茶葉產品消費意愿及消費行為特征研究

張潔

摘要 從消費者的角度，基于信陽市的問卷調查數據，分析目前消費者對茶葉產品的消費意愿及消費行為特征，研究表明：消費者對茶葉產品有顯著的消費意愿，在飲茶種類、購茶頻率、購茶目的等消費行為方面受當地茶文化影響較大。因此，茶葉企業應走差異化發展之路，對不同類型、不同區域消費者采取不同的營銷策略。

關鍵詞 茶葉；消費意愿；消費行為；特征；河南信陽

中圖分類號 F326.12 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）09-0284-02

Abstract Based on the survey data of Xinyang City，from the consumers′ perspective，an analysis on the consumption intentions and consumer behavior characteristics of tea products was conducted，which showed that consumers have significant consumption intentions of tea products，consumer behavior such as the tea variety，the purchase frequency of tea，the purpose of purchase tea and so on were greatly influenced by the local tea culture. Therefore，tea enterprises should take the path of differentiation development，areas of different types，different consumers adopt different marketing strategy.

Key words tea products；consumption intentions；consumer behavior；characteristics；Xinyang Henan

隨著我國經濟的快速繁榮發展，人們對健康、營養、環保飲品的需求日益增加，作為“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”之一的茶葉，越來越受到廣大消費者的青睞，茶葉產品市場化程度也隨之不斷提高。與此同時，國外茶葉品牌立頓、Teavana、川寧等大舉搶占中國市場，給我國的茶業發展帶來巨大壓力和挑戰。要提高我國茶葉產品的市場競爭力，推動茶業行業的可持續發展，茶葉就必須走差異化的發展道路。而消費者在茶葉產品選購上所體現的消費傾向以及消費行為方式，將會對茶葉企業發展道路的選擇產生深刻影響。因此，從消費者的視角來研究消費者對茶葉產品的消費意愿及消費行為，將對茶葉企業開展差異化經營產生重要意義，研究成果可為茶葉經營者提供現實參考。采取消費者問卷調查的方式，調查內容包括消費者飲品消費意愿以及日常飲茶習慣、飲茶種類、購茶頻率、購茶目的、購茶渠道等茶葉消費行為，以期為茶葉經營提供參考。

1 調查數據

本次調查以信陽市市民為調查對象，并且采取當場回收問卷的方式獲取數據，共發放調查問卷200份，回收193份，有效問卷180份，問卷有效率達到90%（表1）。

2 結果與分析

2.1 不同飲品的消費意愿

由圖1可看出，接近1/2的調查對象對茶葉產品有消費意愿，明顯高于白開水、牛奶、咖啡的選擇數量。茶葉作為一種嗜好品，隨著人們對健康、文化的需求增加，越來越受到消費者的喜愛，從健康角度，茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸等多種功能性成分，具有抗氧化、防衰老、預防三高等作用；從文化角度，茶葉產品通過茶藝、茶文化表現出來的特殊精神內涵是其他飲品不可比擬的。因此，茶葉產品具有廣闊的市場發展前景。

2.2 茶葉消費行為特征

2.2.1 飲茶頻率與種類。由表2可看出，信陽市消費者飲茶人群占98.1%，其中飲茶頻率在“每天一次”和“每周幾次”的消費者占73.4%，而不飲茶人群只占1.7%。表2中關于飲茶種類的數據顯示，信陽市市民飲用綠茶的人群占63.9%，顯著高于其他茶類產品，烏龍茶的飲用人群占12.2%，位居第二。作為為中國十大名茶之一信陽毛尖的主要產區，信陽市具有濃厚的飲茶氛圍，受此影響，當地市民大多都有飲茶習慣，且對于毛尖類綠茶產品尤為喜愛。受福建茶葉北上強烈推廣的影響，信陽市消費者對烏龍茶的消費量也是逐年提升。雖然從數據層面看，消費者對紅茶、白茶等其他茶類產品消費力度很弱，但從市場潛力層面分析，信陽區域對除綠茶外茶類產品具有廣闊的開發空間。

2.2.2 飲茶原因與購茶目的。茶葉既是一種解渴的飲品，也是富含功能性成分的保健產品，更是一種飽含精神文化的產品。調查顯示消費者對于飲茶原因的選擇順序依次為提神解渴、會客會友、健康美容、休閑、生活品味的象征，其中提神解渴體現的是茶葉作為飲品的基本功效，會客會友展示的是茶葉作為溝通交往載體的功能，而健康美容、休閑、生活品位的象征則是出于健康、娛樂以及精神方面的需求，這部分選擇人群占41.7%，這是由于隨著居民生活水平的日益提高，消費者的消費傾向從關注柴米油鹽等生活必需品逐漸轉向對健康、娛樂以及精神文化產品的追求[1-3]。

從購茶目的來看，調查數據顯示消費者自己飲用的占77.2%，其次是送禮、單位購買、收藏等。由于茶葉是一種嗜好品，因此消費者購買茶葉的首要目的多為自己飲用，同時因為茶葉又是綠色、健康、環保且具有文化內涵、收藏價值的產品，所以茶葉正成為送禮和收藏的最好選擇之一。

2.2.3 購茶價格。表2數據顯示，購茶價格為201～600元/kg的消費人群占41.7%，601～1 000元/kg的占38.9%，1 000元/kg以上的占16.1%，200元/kg以下的占2.8%。由此看出，價格在200～1 000元/kg的中端茶葉產品在市場上比較熱銷，也是消費者最多選擇的價格區間，這可能與茶葉消費多是自己飲用相關；1 000元/kg以上的中高端茶葉消費相對較少，因為對于大眾消費品，消費者對價格因素考慮較多，中等價位的茶葉，性價比較高，最適宜普通消費者購買，而中高端茶葉，多作為送禮、收藏之用，消費人群相對較少。因此，茶葉企業應根據目標市場，設定合理的產品策略和價格策略。

2.2.4 購茶渠道。茶葉是一種需要消費者體驗才能更好實現購買行為的商品，因此能夠良好實現體驗感、參與感的購買渠道更能吸引消費者。由表2可看出，專賣店、農戶是消費者選購茶葉的主要渠道，分別占42.8%和35.0%，這一方面與消費者的體驗度有關，另一方面，專賣店與農戶的茶葉更能滿足消費者對貨真價實的消費需求。而體驗感較差的商場超市與網購渠道，消費者的選擇不到10%。但從茶葉企業層面，商超與網購渠道卻是未來重點推廣的渠道，因此設計研發適合不同類型消費人群的茶葉產品及服務、滿足消費者對產品的各種需求、拓寬消費者的購茶渠道，將是茶業經營者實現可持續發展的關鍵所在[4-6]。

2.2.5 茶葉產品信息獲取途徑。在消費者對茶葉產品信息的獲取途徑調查中發現，受當今虛假廣告、網絡信息泛濫的影響，消費者在獲取茶葉產品信息時主要依靠親朋推薦，占66.7%；其次是買家和導購推薦，各占11.7%，而專家推薦和廣告宣傳只各占3.9%。因此，茶業經營者應從消費者的購茶體驗入手，不斷提高其滿意度和忠誠度，通過老顧客的良好體驗帶動新顧客參與；同時，增加廣告宣傳的力度，提升茶葉品牌的信任度、美譽度，通過良好的品牌體驗吸引消費者的購買。

3 結論與討論

研究結果表明，消費者對茶葉產品有顯著的消費意愿；消費者對茶葉產品的消費行為一定程度上受當地茶文化的影響。以信陽市為例，飲茶頻率方面，當地消費者90%以上都飲茶，70%左右飲茶頻繁；飲茶種類以綠茶為主；飲茶原因的選擇上，消費者追求茶葉產品“健康美容、休閑、生活品位象征”的價值感越來越高于“提神解渴、會客會友”；70%以上消費者購茶都是自己飲用；在價格選擇上，80%的消費者傾向購買200～1 000元/kg的茶葉產品；接近80%的消費者選擇專賣店和農戶購買茶葉產品，商超、網購渠道的選擇較少；而在茶葉產品信息的獲取途徑方面，接近70%消費者通過親朋推薦，專家推薦和廣告宣傳的選擇較少。

對茶葉營銷活動的啟示：一是從政府、企業、行業等方面，加強茶葉產品知識的普及力度，尤其是茶葉加工知識、品質辨別知識、沖泡知識、健康保健功能知識的普及推廣，提升消費者對茶葉的了解度，引導大眾消費者養成科學健康飲茶的習慣。二是茶葉企業需要不斷提升茶葉產品的功能性與適應性，定期收集終端市場的茶葉銷售信息，與時俱進，推出不同類型、特色、功能的茶葉產品；同時，不斷滿足消費者對茶文化與日俱增的精神需求，增強企業的競爭優勢。三是茶葉企業應以市場為導向，細分消費群體，進行市場定位，采取目標市場營銷策略。針對不同的消費群體，研發不同類型產品，比如對于自己飲用、送禮、收藏等不同購買目的的消費者開發相應的產品；針對不同購買原因的消費者，設計研發解渴提神類、交友類、健康美容類等茶葉產品；針對不同飲茶頻率的消費者，開發滿足老茶客類、新茶友類消費者的茶葉產品；另外對于茶區和銷區，開發各自適宜的產品。四是茶葉企業需要實施差異化營銷策略，提高茶葉產品的銷量。比如渠道方面，選擇專賣店和茶農進行廣泛宣傳，引導消費者參與體驗，同時積極開展線上活動、增強體驗感，助推茶葉電子商務，滿足年輕消費群體的需求。五是主推大眾茶葉市場，讓茶葉產品、茶葉價格回歸大眾消費群體，滿足普通消費者自己飲用、送禮等方面的需求。六是重點選擇茶葉產品的口碑傳播和公共信息渠道，提高宣傳的公益性、休閑性、權威性，盡量減少信息傳播的商業氛圍；同時，重視忠誠顧客的培育，通過提高消費者的滿意度、忠誠度、美譽度來擴大口碑傳播效應。

4 參考文獻

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