淺談微信公眾號在廣播電臺中的應用

趙君+付蓉

摘 要：廣播電臺作為傳統媒體的代表在新媒體的浪潮中需要不斷的變革以適應媒體的發展，其優勢為成本低、接收方便、傳播速度快。面臨新媒體的資訊多樣化，廣播媒體傳播的信息量比較單一，結合新媒體優勢，增強廣播節目的傳播效果，實現更多功能是廣播人需要考慮的問題，本文將通過實例講述微信平臺在廣播節目中的使用。

關鍵詞：廣播電臺；微信；公眾號；新媒體

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0140-02

從1998年風靡全球的 ICQ再到微信，如今的即時通信類軟件已經集成了電子郵件、播客、視頻、音頻、搜索等功能。其性質已經從單一的信息通信轉變成交流互動、資訊發布、電子商務、娛樂應用、辦公協作的綜合化信息平臺。

即時通信類軟件功能的日臻完善為自己匯聚了極大的人氣，用戶對這類軟件的依賴度也越來越高，也使其成為備受廣播電視等傳統媒體青睞的媒體融合對象。目前國內各大主流媒體均已開通自己的微信公眾號，定期向受眾推送媒體資訊，網站、APP、微博和微信已經成為主流的新媒體信息發布平臺。

一、微博與微信的競爭及其各自不同屬性

微博和微信同樣作為信息發布的平臺卻扮演者各自不同的角色。國內的微博起始于2009年，2010年新浪微博進入網民的視野，2010年起，國內各主流傳統媒體均已開通官方微博，以每條不到140個字的短消息發布信息。而到了2014年主流傳統媒體紛紛開設了官方微信，微信在信息傳播和互動方面和微博存在不小的差異。微博是非對等的多向度錯落關系，信息交互是單向的，微信是對等的雙向關系，信息交互是雙向的。微博是社會化信息網絡，信息是構建網絡的紐帶。微信是社會化關系網絡，用戶關系是構建網絡的紐帶。這也是受眾更加喜歡微信的一個原因。對于傳統媒體的應用方面，微博的商業化是慢節奏，快反應。微信的商業化是快節奏，慢反應。正是因為其而這的屬性差距，傳統對這兩種信息發布的平臺愛恨有加，兩者都無法或缺。

二、微信公眾號實現的功能

（一）信息發布

微信公眾號每天可以發布三次信息，每次若干條，內容可以是圖文，也可以是聲音和視頻。這對于電臺節目單一的聲音信息極大的互補，具體的內容可以安排為：重大新聞、突發新聞、特別節目預告、節目介紹、主播介紹等。

重大新聞和突發新聞：電臺節目中的重大新聞和突發新聞多以短消息、長消息和專題的形式表現，現場和直播間的連線互動能夠立體展現新聞事件的始末由來和最新動態。微信公眾號可以做成看得見的新聞和動態新聞，以圖文和音視頻等不同素材的方式組合，推送到聽眾的手機上，這不僅僅是對電臺節目素材的簡單堆砌和羅列，而是要將這些素材改成網絡語言，讓閱讀者更輕松地接受信息。

特別節目預告和節目介紹：廣播節目中的特別節目預告和節目介紹通常以音頻宣傳帶的形式表現，對于聽眾來說難以保存，也無法預知通知的時間，微信公眾號消息推送是很好的解決方案，輔以圖文和圖表等形式會讓介紹內容更生動。

主播介紹：電臺的主播在聽眾心目中往往是神秘的，由于只能聽到聲音，聽眾對主播的了解比較單一。微信公眾號的推送內容可以設置為主播才藝展示、主播精品節目、主播游記等內容，不但可以有效推介主持人，也能增加聽眾對主播的了解，從而增加對節目的粘性。

（二）節目互動

微信互動在娛樂節目、音樂節目、體育節目、社教節目、服務類節目和新聞節目中可以為節目帶來及時豐富的互動信息，這些信息可以作為節目資源也能作為節目遴選數據的重要參考。

娛樂節目：娛樂節目的話題互動是主要的互動內容，傳統的網絡bbs和短信平臺能夠呈現的內容形式都比較單一，微信互動可以是圖文也可以是語音，部分精彩的語音也可變成節目素材在廣播里播放，這也將廣播節目這一傳統媒體表現形式變得更具互聯網思維。

音樂節目：音樂節目的互動體現在對音樂心情的交流、聽眾與主播的交流、實現點歌互動等，這些聽眾提供的內容經過編輯后，可以讓節目更具變化性，也更符合聽眾的需求，既快捷又精準。

體育節目：體育節目有著廣大的忠實粉絲，在不方便看電視或網絡視頻的時候，聽廣播賽事直播就成為最現實的解決方案。在直播的過程中，聽眾的可以參與互動的部分為點評球員或比賽、點評比賽戰術、參與互動競猜等。

社教節目和服務類節目：社教節目和服務類節目的節目素材很大程度上來源于聽眾，直播過程中現場征集和節目前預告征集來的信息是節目素材的重要組成部分。利用微信平臺收集信息更方便，更利于信息匯總和編輯。

新聞節目：新聞節目的信息一般來自于本臺記者自采，外臺節目轉載等，如遇突發新聞可以利用微信平臺收集匯總新聞發生地圍觀群眾的信息，這比外派記者的速度更快，更能有效的提升節目的時效性。另外，微信平臺在曝光公共場合不文明行為和道路上不文明駕駛的方面效果非常好。

（三）活動征集

當前廣播媒體的創收模式包括電臺音頻硬廣，也包括活動廣告等。部分廣播媒體發達省份單一廣播頻率每年可以舉辦幾百場活動，這也面臨著巨大的活動信息發布、活動參與者征集和信息匯總的工作。微信在信息收集與匯總方面有得天獨厚的優勢，并且還可以設置活動前活動的介紹，活動參與者征集，活動后信息匯總。

（四）廣告發布

隨著網絡媒體和手機媒體的崛起，廣告客戶在投放渠道又增加了更多選擇，互聯網和手機媒體的廣告投放逐年增加，這也導致近幾年紙媒、廣播、電視的廣告創收面臨巨大壓力。傳統媒體廣告收入的減少是由于廣告樣態多樣化致使廣告投放進一步細分，而廣告市場總量增幅并不大所導致。廣播電臺的廣告構成可以根據媒體趨勢作出調整，如增大其官方網站廣告吸納量，開設微信廣告與微博廣告板塊。微信廣告可以做成廣告軟文，這種軟文式的廣告更容易被受眾認可，送達率和點擊量都會很高。結合電臺主播才藝展示、游記等內容的廣告軟文其效果有可能超過廣播節目中插播的音頻硬廣。廣告主在廣告投放的時候最主要的需求點為增強品牌知名度和增加銷售額。廣播電臺音頻硬廣在增強品牌知名度方面效果不錯，但卻無法直接增加產品銷售額，網絡媒體則正好相反，可以直接增加產品銷售額，所以廣告主也會在網絡媒體上投放廣告，增加產品銷量。廣播電臺強化直播節目的同時，做好官方微信公眾號可以完美地互補現有的廣告播出模式，增加廣告收益。

（五）在線銷售

廣播電臺的媒體屬性根深蒂固，多數廣播電臺把主要人力物力安排在節目制作上，在產業開拓方面投入的精力卻很有限。微信作為一種即時通訊工具也含有很多經營方面的優勢：其一，每一個用戶都是電臺的受眾，微信可以統計較為精確的收聽人群；其二，微信用戶與廣播電臺公眾號之間的關系是相對對等的，可以很方便的進行信息溝通；其三，隨著手機購物的日益便捷，更多人愿意在手機上完成商品下單。廣播電臺可以根據自身特點搭建購物平臺。如汽車房產類節目可以使用微信實現特價汽車和商品房的預定和購買，農業節目可以在節目中完成化肥銷售和各地農產品銷售。美食節目可以在節目中實現商家的訂餐服務。這種節目與經營掛鉤的方式能有效的增強節目競爭力，并增加廣告收入。

（六）提供服務

廣播電臺的受眾分析是一項關鍵的工作，這影響著節目的設置和廣告結構設置。傳統的聽眾構成調查是通過專業調查公司用不同的采樣點估算而成的，誤差大，數據波動性大。微信公眾號的統計功能可以實現用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析接口分析等功能，數據精確，采樣點覆蓋每一個受眾。可以精確地分析受眾的性別，年齡，地域分布，廣播電臺可以根據這些數據對節目設置，主播播報風格，廣告產業別占比做調整，與受眾市場達到更好的吻合度。

三、電臺與新媒體融合的意義

廣播節目的信息是聲音，優點是傳播迅速、響應快，缺點是信息形式單一、信息轉瞬即逝、傳播距離受發射臺信號強度限制。微信公眾號依托互聯網傳播信息，理論上可以覆蓋全世界大多數地區，只要有智能手機、平板電腦和臺式電腦等設備都能夠接收信息，這在某種程度上極大的互補了廣播的信息傳播，包括信息的內容和傳播范圍均得以拓展。在信息的交互互動方面，傳統的電臺節目互動包括聽眾來信、電話、短信平臺、網絡BBS等，這些方式中有的缺乏實效性，有的需要聽眾付費，有的受條件限制不方便參與。這些互動的種種弊端會縮小到電臺節目的影響力，聽眾需要的是更加快捷、便宜、易用的互動方式，這時微信公眾號平臺就凸顯了優勢，成為極佳的互動平臺。和微博不同的是，微信間的個體都是對等關系，用戶間的信息交流比微博的私信方式更親切，使用體驗更好。節目進行中主播和導播都能第一時間看到所有互動留言信息，信息收集更方便。此外微信公眾號平臺的功能可以拓展，可以根據電臺的需求開發出不同的功能模塊，例如內嵌官方網站，發布和接收活動信息，匯總統計相關數據報表，這些全新開發的功能為電臺增添了觸角，也增加了運營模式，電臺的形態也不僅僅是我們熟悉的聲音傳播。

新媒體浪潮滾滾襲來，來勢洶涌，這既是傳統媒體的機遇，也為傳統媒體帶來全新挑戰。拆招解招融會貫通，傳統的廣播電臺種植于新媒體的土壤上才能讓老樹開出新花，賦予傳統媒體新鮮活力。

參考文獻：

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