移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視野下的廣告?zhèn)惱韱栴}研究

張洪紅

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告業(yè)正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)高速發(fā)展。在它飛速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，直接影響了廣告的倫理，這些問題為當(dāng)代廣告人敲響了警鐘。真實(shí)、準(zhǔn)確是廣告法律與法規(guī)的最基本要求，然而這也是廣告在倫理方面的最低要求。近幾年各種虛假、失實(shí)的廣告現(xiàn)象猖獗，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的情感與利益。本文通過對(duì)不良廣告現(xiàn)象的分析，最終為社會(huì)提出了廣告?zhèn)惱韱栴}的解決途徑。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣告?zhèn)惱恚粡V告法規(guī)；廣告監(jiān)管

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0027-02

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展日新月異，廣告也搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便車從各個(gè)角落滲入了消費(fèi)者的生活當(dāng)中。在消費(fèi)者的精神生活相對(duì)匱乏的時(shí)期，廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)意、詼諧幽默的表現(xiàn)形式成為了人們生活中的必需品。然而現(xiàn)實(shí)生活中，很多廣告商和廣告從業(yè)人員為了最大程度攫取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，經(jīng)常在廣告中加入各類虛假、夸張、色情及暴力的內(nèi)容，這樣的行為不僅容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，還破壞了社會(huì)風(fēng)氣，這些無視法律及倫理的行為嚴(yán)重阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的更新?lián)Q代讓廣告的傳播性大大提升，但是由此引發(fā)的廣告?zhèn)惱韱栴}的監(jiān)管也越發(fā)困難了。

一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)形式

（一）惡俗廣告層出不窮，損害廣告形象

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告具有非常強(qiáng)烈的導(dǎo)向性，廣告主及從業(yè)人員總是試圖通過廣告內(nèi)容及信息來引導(dǎo)消費(fèi)者，誘導(dǎo)其消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者接受廣告中所傳遞的品牌及產(chǎn)品理念。受移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代各類智能移動(dòng)終端的影響，廣告總是以各類奪人眼球的媒體藝術(shù)形式及表現(xiàn)手法吸引消費(fèi)者，從而盡最大可能去實(shí)現(xiàn)廣告的各類價(jià)值。因此在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告?zhèn)鞑淼闹苯觽惱韱栴}往往是利益觀、價(jià)值觀的沖突，它們會(huì)左右其他社會(huì)傳播行為的價(jià)值取向，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)道德價(jià)值體系觀念的轉(zhuǎn)變。我們不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀和生活觀存在著低俗、崇洋媚外等傾向，也就是所謂的“惡俗廣告”。例如，在一條波導(dǎo)手機(jī)的電視廣告中提出這樣一則廣告語“誘惑你自己，波導(dǎo)女人星”簡(jiǎn)單的一句話就讓人感到了無限的低俗與色情；另外在某品牌的電視廣告中打出的口號(hào)是“本產(chǎn)品唯一的缺點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)率低”這無疑折射出一種崇洋媚外的心態(tài)。諸如此類的例子不勝枚舉。

惡俗廣告層出不窮，違背了廣告藝術(shù)性的原則，其塑造的廣告形象不但沒有給人帶來美感，反而讓人感到反胃、惡心。它們的出現(xiàn)直接降低了整個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，不難想象，這樣一種由享樂主義支配的惡俗廣告一旦在社會(huì)中廣為流傳，廣告的倫理問題就此產(chǎn)生。

（二）虛假?gòu)V告屢禁不止，消解社會(huì)誠(chéng)信

現(xiàn)在許多廣告聲稱產(chǎn)品應(yīng)用了“納米技術(shù)”，其實(shí)但凡是經(jīng)常關(guān)注新聞的消費(fèi)者都會(huì)知道，納米技術(shù)仍然在研究過程中，尚未完成，又怎么可能應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中呢？這樣的廣告宣傳，只會(huì)讓消費(fèi)者更加反感，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任程度。

許多廣告經(jīng)營(yíng)者違反相關(guān)法律法規(guī)的要求而無視廣告的行業(yè)自律及職業(yè)道德，種種現(xiàn)象都導(dǎo)致了廣告行業(yè)的混亂、社會(huì)誠(chéng)信的消減。很多廣告的從業(yè)人員無視法紀(jì)，肆意發(fā)布虛假?gòu)V告信息，利用各種不正當(dāng)?shù)氖侄未驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序的良性發(fā)展。這些行為都削弱了消費(fèi)者對(duì)于廣告行業(yè)的信心，降低了廣告公信力，造成了廣告的社會(huì)信任危機(jī)。

（三）明星代言良莠不齊，業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)亟待制定

根據(jù)百度百科的解釋，名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。自演員李默然開創(chuàng)了中國(guó)名人廣告的先河后，名人廣告便像雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者相比，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低，品牌轉(zhuǎn)換率較高，容易出現(xiàn)由名人到商品的移情效應(yīng)，也容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象。事實(shí)上，名人廣告本身是好的，但是由于長(zhǎng)時(shí)間缺乏規(guī)范化的管理，中國(guó)名人廣告虛假、夸張、欺騙消費(fèi)者的情況比比皆是，很多名人為了追求經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)于自己一無所知的品牌進(jìn)行宣傳和促銷，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受到侵害。

很多虛假的名人廣告都造成了不可挽回的后果，不僅使企業(yè)本身遭受巨大打擊，名人本身也遭到輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)自2015年9月1日廣告新法出臺(tái)之后，名人廣告代言的法律問題被著重強(qiáng)調(diào)了出來，加強(qiáng)了對(duì)于名人代言的約束與規(guī)范，但是新法的貫徹執(zhí)行和市場(chǎng)的情況落實(shí)方面存在一定的時(shí)間差。要想很好地解決名人代言的各類法律及倫理問題，需要從名人及廣告從業(yè)人員自身做起，不斷規(guī)范明星代言的職業(yè)道德要求，為自己的言行舉止負(fù)責(zé)任。

二、移動(dòng)互聯(lián)視野下的廣告?zhèn)惱韱栴}

（一）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、歧視類廣告嚴(yán)重阻礙社會(huì)和諧

無論是在新廣告法還是老廣告法中都明確指出，廣告中不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，不論是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告還是歧視類廣告都帶有一定的偏見色彩。從根本上說偏見其實(shí)就是對(duì)群體的分類，是一個(gè)群體對(duì)另一個(gè)群體的排斥。當(dāng)廣告中出現(xiàn)較為明顯的偏見意味時(shí)，就會(huì)有礙社會(huì)的和諧發(fā)展，也會(huì)讓人對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)疑。

（二）強(qiáng)迫廣告無孔不入，污染廣告環(huán)境

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于智能移動(dòng)終端的普及，消費(fèi)者很容易泄露個(gè)人信息，并且被強(qiáng)迫接受各類廣告內(nèi)容。當(dāng)人們進(jìn)入某些大賣場(chǎng)或品牌旗艦店的時(shí)候，智能手機(jī)基于LBS技術(shù)，常常會(huì)根據(jù)所處的位置收到相關(guān)品牌及產(chǎn)品的推送信息。這種推送在一定程度上影響了消費(fèi)者的正常生活，容易引起人們的心理反感。強(qiáng)迫式廣告就像一只天上的眼鏡，無時(shí)無刻不在追蹤著消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。這些帶有強(qiáng)迫性質(zhì)的廣告不僅污染了廣告行業(yè)的大環(huán)境，給消費(fèi)者的生活帶來了困擾，還嚴(yán)重削弱了廣告的傳播效果。

（三）不良的廣告內(nèi)容對(duì)未成年人產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響

北京師范大學(xué)兒童心理研究所陳會(huì)昌教授所做的調(diào)查顯示，在兩百多名4～5歲的孩子里面，超過90%的孩子表示在包含動(dòng)畫片和少兒節(jié)目的多種電視節(jié)目中，他們最喜歡看的節(jié)目是電視廣告。此調(diào)查結(jié)果強(qiáng)而有力地證明了電視廣告對(duì)于兒童的影響之深。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)門檻的不斷降低，無良的廣告經(jīng)營(yíng)者將各類充斥著低俗、色情及暴力等很多對(duì)兒童成長(zhǎng)不利的內(nèi)容通過智能移動(dòng)終端進(jìn)行大范圍推送，這一行為也在很大程度上影響了未成年人的健康成長(zhǎng)，阻礙了他們的健康價(jià)值觀的養(yǎng)成，對(duì)未成年人有著很深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

三、解決廣告?zhèn)惱韱栴}的實(shí)施辦法

面對(duì)廣告中種種不盡如人意的地方，我們可以嘗試從以下幾個(gè)方面來重新規(guī)范廣告?zhèn)惱淼赖聠栴}。

（一）提高廣告人的法制觀念和道德素質(zhì)

廣告行業(yè)能夠興盛發(fā)展關(guān)鍵在于人，要從根本上提高廣告從業(yè)人員的法制觀念和道德素質(zhì)。只有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告作業(yè)過程中的各個(gè)參與者都能夠增強(qiáng)法制意識(shí)，提升法律素養(yǎng)，才能夠有效解決廣告中出現(xiàn)的各類法律問題。法律問題解決好了，才能夠從根基上減少?gòu)V告?zhèn)惱淼赖聠栴}出現(xiàn)的可能性。

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來及順應(yīng)時(shí)勢(shì)制定執(zhí)行的新廣告法，廣告的相關(guān)法律問題都得到了較好的解決，法律問題之余便是廣告的倫理問題，而解決廣告?zhèn)惱韱栴}的第一步就是提高廣告人的法制觀念和道德素質(zhì)，只有廣告從業(yè)人員在法律和道德兩個(gè)方面的意識(shí)都提升了，才能在具體的廣告活動(dòng)中用法律和道德來約束自己的行為，不斷減少?gòu)V告?zhèn)惱韱栴}的出現(xiàn)。

（二）強(qiáng)化廣告監(jiān)管體制

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來后，廣告市場(chǎng)主體構(gòu)成和行業(yè)結(jié)構(gòu)都出現(xiàn)了顯著變化，微信朋友圈廣告、H5頁面廣告等新形式的出現(xiàn)，使得廣告活動(dòng)的內(nèi)容越發(fā)豐富。但是受廣告的廣泛性、社會(huì)性和超時(shí)空性等多方面的影響，廣告的監(jiān)督管理也是一個(gè)難題，尤其是廣告的倫理問題久禁不止。為控制廣告的失信行為，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，建立和完善廣告業(yè)的監(jiān)管體制尤為重要。廣告監(jiān)管體制建設(shè)是一個(gè)社會(huì)化工程，需要多管齊下，綜合治理。

（三）加強(qiáng)廣告界的行業(yè)自律

廣告遭受批評(píng)，很大程度上是道德責(zé)任方面的問題，過分張揚(yáng)的享樂主義，夸大其詞的功能訴求，詆毀對(duì)手的不正當(dāng)宣傳，對(duì)兒童的誤導(dǎo)和對(duì)女性的歧視等，都可能給廣告?zhèn)鞑ッ缮详幱埃瑢?duì)于這一類廣告的控制，僅僅依靠立法是不夠的，行業(yè)自律問題在這里同樣起到了舉足輕重的作用。廣告的行業(yè)自律與廣告?zhèn)惱砻芮邢嚓P(guān)。行業(yè)自律是倫理道德標(biāo)準(zhǔn)踐行的必要手段，需要相關(guān)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者的共同監(jiān)督檢驗(yàn)，只有從各個(gè)層面都加強(qiáng)對(duì)于廣告行業(yè)的監(jiān)督管理且廣告界自身不斷加強(qiáng)自律，才能更好地解決廣告的倫理問題。

（四）適當(dāng)加大公益廣告比重，倡導(dǎo)積極向上的廣告精神

廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的重要一環(huán)，由于其強(qiáng)大的傳播性及示范效應(yīng)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色。廣告內(nèi)容是否積極向上，廣告形式是否新穎，有格調(diào)，都是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告應(yīng)當(dāng)考慮的問題，因?yàn)閺V告中所倡導(dǎo)的時(shí)代精神及價(jià)值觀念都將影響消費(fèi)者的具體行為，需要時(shí)刻關(guān)注。倡導(dǎo)積極向上的廣告精神要從廣告主和消費(fèi)者兩個(gè)方面共同考慮，在對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，承擔(dān)廣告應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)廣告?zhèn)惱淼目沙掷m(xù)發(fā)展觀念。

（五）吸取中西廣告研究精華、開展廣告?zhèn)惱硖接?/p>

實(shí)踐是建立在理論的基礎(chǔ)之上的，任何活動(dòng)只有在強(qiáng)大的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐才會(huì)朝更好的方向發(fā)展下去。我國(guó)廣告行業(yè)起步比較晚，更應(yīng)該竭盡全力學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，然后根據(jù)我國(guó)的具體情況，制定出一套具有中國(guó)本土特色的廣告?zhèn)惱砝碚摚沟梦覈?guó)的廣告業(yè)不論是在理論方面還是在實(shí)踐方面都可以朝著更加健康的方向發(fā)展。這些舉措都將十分有利于廣告?zhèn)惱淼穆鋵?shí)與執(zhí)行。

四、小 結(jié)

在未來的廣告市場(chǎng)中，只要有越來越多的人關(guān)注廣告的倫理問題，并且以身作則，從自身做起，那么我國(guó)的廣告行業(yè)一定會(huì)有非常好的發(fā)展前景。我國(guó)的廣告業(yè)起步晚，在發(fā)展過程中會(huì)遇到各種各樣的問題，這些都是正常現(xiàn)象，只要社會(huì)各界都能盡到自己相應(yīng)的責(zé)任，那么中國(guó)廣告業(yè)必將在世界廣告的舞臺(tái)上大放異彩。

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