差異化競爭視頻網站自制、采購、投資劇攻略

王錦元

2016行程過半，《太陽的后裔》熱度還未褪盡，《最好的我們》《余罪》《老九門》等“爆款”會員劇又在愛奇藝平臺接連上演，全方位燒熱了2016上半年的網絡自制劇市場。愛奇藝有序的排播矩陣也在半年內助力其會員數從1000萬升至2000萬。

與此同時，騰訊視頻先后推出的兩部女性向網劇：《我的奇妙男友》和《重生之名流巨星》，“播放量雙雙突破20億”，成為2016上半年播放量最高的兩部網??；樂視視頻在延續《太子妃升職記》這種小成本自制網劇模式的同時，也開始將目光轉向電視劇投資領域，近日提出的“保底+分成”模式引發業內熱議。

海外版權劇方面，除“太陽”外，愛奇藝引進的《請回答1988》、優酷土豆引進的《任意依戀》、騰訊視頻引進的《權利的游戲6》等優質韓劇、美劇同樣引發網友熱議。

2016年，對視頻網站來說是機遇也是挑戰，變與不變也在悄然發生著，不變的仍舊是大手筆，變化的是針對核心受眾的差異化布局。

愛奇藝：

會員劇日漸成熟 實現模式化

2015年7月，《盜墓筆記》全集上線愛奇藝，“會員搶先看”迅速成為全網流行詞。一年間，隨著《蜀山戰紀劍俠傳奇》《最好的我們》《太陽的后裔》《余罪》《我的朋友陳白露小姐》等29部會員劇的熱播，愛奇藝VIP會員大劇模式日漸成熟，并實現規?；?/p>

愛奇藝自制劇中心經理戴瑩總結愛奇藝近一年出現的網劇“爆款”，認為它們都從不同層面上對題材進行了創新?！啊侗I墓筆記》打開了中國盜墓題材電視劇市場的缺口；《最好的我們》為這一代年輕人帶來了專屬他們的青春代表作；《余罪》則在故事和人設等層面進行了創新，把臥底和喜劇等一系列元素融入劇中?！?/p>

戴瑩帶領的自制團隊由三部分構成，以制片人為核心的獨立小組、運營小組和愛奇藝文學版權庫。制片人獨立小組由三四個人組成，負責三四個項目；運營小組負責劇目的營銷推廣和后期數據運營維護；愛奇藝文學版權庫負責版權購買，以及輔助制片人做文學劇本醫生。

愛奇藝與影視公司的合作，大致分為三種模式：一是委托承制，愛奇藝全資，對方承制；第二是聯合出品，雙方共同投資，按照一定比例分享所有渠道的收益；第三種是合作伙伴。日前愛奇藝公布了網劇的分賬計劃，合作伙伴自主招商或投資生產內容，提供給愛奇藝，愛奇藝對其內容分級后，根據有效播放次數（一集中間用戶觀看超過6分鐘）×一集單價×50%的公式與對方分賬。

目前，愛奇藝所有的自制劇項目都已采用會員搶先看模式。

排播方式上，愛奇藝去年就已做出諸多嘗試，如《盜墓筆記》會員看全集，普通用戶一周一集；《蜀山戰紀劍俠傳奇》先網后臺播出。楊向華表示，今年起，愛奇藝劇目的排播方式將逐漸形成規律，純網劇跟傳統電視劇的排播方式會有明顯差別。愛奇藝自制網劇以12集一季為單位，每集45分鐘，未來會延長至每集60分鐘。

愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《綜藝報》，未來愛奇藝劇目的排播方式會嘗試與電視臺形成良性互動，讓產業利益最大化。長劇以電視臺播出為主，短劇以愛奇藝為主?！绊n國電視臺配合愛奇藝創造了《太陽的后裔》播出模式，未來我們也想嘗試跟國內的電視臺達成更多協同，使整個生態系統利益最大化?！?/p>

營銷和運營方面，戴瑩透露，愛奇藝自制項目在立項之初就會與市場部互動，結合演員、故事等進行宣傳。等素材豐富后，制作團隊與市場部進行更深入的互動?！皠〖瓿珊?，我們會做內部看片會，總編室、市場部一起看片，對項目進行綜合評價，再集體討論下一步宣傳方案?！?/p>

戴瑩還強調，營銷是一方面，劇的品質是否與營銷匹配也非常重要。“宣傳是讓觀眾了解項目，只有觀眾看過之后真心覺得好才會進行二次傳播。因此，良好的宣傳效果還是要建立在優質的劇目基礎上?！?/p>

2016年下半年，愛奇藝進一步加大自制版圖，除已經上線的《老九門》，還將陸續推出《爵跡》《無間道》《美人為餡》《鬼吹燈之牧野詭事》《灰姑娘與四騎士》《明星志愿》《尋找前世之旅》《滅罪師》《不良人》等會員劇。

騰訊視頻：

資源求全 播放求獨

2015年騰訊視頻全年全平臺獨播劇占比5%，2016年全平臺獨播劇占比12%，劇集獨播趨勢愈發明顯。騰訊視頻電視劇內容運營中心總監黃杰表示，視頻網站在電視劇門類中的差異化競爭逐步顯現。

企鵝智庫調查，去年全年共有4部付費劇，今年僅上半年已有20部付費劇，同比增長400%。數據顯示，53%的用戶愿意為電視劇付費買單。黃杰表示這說明用戶開始愿意為獨播劇的內容買單，反向也會推動獨播劇的內容越做越好。

為進一步打造平臺差異化，黃杰提出“生產線升級”概念。首先，在源頭上，實現最多的爆款占有率；其次，在差異化內容競爭中取勝。在這兩種內容輸出過程中，能夠把內容更精準地推薦給潛在用戶，使廣告主更垂直有效地投放，這會形成一個閉環。

黃杰告訴記者，騰訊視頻尤其看中今年的暑期檔，“結合2014、2015年的收視率和互聯網播放量，全年最高潮出現在7—9月的暑期檔，以及12月之后的寒假檔。題材方面，暑期檔收視率和點播量高峰在偶像劇上，玄幻和奇幻題材更受歡迎。”

基于此，騰訊視頻暑期將推出大IP劇《青云志》、郭敬明同名小說改編電視劇《幻城》，企鵝影業出品的《九州·天空城》，和美劇《權力的游戲6》四部奇幻大劇。

在正片上映的同時，騰訊視頻也會推出《青云志》《幻城》和《九州·天空城》的獨家紀錄片。電視臺播完《青云志》之后，騰訊視頻會緊接著推出《青云志2》，由原班人馬主演，劇情無縫連接，但是否與電視臺合作還未確定。

排播方式上，騰訊視頻將與電視臺聯動，通過自制劇為會員提供差異化排播。如7月20日在江蘇衛視周三、周四晚播出的《九州·天空城》，騰訊視頻會員可比觀眾和非會員每周多看4集。

此外，在口碑較好的會員劇上，騰訊視頻會在前期將其設置為純付費觀看，播至中間階段改為限時免費。比如16集的劇集，在全部播完后會設置為免費觀看24小時，隨后再設定為會員模式，一天一集免費放出。

黃杰表示，騰訊視頻每半年會制作一個非常詳細的排播表，該排播表會具體到未來半年電視臺播什么、別家視頻網站有什么、騰訊視頻有什么、騰訊視頻的獨播儲備有什么。表格內容會具體到每個時間點都有什么節目?！敖柚@一排播表，我們會清晰地知道競爭對手有什么內容，要打什么牌，我的手上有什么存貨，可以打什么牌。暑期檔玄幻、明星、大IP是重要籌碼。頭部劇之外我們再看如何布局腰部劇，對騰訊來說，我們將針對女性群體推出腰部內容，并結合這些內容制定相應的腰部排播策略。”

優酷土豆：

搶占頭部版權劇

目前，版權劇在優酷土豆扮演著流量導入的重要角色。優酷土豆BG聯席總裁楊偉東表示，“2016年，優酷土豆在版權劇方面擁有最強的頭部內容。”從2016年播出劇單來看，優酷土豆擁有市面上眾多熱門IP劇的版權。包括《三生三世十里桃花》《幻城》《微微一笑很傾城》《海上牧云記》等。同時，優酷土豆還將觸角伸至熱門電影“同款”加長版電視劇，以及熱播劇系列延續作品。如同名電影改編的電視劇《致青春》、同名電影原班人馬加盟的劇版《北京遇上西雅圖》，《大丈夫》系列話題劇《小丈夫》、《咱們結婚吧》姐妹篇《咱們相愛吧》、《錦繡緣·華麗冒險》姐妹篇《錦繡緣·璀璨華年》等。

引進劇方面，由金宇彬、裴秀智演繹的《任意依戀》已于7月6日登陸優酷。首部由中國小說改編的韓劇《步步驚心：麗》，也將于8月29日在優酷上線。這兩部劇集都將與韓國同步播出。

楊偉東表示，目前優酷土豆流量的拉動依然主要靠版權劇，但為了優酷土豆生態的構建，未來會更多嘗試自制內容。2016年將制作完成并播出的網劇包括《尋秦記》《虎鶴》《我的狐仙老婆》《十宗罪》《暗月六族》等。

此外，優酷土豆還將與尚世影業、日本富士臺攜手推出愛情偶像劇《求婚大作戰》；與芒果娛樂合作推出改編自青衫落拓知名小說的青春治愈偶像劇《被遺忘的時光》等。這些自制劇預計在今年年底開機。

在優酷土豆電視劇版權合作高級總監許志敏看來，版權劇與自制劇最大的區別在于收益上的持久性?！鞍鏅鄤∈且淮涡陨?，自制劇則不同，如果跟平臺綁定，其可以做成一個生態，它的內容所產生的杠桿作用，在未來可能會撬動3倍、5倍的收益?！?/p>

合一集團（優酷土豆）高級副總裁朱向陽表示，未來優酷平臺的整體劇集戰略將由各板塊負責人聯動協作，平臺的推廣，劇集的版權、生產會形成一個整體鏈條?！拔覀儗⒊浞职褎〖纳虡I價值、社會影響力在平臺上釋放，通過連貫的運作達到最大效果，給合作伙伴帶來最大收益?！?/p>

在全產業鏈開發方面，楊偉東表示優酷土豆在跟大IP合作時，不會局限于版權購買，會把游戲、電影等圍繞劇情能夠產生的其他商業內容生態都考慮進去，展開深度合作，挖掘內容的長尾利益。

搜狐視頻：

深耕情景短劇和劇情長劇

搜狐董事局主席張朝陽日前宣布，搜狐視頻2016年依然會發力大劇購買，并會有幾十部自制劇推出。《示鈴錄》《法醫秦明》《我的貼身校花》等一系列文學IP將借助搜狐視頻平臺進行整合孵化，變身影視IP。

韓劇方面，搜狐視頻擁有KBS電視臺未來3年獨播韓劇的版權，并會獨家引進SBS大賞；美劇方面將引進《明日傳奇》《隔離死城》《尖峰時刻》《諜網》等新劇，以及獲得新季續訂的《生活大爆炸》《哥譚鎮》《血族》等。

為迎合移動觀劇需求，2016年搜狐視頻引進了以《吞噬月亮》為代表的三部迷你韓劇。與通常版本不同，它們在韓國和中國都是網絡獨播，類型是愛情+驚悚，體量是每集10多分鐘，一般10集以內，拍攝采用大特寫+慢鏡頭。

早在制作《屌絲男士》和《匆匆那年》時，搜狐視頻就將網劇分為情景短劇和劇情長劇，并持續深耕這兩個固定板塊。搜狐視頻版權影視中心總經理馬可認為，資本的助推以及主流觀眾對內容需求的改變，將讓2016年的網劇制作駛入垂直細分時代，即追求內容生產個性化的私人定制階段。

搜狐視頻版權影視中心宣傳總監黃浚峽表示，為提升競爭力，自今年6月起，搜狐視頻推出了一系列差異化定位的作品，如為偶像養成團體SNH48量身打造的網劇《貼身校花》；與專注于新興網絡營銷與內容制作的億奇娛樂合作的《器靈》；與開發《保衛蘿卜》官方手游的飛魚娛樂合作的《大俠日天》等。

樂視視頻：

80%的資源投入到20%的頭部內容上

今年6月“劇毒盛宴”發布會上，樂視視頻發布了53部超級IP大劇，涵蓋古裝言情、仙俠玄幻、都市時尚等多個類型。

樂視視頻總裁、樂視體育董事長高飛告訴《綜藝報》，隨著時代變化，以后不可能再出現幾千家小公司同時做內容的情況，上游一定會“死”掉一批人，資源整合或戰略合作會成為必然?！矮@得超額利潤的可能性會減少，但每年可持續贏利，這樣可以保證公司的長久發展?！?/p>

上半年，樂視視頻參與投資的《親愛的翻譯官》，收視口碑均不錯，高飛表示回報也非常樂觀?！皹芬曊伎偼顿Y的30%，所有跟這部劇有關的收益我們都能回收30%，包括樂視付給這部劇的新媒體版權費、海外發行費等。刨去招商成本，廣告植入也能回收30%。此外，這部劇為樂視視頻帶來的廣告收入和會員收入，以及內容營銷帶來的硬件收入也非常可觀?！?/p>

對于不同劇目，樂視在全產業鏈開發上會有不同的側重點?！队H愛的翻譯官》不適合開發游戲，于是樂視推出了《親愛的翻譯官》定制款電視和手機，以及車載隨身看、移動硬盤和隨身Wi-Fi、充電寶等衍生產品。數據顯示，定制版的硬件銷量明顯優于標準版。

古裝劇品牌植入較難，但影游聯動效果好，未來還可以實現虛擬現實觀看；驚悚懸疑類電視劇，很難賣廣告，但強情節內容更易推動付費觀看，樂視會將其中合適的劇目設定為會員付費內容。

高飛告訴《綜藝報》，今年樂視投資大劇的預算超過60億元，2017年投入會更多。未來，樂視會有一半甚至更多的資金投入到自制或深度介入的項目中?！昂诵馁Y源和資金都會放到這些深度介入的項目中，也就是將80%的資源投入到20%的頭部內容上。”