休閑農(nóng)業(yè)供給側改革探討

張亦弛

摘要 隨著供給側改革的推進，產(chǎn)業(yè)結構的轉型和升級成為一項重要議題。在此背景下，近幾年隨著鄉(xiāng)村旅游的火熱而發(fā)展起來的休閑農(nóng)業(yè)正面臨一系列機遇和挑戰(zhàn)。該文圍繞政府和農(nóng)場經(jīng)營者如何在休閑農(nóng)業(yè)上獲得更大利潤的問題，從3個方面進行了詳盡闡述。

關鍵詞 休閑農(nóng)業(yè)； 供給側；產(chǎn)業(yè)結構；江蘇南京

中圖分類號 G642 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）09-0312-02

Abstract With the reform of the supply front advocated，it′s imperative to take actions to accelerate the optimization and upgrading of the industrial structure.In this situation，leisure agriculture，which has thrived for recent years due to growing demands for countryside travel，is facing series of challenges and opportunities.This article put forward different strategies in three directions with an aim to illustrate what kind of measures the government and farm administrators can apply to make more profit in leisure agriculture.

Key words leisure agriculture；supply front；industrial structure；Nanjing Jiangsu

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展邁上了新的高度，但供求不均、資源配置不甚合理的問題也日益突出。一方面，重復投資、過密分布使得休閑農(nóng)業(yè)有同質化、粗放化的趨勢；另一方面，缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營不善讓個性化、精細化的新業(yè)態(tài)制造舉步維艱。筆者認為，當今中國的休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)結構性過剩與結構性短缺并存的局面。新常態(tài)背景下，休閑農(nóng)業(yè)作為一條頗具發(fā)展?jié)摿Φ拿裆a(chǎn)業(yè)和新型消費產(chǎn)業(yè)鏈，如何響應市場新需求，構建產(chǎn)業(yè)智力服務體系，是值得研究的命題。

1 南京市郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

南京市郊的休閑農(nóng)業(yè)雖然在近年來發(fā)展速度快、勢頭好、潛力足，但僅著眼和滯留于短期發(fā)展是遠遠不夠的，及時響應國家政策，進行供給側結構性改革，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)效益的可持續(xù)發(fā)展才是最終目標[1]。

1.1 市場結構欠妥，缺乏整體規(guī)劃

縱觀南京市郊休閑農(nóng)業(yè)的空間布局，雖然在浦口、江寧、六合、溧水、高淳等各區(qū)或縣均有一定分布量，但總體缺乏農(nóng)業(yè)、旅游資源整合力度，難以形成集群效應和區(qū)域特色，從而未能實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。即使是部分被評為農(nóng)業(yè)旅游示范基地的景點，也存在缺乏規(guī)模優(yōu)勢的問題。由于粗放式經(jīng)營和相對落后的管理理念，一些休閑農(nóng)業(yè)未能利用資源優(yōu)勢滿足市場需求[2]。目前，由農(nóng)民自身投資開發(fā)、散落分布鄉(xiāng)間的農(nóng)家樂層出不窮，因為在資金和產(chǎn)品方面缺乏優(yōu)勢，這類休閑農(nóng)業(yè)在同行競爭中吸引力不足，難以形成品牌效應。地方政府為改善此類產(chǎn)業(yè)的生存空間，進行了一系列的投資援助建設，但是這種惠民政策在現(xiàn)實執(zhí)行中遭受人際關系的考驗。一些資源稟賦平庸的村落在盲目投資后仍然無法實現(xiàn)盈利，市場競爭力低下。

1.2 重復現(xiàn)象嚴重，缺乏文化創(chuàng)新

目前，南京市郊地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)處于發(fā)展與上升期，越來越多的農(nóng)民開始介入和參與休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營。但因其文化素質一般，創(chuàng)新意識有限，模仿和套用現(xiàn)象泛濫，農(nóng)業(yè)資源的重復與過度利用屢見不鮮。

南京市郊休閑農(nóng)業(yè)的主要活動不外乎觀光、采摘等傳統(tǒng)休閑項目，尚未深入挖掘與民俗文化相結合的休閑活動。近年來，一些地方政府急于發(fā)展當?shù)芈糜谓?jīng)濟，增加農(nóng)村居民收入，在沒有認真分析當?shù)靥厣涂驮词袌龅那闆r下，盲目投資開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)，使得同一地區(qū)內休閑農(nóng)業(yè)項目重復建設的現(xiàn)象日益突出。例如，南京市溧水縣因氣候溫暖、土質松軟，適合草莓種植。溧水草莓上市早、果期長、品種好、質量優(yōu)，深受市民青睞，也吸引了眾多南京及周邊市縣居民前往采摘，全縣的草莓基地也從最初的洪藍鎮(zhèn)延伸到現(xiàn)在的永陽鎮(zhèn)、晶橋鎮(zhèn)等眾多鎮(zhèn)區(qū)[3]。然而，溧水草莓產(chǎn)業(yè)繁榮的背后，部分農(nóng)戶欲復制草莓模式經(jīng)營致富，在既不做市場調查和投資分析，也不做規(guī)劃設計的基礎上，利用現(xiàn)有的農(nóng)田、果園盲目進行休閑農(nóng)業(yè)項目開發(fā)，最終因層次低、品位低和質量低而導致項目終止。

1.3 品牌意識落后，宣傳力度不足

近年來，南京市郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，景點數(shù)量持續(xù)增加，但景點的服務和功能水平普遍偏低，規(guī)模偏小，以高品位、多功能、知識性為基礎的數(shù)量較少。大部分休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)或農(nóng)業(yè)觀光點在自然狀態(tài)下發(fā)展，內容不夠豐富、知名度不高、社會影響不大，尚未形成加強宣傳建設、樹立品牌的良性發(fā)展模式，與周邊旅游景點缺乏互動，宣傳手段和力度有待進一步加強[4]。總體而言，當前的南京市郊休閑農(nóng)業(yè)重管理、輕宣傳，著眼眼前效益卻忽視了長遠發(fā)展。

2 南京市郊休閑農(nóng)業(yè)進行供給側改革的措施

南京市郊休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，應結合供給側改革的核心要點，通過整合休閑農(nóng)業(yè)資源，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式和運行機制，將其打造成結構合理、特色鮮明、功能齊全、發(fā)展規(guī)范的新型產(chǎn)業(yè)格局。

2.1 合理定位，有效創(chuàng)新

在“天人合一”的東方哲學思想的熏陶下，人與自然和諧并存的生態(tài)農(nóng)業(yè)應運而生。如今，雖然農(nóng)業(yè)的定義已不僅僅局限于“躬耕隴畝”的傳統(tǒng)層面，但仍離不開“自然”這一原始環(huán)境。因此，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)內的各種生產(chǎn)經(jīng)營和休閑體驗活動都須以自然規(guī)律為最高準則，確保園區(qū)景觀的生態(tài)性和原真性[5]。

“農(nóng)游合一” 的理念是休閑農(nóng)業(yè)的定位標準[6]。經(jīng)營者應在積極拓展休閑農(nóng)業(yè)食品保障、觀光休閑、文化傳承等多功能的基礎上，促進農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的有效結合。同時，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)前景進行合理的功能定位，推進優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。

一些休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在項目規(guī)劃與安排上欠缺層次性和聯(lián)動性，未能實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)效益的發(fā)展結合[7]。對此，應以游客的參與體驗為首要考慮，充分調動和發(fā)揮社會各界的積極性和創(chuàng)造性，設計出以知識性、趣味性為主的休閑農(nóng)業(yè)活動項目，使游客廣泛參與，深入體驗。近日，安徽省績溪縣的“桃花節(jié)”因其“一人一樹”的營銷策略受到關注。據(jù)悉，凡在節(jié)日期間入桃花園區(qū)的游客都能免費認領1株桃樹苗并在工作人員的指導下栽種。該項目的新穎之處在于充分利用游客的獵奇心理與成就心態(tài)，打開了一條長久的營銷鏈，提升了顧客粘性，為“桃花節(jié)”的后期舉辦奠定了良好的群眾基礎。

特色是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命之所在。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展要在充分考慮區(qū)域性與季節(jié)性的基礎上，與實際相結合，明確資源優(yōu)勢，錨定突破方向，因地制宜，鮮明特色。臺灣地區(qū)的飛牛休閑牧場早期以乳牛養(yǎng)殖為主要業(yè)態(tài)，在當?shù)卣e極推進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策前提下，成功轉型為以經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)為主的休閑農(nóng)場，成為游客爭相去往的旅游勝地。目前，飛牛牧場共有農(nóng)產(chǎn)體驗區(qū)、休閑活動區(qū)、自然生態(tài)3個分區(qū)，其中，農(nóng)產(chǎn)體驗區(qū)以大草坪親子活動區(qū)為主要特色，吸引了眾多家庭出游者；休閑活動區(qū)內的農(nóng)民研習訓練區(qū)也有大量游客觀摩體驗[8]。

2.2 深化綠色，優(yōu)化服務

管理大師彼得·杜拉克認為企業(yè)存在的目的在于創(chuàng)造顧客、服務顧客、滿足顧客[9]。因此，休閑農(nóng)業(yè)努力的方向，應注重替游客創(chuàng)造休閑游憩活動與服務價值。休閑農(nóng)業(yè)具有其生態(tài)資源、農(nóng)村生活文化及綠色產(chǎn)業(yè)的獨特性，這些特性提醒休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者有必要擴大休閑游憩活動與服務系統(tǒng)，把游客視為休閑體驗過程的參與者。換句話說，就是將游客的來訪作為投入，而游客的滿意度作為產(chǎn)出。因此，如何創(chuàng)造游客與休閑農(nóng)場未來關系發(fā)展持續(xù)維系的競爭優(yōu)勢，將是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的成功關鍵。要以綠色為核心要義，營造和諧生態(tài)。

綠色發(fā)展是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的具體行動，也是調整產(chǎn)業(yè)結構、推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的根本路徑。我國農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)生活中，一直存在環(huán)境破壞、資源浪費、能量流動效率低的問題。休閑農(nóng)業(yè)作為一種反映新農(nóng)村面貌的旅游產(chǎn)業(yè)，必須重視在資源與環(huán)境利用方式上的改進。

為改善農(nóng)村環(huán)境，營造和諧氛圍，南京市農(nóng)業(yè)部門近年出臺了多項相關政策。多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)村實現(xiàn)了公廁、沼氣池的普及，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械化程度也有相當水平，但仍然存在項目盲目開發(fā)、人工造景過度、游客垃圾泛濫等問題。如何保障和推動綠色休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，開辟一條富有競爭力的發(fā)展新路，已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重大課題。

筆者認為，南京市郊農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和休閑農(nóng)莊經(jīng)營過程中，應注意推廣新型農(nóng)業(yè)技術并加以利用以提高生產(chǎn)效率，保障農(nóng)村生態(tài)的良性循環(huán)。例如，在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的建設中，強化垃圾就地處理能力，緩解垃圾污染問題。在有條件的休閑農(nóng)業(yè)園可設立垃圾分類收集箱、垃圾分揀處理站等，對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的垃圾進行精細化管理[10]。

在設計休閑農(nóng)業(yè)旅游項目時，要注重游客體驗，保證生產(chǎn)和服務的綜合性。總體而言，一般園區(qū)都會提供生活服務、旅游接待服務、導游服務、旅游活動服務等，但各園區(qū)須根據(jù)所設項目的特點，在服務組合上形成自身的風格特點。

餐飲是休閑農(nóng)業(yè)主要的經(jīng)營項目，也是其獲利的重要渠道。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)餐飲部的客源波動性強，因此應重點關注游人高峰期的用餐管理。該時間段內，要保證餐飲設施、服務人力和飲食材料與接待量基本相符，服務上做到安全衛(wèi)生、快速準確。

住宿是大中型園區(qū)的經(jīng)營重點。一般而言，園區(qū)會利用獨有的優(yōu)渥環(huán)境、地道的鄉(xiāng)土文化和溫馨的風土人情，為游客提供較為優(yōu)越的住宿服務。南京市六合區(qū)的九九艷陽度假村通過建設體量不大但外觀內飾特色鮮明的小木屋住宿景觀，在同行業(yè)競爭中形成了較強吸引力。筆者認為，南京市郊休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)周邊的農(nóng)民居所可通過利用其閑置房間，經(jīng)過改造或改建，形成家庭旅館，為游客提供接地氣的住宿、餐飲和休閑服務。

解說服務是休閑農(nóng)業(yè)基本的服務項目。成功的解說系統(tǒng)能強化游客對休閑項目的感受，提升游客滿意度與忠誠度，從而成為園區(qū)促銷的有效手段。南京市郊部分大型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，可強化解說服務方面的管理。因講解員的可靠性與準確性與其素質水平成正比，經(jīng)營者雇用的導游或解說員應盡量具學歷優(yōu)勢。另外，不同的園區(qū)應該根據(jù)園區(qū)所在地的地域文化、民俗文化、園區(qū)性質、服務產(chǎn)品、景點分布和游覽時間等，探索不同的人員解說方式和游客組織形式，以利于資源環(huán)境保護和游客最佳體驗獲取為最終目標。

2.3 立足傳統(tǒng)，推陳出新

中國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國家，農(nóng)耕文化源遠流長，作為將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、服務業(yè)等相結合的產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)的競爭，歸根結底就是文化的競爭。

有學者將休閑上升到文化的范疇：人在完成社會勞動時間后，為不斷滿足人的多方面需要而處于的一種文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化建構的生命形態(tài)和行為方式[11]。休閑應作為一種對社會發(fā)展的進程具有校正、平衡、彌補功能的文化精神力量，更好地融入到休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與建設中。

當前，很多地方的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)對“名人故里”“傳說地”的頭銜趨之若鶩，這種“文化傍老”現(xiàn)象在南京市郊的休閑農(nóng)業(yè)建設中也有發(fā)生。一些地區(qū)具有深厚的歷史文化背景，保存完好的古村落原貌，卻沒有將該優(yōu)勢作為突破點和創(chuàng)新點，一味追求空洞的觀光、采摘等休閑項目的重復建設，實乃乏善可陳之舉。在打造具有傳統(tǒng)文化特色的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，北京的門頭溝區(qū)是一個很好的示范。位于北京西部山區(qū)的門頭溝區(qū)，具有悠久的歷史文化和優(yōu)良的革命傳統(tǒng)，有多達54個的明清古村落，其中3個村落先后被評為歷史文化名村，有磚雕、石雕、木雕的古民居也達數(shù)百所[12]。縱覽南京市郊，以漆橋古村和江寧佘村為主要代表的古村落也不在少數(shù)。筆者認為，從古村落自身特點出發(fā)，南京市郊休閑農(nóng)業(yè)可以確立不同的開發(fā)取向。一是從村落特點和文化背景出發(fā)，挖掘文化內涵，突出地域特色，杜絕千村一面和無序競爭。尤其要注重探索并發(fā)掘相應的民俗文化內容，滿足游客的獵奇心理和多層面文化需要。二是村際聯(lián)合、整體規(guī)劃、優(yōu)勢互補、擴大市場。可嘗試開發(fā)科普教育型、民俗農(nóng)莊型項目，發(fā)展傳統(tǒng)節(jié)慶文化等旅游產(chǎn)品。三是多資源綜合開發(fā)。以古村落為基礎的村落旅游應該與山水游、古道游、邊關游以及紅色游結合起來，與尋根、采摘、休閑、療養(yǎng)等結合起來；把文化享受和娛樂、游購等時尚元素結合起來，走一條文化與時尚特色并重的開發(fā)之路。

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