《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)型的實(shí)踐與借鑒

徐妙+郭全中

【摘要】2013年杰夫·貝索斯接手《華盛頓郵報(bào)》后，對其從內(nèi)容、形式、平臺、策略等方面進(jìn)行了較為徹底的轉(zhuǎn)型，使《華盛頓郵報(bào)》從一家傳統(tǒng)的地方性政治報(bào)紙逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患颐嫦蛉虻臄?shù)字科技媒體，取得了明顯的轉(zhuǎn)型成效和競爭優(yōu)勢。本文通過對《華盛頓郵報(bào)》近三年的具體轉(zhuǎn)型策略的梳理，試圖找出當(dāng)下數(shù)字媒體面臨的普遍性問題，為未來數(shù)字媒體的發(fā)展提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】《華盛頓郵報(bào)》；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；借鑒

【作者單位】徐妙，中國傳媒大學(xué)；郭全中，國家行政學(xué)院社會和文化教研部。

【基金項(xiàng)目】國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：13AXW006）。

2013年，有著100余年歷史的《華盛頓郵報(bào)》由于難以為繼，其持有者格雷厄姆家族不得不以2.5億美元的價(jià)格將其賣給Amazon董事會主席兼CEO杰夫·貝索斯。此后，貝索斯對《華盛頓郵報(bào)》進(jìn)行了一系列的數(shù)字化改革。至2015年11月，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)頁以7200萬的獨(dú)立訪問量超過《紐約時(shí)報(bào)》，僅次于CNN的訪問量。這充分表明，《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了初步成功。這種成功并非一日之功，它得益于《華盛頓郵報(bào)》辦報(bào)思維的巨大轉(zhuǎn)變。2001年10月，時(shí)任總編輯的小倫納德·唐尼否認(rèn)《華盛頓郵報(bào)》是一家全國性報(bào)紙，并認(rèn)為地方性報(bào)道是《華盛頓郵報(bào)》的優(yōu)勢所在[1]。不到10年，《華盛頓郵報(bào)》受到了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的重挫。今天，地方和區(qū)域性社會報(bào)道已不能成為媒體贏利和發(fā)展的重心，反而成為拖垮媒體的西西弗斯之石。被收購的《華盛頓郵報(bào)》認(rèn)識到傳媒業(yè)的深刻變革，走上了徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

一、《華盛頓郵報(bào)》互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的五大轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的《華盛頓郵報(bào)》是一份嚴(yán)肅、客觀的政治報(bào)紙，它以冗長的政治報(bào)道出名，專注于頭版新聞和教科書式的解釋性報(bào)道。如今，網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)行讓頭版意識逐漸消弭，有時(shí)一篇網(wǎng)絡(luò)簡訊的閱讀量甚至超過了印刷版的訂閱量。用戶的關(guān)注點(diǎn)越來越分散，閱讀習(xí)慣也不盡相同，《華盛頓郵報(bào)》正是關(guān)注到這一點(diǎn)，才做出一系列的轉(zhuǎn)變。

1.從編輯中心到用戶中心

2013年，《華盛頓郵報(bào)》推出Post TV的時(shí)候，聲稱要做成政治界的ESPN[2]。Post TV采用完全電視直播形態(tài)的Live模式，最終卻沒有得到用戶的關(guān)注。現(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》將PostTV改變?yōu)镻ostVideo[3]，主打短小的視頻內(nèi)容，避免冗長電視片，希望做成新聞界的Uber[4]。從ESPN到Uber的角色轉(zhuǎn)變，并非《華盛頓郵報(bào)》的理念錯(cuò)誤，相反，《華盛頓郵報(bào)》原本深度報(bào)道的定位正適合電視形態(tài)的發(fā)展，但是，現(xiàn)實(shí)是用戶決定數(shù)字媒體的發(fā)展方向，《華盛頓郵報(bào)》唯有與時(shí)俱進(jìn)才有發(fā)展前景。

《華盛頓郵報(bào)》一向關(guān)注讀者的閱讀興趣，并長期進(jìn)行各種讀者調(diào)查，以保證它的發(fā)展符合讀者的興趣。它甚至建立了“用戶參與漏斗”模式，區(qū)分一般訪客、經(jīng)常登錄者和重視用戶，針對他們推送不同的信息（圖1）。

為了讓用戶能夠親臨新聞前線，《華盛頓郵報(bào)》一直在發(fā)展體驗(yàn)式報(bào)道。2016年5月，《華盛頓郵報(bào)》嘗試AR技術(shù)，通過3D新聞還原2015年發(fā)生在巴爾的摩的監(jiān)禁和死亡事件。此外，360度體驗(yàn)式報(bào)道和VR技術(shù)也一直在《華盛頓郵報(bào)》的實(shí)踐范圍內(nèi)[5]。

在《華盛頓郵報(bào)》的編輯模式里，編輯可以隨時(shí)為讀者改變，讀者有怎樣的新聞取向，編輯就使用怎樣的編輯方針，真正將讀者放在客戶的位置，把內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)作一種服務(wù)供應(yīng)，提供套餐化的個(gè)性定制服務(wù)。《華盛頓郵報(bào)》從一個(gè)傳統(tǒng)的政治發(fā)聲器變成一個(gè)源頭的產(chǎn)品供應(yīng)商，它的用戶自然隨之增加。

2.從全媒體稿件到針對終端屬性的報(bào)道

全媒體的一稿通用模糊了不同閱讀平臺的區(qū)分度，千篇一律的稿件沒有遵循讀者的閱讀規(guī)律，只是一味尋求編輯的從簡從速。因此，《華盛頓郵報(bào)》建立了垂直視頻播放器，幫助用戶把文章一鍵分享到Snapchat等社交媒體[6]，還將視頻和技術(shù)團(tuán)隊(duì)打散，分插到各個(gè)編輯部中[7]。僅2016年春天，就有80個(gè)工程師進(jìn)入編輯部[8]。

值得一提的是，2015年4月，《華盛頓郵報(bào)》成為第一家在Apple Watch發(fā)布應(yīng)用的媒體，設(shè)置了一種叫作“大故事，小屏幕”的功能，它通過圖表的方式在手表的6個(gè)頁面完成一篇報(bào)道。這個(gè)APP還可以提示10條實(shí)時(shí)新聞，但仍然需要連接iPhone上的Handoff才能閱讀全文（圖2）[9]。

相比其他媒體，《華盛頓郵報(bào)》更注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念，它將內(nèi)部人員重組，以產(chǎn)出為絕對目標(biāo)形成產(chǎn)業(yè)軍?？梢哉f，如果把《華盛頓郵報(bào)》每個(gè)小的編輯組拆分開來，都能夠制作出一個(gè)完整的融合新聞報(bào)道，而不會局限于某部門。

3.從人工采編到智能聚合與推送

傳統(tǒng)紙媒采用人工采編的方式制作每一篇報(bào)道，而《華盛頓郵報(bào)》運(yùn)用聚合效應(yīng)，通過聚集多方力量，幫助報(bào)紙獲得更有價(jià)值的發(fā)展?！度A盛頓郵報(bào)》的聚合不是單一的，它呈現(xiàn)為內(nèi)容聚合、人才聚合、廣告聚合、編排聚合四種特點(diǎn)，現(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》有約40% 的文章來自內(nèi)容整合[10]。雖然貝索斯來到《華盛頓郵報(bào)》以后聘用了大量記者，但這還不足以實(shí)現(xiàn)《華盛頓郵報(bào)》走向全美甚至全球的雄心。

《華盛頓郵報(bào)》派出的自由記者報(bào)道雖然缺乏一定的專業(yè)性，但是能夠提供本地人獨(dú)特的觀察視角，或者內(nèi)行人的專業(yè)基礎(chǔ)知識和理解力，大大增強(qiáng)了報(bào)道的可讀性。同時(shí)，這也節(jié)約了記者的出行成本與時(shí)間，可以將記者安排到更專業(yè)和官方的采訪場所。

在廣告方面，為了應(yīng)對廣告攔截軟件，WP品牌中心允許廣告商發(fā)布署名文章，撰寫企業(yè)報(bào)道的內(nèi)部信息，但這些文章都會標(biāo)記來自WP品牌中心，而并非記者寫作的新聞報(bào)道[14]。這樣，《華盛頓郵報(bào)》可以得到更為翔實(shí)的企業(yè)信息，企業(yè)也樂于為這些軟性廣告付費(fèi)。

在編排方面，《華盛頓郵報(bào)》研發(fā)中心“彩虹實(shí)驗(yàn)室”制作的rWeb網(wǎng)頁不同于傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站。以總統(tǒng)大選的報(bào)道為例，候選人的說話可能分別在政治、經(jīng)濟(jì)、教育等不同版面做不同報(bào)道，但是rWeb可以把它整合成為一個(gè)完整的頁面，方便讀者一次性閱讀[11]。

4.從速度優(yōu)先到偏好優(yōu)先

根據(jù)2016年6月尼曼實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，《華盛頓郵報(bào)》700余名員工的日報(bào)道量是500篇，而《紐約時(shí)報(bào)》1300余名員工的日報(bào)道量僅為230篇[12]。但這并不意味著《華盛頓郵報(bào)》的發(fā)展重心在于速度。其實(shí)，《華盛頓郵報(bào)》的推送速度是有著優(yōu)先級的，點(diǎn)擊突發(fā)新聞信閱讀的讀者會在下一次推送時(shí)優(yōu)先收到新聞信；而點(diǎn)擊免費(fèi)閱讀文章的讀者，《華盛頓郵報(bào)》則會要求他輸入郵箱地址并免費(fèi)訂閱它的新聞信（圖3）[13]。

偏好優(yōu)先不僅體現(xiàn)在速度和關(guān)注度上，在語言方面也是如此。為了讓國際讀者更方便閱讀文章，《華盛頓郵報(bào)》甚至提供了多語寫作的報(bào)道，讀者可以在各個(gè)語種間自由切換。2014年12月，一篇關(guān)于奧巴馬與古巴政府關(guān)系的報(bào)道首次使用了英語和西班牙語雙語寫作，獲得了兩國讀者的關(guān)注。

目前，《華盛頓郵報(bào)》還使用葡萄牙語、法語、意大利語和中文分發(fā)報(bào)道。雖然由于技術(shù)原因，中文版的分發(fā)通道還沒有打開，但是郵報(bào)的語言群體意識已然非常明顯，它要打通使用群體較多的幾種通用語言分發(fā)通道。2016年4月，《華盛頓郵報(bào)》的內(nèi)部資料顯示它已擁有1950萬的國際讀者[14]。

用戶偏好設(shè)置本是科技產(chǎn)品的一種思維模式，貝索斯把它引入《華盛頓郵報(bào)》的生產(chǎn)過程，產(chǎn)生直接的盈利效果。如《華盛頓郵報(bào)》可以通過追蹤、區(qū)分讀者的忠誠度和愛好領(lǐng)域，在廣告分發(fā)上定向投放，廣告商對《華盛頓郵報(bào)》的投資就可能進(jìn)一步加大。

5.從獨(dú)立經(jīng)營到捆綁分發(fā)

在報(bào)網(wǎng)融合的時(shí)代，獨(dú)家不再是吸引讀者的最佳方式，反而會限制文章的閱讀量。為了擴(kuò)大閱讀面，媒體應(yīng)當(dāng)與相關(guān)傳媒領(lǐng)域進(jìn)行合作，打通傳播的關(guān)卡，而不是封鎖信息，故步自封。

早在1998年，《華盛頓郵報(bào)》和論壇集團(tuán)、甘耐特集團(tuán)就共同組建了一個(gè)垂直分類廣告網(wǎng)站Classified Ventures，其中汽車網(wǎng)站Cars. com和職業(yè)網(wǎng)站Career Builder. com十分成功[15]，雖然后來這些網(wǎng)站脫離了《華盛頓郵報(bào)》的管理，但是仍然在其網(wǎng)頁上占有一席之地。

2014年3月，《華盛頓郵報(bào)》為擴(kuò)大訂閱量，與地方媒體實(shí)施合作伙伴項(xiàng)目，共享報(bào)道內(nèi)容。如果讀者訂購《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，就可以同時(shí)獲得其余幾家地方報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版瀏覽權(quán)。在《華盛頓郵報(bào)》與《星論壇報(bào)》合作的5天之內(nèi)，就有7000個(gè)訂戶簽署了免費(fèi)訪問《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字內(nèi)容的協(xié)議[16]。2014年9月，日本的《讀賣新聞》也加入了合作伙伴的行列。2015年4月7日，《華盛頓郵報(bào)》的全球合作伙伴報(bào)紙超過250家[17]。

2015年10月，為了開展用戶研究，《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》、奈特基金會和Mozilla基金會合作啟動(dòng)了“珊瑚計(jì)劃”，該計(jì)劃能夠從評論中發(fā)現(xiàn)能夠生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，并找出可信度最高的那些[18]。

除了與傳統(tǒng)媒體合作，《華盛頓郵報(bào)》還加強(qiáng)了與科技公司的合作。它與谷歌合作開發(fā)“優(yōu)秀Web應(yīng)用程序”，把頁面加載速度從4秒減少到80毫秒[19]；與Facebook合作，開發(fā)即時(shí)文章閱讀器[20]；與Amazon Kindle融合，建立“彩虹計(jì)劃”；與Apple News合作，開設(shè)選舉報(bào)道欄目Election Essentials[21]。此外，《華盛頓郵報(bào)》還和Spotify合作開發(fā)流媒體音樂，和Amazon Prime合作電子商務(wù)[22]等。

這些合作案例表明，產(chǎn)業(yè)的合作能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏甚至多贏。現(xiàn)在的傳播形態(tài)已經(jīng)和過去獨(dú)家報(bào)道的經(jīng)營模式大相徑庭，只有率先打開市場，尋求資本通路，才是紙媒夾縫里求生存的當(dāng)務(wù)之急。

二、《華盛頓郵報(bào)》的橫縱產(chǎn)業(yè)鏈布局

《華盛頓郵報(bào)》的產(chǎn)業(yè)布局同樣值得稱道。一方面，《華盛頓郵報(bào)》拓展內(nèi)容生產(chǎn)，聯(lián)合多個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商，打通供應(yīng)鏈條；另一方面，它也延伸技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容針對用戶定制、分類、推送、追蹤，使新聞生產(chǎn)流程完全實(shí)現(xiàn)流水線化和智能化。這種雙向的發(fā)展布局既解放了記者與編輯，也更適應(yīng)讀者的胃口。

1.橫向的欄目細(xì)分

《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)頁版本身有62個(gè)可供單獨(dú)訂閱的分類新聞欄目[23]，但是除此之外，它還有一個(gè)由外部撰稿人集成的Post Everything計(jì)劃，具體見表1。

在大部分媒體還在做“自產(chǎn)自銷”的媒介經(jīng)營時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)具有雇傭意識，將欄目內(nèi)容分發(fā)出去，購買報(bào)道產(chǎn)品。這樣做看似要花費(fèi)一筆資金，但同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》相當(dāng)于組建了一個(gè)知識博客網(wǎng)絡(luò)，囊括了這些博主的粉絲群體，形成一個(gè)不斷擴(kuò)大的討論組。

2.縱向的工具整合

《華盛頓郵報(bào)》最具獨(dú)創(chuàng)性的一點(diǎn)是開發(fā)并使用了SaaS內(nèi)容管理平臺Arc。Arc在2012年開始開發(fā)，集成了大中型出版商所需的15種關(guān)聯(lián)服務(wù)，覆蓋視頻、應(yīng)用程序、個(gè)性化、數(shù)據(jù)分析等各種模塊（圖4）[24]。

除供應(yīng)內(nèi)部使用以外，《華盛頓郵報(bào)》還將Arc有償出售給其他新聞機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)共享。與此同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》也對技術(shù)服務(wù)和內(nèi)容聚合服務(wù)等多個(gè)項(xiàng)目收費(fèi)。

《華盛頓郵報(bào)》善于利用各種報(bào)道工具與組件，許多工具被集成到Arc平臺上。報(bào)道工具的使用不僅幫助《華盛頓郵報(bào)》員工減輕了采編工作的負(fù)擔(dān)，也為讀者閱讀報(bào)道提供了更詳盡的解釋。例如，在解釋性報(bào)道的寫作過程中，之前寫好的背景材料可以制作成嵌入式卡片，在下一次寫作同類報(bào)道時(shí)就可以再次使用這些現(xiàn)有的素材[25]。

《華盛頓郵報(bào)》通過報(bào)道工具收集的內(nèi)容與用戶信息數(shù)據(jù)絕不僅是一次性利用的信息，它還可以在未來幾年甚至更長久的報(bào)道和推送行為中不斷重復(fù)使用，甚至有可能與信息的消費(fèi)者終生捆綁。從這個(gè)層面上講，《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字技術(shù)功能是一勞永逸的。

三、《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的借鑒

無論《華盛頓郵報(bào)》的媒介形式發(fā)生了怎樣翻天覆地的變化，它的核心競爭力始終沒有改變，如始終制作“華盛頓郵報(bào)式的政治報(bào)道”，始終關(guān)注華盛頓地區(qū)的公共服務(wù)，提供讀者俱樂部、教育基金和青年記者發(fā)展項(xiàng)目等[26]。

1.發(fā)展平臺型媒體

《華盛頓郵報(bào)》如此大的一個(gè)資源平臺仍有40%的內(nèi)容來自整合，這不僅是節(jié)約報(bào)道力量的策略，也是增加訪問流量、加強(qiáng)營銷和推廣自身品牌的方式。如今，只關(guān)注專業(yè)型報(bào)道的媒體難以存活，而聚合性質(zhì)的媒體則八面玲瓏，反而會受到更多的關(guān)注。

2.新媒體要新得徹底

新媒體不能只是表面上新媒體化，更要在采編流程中不走老路?，F(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)雖然發(fā)布平臺是無紙化的新聞客戶端，但整個(gè)采編流程和傳統(tǒng)媒體沒有任何區(qū)別，這樣的報(bào)道模式很快就會被傳統(tǒng)媒體專業(yè)報(bào)道的網(wǎng)頁版擠壓，因?yàn)樽x者看到的還是報(bào)紙上的內(nèi)容，只是轉(zhuǎn)換了平臺而已。

如果新媒體發(fā)展受到的最大制約還是營利，不如先找營利模式。一方面，把自身當(dāng)作一家企業(yè)來定位，尋求區(qū)域的經(jīng)濟(jì)合作機(jī)會和可行的投資方案；另一方面，試水獨(dú)立的深度報(bào)道，培養(yǎng)自己的報(bào)道團(tuán)隊(duì)。

3.不要強(qiáng)行互動(dòng)

有些記者為了達(dá)到轉(zhuǎn)發(fā)量的效果，經(jīng)常把報(bào)道發(fā)到自己的社交媒體群組和朋友圈等求贊、求擴(kuò)散、求評論。這與數(shù)字媒體本身的發(fā)展愿景是背道而馳的。數(shù)字媒體原是希望通過形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來吸引用戶評論，現(xiàn)在卻變成對記者工作量的捆綁，造成關(guān)注量虛高。

與讀者互動(dòng)少的時(shí)候，《華盛頓郵報(bào)》會想辦法制作游戲組件、投票等工具來吸睛，而不是用互動(dòng)量捆綁記者的工作績效。記者的求贊、求點(diǎn)擊行為只是揚(yáng)湯止沸，不能提高讀者對新媒體的關(guān)注度，是一種本末倒置。

[1] 張宸. 亞馬遜總裁貝索斯如何重振《華盛頓郵報(bào)》？——解析“合作伙伴項(xiàng)目”[J]. 中國記者，2015 （6）.

[2] [5] Shan Wang. In revamping its video strategy， The Washington Post steers clear of imitating TV[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2015/09/in-revamping-its-video-strategy-the-washington-post-steers-clear-of-imitating-tv/.

[3] [6] [7] 10] 全媒派.《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)型資訊短視頻戰(zhàn)略[EB/OL]. http：//news.qq.com/original/quanmeipai/duanshipin.html.

[4] 尚志偉.《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)型之路及對中國報(bào)業(yè)的啟發(fā)[J]. 新媒體研究，2016 （11）.

[8] [ [14] [29] [32] Dan Kennedy. The Bezos Effect： How Amazons Founder Is Reinventing The Washington Post – and What Lessons It Might Hold for the Beleaguered Newspaper Business[EB/OL]. http：//shorensteincenter.org/bezos-effect-washington-post/.

[9] [11] 那福忠.《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字創(chuàng)新[J]. 今日印刷，2015 （10）.

[13] Joseph Lichterman. The Washington Post is testing out a few new hurdles for non-paying online readers[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2016/06/the-washington-post-is-testing-out-a-few-new-hurdles-for-non-paying-online-readers/.

[14] Shan Wang. The Washington Post is dabbling in translations to reach a growing non-English speaking audience[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2016/06/the-washington-post-is-dabbling-in-translations-to-reach-a-growing-non-english-speaking-audience/.

[15] 杰羅姆. 美國六大傳媒巨頭的分拆與解體[EB/OL]. http：//jerome.baijia.baidu.com/article/102877.

[16] [22]張宸.亞馬遜總裁貝索斯如何重振《華盛頓郵報(bào)》？——解析“合作伙伴項(xiàng)目”[J].中國記者，2015 （6）.

[17] 德外獨(dú)家.《華盛頓郵報(bào)》：“貝佐斯時(shí)代”的生存法則[EB/OL]. ttp：//toutiao.com/i6287856306556502530/.

[19] [20]Laura Hazard， Owen. A few figures and facts about The Washington Posts digital transition under Jeff Bezos[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2016/06/a-few-figures-and-facts-about-the-washington-posts-digital-transition-under-jeff-bezos/.

[21] 德外獨(dú)家.《華盛頓郵報(bào)》：“貝佐斯時(shí)代”的生存法則[EB/OL]. http：//toutiao.com/i6287856306556502530/.

[23] 尚志偉.《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)型之路及對中國報(bào)業(yè)的啟發(fā)[J].新媒體研究，2016 （11）.

[24] 那福忠.《華盛頓郵報(bào)》遠(yuǎn)眺22世紀(jì)[J].今日印刷，2016 （4） .

[25] Shan Wang. How The Washington Post built — and will be building on — its “Knowledge Map” feature[EB/OL]. http：//www.niemanlab.org/2015/07/how-the-washington-post-built-and-will-be-building-on-its-knowledge-map-feature/.