廣播“聽眾變用戶”意味著什么？

鹿曉娟

廣播“聽眾變用戶”意味著什么？“聽眾變用戶”意味著受眾的位置已經發生了變化，我們的廣播節目必須按照用戶的要求來改變，以用戶為中心，為用戶提供用戶所關心并喜愛的內容才是王道。

聽眾分為很多層次，這意味著我們把他們變為“用戶”的話，產品必須多樣化，滿足不同層次用戶的需求。以往閉門造車的作業模式，往往是在我們自己的臆想中的，認為這檔節目的聽眾是哪些，認為會有哪些聽眾感興趣，并永久喜歡它。如今，把“聽眾”變為“用戶”后，我們要根據用戶的需求，制作用戶所喜歡的節目。

頻率和欄目的定位：縣級廣播只有調頻，沒有中波和短波，覆蓋也不大，個性明顯的類型化頻率顯然行不通，縣級臺怎樣辦節目，辦什么樣的節目，什么樣的人來辦節目，什么樣的節目什么人聽，什么樣的頻率在什么時間播什么樣的節目，譬如，我們的鄒平人民電臺FM95.7新聞交通頻率，在早晨7：00以前，就制定播出了一些碎片化的小節目：活動九十九，鄒平地名、行政解讀、中醫有道、飲水與健康，而103.5故事音樂頻道則播出中華古詩詞賞析、兩檔評書、成語故事、環保天地、城管之聲，那就是說我們只能做小綜合。根據兩個頻率的定位，做一些差異化的編排，盡最大能力避免頻道同質化，欄目同質化，以滿足不同受眾的喜好和需求。我們不是二三線城市，沒有參照的電臺范本，在縣級廣播媒體的運營中，我認為辦臺的宗旨就是：頻道圍著市場轉（包括宣傳、創收、美譽度），欄目圍著頻道轉（什么樣的頻道定位就上什么樣的欄目），廣告圍著欄目轉（什么樣的欄目，搭載什么樣的廣告），活動圍著廣告轉（什么樣的活動，為什么樣的廣告服務、延伸、補充），辦好聽的節目，圍繞著資訊、娛樂、服務、賞析。地方媒體，特別是縣級媒體，我認為，要么給受眾帶來有用的信息，要么帶著大家一起玩。

廣播要做融媒體，傳統的廣播一定要和網絡結合，做融媒體，利用互聯網進行傳輸，同時也要采用先進的技術做好終端收聽業務的開發，如：APP。再就是利用新的通訊方式，如微信、微博、飛信等進行節目、活動互動。

1 首先，我們的第一位用戶是“廣大聽眾”，其次才是“廣告商”

把廣播節目打造成服務型、經營性產品后，吸引的第一批人應該是對這些產品有需求的用戶，房產、美食、健康、旅游、娛樂等服務性節目，吸引某一類用戶，并逐步培養這些用戶的跟從性，從而逐漸培養起廣播節目的消費市場。

有了這些跟從性較強的用戶，第二步上門的才是“廣告商”。一檔人氣較旺的節目只要始終如一的帶給聽眾新鮮感，帶給聽眾可用的信息，廣告商就會找上門。這樣我們的節目才能進行第二步的“再生產和再改裝”，改裝成更符合廣告商推送產品信息，更方便進行產品銷售的節目。只有這樣，才能讓我們兩大用戶都喜歡我們生產的產品。既迎合廣大消費者用戶的需求，又滿足廣告商用戶的需求，有求有需，才是我們廣播產品在市場大潮中優良流通的關鍵。

2 其次，我們必須清楚用戶用哪種方式接受廣播節目產品

多元化的媒介環境，對我們傳統媒體有了前所未有的挑戰。網站、移動APP、社交媒體、車載媒體，甚至自媒體等等，都讓我們不能堅守固有的傳播模式。我們必須融合當今人們所推崇的，所接受的各種各樣的傳播方式，把我們的產品推送出去，我們才能立于不敗之地。廣播產品微信在線收聽，手機在線收聽、網上在線收聽，這是我們必須做到的。在鄒平這個南北車程不超過半小時的小縣城，僅僅在車上收聽廣播，聽眾接受的信息量太有限，如果不培養新的收聽習慣，我們只能在發展的道路上停滯不前。微信推送產品、網站推送產品我們已經初步實現，但是還沒有做精做細。比如我們的網站，雖然2006年就已經建立，并實現在線收聽，但是由于沒有做相關的推廣，沒有做相關的維護，現在的用戶越來越少，以至于一位廣告客戶非常刻薄的說“你們的網站是不是只有你們業界的同行和你們自己才瀏覽”。弄清楚了傳播途徑是最基本的，把這條渠道修正的方便“通車”才是關鍵。

3 再次，每個人必須都向工廠的“八級老師傅”對待產品一樣對待自己的廣播節目，才能讓聽眾變成我們永久的用戶。

牢牢把握住了廣播的脈搏，把節目做的貼地氣，讓老百姓真真切切感受到廣播帶給大家的實惠和服務。這就是廣播電臺收聽法寶之一——貼地飛行。廣播要讓聽眾認可，關鍵是要做好對聽眾的服務。作為服務行業，我們需要做的不是事事親為，而是利用好社會的力量，讓更多有經驗的有才人及專家幫我們做服務。浙江溫嶺電臺的做法是利用交警隊的力量，在全天行車高峰期每30分鐘播報來自交警指揮中心的路況信息。但是，每個地方有每個地方的特點，我們鄒平城區很少有堵車的時候，堵車無非是上下班的30分鐘左右，時間非常短，我們無法做到像很多大城市電臺一樣時時把握城區的交通狀況，給聽眾最有用的交通信息。但是我們可以把交通知識貫穿到里面。最近一年交警部門也非常注重交通安全知識的普及以及單位的形象，下一步我們將要和交警隊合作把更多正能量的內容貫穿到節目中去，讓不太擁擠的上班路上能夠讓聽眾接受有用的交通安全知識。很多大城市交通臺提示類的做法我們可以借鑒：讓17個派出所的所長已經社會知名人士錄制安全提示用語，既達到了傳達信息的目的，又用我們身邊認識的人的熟識度拉近了廣播和聽眾之間的距離。另外也可以嘗試讓主持人增加和聽眾的方言互動，用大版塊的方言互動，拉近聽眾和主持人距離。

廣播的收聽法寶之二——互動為王。在節目中我們送過老百姓每天都要用的食用油，送過蜂蜜，送過毛巾，送過餐券，送過免費菜，搞過團購、搞過白吃團、搞過旅游，真正讓聽眾享受到了實惠。只要與衣食住行有關的，我們電臺都有讓大家參與的機會。配合電臺傳統媒體，我們也同時開發了新媒體互動，創辦了鄒平電臺輔助媒體-掌上鄒平微信公眾平臺。關于微信互動，我想我們鄒平臺還有很大的提升空間，隨著時間的推移，活動的常搞常新，粉絲量會越來越大，一開始我們的粉絲只有1000余人，但是短短10個月的時間，我們掌上鄒平的粉絲數已經達到了3萬余人，并且活躍度在40%以上。下一步我們互動宣傳方式的重點，就是讓電臺和新媒體結合起來，爭取有更大的宣傳力量。

用戶就是上帝，我們如何迎合上帝的需求，把產品更能做到他們的心里，是我們廣播人永無止境的研究課題。

[責任編輯：王偉平]