流通產業結構創新背景下老字號品牌價值提升與評估

■ 曹　英（湖南水利水電職業技術學院經濟管理系　長沙　410100）

流通產業結構創新背景下老字號品牌價值提升與評估

■ 曹英（湖南水利水電職業技術學院經濟管理系長沙410100）

本文分析了老字號價值提升中存在的困難與問題，并探討了流通產業結構創新對老字號價值提升的影響。在此基礎上建立了綜合消費者、市場、文化、社會等因素的老字號品牌價值評估模型，構建了老字號品牌強度的評價指標體系，提出了品牌強度系數計算方法。由評估模型可以得出，如果忽略流通產業結構創新對老字號發展潛力的影響，必將低估品牌價值，另外可以明確哪些因素對老字號的價值提升作用更大，為企業進一步的改革創新提供參考。

老字號流通產業結構創新品牌價值評估

老字號品牌價值提升過程中存在的問題

缺乏知識產權保護的法律意識。老字號企業肩負傳承企業文化、產品技術的使命，但是在市場假冒偽劣商品肆意橫行的今天，企業很容易卷入經濟糾紛，若不能有效地運用法律武器去維權，必將聲譽受損?，F在老字號商標被搶注的現象屢有發生，例如北京“王致和”被德國搶注，浙江嘉興“五芳齋”被搶注，企業在艱難維權之路上損失的人力財力及機會成本是非常大的。

不重視企業社會文化價值的影響力。老字號企業沉淀了獨特的文化內涵，這給老字號帶來了新生企業無法短時間做到的市場競爭力，具有不可估量的社會文化價值。但又由于種種原因，很多老字號面對復雜多變的商業環境時，容易丟掉老字號身份，追求快錢跟隨大流，隨意效仿或者改變產品包裝甚至產品質量。

流通產業結構不合理。一是老字號所有制結構不合理；二是未能利用現代化商業流通手段，企業經營成本高、效率低；三是老字號業態分布不均衡，區域發展不協調。

流通產業結構創新對老字號價值提升的影響

積極推廣連鎖經營模式，提升老字號企業價值。目前商品流通產業結構調整是流通經濟建設的重點之一。老字號企業要以流通方式和組織形式的改革與創新為切入點，提高老字號的流通現代化程度，重點推進連鎖經營。推動連鎖經營可擴大企業規模，使企業向更深層次發展和延伸，帶動企業健全無形資產管理體系、質量管理體系、配送管理體系等，促進企業提高產品及服務質量，進而贏得更多消費者客戶，消費者的口碑是企業產品與文化推廣的最好廣告。

積極推進城市流通業的物流網絡建設，為老字號企業搭建多層次、多類型物流配送平臺，提高企業經營效率。積極推進物流配送發展，提供高效快捷的配送服務是老字號創新的又一主要表現。老字號企業根據自身實際情況，建立內部物流配送中心，并制定相應的管理制度。按照各分店的經營需要提供原輔材料供應及產品配送。對于有原材料生產基地的企業，還可以在最短的時間內把最新鮮的材料送到加工間。

積極拓展電子商務業務，提高流通效率，挖掘老字號價值潛力。電子商務給老字號企業帶來的好處是多方面的，它解決了許多老字號企業場地不足的問題。

優化流通所有制結構，從深化產權改革上提升品牌價值。清晰的產權是建立現代企業制度的內在要求，也是老字號企業文化傳承、無形資產價值不斷提高的有力保障。老字號企業通過合資、合作和聯營等方式優化產權結構，通過資產重組、參股控股等方式推進老字號企業產權多元化，獲得更多的資源，借助更廣闊的平臺開發更大市場。

流通產業創新背景下老字號價值評估

（一）評估模型建立

目前對品牌資產評估的方法常用的有以下幾種：一是單純從財務角度考慮的成本法、市場比較法、收益法等；二是基于市場因素的評價方法；三是基于消費者因素的評價方法。但這些價值評估方法不能完全照搬用來評估老字號品牌價值，因為老字號歷經幾十至上百年的發展，沉淀了濃厚的企業文化，具有厚重的社會文化價值，以上三類評估方法無法把這些價值全部評估出來。本文擬綜合老字號企業在財務、市場、消費者三方面的因素，并重點考慮產業創新對老字號社會文化價值的提升，建立如下評估模型 ：

V=I×G

其中，V為老字號品牌價值；I為老字號品牌的優勢值，反映了企業相對于無品牌企業獲得超額收益的能力，也反映老字號品牌在市場上能夠獲得溢價程度，此指標可以通過企業相關財務數據計算得出；G為老字號品牌強度系數，老字號品牌強度系數是反映企業在市場中的地位、企業創新能力及企業社會文化價值等因素對老字號價值的影響，消費者因老字號品牌的這些特征，出于情感和心理方面的滿足感而愿意對品牌支付一定的溢價。根據這一模型，如果能夠確定這里所說的“溢價”水平，就可以在品牌優勢值的基礎上，加上溢價值就能測量出品牌總體價值。

（二）老字號品牌的優勢值計算

品牌產品的營業利潤=使用該品牌產品的全部銷售收入-產品成本-銷售費用-管理費用-折舊等相關費用

圖1　品牌強度的層次結構

品牌產品的營業利潤是企業使用了該無形資產而產生的利潤，假如企業采取的是單一品牌策略，那么該企業的營業利潤便能很好地反映該品牌產品的營業利潤。如果企業采用的是多品牌戰略，或者企業還有其它無形資產產生利潤，則需要計算老字號品牌貢獻率，從而得出老字號品牌的利潤。

無形資產收益=品牌產品的營業利潤-有形資產收益

要計算企業所有無形資產的收益，考慮的應該是企業相比其他企業因使用了這些老字號而產生的超額收益，所以這里的有形資產收益率要按照行業的平均利潤率來計算。例如：有形資產收益=（流動資產+固定資產）×行業平均收益率。

老字號品牌無形資產收益=無形資產收益×老字號品牌貢獻率×（1-公司所得稅稅率）

一個企業即使只使用一個商標或者一種專利，但肯定還存在其它的無形資產，例如企業的管理水平、人力資源、營銷戰略等，所以必須把這些無形資產的價值剔除出去才能得到老字號品牌無形資產的價值，并考慮企業所得稅。

老字號無形資產修正收益=（當年收益×3+去年收益×2+前年收益×1）/（3+2+1）

以上是考慮企業最近三年的加權平均超額收益。

老字號無形資產品牌優勢值=老字號無形資產修正收益/資本化率

這里考慮的是老字號收益年限為無限年，將受益進行貼現，資本化率可以用行業的平均利潤率代替。

（三）老字號品牌強度系數計算

老字號品牌強度系數的計算是一個多因素、多層次的非結構化的復雜問題，所以本文采用AHP層次分析法對影響品牌強度系數的因素進行分類、分層；計算出各因素對品牌強度系數的影響權重，進而對各因素打分，即可計算出品牌強度系數。

1.首先根據指標體系確定層次結構，如圖1所示。

表1　比例標度表

表2　比較判斷矩陣

市場強度指標設計。一是市場地位。老字號市場地位可以從市場規模、企業面向的市場區域范圍、融資能力、品牌穩定性等方面考慮，這些都是品牌強度的反映。二是創新能力。老字號企業只有不斷創新，才會給企業帶來生機而不被市場淘汰。創新可以改善企業的經營狀況，增加企業利潤，提高企業的知名度，增加消費者對品牌的認可度，從而直接或者間接地影響老字號的社會及文化價值。本文主要從產權制度創新、技術創新、現代化管理制度創新、現代化營銷手段等方面來衡量企業的潛在價值提升能力，并用創新能力來反映市場強度。

消費者強度指標設計。一是消費者因素。本文參考了大衛·艾克的品牌資產五星模型，消費者因素具體考慮企業知名度、品牌聯想和認知品質。消費者在選擇購買產品的時候往往會快速想起自己熟悉的品牌，所以品牌的知名度越高，消費者對其越熟悉，選購其產品的可能性也就越大。

二是社會認可。品牌越被認可，產品銷售就越好。技術創新提高產品質量，營銷創新方便消費者購買，服務創新提高企業口碑，創新帶來的效果如同廣告效應，讓更多的消費者愿意支付更高的溢價購買老字號的產品或服務。所以，社會認可是品牌強度的反映指標之一。

三是社會文化強度指標設計。在長期的歷史發展過程中，老字號傳承商業智慧，推動社會進步、促進行業發展，為城市建設及經濟發展發揮了重要的作用。流通經濟產業創新背景下老字號企業發展連鎖經營、電子商務等舉措提供了更多就業機會，促進了相關行業的發展，對現代營銷理論形成也作出了一定貢獻，所以創造了一定的社會價值。為了更全面地計算老字號的品牌價值，本文考慮把社會和文化價值列入品牌強度因素。

2.構造兩兩比較判斷矩陣。從層次結構模型的最頂層開始，對各指標的下級所有指標進行兩兩對比，然后按9分位比率（見表1）排列各評價指標的相對優劣順序，構造出評價指標的判斷矩陣。如表2所示，T層與A層之間可以建立比較判斷矩陣。判斷矩陣元素具有如下性質： aij>0；aij=1/aji（i≠j）；aii=1，稱為正互反矩陣。

3.層次單排序。所謂層次單排序是指對于上一層某指標而言，本層次各指標的重要性的排序。將判斷矩陣的特征向量進行歸一化，其值即為該層指標對于上層對應指標的排序權重。

4.一致性檢驗。應用層次分析法，當判斷矩陣的階數較大時，通常難于構造出滿足一致性的矩陣來，但是為了保證層次分析法得到合理的結論，必須對判斷矩陣進行一致性檢驗。當矩陣階數大于2時，計算出的一致性比率CR小于0.10時，則認為一致性程度在容許范圍內，可以認為判斷矩陣的特征向量即為權重向量，否則，需要對特征矩陣中的元素進行調整。

5.層次總排序。層次總排序是指確定某層所有指標對于總目標相對重要性的權重排序過程，這一過程是最高層次到最低層次逐層進行。經過總排序，以確定結構圖中最底層各個元素在總目標中的重要程度。即計算出最底層指標對品牌強度T的權重W=［w1，w2，…，w22］。

6.專家打分，計算品牌強度T。最后請專家對最底層指標進行打分，分值為百分制，對各指標的得分進行統計，得出最終分值為S=［s1，s2，…，s22］，由此可計算出品牌強度T=［W，S］= w1*s1+w2*s2+…+w22*s22。

最后借助Interbrand 公司的S曲線，將品牌強度得分T轉化為品牌強度系數G，將品牌收益I乘以品牌強度系數G即可得到品牌價值的評估值。

綜上所述，流通經濟產業創新直接或者間接地提高了品牌的市場價值、文化價值和社會價值，如果忽略這些因素產生的潛在影響，僅從統計角度利用已有的財務數據預測未來收益，必定會低估品牌價值。采用AHP層次分析法評估品牌價值，可以得到兩個方面的重要信息：一是測算出品牌的現有總價值；二是能得到影響品牌價值的各因素的重要性排序，由此結果可以知道哪些因素對老字號的價值提升作用更大，也就是老字號企業需要優先解決的問題，這為企業進一步的改革創新提供了參考。

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