電子商務環境下農產品流通模式發展思考

■ 鄧　虹　胡文俊（江西經濟管理干部學院　南昌　330000）

電子商務環境下農產品流通模式發展思考

■ 鄧虹胡文俊（江西經濟管理干部學院南昌330000）

本文以電子商務高速發展的市場大環境視角為出發點，針對當前國內商貿流通模式在農產品流通、物流領域的發展應用情況進行研究。文章重點分析電子商務對農產品流通的影響，并在此基礎上進一步總結出現階段我國電子商務環境下農產品流通模式以及未來創新發展路徑。通過對電子商務產業、農產品商貿流通及物流行業的現狀分析，發現問題，分析問題，提出相應的對策建議，以便更好地解決問題。

電子商務農產品商貿流通B2B創新機制

電子商務B2B技術（Business To Business，B2B），專指服務于一個市場的領域，也是Marketing Domains 中的一種，具體來講就是在特定市場環境下，企業與企業之間發生的營銷關系。當然，B2B只是現代電商平臺運作模式的一種，主要代表為阿里巴巴電商平臺。與淘寶C2C所不同的是，B2B更加注重一種企業間的長期合作關系，比較適合類似于農產品流通貿易等相關活動的進行，而大眾最為熟悉的B2C模式，只是適用于企業與個人之間，其主要表現特點就是商品交易的“一次性”。

電子商務發展概況

現代電子商務最初興起于一些歐美發達國家，20世紀末逐步傳入到世界發展中國家。我國的電子商務則是興起于20世紀90年代。21世紀初，我國電子商務逐漸趨向成熟化發展，尤其是在2010年以后，我國電子商務產業的發展規模與速度完全超乎人們的想象，并且帶動了大量的產業與經濟逐步轉向電商領域，其中淘寶網就是一個最為典型、最為成功的例子。電子商務的種類主要有兩種：B2B（Business to Business）電子商務模式和B2C（Business to Customer）電子商務模式。

電子商務的興起與迅速發展，是網絡市場經濟逐步確立的標志之一，也是今后國內商貿流通產業發展的必經之路，是時代所趨。以國內消費者相對比較熟悉的電子商務B2B模式來說，比如淘寶網，其最大的特征就是客戶群廣、合作企業多為中小企業，與傳統的制造企業、流通企業相對比，在網絡經濟環境下，電商間的競爭更加激烈，同時也加速了互聯網用戶綜合體驗時代的到來。距電子商務1.0時代之后，各電商企業以絕對的優勢不斷擠壓傳統制造企業，以價格的優勢不斷追求市場占有率。不過隨著電子商務與各產業部門間的關系日益密切，使得電商的發展逐漸進入到常態化，1.0時代下的單純的價格競爭，也轉變為以互聯網用戶體驗的服務理念為核心，進而催生了新的電商模式。當然，與傳統商貿、傳統物流最本質的區別，本文認為是市場渠道的差異。在電子商務環境下，這一領域主要呈現為線上線下全渠道零售運作的模式。基于這種固有的優勢，讓傳統企業、批發零售商認識到了電子商務的時代必然性，開始重新審視并改變企業的經營發展理念，比如，傳統線下零售商以發展電子商務為主，而傳統線上零售商則開始向線下滲透，繼而逐步向線上線下相融合的全渠道零售模式去轉變，這也是今后很長一段時期國內中小零售企業的生存和發展之道。

在2012年，我國就曾提出過“寬帶中國”的發展戰略，并且這一戰略理念在《通信業“十二五”發展規劃》發布中予以明確表述，其中重點涉及到的領域內容主要針對我國寬帶普及、物聯網和云計算等新型服務業態來制定未來一段時期內，適合并且有助于國民經濟持續穩固發展的目標及規劃。

根據統計局數據顯示，截至2014年底，我國互聯網用戶規模達到了6.4億，互聯網普及率更是高達 48% 。除此之外，針對通信行業的調查中顯示，截至2014年6月份，我國手機網民規模數量突破了 5.5 億，為 5.74億人，占到了總網民數的八成。伴隨著電子商務產業深入發展以及規模不斷擴大化，其在國民經濟商貿流通業的作用更加顯著。在繼B2B和B2C平臺模式之后，又催生了新一代O2O模式。

我國農產品流通行業發展現狀

新時期，隨著商貿流通領域規模的進一步壯大，其在區域產業內的市場影響力也得到了大幅度增強。總體上來看，我國農產品流通領域在面臨著眾多困難的同時，也創設了一條現代化發展道路，即高標準的農產品流通與服務體系。隨著物流行業的發展愈發成熟，原本的生產者與消費者單一化的物流模式，呈現為多方物流發展態勢，即現階段物流供應鏈一體化發展模式，在整個產品的供應鏈中，包括了生產、采購、加工、流通、運輸等多個環節。農業是國民經濟發展的基礎，而農業物流更是保障農產品流通體系得以正常運作的前提條件。對于農業生產物流而言，其相應地成為了農業生產與農產品加工工序間的主要物流運行方式，并且集中分布在農業生產各環節之間。本文提到的農業生產物流，通過延伸可以上升為農產品物流。在新時期新市場經濟形勢下，作為農業大國，我國在農產品物流發展層面取得了一定的進展，但是矛盾也日益顯現。隨著國民經濟持續、快速、穩定發展，物流作為商貿流通的重要環節之一，所起到的作用是國民經濟基礎性產業中的基礎性，即我國物流業的發展離不開農產品物流，因為農業經濟在國民經濟中起到基礎性作用，而流通行業又是國民經濟得以持續、穩定發展的先導性產業部門，所以我國物流業的發展離不開農產品物流。

表1統計的是2001-2014年間我國城鄉市場社會消費品零售總額和社會市場消費品零售總額，它主要是由社會商品供給和有支付能力的商品需求的規模共同決定的，同時也是國家、地方相關統計部門用來研究區域間居民生活水平、差異、購買力、社會生產、貨幣流通等多領域的重要經濟依據。簡言之，它在很大程度上能較為準確地反映出不同市場區域內社會商品購買力的實現程度，以及當地消費品零售市場的基本發展規模及未來前景，從表1可以觀察到，進入到21世紀以來，我國城鎮市場和農村市場社會消費品零售總額均表現為快速增長的基本態勢，其中農村市場社會消費品零售總額增長速度與城鎮市場社會消費品零售總額增長速度基本持平，但總體來看，兩者之間的差距不斷被拉大，這也是當前我國在社會各領域方面普遍存在的一個問題。

電子商務環境下農產品流通模式的戰略性思考

（一）戰略思考

現階段電子商務發展特征。在電子商務平臺中，尤其是在技術管理層面，涉及領域比較深、廣，包括有電子數據處理、網絡數據傳輸、市場經濟數據交換以及流通交易資金匯兌等信息技術。在電商平臺市場經濟環境下，商務企業內部電子商務系統，在結構構成上，一般包括五個子系統，即導購、訂貨、付款、交易、運輸等。電子商務的產生與發展在很大程度上取決于區域內商貿經濟的發展及規模的擴展。當前，商品流通產業作為國民經濟賴以發展的基礎性產業，在新時期互聯網信息時代環境下，其社會性的特點更加顯著和突出，包括在經濟層面、法律層面、技術層面等，均得到了較為有利而又統一的支持和管理。以電子商務本身性質來說，任何一家企業參與到電子商務交易活動中來，他們的最終目標就是為了實現商品的網上交易，雖然與傳統的商業運作模式相比較，具有時間上和空間上的優勢，但是其過程也變得相對復雜化。

電子商務環境下大力發展建設現代化農產品物流運作模式的可行性分析。從當前電商平臺模式來看，主要為B2B和B2C模式，因為它們可以實現最為基礎的網上自由交易、網上協商交易以及網上競價交易等形式。在我國中部和東部的一些農村地區，包括山東、江蘇、河南等地，最為普遍的就是采用的會員制形式的網絡交易平臺，并且適當地引入并運用了CA數字證書技術，從而使得整個網絡交易過程各環節都具有較強的法律約束力，不僅規范了農產品網絡交易市場的秩序、凈化了市場環境，更重要的是最大限度地確保了農產品網上交易活動雙方的身份的真實性。

（二）影響探討

以湖北省武漢市為例，武漢作為我國中部地區最具影響力的一座省會城市，三大產業的發展相對比較均衡。就目前區域市場內基本發展態勢來看，在農產品流通及物流領域，其模式主要包括以下幾種：農產品網絡直銷模式；農產品網絡信息平臺模式；農產品電子廣告模式；農產品電子商務交易市場模式。電子商務在連接農產品從生產到消費的過程中，在整個分布的區域空間內，其流通渠道并不是一成不變的，而是不斷變化著的，同時還包括流通組織、交易方式等，這些必需的生產要素基本可以保持協同進行。就以上述提到的四種不同的農產品電銷模式來說，當產業規模或者經濟發展水平、質量上升到一個高度時，新的流通渠道勢必會取代舊的流通渠道，但這種新舊的交替體系也會被一些外界的客觀因素所干擾。以湖北武漢農產品流通為例，電子商務與農產品流通一直都是相輔相成的關系，但并不是協同關系，從某種角度來說，其問題在于滯后性，比如城鎮化發展的滯后性，城鄉二元經濟結構不均衡等。也就是說電子商務運作模式的發展與創新，與農產品流通發展以及對市場需求的進度不相適應，即滯后性。

無論如何，任何事物都存在利弊兩面，或者說是利弊共存。武漢市在農產品流通行業發展方面，有利影響有：首先，對農產品流通渠道產生了較大的促進機制，通常情況下，新的農產品流通渠道均是以一種迎合市場的新穎的姿態展現給大眾，以網絡服務供應商作為核心，這種區域市場流通渠道的確立、形成和選擇，具有扁平化特點。換言之，就是將農產品生產者、商貿流通環節的銷售者、終端消費者相互之間，始終圍繞著網絡服務供應商來展開一切交易活動，這種渠道的總體性是保持不變的，變化的是流通市場的開放程度、信息化程度。其次，電子商務發展環境下，不斷督促著農產品流通交易方式的變化，從而又進一步地催生著城鄉區域內農產品流通組織的變化。當然，這種組織性的變化，是建立在虛擬市場的前提下，在前期形成階段，很大程度上得以了技術層面的支撐，加之信息技術的愈發成熟，包括現階段我們在互聯網絡上常接觸到的虛擬商店、虛擬交易市場等，影射出了區域內各城市、農村市場地區，各市場主體、組織之間迅速組合，也就是指一體化，進而超越了區域空間的約束，比如在線購物、交互式溝通等。

圖1　武漢市農產品流通市場主體、組織重組建設

表1　我國城鄉市場消費品零售總額發展演變（2001-2014年）

（三）創新機制

現階段湖北省武漢市在大力發展商貿流通與物流產業的同時，時常會忽略掉農村市場，對農村流通市場不夠重視。在這種市場環境下，電子商務平臺在城鄉雙向流通領域的應用及作用，也就無從體現、無從發揮，最終造成一系列的問題、缺陷、弊端的出現。比如，農產品網絡信息化程度低、武漢地區農產品品牌建設滯后、區域內農村市場對農產品的生產、加工環節缺失一種有效的標準化控制等。針對上述這些比較突出的問題，在“十二五”發展期間，武漢市各政府部門及地方企業，紛紛探索解決方案，同時加大對技術層面和體系模式的創新。

政府監督管理。武漢市各級政府及監管部門，在商貿流通業發展中的職能作用應當發揮到最大化。比如政府對城市、農村商貿市場的指導與推動作用。特別是在國民經濟全面向互聯網領域、信息化層面轉變的時期，任何產業部門的信息化建設都很關鍵，而流通業作為一個地區產業經濟發展的基礎性和先導性產業，其重要程度更是不可言喻的，因此，加強政府的指導與推動作用非常關鍵。本文認為武漢市政府及各地方監管部門，需要審時度勢，結合當地流通業發展現狀，逐步加大對農產品信息網絡建設的投入力度。

農產品流通主體建設。從圖1中可知，武漢市所遵循和采用的是一種中介組織運作的模式，中介組織放在雙向流通模式兩端的中間位置，而農民所生產的農產品經過中間組織、交易市場到達城鄉消費者手中。圖1中所展示的中間組織，可以是本地鄉村企業、城市企業，也可以是某一規模類型的農產品批發市場或以零售為主的小型商家。筆者認為，具體可劃分為兩種不同的特色模式：第一種模式為“加工性企業組織 + 區域內農村農戶物流組織”農產品運作模式，這種模式屬于比較低端的模式之一，在現階段并不適合。在整個商貿物流市場交易平臺內部，農民作為（農村）物流的中心主體，他與農產品加工企業、農產品批發零售企業在共同合作的基礎上，各自分別執行不同的物流職責，很多情況下都是體現為一種較小規模性質的分散物流。也就是指該物流模式在正常運作情形下，物流配送成本居高不下，并且效率過低，相應地造成其配送可靠性也較低。與此同時，在該農產品物流模式下，農產品加工企業才是實際的主導者，隨著加工企業漸漸地轉向城市郊區等城鎮區域，包括農村、農民在內，又重新回歸到一種被支配的狀態。第二種模式為“批發商 + 批發市場 + 區域內農村農戶物流組織”，可以充分借助并發揮出電子商務平臺的支撐性交易作用，批發廠商可以直接接受零售商的訂單，進而直接轉向農戶合作社或者是像加工企業來訂貨，農戶合作社或者農產品加工企業在將訂單完成之后，直接轉運給零售商。

加大電子商務技術創新力度。需要當地各市場主體、組織的共同努力，重點圍繞著電子商務創新、技術變革這個中心點來實施，并開發和利用一切潛在的市場資源與源動力，具體可以從兩個層面展開：一是加快電子支付系統的建設。在電子商務環境下，雖然在各方面與傳統商業運作模式存在很大的差異，但是市場的主體和目標是大致不變的。此外，傳統商業市場交易模式下，市場存在機制上的弊端缺陷，同樣在電子商務環境下，安全問題一直都是首要問題，所以，農產品網絡交易的安全性至關重要，在一定程度上甚至可以決定著整個行業發展的命脈。

當前，武漢市農產品電子商務活動開展與發展，存在的主要問題就是網絡技術的限制，比如支付時間長、效率低下、收費高等，特別是在信用卡、銀行卡在線支付環節，往往有交易額度上的限制，雖然是為了防范安全隱患，但也反映出武漢市在電子商務安全技術研發層面還比較落后。因此，建立當地重點以信用限制的破解為切入點，通過建立企業與個人的信用制度，積極發展銀行網絡業務，完善網絡安全協議的設置環節。二是進一步完善與健全農產品物流冷鏈技術。因為農產品不同于工業制品，大多數農產品易損度較高，在流通環節，供應商、銷售商和消費者，關注的都是農產品的新鮮度。

結論

新時期，隨著信息技術的進一步發展，在社會各領域的應用和發展也愈發廣泛、成熟。縱觀近幾十年我國國民經濟的發展，從國民經濟各產業部門內部結構上可以觀察出，商貿流通產業的發展在很大程度上可以反映一個市場區域內社會經濟發展水平。當前在國內流通行業發展領域，表現最為突出的一個問題就是“城鄉二元經濟”這種不均衡的貿易布局，這也是嚴重限制和阻礙我國商品流通產業化結構調整與優化的主要原因。本文基于電子商務的視域，以城鄉商貿流通整體性發展為視角，針對農村流通市場在整個區域內的發展現狀，發現問題、分析問題，提出對應的解決對策，重點圍繞著我國農產品物流體系為主線。

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江西省社會科學規劃“十二五”（2014年）學科共建項目（14GLG03）

F323

A

鄧虹（1980-），女，漢族，江西新干人，武漢大學碩士研究生，江西經濟管理干部學院講師，主要研究方向：電子商務。

胡文俊（1984-），男，漢族，江西南昌人，江西經濟管理干部學院講師，主要研究方向：網絡營銷、電子商務。