大數據時代高校如何利用新媒體與傳統媒體管理輿情

【摘要】高校輿情管理需要合理利用新媒體與傳統媒體。只有充分利用新媒體與傳統媒體的特點和傳播優勢，發揮各自的功能，加強融合互補，才能真正把握輿論引導的“時、效、度”。

【關鍵詞】輿情；大數據；公信力；融合

【作者單位】劉波維，綿陽師范學院。

近年來，微博、微信等新媒體迅速崛起，各大高校也紛紛建立自己的微信公眾號等平臺，期望把它發展成為高校輿情引導的主力軍。近年召開的全國高校校報協會年會和各省內高校校報協會年會，主題也是新媒體與傳統媒體的融合。雖然這些會議的主題也談及了媒體融合，但是他們的重點只是如何發展新媒體，忽略了傳統媒體。作者通過搜索中國知網資源數據庫關于高校輿情的論文發現，近年來涌現了許多新媒體對高校網絡輿情的引導路徑類論文，如何碧如的《新媒體時代下高校網絡輿情干預機制研究》、陶賦雯的《“微媒體”視域下高校輿情建設路徑探究》等，但他們對新媒體與傳統媒體如何融合起來引導輿情卻很少涉及。在大數據時代，過分地拔高新媒體在高校輿情引導中的地位而忽略傳統媒體，這對高校輿情的引導發展不利。本文以此入手，分析大數據時代，高校如何利用新媒體與傳統媒體進行輿論引導，才能達到最佳效果。

一、微信成為大數據時代高校輿情新寵

網絡的發展經歷了互聯網、物聯網、云計算和大數據階段。維克托·邁爾·舍恩伯格及肯尼斯·庫提出的大數據是通過多種現代化技術手段采集海量化的數據，并采用科學的研究方法對它們進行綜合分析、應用，進而使它們形成新的概念。其特點概括成四“V”，即容量巨大性（Volume）、種類多樣性（Variety）、速度高速化（Velocity）以及很大的價值性（Value）[1]。目前，各大高校的輿情宣傳工作主要利用報紙、電視等傳統媒體以及微博、微信等新媒體進行。微博、微信等新媒體在高校輿情傳播方面有如下優勢：其一，信息的海量化和多樣化；其二，受眾絕大多數是本校的師生以及部分社會人群，因此輿情引導目標受眾相對固定；其三，發布、接收信息不受時空限制，在時效性上優于紙媒等傳統媒體；其四，微信定向發布可以精準送達目標人群。

二、大數據時代的校報彰顯核心競爭力

雖然微信等新媒體在輿情宣傳中具有明顯的優勢，但也不能取代紙媒等傳統媒體在輿情宣傳中的作用。校報作為一種特殊的高校媒介，是高校輿情宣傳的主流媒體。校報是一面旗幟，用廣闊的視界、專業的角度、理性的思維洞察問題的實質，預見輿情的未來，引領著師生。這是新媒體所缺失、不能彌補的核心競爭力。從信息源來看，新媒體為了體現傳播事件的即時性，往往忽略了對輿情真實性的求證；相反，校報因為其周期性較長，有足夠的時間和精力對內容進行求證，所以其準確性往往更可信。另外，校報是經過擁有專業知識的編輯篩選，以及有一定政治高度的高校黨委層嚴格審查后才印刷發放的，比微信多了一道甚至幾道關卡，減少輿情發生裂變的可能性，對輿情的宣傳更精準，效果更佳。

2015年，成都商報總編輯陳海泉在成都商報戰略發布會上指出，大數據時代，有價值的報紙要做好深度報道、調查新聞、專欄文章、數據新聞，從傳遞信息向傳遞價值改變[2]。新媒體對高校輿論的宣傳是多種聲音的快速傳播，在注重“快”和“多”的同時往往忽略了“深”和“精”。2015年，四川省高校校報協會舉辦年會，四川大學的校報負責人在講述他們的新媒體與傳統媒體融合發展經驗時表示，該校龐大的微信粉絲們更多時候是在使用微信的實用性服務功能，比如川大校園內的停車場導向、華西大學的門診網上掛號等，而正式的輿論宣傳和導向更多地還是依靠傳統媒體。校報的頭版往往會是國家和校內重大新聞資訊，其他版面會做教學研究、學生學習生活風貌、學生思想行為等方面的深度剖析。校報綜合各種聲音并對輿情進行主流疏導和預測，通過樹立典型，唱響主旋律。美國評論家、輿論之父李普曼曾把報紙比作探照燈，把篩選比作聚焦，篩選決定探照燈需要照向的地方和人群。

三、新媒體與傳統媒體互動，校際之間協作共享，構建高校輿情大格局

新媒體與傳統媒體在高校輿情宣傳引導過程中使用的時間和發揮的作用是有差別的，兩者并不是對立關系，而是需要相互融合互動的。

1.新媒體與傳統媒體融合，做好輿論引導的“時、效、度”

自媒體時代，信息的傳播是快餐式和病情式的。這種快餐式和病毒式傳播方式決定了新媒體在初期階段能起到較大的宣傳作用。不管大數據時代的信息量多么的海量，數據的真正價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下[3]。因此，需要校報等紙媒搜集分析新媒體發布的各種信息和多向度的輿情，發揮“過濾器”和“把關人”的作用，提供更有價值的內容給受眾。因此，高校利用新舊媒體，控制輿情傳播的路徑是：微信等新媒體在第一時間將信息傳遞給師生，校報等傳統媒體則將這些信息進行搜集和分析，鏈接相關內容，找出輿情的發展狀態、原因等因素，預測其發展方向并找到相關的內容傳播給受眾。在這個過程中，校報充當著輿論領袖的作用，它既傳播和接收信息，又擔負著把受眾引導向自己所倡導的主流輿論方向上。由此可見，要想達到最佳的輿情宣傳效果，必須將高校新媒體和傳統媒體都充分利用起來，讓優勢得到充分發揮，達到信息傳播的最佳效果。

高校輿情宣傳對象是一個高度集中的特殊群體，其特征跟社會其他群體有顯著區別。他們受教育的程度都很高，且個體間差別不大，性格熱情奔放。因此，一旦出現某一帶有爭議性的事件時，輿情就會很快在這個高度集中和龐大的受眾群體傳播，使某一種觀點快速得到加強和支持。傳媒學者詹姆斯·斯托納提出的“群體極化”現象在高校這一特殊環境中表現得尤為突出。高校新媒體的優勢主要體現在發送信息的即時性和準確性上，這恰好彌補了校報等紙媒的劣勢。而紙媒經過這么多年的改革和創新，深度報道、觀點評論等具有方向性引導的傳播內容是它的主要特色。我們看看近兩年高校校報對輿情的報道和引導：在艱難困苦環境中不畏險阻、積極向上的勵志故事“輪椅上的成長歲月”（《曲靖師院報》）、“多份兼職在身 堅持按摩照顧偏癱父親——90后女生背著父親讀大學”（《浙江海洋學院報》）等；倡導誠信的“哪怕幾十元，我也要還”（《西南石油大學報》）；響應國家政策鼓勵大學生積極創業的“麗維家創始人周宇翔：我靠什么打動雷軍”（《西華大學報》）、“‘傳奇大學生半年拉950萬訂單”（《臨沂大學報》）；以及在商品經濟社會中倡導人生觀和價值觀的“一個退休副教授的‘窮和‘富”《湖北大學報》……這些雖然看似是對身邊事物的報道，實際是根據整個社會、高校出現的正負輿情提出主流輿論的觀點，并進行正面引導。校報通過樹立一些典型的代表性人物和事件，奏響輿論的主旋律。這種主旋律的奏響往往對正面輿情的“群體極化”現象更有利，避免形成負面輿情的“群體極化”現象。

2.實現高校間輿情協作共享，構建大數據時代的大輿情格局

高校與高校之間輿情協作共享除了網站可以互訪，互相郵寄校報共閱也是一種很好的方式，這些方式有利于大數據時代輿情引導的協作共享，有利于更好地對負面輿情防微杜漸。然而，我國高校傳統的輿情管理觀念和處理方式是對負面輿情“堵”和“禁”。例如，高校都有自己的貼吧BBS和主頁留言方式等，一旦有不利于學校的言論，他們就會采取刪帖或者封號的方式來進行控制。這種落后的理念和方式越來越不適應快速發展的時代，也嚴重地影響了高校之間的大數據共享。大數據時代，高校應該考慮如何利用新媒體與傳統媒體實現輿情管理的協作創新。筆者認為，只有利用新媒體與傳統媒體實現高校間的輿情協作共享，才能構建大數據時代的大輿情格局，也才能有效地管理好各自高校的輿情發展。

如何實現高校間的輿情協作共享？首先，高校的管理者需轉變觀念，正確面對和處理負面輿情，切勿只報喜不報憂，對負面輿情不只是“堵”和“禁”，而是利用好新媒體與傳統媒體及時曝光，積極迅速進行“疏”和“導”；同時，負面輿情出現之后要及時總結經驗，利用新媒體與傳統媒體進行傳播，廣而告之，并引以為鑒。其次，高校間應加強輿情管理的交流溝通，分享各自的輿情治理之道，真正做到大數據時代的輿情協作共享機制，構建起大輿情的格局。

綜上所述，高校輿情管理需要合理利用新媒體與傳統媒體。只有充分利用新媒體與傳統媒體的特點和傳播優勢，發揮各自的功能，加強融合互補，才能真正把握輿論引導的“時、效、度”。

[1] 王超. 大數據時代我國意識形態安全探析[J]. 學術論壇，2015（1）：18.

[2] 陳海泉. 2016成都商報“進無紙境”戰略發布會舉行[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2016/01/257640.shtml.

[3] [英]維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶. 大數據時代[M]. 盛揚燕，周濤，譯. 杭州：浙江人民出版社，2013.