《幻城》：架空的世界落地的商業

陳巍巍

自項目啟動，憑借IP熱度和“天價”投資額，《幻城》備受關注。7月24日，該劇登陸湖南衛視2016暑期鉆石獨播劇場，并首次由騰訊視頻、優酷、愛奇藝、PPTV、搜狐、芒果TV、樂視七家視頻網站聯合采買播出。

且不論劇集內容的豐滿度，以及特效到底值幾塊錢，僅就商業層面而言，《幻城》為玄幻劇打開了更多想象空間。

《幻城》出品公司耀客傳媒副總裁葛鳴表示，《幻城》的商業路徑，主要為版權銷售，其次是游戲和衍生品的授權加流水分成。

7家聯播各有側重 海外發行同步跟進

《幻城》的影視改編源自耀客CEO呂超對這本小說的執念。2003年看完小說后，呂超一直在等待時機，就在技術相對成熟的去年，他認為機會來了。秉承“構建一個全新的世界；制作一部與眾不同的作品；實現一個激動人心的夢想”的宗旨，耀客力求把新技術和新流程帶到這部特效2200分鐘的奇幻劇中。

《幻城》首播同時段收視率排名第一，第二周播出全國網收視率1.16%，市場份額7.92%。正片于7家視頻網站同步上線12小時總點擊量超1.8億，截至發稿（8月3日上午10：30），《幻城》正片及相關視頻全網總播放量超24億。葛鳴表示，“這個夏天，無論打開哪個主流視頻網站，都能看到《幻城》，我們希望借助7家視頻網站形成的合力，將宣傳做到最大化，盡可能涉及更多用戶。”

盡管是“雨露均沾”，7家視頻網站聯合采買，但在合作內容上各有側重。耀客和7家視頻網站的合作在以版權售賣為主的基礎上，進行了差異化定制。與騰訊視頻除《幻城》正片的合作外，還有番外篇《幻城凡世》的合作，同時包括品牌廣告商業植入等；與愛奇藝合作推出了《幻城》頁游；和優酷的合作更多是在衍生品開發上，耀客與阿里巴巴旗下阿里魚共同推出《幻城》線上聯合營銷和衍生品授權合作，阿里魚通過與天貓品牌合作的方式推出《幻城》定制款周邊。“《幻城》與視頻網站的差異化合作，讓其品牌更多地出現在觀眾的視線中。”

除發力國內市場外，葛鳴透露，目前《幻城》的海外發行基本能達到全球覆蓋。通過華納兄弟旗下DramaFever和VIKI網站，英文字幕版在美國、歐洲、澳洲等地和中國大陸地區同步上映，西班牙語、葡萄牙語、印尼語、泰語等字幕版也紛紛由海外觀眾自行翻譯上傳。在DramaFever及VIKI網站上線4天后，DramaFever評分4星半，VIKI網友打分9.6。

今年4月，耀客把《幻城》帶到戛納展出，反響不錯。“國外觀眾對《幻城》的制作、特效以及劇情表示認可。它所架構的世界觀沒有文化門檻，海外觀眾接受起來比較容易。因此，在眾多海外電視劇充斥的視頻網站首頁，《幻城》依能占據一席之地。”此外，她表示，在海外市場《幻城》還有一大動作，但目前尚不能透露。

玄幻題材作品在歐美并不罕見，但融合了東方元素的劇集，對西方觀眾還是具有較大吸引力。“《幻城》的場景設定、人物服飾、妝發等都與傳統歐美電視劇和中國電視劇不同，且周播節奏十分符合國外觀眾的觀劇習慣。”

全產業鏈拓展 聯合營銷

基于《幻城》這一IP的影響力和潛力，耀客在全產業鏈開發方面做了很多嘗試，并與眾多公司建立了合作關系。

《幻城》手游由耀客牽頭，集合了銀漢、360、芒果互娛三家優秀團隊，四方從前期內容策劃、重要產品制作、多渠道推廣等方面展開合作。《幻城》手游核心玩法是ARPG（動作角色扮演游戲）闖關，在此基礎上融合原著與電視劇的經典劇情，而動作類游戲正是銀漢的強項。該官方正版手游于8月3日公測。

與此同時，耀客還與愛奇藝展開《幻城》頁面游戲的合作，為更好實現影游聯動，根據劇情變化，游戲中還會解鎖相應的人物和技能。“借力愛奇藝的平臺優勢，打通游戲、視頻、娛樂之間的橫亙，拓寬IP傳播寬度，增加IP源挖掘深度。”葛鳴表示。

“在衍生品合作方面，圍繞《幻城》，我們與眾多品牌尋求內容與品牌的結合點，目前已確定合作的品牌超過30個，合作模式主要分為衍生品制作及聯合營銷。作為內容方，我們會授權相關元素，并分享劇方最大限度的資源，同時品牌方可通過各自的渠道資源推廣合作內容，助力IP內容發酵，提高粉絲端購買活力以及品牌好感度。”葛鳴透露，和品牌方的商業模式主要為“授權+分成”，至于分成比例，不同的衍生品會有不同的分配比例。

對于《幻城》的全產業鏈開發，早在項目籌拍階段便已啟動招商，對出品方的信任、制作班底、演員陣容成為打動品牌方的關鍵點。在選擇合作伙伴上，耀客會針對品牌調性、合作內容等多方面進行考量，“比起利益分配，我們更看重品牌信息和《幻城》內容的結合點、創意點，雙方的合作不應僅僅是單純的品牌信息的簡單傳遞。可以看到，與我們合作的品牌較為多樣化，從世界500強到國內連鎖品牌，我們都能夠通過團隊頭腦風暴，找出不同且好玩的結合點，玩轉聯合營銷。”

以劇中十分“辣眼睛”的美瞳為例，耀客與海儷恩在聯合營銷上有很多新嘗試。借助《幻城》冰火概念，海儷恩推出定制款冰族藍和火族紅兩款隱形鏡片，并配以主演Q版形象作為包裝，在線上進行推廣及售賣。線下，海儷恩借助《幻城》打造主題眼色派對，在現場進行cosplay，解讀冰火兩族妝容，還有網紅在現場直播與粉絲互動。耀客作為內容端，會根據劇情和品牌保持溝通，尋找話題在新媒體端互動傳播。

不同于游戲帶來的收益規模，衍生品開發對耀客來說，最大目的是收獲粉絲端的喜歡，在葛鳴看來，不管是內容方還是產品方，均希望合作的內容順應市場且引領市場，所以在和品牌合作的過程中，各方更多的是從粉絲角度出發考量。開發前期，雙方會通過劇的內容進行受眾分析、輿情整理，通過新媒體反饋了解受眾需求。開發過程中，內容方把控質量，在品牌和創意之間做最大范圍的調控，借助粉絲對于內容的好感度增加粘性，后期更加側重創意性、趣味性，讓粉絲感受到互動的樂趣，從而推動衍生品售賣，保持市場活力。

全產業鏈聯合開發與營銷，正在激發粉絲經濟的快速膨脹。隨著用戶習慣的改變和遷移，新的商業機會也在不斷涌現。葛鳴認為，“好的商業合作一定基于優質內容，作為內容提供商，在嚴格把控內容產出的基礎上，跨行業多平臺互動會是未來發展的重點，我們要做的就是打通各行各業的內容和渠道，集合力量尋求突破。”