信息中介參與電子商務系統的系統動力學分析

李艷琦

(中原工學院，鄭州　450000)

信息中介參與電子商務系統的系統動力學分析

李艷琦

(中原工學院，鄭州450000)

〔摘要〕信息中介通過一定的營銷手段推薦用戶購買其感興趣的產品或服務，這不僅使信息中介獲利，還增加了第三方平臺產品或服務的銷量。本文研究了一個考慮信息中介參與的電子商務系統，首先對信息中介參與的電子商務系統的流程和功能進行了分析；然后，分析了信息中介個性化推薦的因果關系圖和第三方電子商務平臺的因果關系圖；其次，根據因果關系圖構建了有信息中介參與的電子商務系統動力學模型；最后，利用Vensim PLE對構建的系統動力學模型進行模擬，結果表明：若要增加整個系統收益和發展水平，應增加信息中介的用戶數量，增加用戶對推薦的信任，并提高信息中介、第三方電商平臺和賣家的服務水平。

〔關鍵詞〕信息中介第三方電子商務平臺電子商務系統系統動力學

引　言

隨著電子商務的不斷發展，新型電子商務模式不斷涌現，網絡中介逐漸在電子商務營銷系統中扮演越來越重要的角色。網絡中介擔任著鏈接買賣雙方，為買賣雙方提供必要的產品/服務信息，促進買賣雙方交易的形成等角色。目前，網絡中介有兩類：(1)交易型的網絡中介，即第三方平臺，例如阿里巴巴、京東和亞馬遜等；(2)提供信息型的網絡中介——信息中介，即開放式共享社區通過推薦功能為消費者提供便捷和個性化的購物渠道。信息中介通過推薦功能為網絡零售商提供了另一種銷售或擴大銷售量的渠道，例如惠惠網、豆瓣網和到到網等為淘寶網、京東和攜程等第三方平臺推薦消費用戶。2015年9月，豆瓣電商導購類產品“東西”正式上線，用戶可在該平臺上瀏覽、評論和分享包括數碼、美妝、食品、服飾等各種品類的商品。豆瓣網支持淘寶、天貓、京東、1號店、亞馬遜、Etsy等多個國內外電商網站的商品鏈接分享和圖文評論?，F有文獻對交易型網絡中介研究已較為廣泛，主要研究主題有平臺的定價[1，2]，不同平臺所有權的收益分析[3]，平臺匹配[4，5]，管理范式[6]和物流戰略[7]等。雖然，目前部分學者對信息中介的概念定義為，交易第三方平臺提供交易服務[8]，并提供信息咨詢類服務[9]。但是，研究鮮有學者對僅提供信息的信息中介進行相關研究，張銑(2013)對信息中介從法律上進行了界定[10]；于李勝等(2008)回答了信息中介價值的存在性[11]；Waldfogel和Chen(2006)則探討了信息中介對產品品牌的影響和信息中介所提供信息的可靠性[12]。豆瓣網作為典型的信息中介，國內學者進行了相關探索研究，例如信息中介的營銷模式[13，14]、個性化推薦[15]，對消費者購買行為影響[16，17]等。上述研究多為定性研究或實證下的定量研究，雖然武慧娟(2014)，唐曉波和房小可(2013)通過系統動力學探索了豆瓣網的信息擴散模型和個性化推薦模型，但是都僅局限于信息中介的研究，而未將其研究延伸至第三方電商平臺[15，18]。

基于上述論述，信息中介將相同興趣的人聚集在一起，從而對這些人進行精準營銷與推銷。此外，信息中介往往是獨立第三方，其提供的信息能夠得到人們的信任，使得推銷獲得良好的效果，顯著增加了產品/服務企業的銷售量。故而信息中介在電子商務系統的決策問題已開始受到關注。本文與現有研究信息中介的不同之處是：(1)首次探討在信息中介參與電子商務情形下，信息中介對第三方電子商務平臺銷量和發展水平的影響；(2)首次使用系統動力學方法，從系統角度研究有信息中介參與的電子商務系統。通過本文系統動力學模型的構建和仿真，獲得不同情形下的對策建議，以期能夠對具有信息中介參與的電子商務系統提供決策支持和理論指導。

1　信息中介參與的電子商務系統分析

本文所研究的信息中介主要功能是，通過共享社區的標簽來收集用戶的興趣與可能購買的產品等數據。然后，對這些數據進行分析、整理、編碼與分類。最后，根據買方所需商品信息按照個性化推薦的方式將賣方(如天貓、京東等)推薦給買方。這不僅減少了買方的購買搜索成本，同時有利于賣方對顧客實行精準營銷，也有利于賣方開辟新的銷售渠道。典型案例是，豆瓣網通過內容推薦技術、關聯規則、聚類分析、Horing圖技術和協同過濾等技術，將商品信息和用戶的個人標簽進行匹配，利用用戶對網絡社區的信任向用戶推薦其可能購買的產品，并模擬銷售人員引導消費者進入第三方電商平臺進行相關產品的購買。信息中介、用戶、第三方電子商務平臺和商家之間的關系如圖1所示。

圖1　信息中介、用戶、第三方電子商務平臺和商家之間的關系

圖1實線部分描述的是沒有信息中介參與的電子商務系統，即傳統電子商務模式。在傳統電子商務模式下，第三方電子商務平臺將商家和顧客鏈接起來，并在線上促成商家和顧客的交易。圖1實現和虛線部分共同組成了在信息中介參與下的電子商務系統。在信息中介參與下，第三方平臺除了直接向線上和線下顧客進行推銷外，還可以將信息中介的用戶引流到第三方平臺進行相關產品的購買。信息中介，例如豆瓣網，通過將興趣相同的用戶進行聚合[13]。然后，信息中介通過對用戶的標簽化處理[15]，向用戶推薦其可能喜歡的產品或者通過用戶之間的推薦購買產品[14]。信息中介通過與用戶的交互，以及用戶之間的分享交互，促進了用戶對信息中介的歸屬感、認知信任、感知有用性等，進而增加了用戶通過信息中介購買產品的意愿[16，17]。

綜上所述，信息中介的功能可以概括為：(1)聚合功能，信息中介的聚合功能主要體現在將買家及其需求聚合在一起。通過這種聚合可以引導用戶的需求，為第三方電子商務平臺提供潛在的消費者。(2)推薦與匹配功能，信息中介通過將用戶的愛好和關注點進行標簽化處理，以明確其潛在需求；然后通過匹配和個性化推薦技術將其可能感興趣的產品進行適時推送。信息中介通過推薦與匹配功能實現了提高用戶的滿意度和滿足用戶的需求，同時增加了第三方電子商務平臺的交易量。(3)信用保證功能，信息平臺通過與用戶的交互，增加了用戶對信息中介的信任和依賴，當信息中介進行產品推薦時，用戶的購買意愿就會增加。

2　信息中介參與的電子商務系統的因果關系圖

由上述分析可知，信息中介在參與電子商務系統時，信息中介、用戶、第三方電子商務平臺和商家通過信息共享和協作運營組成復雜的、非線性的系統。而系統動力學方法可以很好的從系統角度描述系統中各主體間的行為關系，并提供系統的改進策略。因此，使用系統動力學方法研究信息中介參與電子商務系統具有很好的適用性。本部分根據上述描述，繪制因果關系圖，并對其進行分析。

2.1信息中介個性化推薦的因果關系圖

信息中介參與的電子商務系統是一個復雜的系統，已有學者從知識共享、個性化推薦、用戶數量和購買行為等方面，探討了信息中介的功能模型[15，18]。根據已有文獻，繪制信息中介在用戶進行個性化推薦過程中的因果關系，如圖2所示。

圖2　信息中介個性化推薦的因果關系圖

圖2展示了，以用戶共享知識為基礎，以信息中介努力為動力的個性化推薦系統。信息中介通過聚集不同知識背景和愛好的用戶，使用戶之間在信息中介平臺上分享自己的知識、經驗和見解，并獲得具有愛好相似、觀點相同或不同圈子用戶的信任。通過這種信任關系以及信息中介的推薦，逐漸形成群內和群際間的個性化推薦。此外，由于用戶的愛好隨著自身知識或周圍環境的變化而變化，使得部分用戶的偏好產生轉移，而對信息中介的推薦失去興趣?？傊?，在信息中介的個性化推薦中，用戶之間的推薦和信息中介的推薦都促進了用戶購買推薦產品或服務的可能性，這為信息中介與第三方電子商務平臺的合作提供了基礎。

2.2第三方電子商務平臺的因果關系圖

根據上述信息中介作用的描述，信息中介的推薦對第三方電子商務平臺銷量的促進作用不可小覷。根據圖1的傳統電子商務系統，繪制平臺發展水平、需求量和賣家數量之間的因果關系圖，如圖3所示。

圖3　第三方電子商務平臺銷售的因果關系圖

由圖3可知，信息中介的推薦需求和網商直接需求構成了第三方電商平臺的總需求。隨著第三方電商平臺產品或服務總需求量的增加，越來越多的賣家加入電商平臺，從而增加了電商平臺的交易額，并提升了電商平臺的發展水平。賣家數量的增加，也更好的滿足了那些信息中介推薦而來的用戶需求。雖然，賣家數量的增加往往會產生同質產品之間的競爭，但是，賣家為了在競爭中生存會不斷提高其服務水平，以增加銷量。第三方電商平臺在與相似平臺競爭過程中也會提升自身的服務水平。但是，在市場規模一定的情況下，電子商務平臺發展水平會受相似平臺之間競爭(例如，京東與天貓)和資源約束的負向影響。

3　信息中介參與的電子商務系統動力學模型

綜上圖1～3的描述與分析可知，用系統動力學可以有效的描述信息中介參與的電子商務系統各要素之間的影響關系。因此，本文根據系統動力學的理論，結合唐曉波和房小可(2013)，武慧娟(2014)的系統動力學模型，構建信息中介(知識共享、信息推薦及其收益)、第三方電子商務平臺發展水平和總需求量的電子商務系統動力學模型，如圖4所示。

圖4　信息中介參與的電子商務系統動力學模型

信息中介中用戶之間的共享知識，信息中介的個性化推薦和收益，第三方電子商務平臺的發展水平，以及產品或服務的需求量之間呈現相輔相成、相互促進的關系。其中，用戶共享的知識是信息中介得以生存和發展的根本，個性化推薦則是信息中介通過對用戶的喜好進行技術處理后服務于用戶的過程。信息中介通過個性化推薦，引導用戶在特定的第三方平臺購買產品，并從中獲取相應收益，這是信息中介主要的利潤來源之一。第三方電子商務平臺的銷量，即產品或服務的總需求量，包括網上直接需求量和信息中介產生的推薦需求。隨著電子商務平臺上產品或服務總需求量的增加，平臺銷量、交易金額和規模不斷增加，從而促進了平臺發展水平的提升。由雙邊市場理論以及平臺的網絡效應可知，平臺發展水平越高就越能吸引更多的用戶進入電商平臺消費，并可顯著增加產品和服務的銷量。

4　系統仿真與分析

根據上述因果關系圖和系統動力學模型，本部分使應用Vensim PLE軟件對信息中介參與的電子商務系統進行仿真分析。

4.1主要仿真方程的說明

系統仿真是在分析各要素間相互關系的基礎上，根據分析目的建立具有一定數量關系的仿真模型，并通過系統仿真的定量分析獲得決策指導。本文系統動力學模型中各參數賦值主要參照案例豆瓣網的調查數據，對于無法精準把握的變量，我們依據客觀事實和主觀上的判斷進行綜合調整。在分析系統因果關系回路的基礎上，建立系統動力學模型的方程式，模型中主要的狀態方程和速率方程見表1。

表1　系統動力學仿真模型主要方程

續　　表

4.2信息中介參與的電子商務系統仿真分析

根據設定的方程及初值參數，可進行系統的仿真，獲得在一定條件下信息中介和第三方平臺的變化過程及主要因素的影響情況。由前文可知，信息中介平臺上的用戶數量不僅決定了信息中介的收益，還直接影響推薦需求量。用戶對信息中介推薦的信任也直接影響了推薦需求量。推薦需求量又直接影響了第三方電子商務平臺的發展水平和服務水平。因此，本文將用戶數量和用戶對信息中介的信任兩個變量作為調控變量，并對調控變量設置不同的數值，以分析其對信息中介和電子商務平臺的影響。希望通過對不同調控變量參數的分析，獲得擴大信息中介規模，增加信息中介收益，提高電子商務平臺服務水平和發展水平的有效決策，模擬結果如圖5～6所示。

圖5　增加用戶量和提高用戶信任對信息中介的影響

圖5比較了，在增加信息中介用戶量和提高用戶對信息中介的信任下，信息中介的努力，共享知識量，推薦需求和信息中介收益的變化曲線。由圖5(a)可知，隨著時間的推移，信息中介可以吸引越來越多的用戶參與平臺，使得信息中介平臺上知識的分享量呈指數形式增加。當增加信息中介的初始用戶量時，信息中介平臺上的共享知識量顯著增加。由于提高用戶對信息中介推薦的信任并不能影響其共享知識的意愿，所以提高推薦信任對信息中介上的共享知識量沒有明顯的影響。圖5(b)描述了信息中介在推薦過程中努力的變化。從圖中可以看出，隨著時間的增加，信息中介的努力逐漸增加，但是努力的增加率逐漸減少，最終會維持在某個較高水平。導致這種狀況的原因可能是，隨著時間的推移，信息中介上共享知識量逐漸增加，用戶很容易獲得其想要的信息，信息中介無需再付出較大的努力為用戶進行信息匹配和編碼。但是，當提高用戶對信息中介推薦的信任時，信息中介努力程度逐漸增加，這說明為了獲得用戶對信息中介推薦的信任，信息中介要增加努力。信息中介在付出更多努力的同時，信息中介所產生的推薦需求和信息中介的收益會顯著增加，如圖5(c)和圖5(d)所示。圖5(c)描述了，隨著時間的增加，信息中介的推薦需求量也逐漸增加。當增加信息中介初始用戶量和提高用戶信任時，信息中介推薦所產生的需求量明顯增加；并且提高用戶信任要比增加初始用戶量在增加推薦需求量上更有效。因此，信息中介要付出更多努力來增加用戶對信息中介推薦的信任，以增加推薦需求量和信息中介的收益。由于信息中介的收益直接與其推薦產生的需求量相關，即信息中介按照一定比例的產品價格和推薦需求量收取相應的回扣，故信息中介推薦的需求量越大，信息中介的收益也越大。此外，提高用戶信任對信息中介收益的影響比增加用戶數量更顯著，如圖5(d)所示。

圖6　增加用戶量和提高用戶信任對第三方電商平臺的影響

增加初始用戶量或提高用戶信任對信息中介有直接影響，對第三方電子商務平臺有間接影響，如圖6所示。圖6(a)中，隨著時間的增加，電子商務平臺的服務水平逐漸增加。當增加信息中介的初始用戶數量或提高用戶的信任時，信息中介的推薦需求量增加，進而增加了電子商務平臺上賣家的數量。隨著賣家數量的增加，賣家之間競爭越發激烈，為了能夠銷售更多的產品，賣家和電商平臺不得不提高自身的服務水平。因此，隨著信息中介初始用戶量和用戶信任的增加，電商平臺和賣家的服務水平逐漸增加。此外，增加信息中介的初始用戶數量或提高用戶對信息中介推薦的信任，還可以顯著提高第三方電子商務平臺的發展水平，如圖6(b)所示。隨著時間的增加，信息中介產生的推薦需求量逐漸增加，電商平臺銷量和服務水平也不斷增加，從而提高了電商平臺的發展水平。通過對比圖6(b)中的仿真結果發現，提高用戶信任對電子商務平臺發展水平有更大的影響。這說明當信息中介付出更大的努力增加用戶對信息中介推薦的信任時，整個系統的收益將大幅提高。

5　小　結

本文研究有信息中介參與的電子商務系統動力學模型的目的是，希望通過定性分析與定量模擬相結合的方式，探索信息中介與電子商務平臺發展之間的關系和影響因素，并在此基礎上提出增加信息中介收益，提高第三方電子商務平臺服務水平和發展水平的政策建議。針對信息中介參與的電子商務系統研究現狀，結合系統動力學模型的模擬結果，本文對信息中介和電子商務平臺的發展提出以下政策建議。

5.1增加信息中介的用戶數量

由仿真結果可知，增加信息中介平臺上的用戶數量，可以增加信息中介的共享知識量，進而增加信息中介的推薦需求量和信息中介的收益。此外，信息中介的努力也是提高推薦需求量和信息中介收益的正向影響因素之一。同時，對于第三方平臺的發展水平而言，增加信息中介的用戶數量是通過增加推薦需求量而增加了總需求量，進而增加了第三方電商平臺的發展水平。因此，信息中介應不斷增加用戶量，這樣才會不斷增加信息中介和電商平臺的發展水平。

5.2提高用戶對信息中介推薦的信任

目前對用戶信任研究結論僅局限于對信息中介的決策，而本文則聯合了信息中介和電商平臺的共同決策。由仿真分析可知，提高用戶對信息中介推薦的信任，對信息中介而言不僅可以提高推薦需求量，獲得更多的收益；還可以提高第三方電商平臺的發展水平。根據沈穎(2015)和尹曉虎(2015)的研究可知，通過用戶之間互動以及用戶與信息中介間的互動，可以增加用戶對信息中介推薦的信任，并顯著提高用戶的購買意愿。因此，信息中介應通過與用戶之間良好的互動和服務，來建立與用戶之間的信任關系。這樣可以依靠這種信任關系，提高信息中介的推薦成功率，增加推薦需求量。

5.3提高信息中介的努力，以及第三方電子商務平臺和賣家的服務水平

提高信息中介的努力有助于增加用戶對信息中介推薦的信任，增加推薦需求量和信息中介的收益，以及增加電子商務平臺的服務與發展水平。由仿真結果可知，當第三方電子商務平臺和賣家提高服務水平時，可以吸引更多的用戶到第三方電商平臺購買產品，增加了平臺收益，提高了平臺發展水平。

綜上所述，從系統的角度分析來看，為提高整個系統收益和發展水平，應增加信息中介的用戶數量和用戶對推薦的信任，以及提高信息中介、第三方電商平臺和賣家的服務水平。此外，在研究過程中，我們也發現有些問題還需要深入探討，比如考慮外部環境和技術變化對用戶需求和信息中介推薦技術的作用，政府宏觀調控和政策對整個系統的影響等。因此，未來可從上述方面進行展開一步研究。

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(責任編輯：史琳)

System Dynamics Research on E-business System of Information Intermediary

Li Yanqi

(Zhongyuan University of Technology，Zhengzhou 450000，China)

〔Abstract〕The information intermediary makes effort to recommend the potential customer buy what they interested in,which is realizing the increasing of products/services of third party platform.In this paper,we consider an e-commerce systems with information intermediary.First,the processes and functions of information intermediary involved in electronic commerce system are analyzed.Then,we analyze tow causality diagrams of personalized recommendation of information intermediary and the third party e-commerce platform.After that,according to the causality diagram,we construct the system dynamics model of e-business system with information intermediary.Finally,we use the Vensim PLE to simulate the system dynamics model.The results show that,in order to improve the benefits and the development level of system,information intermediary should increase the number of user and user’s trust of the recommendation,as well as improve the service level of information intermediary,third-party e-business platform and sellers.

〔Key words〕information intermediary;third party e-business platform;e-business system;system dynamics

〔中圖分類號〕F713.36

〔文獻標識碼〕A

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．10．004

作者簡介：李艷琦，中原工學院信息商務學院講師。研究方向：信息管理與信息系統。

基金項目：河南省哲學社科規劃決策咨詢項目“河南電子商務和物聯網產業發展的現狀和對策研究”(項目編號：2015JC06)；河南省科技發展計劃軟科學項目“中原經濟區區域承載力綜合評價與預測”(項目編號：142400410551)。

收稿日期：2016—06—15