三夫戶外

張恒的創業是從背負20萬元債務開始的，用了將近19年的時間，他帶領三夫戶外用品公司最終在深圳證券交易所敲鐘上市。這是一個面向西藏納木錯神湖默念的夢想，這是一次白手起家艱難硬挺過來的創業，這是一場引領中國戶外運動文化進步的風雨歷程。終于，三夫確立了中國專業戶外運動用品直營連鎖零售的領導地位，未來更將與歐美戶外同行同臺競爭。總結過去這二十年，張恒只說他具備服務意識，并且踏實處世。

十年折騰路

張恒出生在河南省新野縣的農村，那時的農村生活雖說清貧，不過他的小學、初中、高中的教育并沒有中斷。張恒的學習成績一直不錯。1987年，他考入西安第二炮兵工程學院。大學三年級時，他在《讀者文摘》上看到一篇文章：一個人在而立之年感覺自己的人生近乎空白，于是寫下了幾十條夢想，比如要成功經營一家企業，要周游世界，要拍一部像《人猿泰山》一樣的電影，要寫一本暢銷書，等等。作者寫這篇文章時已經五十多歲，當初的夢想都一一實現，而且夢想清單還在越寫越長。

看過文章，張恒再也坐不住了，他立刻寫下了自己的夢想：“回到農村，當幾年山村老師，致富一片農村，做一家成功的企業……”然后，他不顧家人的勸說、老師和戰友的挽留，歷經數次波折與掙扎，終于從西安第二炮兵工程學院退學，帶著建設社會主義新農村的夢想，回到家鄉。一回去就開始收割小麥，農閑下來，又開始張羅種植養殖的事，在河灘養鴨子，還買來種子在自留地試種藥材，可最終柴胡也沒發出幾棵苗。村里有人說張恒的腦子壞了，母親也很愁苦。

無奈之下，張恒帶著幾十塊錢南下闖蕩，福州、廈門、泉州一路走過去。剛開始，他拿著自己寫的《企業經營管理辦法》，四處找大工廠、大飯店，跟經理說用了自己的辦法，生意一定興隆，后來身上的錢都花完了，就退而求其次去打工，在服裝廠蹬縫紉機，在飯店專門負責給雞褪毛……那段日子的生活不成樣子，甚至有幾個晚上睡在了鼓浪嶼海邊的大石頭下，看不到一點希望。1991年初，張恒回到新野老家，去了縣里一所普通高中學習，幾個月后，考入北京大學城市與環境學系。

北大是座橋梁，可以通向世界任何地方。在北大，張恒讀了很多書，寒暑假期窮游祖國山河，1996年畢業時，他想申請去西藏當老師，未能如愿。同班同學小葉精通計算機，打算要跟張恒合伙做個計算機公司。于是，張恒回家鄉游說村支書，從農村信用社借了20萬元。原來軍校的戰友阿福聽說他要做公司，就從部隊轉業加入進來，三個人一起成立了一家公司，做計算機軟件和相關服務業務。由于缺乏運營企業的經驗與能力，張恒自己也并不喜歡做技術，不到一年時間公司就關張倒閉，他也因此背上20多萬的債務。

1997年5月，張恒再次打起背包，出發去了西藏。這一次行走，讓他更加關注思考那些外國的自助旅行者，他們大都背著背包，自由行走，行動自然而然，心態恬淡愉快。在與他們的交流中，張恒了解到戶外運動在歐美是成熟而巨大的產業，經常參與戶外運動的人口比例高，戶外裝備種類繁多、品質優良。張恒認為這個行業未來在中國也會有前途，而且自己本身對戶外運動也有興趣，1997年7月，張恒向著納木錯湖許下誓言：回北京開戶外用品店，讓中國人也能享受戶外運動的樂趣。隨后，他又從家里借了3萬元，1997年9月，在北大東門外，三夫戶外店開業，這是一個20多平方米的小店，銷售帳篷、睡袋、背包、軍品等。“三夫”的名字，是為了紀念之前曾一起創業的同學和戰友。

戶外市場初探

最初的日子充滿艱辛，店里店外就是張恒一個人。店面沒有錢裝修，就用舊報紙把墻面貼一貼，也算是一種風格。蹬著板車出門提貨的時候，小店就要關門落鎖，貨提回來后再開門營業。為了豐富產品品種，提高產品質量，他通過Email跟國外的供貨商聯系，拜訪生產廠家和零售同行，希望他們給三夫提供產品。開業之初，三夫公司店沒有知名度，又開在胡同里面，顧客很少，好的時候一天有幾百元的銷售額，差的時候一天一件東西也賣不掉。張恒只好主動出擊，1998-1999年，他經常到周邊高校組織周末展銷活動，花很少的錢在高校租個場地，用板車把產品拉過去，一邊吆喝一邊銷售。這些積極的銷售措施，支持三夫度過了最初的艱難歲月。

1998年9月，在顧客的提議下，張恒親自探路后，組織了三夫的第一次戶外活動——司馬臺長城徒步野營活動，三夫戶外運動俱樂部從此誕生。次年5月，在朋友們的建議下，三夫戶外運動網站開通，從最初的靜態頁面產品介紹，后幾經改進，到如今已經集電子商務、論壇社區、戶外產品和運動知識于一體的人氣旺盛的綜合戶外運動網站。從此，三夫戶外的“實體店銷售+俱樂部活動+運動網站”三位一體的核心經營模式建設完成，并一直發展到今天。

2001年，三夫公司走過了創業生存階段，開始嘗試拓展市場。3月，馬甸西店開業。2002年4月，三夫在北京CBD國貿中心開設國貿分店，經營面積100多平米。2003年1月，在馬甸西店的東側，擴建200多平方米的新店，成為當時國內最大的戶外用品專營店，并在中國戶外零售行業中牢牢扎下根。期間，張恒到清華就讀MBA，系統學習了企業管理方面的相關知識。

在此階段，三夫還開發了自有戶外裝備品牌“阿尼瑪卿”。當時，戶外市場需要某一價位的產品，在戶外店里是比較容易銷售的，可是供應商方面的產品不符合需求，要么產品價位過高，要么功能不實用。于是，張恒啟動了自有品牌產品的開發，在保證產品利潤率的基礎上，推出了價位適當并實用的自有品牌裝備產品，成為向上游供應端的一個拓展。不過，多年來，三夫公司的自有裝備品牌一直保持小團隊運作，規劃也是小規模的，與其銷售的多品牌多品類的產品相協調。

2004年，為快速拓展市場，三夫推出全國加盟連鎖舉措，在寧波、長春、包頭、廊坊、呼和浩特等地的連鎖店相繼開業。但到了2005年底，連鎖加盟宣告失敗，從此三夫店面完全為直營連鎖店。對于這段曲折歷程，張恒總結：零售店鋪聯盟是基于行業的競爭環境出現的，從長遠來看是很不穩固的。一個行業的各個領域發展到一定程度，必然要發展出若干個主要平臺、主導品牌、主力渠道，并成為行業主流。未來的戶外用品零售行業，戶外專業連鎖店與運動大賣場渠道必將占據主要市場份額，而不會給聯盟店鋪留太大的生存空間。就短期來看，店鋪聯盟能解決中小品牌產品銷售和中小店鋪供貨的問題，而從長遠看，是不能解決店鋪供貨問題和產品品質提升問題的。

深耕猛進

進一步明確發展模式后，三夫心無旁騖，深耕猛進。2007年，隨著中國戶外市場的迅速擴大，三夫步入快速發展階段。2005年3月，三夫進入上海市場，在八萬人體育場東門外落戶開店，面積850平方米。隨后，又陸續開出了上海金橋店、五角場店、虹許路店，以及極限運動店，全面占據了上海戶外市場。2008年1月，三夫公司成功接收極度體驗戶外，確立了在北京戶外零售行業的領導地位。此后，三夫在全國的核心城市與省會城市全面拓展開來。同期，三夫運動俱樂部也在北京、上海、南京、成都、沈陽等地設立分部，在全國擁有了10多萬名活躍會員，每周末和節假日都組織大量戶外活動，覆蓋國內外眾多經典戶外運動線路，成為北京乃至國內最有影響力的戶外運動俱樂部之一。

隨著網絡銷售平臺的迅速發展，2009年9月，三夫推出網上運動商城。很快，線上銷售對于實體店的影響日益明顯。張恒講述了一個事例，他曾在上海三夫店里看到一個員工，從上午十點到下午四點，一直在與一位顧客交流，而這位顧客只是要買一個背包。張恒認為，三夫戶外的實體店不擔心成為線上銷售的試衣間，不論消費者是從網上到實體店，還是從實體店到網上，只要選擇進入三夫戶外店了解商品，就是出于對其專業性的認可。三夫戶外店就是要抓住這個核心的優勢，堅持不懈地培養客戶群，這是三夫戶外店鋪良好運營的基礎。2012-2014年，三夫電商團隊由21人增長到55人，銷售收入（不含稅）由1018萬元增至3409萬元，銷售占比由4.2%躍升至11.36%。此外，公司在積極打通線上線下銷售和服務一體化，庫存、客戶數據、售后服務共享，從而讓客戶購物更方便。

更深一步的建設是，三夫逐步形成了一整套成熟的企業經營發展理念系統。三夫公司的愿景是成為全球優秀的專業戶外用品連鎖零售企業，與美國最大的戶外連鎖零售企業REI看齊。張恒認為，在戶外這個發展迅猛的產業中，企業必須不斷思考、調整達到精確的定位，努力提升運營和服務能力，才能保持長期穩健成長態勢，為此要著重不斷提升產品采購、零售管理、客戶服務等方面的能力。三夫的經營理念“誠信經營，保證售后”是張恒經過千錘百煉總結出來的，涵蓋了多個方面的內容。就產品采購而言，采購是為了銷售，采購要引領銷售，如果采購的產品沒有銷售出去就是失職。就零售服務而言，要銷售運動觀念、快樂體驗、夢想實現，要用心服務，創造感動，貫徹質量就是人品就是生命的價值觀。就團隊建設而言，鼓勵大家熱愛戶外運動，形成良性的合作溝通關系，努力營造溫暖的家一樣的工作氛圍。

在銷售人員管理方面，三夫公司形成了獨特的理念與制度。在招聘銷售人員過程中，考核排序依次為：熱愛戶外運動、熱愛體育運動、性格開朗。因為專業的戶外店要吸引專業的客戶，而不只是銷售產品，更重要的是幫助客戶，而唯有熱愛戶外運動的銷售人員才能全身心投入。三夫對于員工也形成了系統的培訓方案，其目標是要讓員工熱愛戶外運動。從新員工的野外徒步體驗，到組織各種形式的戶外運動，還有鼓勵員工自己主動報名參加戶外比賽，由此使員工擺脫單純為了銷售而去了解產品，從愛上戶外到鍛煉成為產品專家。更進一步的，就是要推動貫徹健康的生活方式，推動自然與人的親近熱愛，比如三夫公司的餐飲“光盤”行為，是作為規范要求員工的，張恒認為，唯有如此，才能提升員工思想行為水準，做到對顧客服務用心，對產品品質負責，對自然生態愛護有加。

上市曲折

創業初期，三夫主要通過集資方式解決資金問題，比如2001年，張恒從朋友處集資幾十萬元，開了馬甸西店，并成為三夫公司發展的重要節點。此后幾年中，張恒主要依托自有資金開店發展。2006年前后，戶外市場蓬勃發展，融資開店的前景看好。于是，張恒開始制作商業計劃書，發送給投資機構，為掌握融資方面的知識，他還親自翻譯了國外的投資著作。2008年，三夫獲得清科創投首輪投資，此后又相繼完成了兩輪風險投資，向全國范圍的開店計劃也得以實現。2011年6月，三夫戶外用品開發有限公司整體變更設立為北京三夫戶外用品股份有限公司，轉年向證監會（深圳中小板）提交上市申請。

2012年下半年，受到經濟形勢的影響，戶外行業的快速發展勢頭受到制約。店鋪租金成本、勞動用工成本持續大幅走高，戶外用品銷售增長呈現放緩甚至下降趨勢。三夫的上市道路也面臨各種阻礙。2014-2015年，坊間傳出對于三夫公司的經營發展情況的強烈質疑聲，其中包括三分之一店鋪虧損，實體銷售受到電商猛烈沖擊，高企的庫存積壓無法消化，毛利率低于同行業水平，凈利潤大幅度下滑、前景堪憂，等等，其核心是認為三夫公司的財務報表數據做假。2015年7月初，28家已經獲得IPO批文的公司被暫緩發行，更為三夫的上市之路增添了變數。

山雨欲來，張恒始終保持了低調冷靜的態度，只在2015年初向媒體做了回應與澄清，回應中有理有據，有技巧有策略，最終為三夫上市掃除障礙。

“財務報表造假之說全都是憑空推測，三夫公司絕不存在這樣的情況。質疑文章的數據雖然來源于三夫公司的財務報表，但是被嚴重曲解誤導，蒙蔽了大眾。”例如，關于三分之一店鋪虧損的問題，張恒表示，2014年，三夫店鋪總數為34家，如果單店直接核算，即各店只負擔自身的房租、工資、水電和其它直接費用，則有5家店鋪虧損，29家店鋪盈利。在披露三夫公司財務數據時，披露的數據是分攤了總部費用后的各店利潤數據，因此看到是10家店面虧損，占比約三成。2014年，公司總部費用2516.9萬元，主要由北京的13家店鋪根據各店租金占比進行分攤。

關于較低的庫存周轉率問題，張恒坦承三夫的存貨周轉率的確較低，究其原因，一方面公司經營的主要品牌，一般都采取每年兩次集中訂貨，即春夏季訂貨和秋冬季訂貨，因此公司每次都要采購半年的貨品入庫，勢必導致庫存較大，周轉率低；另一方面公司持續在各地開設新店，新店需要鋪貨，而銷售則需要培育，再加上過去幾年戶外行業整體銷售增長率不高，所以導致存貨周轉率較低。

在張恒看來，這些被誤認為的公司問題其實正是三夫的核心競爭力的組成部分。他表示，近些年來電商的確分流了很大份額的銷售和客流，但也有數據表明，越來越多的顧客在重返實體店，尤其對戶外行業來說，戶外用品注重功能與細節，注重現場的試穿試用，戶外實體店的核心功能將日益發揮出來。三夫多年來構建起來的專業齊全的產品結構、與主要品牌商建立了互信互利的長期合作關系、100%正品保障的信譽、產品銷售和活動組織同步進行的運營模式，近幾年來又快速拓展電商銷售渠道，把線下產品優勢向線上移植，未來新的開店模式結合移動互聯平臺，把產品、用戶、活動進行整合，提高用戶參與體驗，這些都構成三夫公司的核心競爭力。

2015年12月9日，三夫戶外公司在深圳證券交易所上市，張恒敲鐘圓夢。“三夫公司的核心競爭力在于體驗式消費，公司長期運作三夫俱樂部，目前擁有會員近16萬人，近十幾年一直保持平均每月2000人的高速增長，會員給公司貢獻了近64%的營業收入。”三夫被推薦申購的建議中如是寫到。

未來展望

上市以后，張恒把主要精力放在思考公司的未來發展與轉型上。“轉型就是企業的生命，也是巨大的挑戰。”他說。

對于今后的發展，張恒認為，面對欠佳的經濟環境，需要采取穩健的擴張策略，在產品和渠道方面穩扎穩打。產品方面，加強自有品牌的開發，品牌并購，增加代理國際品牌，引入更多的產品門類，例如跑步、滑雪、兒童戶外等，真正形成一站式購物的服務能力；渠道方面，以線下渠道為主，實現線下與線上相結合，構建覆蓋全國主要城市的連鎖銷售體系。

此外，張恒指出，戶外賽事的運營管理、戶外活動的召集組織與戶外技能培訓等將成為三夫公司新的收入和利潤增長點。2015年，三夫戶外組織了30場戶外賽事，包括跑步、登山、戶外三項等，通過組織賽事，鍛煉了團隊，積累了經驗。在俱樂部活動中，培訓將是公司未來很重要的一個發展方向。張恒計劃把戶外培訓做成大培訓體系，從青少年的基礎戶外知識培訓到專業級別的滑雪、攀登、徒步等專業戶外技能培訓，甚至包括安全防范知識培訓。此外，張恒還規劃通過搭建移動互聯平臺來整合戶外產業資源，把戶外運動、組織服務資源、戶外活動信息及戶外愛好者有機地緊密連接在一起，三夫搭建平臺，并從中尋找盈利模式。

很多人祝賀張恒成功了，他說：“現在也不能說是很成功，只能說三夫走到今天還算是不錯。回想起來，我覺得到現在為止，自己還保持著一種非常良好的細致的服務客戶的精神，這種精神已經融入到整個公司里。還有一點就是做事要非常踏實，當然我可以為企業做大的規劃發展，但是我向來從說話到做事都是一種很踏實的態度，踏實地工作，踏實地與人交往。如果說三夫現在有一點成就，我想就是這兩個特點幫助我成就了三夫的今天吧。”

湯哲：本刊特約資深撰稿人