隨機選取樣本進行問卷調查。調查問卷于2016年4月23日開始正式發放問卷172份，至2016年5月16日共回收問卷165份，回收率為96%，其中有效問卷165份，問卷有效率為100%。詳細的問卷發放與回收情況如表1所示。

本次調查研究采用公式，來檢驗樣本量是否足夠。在本調研中，取z=1.96（置信度為95%），結合每一個題項的選項內容將誤差容忍度設置為e=0.05，計算出每一選項對應的S值代入公式，求得n的最大值為163，近似等于本次樣本發放量165，因此獲得的樣本調查量足夠估計總體樣本量。具體樣本量計算結果如表2所示。

四、方差分析確定細分市場

根據問卷回收的結果，分別對性別、年級、月生活費三個細分指標進行方差分析，并通過方差分析結果確定最終細分指標。三個指標方差分析的結果如表3-表5所示。

經過方差分析發現“年級”這個細分指標在產品、價格、渠道、溝通四個方面的差異都表現為顯著（p<α），且顯著性水平高于“性別”和“月生活費”這兩個指標。因此，我們排除了“性別”和“月生活費”這兩個細分指標，選定“年級”作為細分指標。

五、研究結論

本文首先通過頭腦風暴法提出性別、年級、專業類別、月生活費四個候選細分指標，在通過焦點小組訪談法剔除了“專業類別”這個無效指標，最后通過方差分析確定了“年級”這個細分指標，將高校二手書的細分市場確定為年級。

本文綜合利用定量和定性相結合的方法對高校二手書細分市場進行了研究，運用頭腦風暴法、焦點小組訪談法、問卷調查法來收集數據，數據來源更為全面、可靠。在確定最終的細分指標時，采用方差分析對數據進行處理，使確定的細分市場更具有科學性。同時，本文也存在許多不足，在進行焦點小組訪談時，由于時間和精力有限，訪談人數和訪談問題的深度不夠，可能不具有代表性，這將是以后研究工作的重點和難點。

參考文獻：

[1]何佳訊，秦翕嫣，楊清云，王瑩.創新還是懷舊？長期品牌管理“悖論”與老品牌市場細分取向[J].管理世界，2007（11）：96-107.

[2]谷媛.高校二手書市場分析[J].科技創新報，2009（24）：239.

[3]韓勇.大學城二手書交易網站分析與設計[J].現代計算機，2010（3）

[4]徐若之.建立區域高校二手書市場的構想[J].中國統計，2010（8）：53-54.：181-183.

[5]王超，馬成林，王亞鵬，杜雪.“互聯網+”模式下高校二手書市場建設研究[J].現代物流，2016（2）：54-56.