電子商務領域假冒偽劣的法律規制研究

【摘要】近幾年電子商務獲得了快速發展，商品線上銷售由于成本低、效率高等優勢受到銷售者的青睞，與此同時，電子商務平臺為假冒偽劣產品的銷售提供了巨大的便利。一方面消費者的生命健康權受到了潛在的或直接的危害，另一方市場的交易秩序也被嚴重的破壞。而政府對假冒偽劣行為的治理與整治一直成效不大，例如每年“3·15”都會掀起一股打假之風，但是假冒偽劣卻愈演愈烈，這不禁讓我們反思所采取的法律規制行為的有效性?；诖?，本文試圖對電子商務領域假冒偽劣橫行的原因進行剖析，運用經濟學、公共管理學等理論對當前的規制困境及其原因進行分析，在此基礎上，結合經濟法、行政法等學科提出應對之策，實現對電子商務領域假冒偽劣的有效規制。

【關鍵詞】電子商務；假冒偽劣；生成機制；法律規制

一、問題的提出

據資料顯示，2012年查獲的假冒偽劣產品的市值高達5500億美元，其數額占到了全球貿易總額的十五分之一左右。而假冒偽劣問題在我國更加嚴重，根據商務部統計數據顯示，僅2012年，假冒偽劣商品市值就已經超過了2000億美元。一方面這些假冒偽劣產品質量上沒有安全保障，對消費者的生命健康會有潛在或直接的危害。例如，“阜陽劣質奶粉”、“廣州散裝假酒”、“四川毒泡菜”等事件中，消費者都受到了巨大的損害；另一方面，假冒偽劣產品泛濫也嚴重擾亂了社會主義市場經濟秩序。例如，因盜版軟件猖獗，我國軟件行業每年就損失上百億元。此外，假冒偽劣產品由于價格低廉，對消費者有一定的吸引力，削弱了正版產品的競爭力，這就引發了經濟學上的“劣幣驅良幣”現象。

需要看到的是，伴隨著電子商務的快速發展，假冒偽劣問題更趨嚴重化。根據國家質檢總局的材料報告，近期對幾大電商平臺質量抽查中發現在我國的電子商務商品銷售當中，質量有問題的產品不合格率達到了26%。電子商務領域假冒偽劣產品侵權案例不絕于耳，例如，2015年11月上海市質監局查處淘寶商家售假冒“施華洛世奇”窩點案，產品和包裝物均涉嫌偽造產地及假冒注冊商標；2015年3月，廣東省質監局查處16家生產企業在淘寶平臺銷售不合格“櫻花”廚用家電產品系列案等。這些案例無不在凸顯我國電商領域假冒偽劣問題的嚴重性。

面對售假，政府部門亦采取各種措施積極整治。例如每年“3·15”期間，媒體對電子商務領域的假冒偽劣現象進行曝光，執法機關則立馬采取措施對問題進行整治，打擊力度也較之以往更加嚴厲。但有趣的是，假冒偽劣現象非但沒有消除，反而愈演愈烈，這不得不讓我們反思當前對假冒偽劣問題的規制現狀。為此，筆者對假冒偽劣現象的生成機制進行分析，以期對電子商務領域的假冒偽劣問題提出有效規制建議。

二、電商領域假冒偽劣的生產機制分析

電子商務領域假冒偽劣現象產生原因是多方面的，其中主要原因，一是電子商務領域中銷售者追逐暴利的后果；二是電子商務領域中治理者規制不力、懲處不嚴導致；三是消費者知識有限、維權艱難也讓假冒偽劣現象更加猖獗。

1、銷售者的原因分析

正如學者指出的，電子商務領域假冒偽劣的銷售者之所以在如此嚴厲打擊之下仍舊鋌而走險，其中最重要的原因是銷售假冒偽劣產品的暴利。假冒范圍從國外名牌到國內暢銷產品，從服裝到食品等，銷售假冒產品的范圍無所不包，這其中的利潤也是極其可觀的。假冒偽劣產品的成本一般較低，但在電子商務平臺上有時卻可以賣到與正版產品相同的價格，從而導致經濟學上所說的“劣幣驅良幣”現象發生。具體來說，在電子商務交易平臺上，由于消費者并不能獲知所有商品信息，真假難以分辨，假冒偽劣由于存在價格優勢，較容易對正品形成有效競爭，進而破壞市場的正常秩序。

還需要看到的是，逐利是銷售者的本性，所以并不能簡單的認為逐利是假冒偽劣問題的充分必要條件，逐利只能是假冒偽劣現象產生的必要條件。假冒偽劣的暴利吸納機制、追逐仿冒機制以及網絡運行機制都讓銷售者面對嚴厲的打擊仍然鋌而走險。

（1）暴利吸納機制

電子商務領域假冒偽劣現象的屢禁不止，銷售假冒偽劣背后所帶來的商業暴利是其根本原因。如前文所述，假冒偽劣商品由于成本低廉，而且電子商務平臺為假冒偽劣產品交易提供了場所，所以銷售偽劣產品能夠獲取暴利。這種暴利自然可以為部分違法分子帶來暴富的機會與可能，進而形成通過制假販假致富的群體。這種暴富一旦被周圍人所察覺，會引起他人的效仿，假冒偽劣的銷售者群體會愈來愈大，甚至不少原本銷售正品的企業與個體會被暴富的環境所吸納，進而也陷入販假之中。甚至暴富群體還會結成同盟，對于非同盟企業進行打擊，以及對執法者進行尋租等，進而破壞整個市場環境。

（2）追逐仿冒機制

一旦市場上存在暢銷的商品，假冒偽劣的銷售者就會以最快的速度獲取仿冒產品并進行銷售，獲取最大利潤，特別是在電子商務領域，銷售者可以敏銳的嗅到市場信息，對仿冒的名牌、暢銷品進行銷售，例如現實中很多知名品牌就遭受此損害，甚至不少企業因為與正品相對應的假冒偽劣產品低價走銷而使自身產品難以推廣而導致產業破敗。根據有記者對淘寶網的足球鞋進行調查發現，其頁面上正品率甚至只有36.9%；耐克、阿迪這樣的名牌有38個賣家出售，但只有6家是正品，售假竟占了84.2%。除了商品假冒偽劣之外，服務的假冒行為也較多存在，例如現實中“打假”成為一種有利可圖的行為時，市場上“打假”服務也會被效仿。

（3）網絡運行機制

假冒偽劣已經不是以單個形式呈現，而是形成了一整條利益網絡，從生產、銷售、中介與采購，每一個環節上都充斥著假冒偽劣的身影。電子商務平臺上有自己的買家評價模塊，于是部分淘寶假冒偽劣商家就利用“刷單”的方式來提高自己產品的信譽，雖然淘寶網出臺了《淘寶網商品品質抽檢規則》對該問題進行了規范，但是現實中售假、刷單等一系列行為仍舊很嚴重。

2、公共管理者的規制分析

政府作為市場秩序的維護者，有責任對假冒偽劣行為進行規制，但是當前政府在電子商務領域的假冒偽劣規制方面存在諸多不足，導致電商領域假冒偽劣問題未得到很好的解決。

（1）電子商務領域立法缺失，執法規范不足

一直以來，由于電子商務領域具有高度的變革性與創新性，所以不少專家學者認為對其立法不應操之過急，否則會擠壓其創新空間，這也是統一的《電子商務法》以及相關實施細則一直未出臺的原因。但是隨著行業規模的擴大，如果還放任不管，假冒偽劣則會侵蝕電子商務帶來的積極效果。我國目前的電子商務立法還是在對《消費者權益保護法》、《產品質量法》等法律法規進行研究總結的基礎上進行切入，這會導致執法者的執法依據不足。例如，微信平臺售假現象一直以來都較為嚴重，而全國只有浙江省法院才審理了第一起微信平臺售假案。該案中作為平臺一方的微信并未承擔責任，是否意味著微信平臺對此沒有任何法律上的責任？從側面也可以看出，當前法律對于電子商務領域的規范仍存在不足，特別是對相關方的責任不夠明確，而采用傳統的執法方式無法對電子商務領域的假冒偽劣現象進行較好規制。

（2）打擊成本較高，尋租現象嚴重

政府的規制行為需要一定成本，包括：一是假冒偽劣信息收集成本；二是假冒偽劣產品處理成本；三是打假還可能會引起稅收的減少。不容忽略的是，對假冒偽劣產品的打擊成本來自各個方面。以信息收集成本為例，政府收集假冒偽劣產品信息的途徑主要包括兩個方面：一是行政檢查，二是舉報。行政檢查方面，現實中政府官員較多采用突擊檢查等方式來獲取信息，但是違法銷售者通常會采取隱匿行為來規避檢查行為，行政執法機關要想獲取信息則必須采取更花成本更有效的方式。舉報方面，生產經營者并不會主動披露相關信息，這加大了政府獲取信息的成本；在公眾層面，單個公眾的舉報行為成本較高，公眾舉報成本除了包括金錢成本，最大的應該是信息與時間成本，而舉報的收益卻是極低的?，F實中假冒偽劣的受害者一般購買量較少，所以消費者基于理性思考會放棄舉報。政府要想獲取充分可靠的信息，必須增加信息收集成本以求見成效。此外，尋租現象較為普遍，部分官員利用執法權謀取非法利益并不少見，現實中的“養魚執法”即是說明。

值得注意的是，假冒偽劣產品會借助電商平臺肆意橫行，假冒偽劣產品會混雜在網絡平臺上，一旦監管不嚴，將會嚴重破壞市場穩定性。例如，中國家居品牌聯盟在給中國最大的電子商務平臺阿里巴巴的一封信中就說道，電商假貨橫行給家居品牌帶來了巨大沖擊。又如中國品牌家居聯盟秘書長陸昕對外表示：“我們的會員企業中，大概有超70%企業都曾受到淘寶等電商假冒偽劣的沖擊?！?/p>

3、消費者行為分析

假冒偽劣產品給消費者生命健康造成了重要影響，消費者應積極維護自身的權利進而對假冒偽劣現象進行抵制。但同時，由于消費者維權難與知識有限，這也在一定程度上助長了假冒偽劣之風。雖然《消費者權益保護法》對于各項消費者的權利都有涉及，但是現實中消費者通過法律自我維權或者行政投訴仍舊難度較大，尤其是通過電子商務平臺購買的商品。消費者的維權成本過高、維權收益過低是普遍規律，這些都使得消費者在維權方面動力不足。現實中無論是向消費者協會投訴還是之后漫長而復雜的糾紛處理過程都會讓消費者望而卻步，這其中不乏時間與精力的付出，甚至可能耗費相當數量的交通、食宿、通訊等費用。此外，現實中的消費者勝訴率并不理想。出于理性的考慮，大多數消費者最后只能選擇放棄投訴。銷售假冒偽劣產品是生產者銷售者與消費者之間的博弈，消費者會對預期收益與預期成本進行權衡比較，若前者小于后者，作為理性的消費者則會選擇沉默，從而也就自然使得制假販假者的違法行為因為低成本風險而大行其道。所以，消費者的維權成本以及維權勝訴率都會對假冒偽劣行為的盈利有影響，打假越有力，制假售假自然會漸趨減少。

三、對電商領域假冒偽劣行為規制的完善

從以上分析不難看出，電子商務的快速發展，也為假冒偽劣現象提供了更多的藏身之處，銷售者在暴利的驅使下販假，而公共管理者的規制與打擊卻一再失靈，再加上消費者自身維權意識淡薄或者無法有效維權都使得假冒偽劣現象越來越嚴重。故有必要重新梳理當前對假冒偽劣的規制措施，有效的對銷售者行為進行正確引導，并充分保障消費者的權利，通過權利義務的調整來完善對電子商務領域假冒偽劣行為的規制：

1、完善電子商務領域立法，明確各方責任

正如上文所述，當前電子商務領域立法存在諸多空白之處，這給假冒偽劣提供了藏身之處。根據商務部負責人所述，目前《電子商務法》正在起草過程中，但學者認為，假冒偽劣問題并不能指望一部法律的出臺予以解決，而是需要相關配套措施的支持。時代亟需統一的《電子商務法》，從而明確電子商務領域各方參與者的責任與義務。一是銷售者的賣家義務必須得到真實履行，否則需要承擔民事、行政以及刑事上的責任。民事上售假行為屬于侵權行為，銷售者需要承擔一定金額的懲罰性賠償責任，行政上行政機關可以采取行政處罰、責令停產停業、吊銷營業執照等處罰措施，刑事上，一旦符合銷售偽劣產品罪的構成要件，應嚴格追究銷售者的刑事責任。二是明確和細化網絡平臺的相關責任，例如對于微信平臺的責任認定，都需要法律作出明確的規定，發揮其平臺監管責任。此外平臺應為消費者維權提供便捷通道，否則消費者可以此作為訴訟理由，要求平臺對假冒偽劣帶來的損失進行賠償。

2、聲譽機制完善，提高違法成本

按照預防論的分析路徑，銷售者的成本應包括三個方面內容：一是必要成本，即任何商品銷售都需要付出的人力、物力成本；二是違法成本，即商品銷售面臨的法律懲罰成本；三是市場消化成本，即商品被市場、消費者接受、消化的時間成本。從產品的生產、銷售與消費來看，假冒偽劣產品在必要成本上要明顯小于正品，這也是暴利之所在，所以需要提高后兩者的成本。后兩者存在共通之處，即假冒偽劣信息必須被執法者、消費者所察覺，否則的話，這一成本只能由生產正品的商家以及消費者所承受。而在電子商務領域，這種聲譽機制不能指望平臺來完善，否則就會出現現實中的“刷單”情形，而是需要各主體的合作。經濟學上的聲譽機制完善可以有助于解決現實中執法者、消費者信息不足的問題。

一是聲譽信息的充分輸入。在充分的市場競爭環境下，良好的聲譽是企業的無形財產，所以企業會試圖通過多種手段與途徑輸入良好的聲譽信息，在市場上樹立良好的企業形象。執法部門的查處與懲罰也是聲譽信息的重要來源，此外，消費者的投訴與評價也是企業、產品的聲譽信息來源，當前聲譽信息輸入不充分，導致消費者在購買以及執法者在執法時顯得信息不足。首先建立企業、產品信息檔案制度，包括信用信息、質量信息以及中立機構評估信息等。執法部門根據一定的標準對產品、企業進行分級，進而采取執法行為。消費者作為產品的使用者而第一時間獲得產品使用情況，保障消費者舉報渠道，可以提高產品、企業聲譽信息的客觀性。具體來說，可以對當前的有獎舉報制度進行細化，例如舉報程序的簡化、獎金的發放落實等環節上做出調整。

二是聲譽信息的充分利用。聲譽機制獲取充分的信息，其目的在于充分的利用該信息，為執法機關的執法行為以及消費者的消費行為做正確的引導。首先在執法層面上，執法資源的有限是當前執法面臨的最大難題，所以執法機關可以根據企業、產品的聲譽信息合理配置執法資源，對假冒偽劣現象嚴重的領域、地區進行重點檢查與執法，提高問題發現概率。其次在消費層面，如果生產銷售者的違法信息能夠及時的被消費者所認知，并且消費者群體能夠短期內迅速形成集體共識，那么即便是行政執法機關因為執法成本不足而未及時采取行動或者執法效果不力，消費者也足以憑借“抵制購買”警示其他企業放棄潛在的違法行為。值得關注的是，目前我國市場內這種鏈接產品信息消費者認知的信息機制并不健全，同時電子商務平臺上五花八門的產品信息來源以及真實性的不可檢測也給消費者獲取信息增加了難度，消費者很難通過消費者群體來自發形成一個強有力的聲譽機制。因此，引用行政執法機構在產品的生產、傳播、處理上的相對信息技術優勢，為消費者提供信息基礎，從而建立一個穩定有效可行的聲譽威懾機制勢在必行。

3、加強對電子商務交易的執法檢查

電子商務領域假冒偽劣問題的日益突出要求執法人員與時俱進，利用網絡技術等先進措施對電子商務領域的商品交易進行常態監管，具體包括：

（1）加大日常監管力度

執法人員應根據企業信用信息、消費者投訴情況以及抽檢結果安排自己的執法資源，對電子商務領域的商家進行分級抽檢，之所以如此安排是考慮到執法資源有限，面對龐大的銷售者，執法人員應采取分級開展日常檢查。例如，對于消費者投訴率較高的產品以及店家進行集中檢查，檢查結果向社會公布。需要指出的是，這一檢查需要與網絡平臺達成合作才能取得更好的效果。

（2）加大特定事件的處罰力度

對于電子商務平臺上的賣家存在的銷售假冒偽劣行為，一是對該產品源頭進行深入調查，從源頭上找出并控制制假售假行為；二是對銷售假冒偽劣產品的商家進行嚴格的處罰，甚至可以剝奪其相應的資質等，例如吊銷其營業執照等。對構成生產銷售假冒偽劣產品罪的行為人，使其受到刑事追訴。

4、維權成本的降低，形成抵制合力

消費者的有效維權可以對假冒偽劣形成抵制力，為了解決當維權成本過高的問題，應從以下幾個方面入手：

（1）消費者的合理維權成本應當納入實際損失的范圍

考慮到電子商務領域，消費者維權成本過高，讓消費者的損失可以從假冒偽劣行為者那里獲得補償就意味著假冒偽劣生產（銷售）者除了要承擔懲罰性賠償責任之外，消費者的承受的維權損失與成本也應由其賠償，即填平性賠償責任。學者認為財產損失包括直接和間接兩個方面的。有學者認為，過去消費者維權是“為了追回一只雞，需要宰了一頭牛”，維權損失并不能得到補償。所以在法律上應對維權損失范圍做較為明確的界定，直接損失應該包括消費者使用產品的直接損失以及維權的必要損失，例如訴訟費用以及律師費用等，此外對于參加訴訟而產生的誤工費、通訊費等一系列費用也應納入到維權損失之中。這樣就可以從根本上實現消費者“既能追回一只雞、還能賺回一頭?！钡木S權夢。

（2）建立健全化解消費糾紛的金字塔體系

當前，我國消費者維權渠道尚不通暢，特別是在電商領域，其原因在于糾紛解決機制不健全。立法應盡可能考慮如何有效疏通維權通道，建立合理可行的調解機制。建議充分建立并運用協商機制，組織健全民間調解組織，充分利用行政調解、仲裁和訴訟等糾紛解決機制，從而形成一個健全高效的 “金字塔”結構。需要指出的是，這五種途徑應是根據從前往后的順序排列。同時鼓勵民間調解，充分發揮行業協會對其成員的管理功能和化解糾紛的作用。建議完善人民法院的案件受理范圍，讓涉及消費利益的電子商務產品糾紛都能夠有可訴之處并且得到妥善的解決。人民法院要需要注意現實中立案困難與執行困難等問題，在立案階段做好立案的服務與引導工作.在執行層面，在判決生效時應及時與消費者進行溝通，采取快速的執行措施，確保消費者利益的實現，進而對電子商務領域的假冒偽劣行為進行懲罰。

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作者簡介 ：余平（1991-），安徽六安人，中南財經政法大學2014級法律碩士。