淺談渠道終端生動化管理

摘要：終端生動化能很好地吸引消費者，激發消費者的好奇心和購買欲，達成產品交易，促進產品銷售，所以，許多企業應注重加大終端資金的投入力度，注重渠道終端鋪貨生動化陳列布置。如何使終端生動化即產品以怎樣的形象展現在消費者面前，吸引大量的消費者，貼近消費者生活，方便消費者購買，才能匹配大量的產品銷量是企業管理者應加倍關注的問題。好的終端生動化展示，能夠讓產品在終端“自我銷售”。

關鍵詞：終端；產品；生動化

一個產品的健康成長，除了組建銷售團隊、建設渠道網絡，就是終端的開發管理。當今市場競爭激烈，怎樣吸引更多的消費者，讓消費者心甘情愿喜歡買你的產品，達成實質性的交易，營銷渠道終端就顯得尤為重要，許多企業應注重加大終端資金的投入力度，注重渠道終端鋪貨生動化陳列布置。如何使終端生動化即產品以怎樣的形象展現在消費者面前，吸引大量的消費者，貼近消費者生活，方便消費者購買，才能匹配大量的產品銷量是企業管理者應加倍關注的問題。好的終端生動化展示，能夠讓產品在終端“自我銷售”。

有關生動化的說法很多，我個人認為，無論用什么形式，只要把產品以美好的方式，展示給消費者，吸引消費者、引領消費者，讓消費者看得見、喜歡買，方便買、買得著，達到了我們銷售的目的，就可以稱為生動化。一般情況下，企業會不定時派直銷隊伍到銷售終端，進行拉力跟進，其中一項重要的任務就是推廣策劃進行生動化布置指導，為了做好這項工作甚至帶著企業拔的專項資金進行支持，目的是使企業產品和消費者進行更多的近距離接觸，使企業的產品融入消費者的日常生活，讓消費者樂意和喜歡選擇此企業的產品。

終端生動化對大買場、超市，商品銷量的貢獻是最顯著的，終端的一排冰柜和堆頭的陳列，其針對目標消費者的精確度幾乎是100%。終端攔截提醒了消費者，渠道為王，終端制勝。是對終端生動化的最好詮釋。

一、大賣場貨架陳列的原則

數量：增加陳列面的數量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量；

集中：所有本企業的系列產品集中陳列，可獲得整體性、關聯性的品牌聯想和影響力；

顏色：醒目的顏色和相宜的顏色搭配，可給消費者留下產品豐富、選擇性強、企業很據實力的印象和陳列效果；

照明：借住恰當的光照射，可以強化商品的色彩度、加深商品精致、高貴的美感效果，并營造出浪漫、熱情、清爽等預期的展示效果和購物氛圍，此外，還能吸引購買者的注意力并引發對商品的親和力。

主導產品：銷量最大的主導產品應占有最大的陳列空間；

位置突出：首要品牌產品應陳列于第一最佳位置即于視線平行的位置。

二、大買場貨架陳列的選擇

同一產品在同一賣場，由于貨架位置的不同，會引起銷量的巨大的變化。

貨架黃金位：60—160cm平視可見，伸手可得，出貨率占50%；120cm是分界線，以上是成人視線與手臂可及的區域，120cm以下是孩子們視線與手臂可及的區域。

次位置：30—60cm；160—180cm出貨率占30%；

上下兩端出貨率15%。

三、大賣場最佳的出貨位

與目標消費者視線平行的位置是等高的貨架，通常為二、三層；

正對大專場、超市大門、入門可見位置；

靠近大品牌、名品牌的位置；

顧客出入的集中區，人流量最大的通道——主通道；

貨架兩端或靠墻貨架的轉角處；

上下電梯中間位置、收銀臺陳列小商品。

消費者在賣場的行走方向，絕大多數是單向行走，很少會在一個賣場的一個通道里來回走動。東方人方向感絕大多數偏右，會對右手的商品會更加留意。所以，同一個通道往往是人流方向的右邊的貨架要比左邊的好。

在條件允許的條件下，充分利用公司的霓虹燈、彩旗、氣球、價目卡、插條等生動化物品，以烘托銷售氣氛。

在排列整齊的商品中抽走一兩袋，借此顯示此商品正在熱銷。

如果公司產品剛進入賣場，一般不大可能一下了就賣的很好，那么在賣場如何選擇陳列位呢？除以上要求外，最重要的是選擇在旺銷產品旁邊的位置，對新產品來講也是最好的推廣位置。

借旺銷產品陳列要注意以下兩個問題：

1.如果你的產品和旺銷產品在品質、包裝、價格等方面有明顯的弱勢，務必要遠離旺

銷產品，否則你將成為別人的陪襯，更暴露你的商品的缺陷；

2.如果企業的產品與旺銷產品的有不同個性，突顯你與旺銷產品的差異，你的產品才能和旺銷產品站在同一高度競爭。產品生動化是體現個性的最佳手段。

四、陳列無終止，唯靠執行力

駕馭中國終端銷售管理的12字真經“縱向滲透、精耕細作、決勝終端”，至今仍然回蕩在我們銷售行業中。現在銷售市場是供過于求，千變萬化的銷售終端早就成為企業的必爭之地，各種招式的促銷活動泛濫成災，這“最后一米”臨門一腳的戰場異常激烈，甚至刀光劍影。

爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業務人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。哪一個廠家供貨更及時，業務人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占競爭品的陳列位。商品陳列表現一定程度上就是業務人員敬業程度的表現，是一種耐力和執行力的比拼。

終端在于持續。只有持續才形成優勢，只有持續才能形成戰略，只有持續才能形成競爭力。優秀的終端不是一朝一夕建成的，終端建設是一項長期、持續的工作。終端建設的優勢也不是一天兩天所能體現出來的，終端建設要體現出優勢，就必須持之以恒的做下去。終端建設是一個沒有終點的馬拉松，永遠沒有松懈的時候，只有這樣，終端才有戰略優勢，才會發出強大的競爭力。

終端建設貫穿整個營銷過程，終端建設是一個不息的循環，只要營銷還在進行，終端建設就不能停止，否則就被淘汰出局。

五、激活大賣場陳列死角

大賣場、超市通道盡頭一般是營業死角，人流少，銷量小，商家可償試試用很低的價格買下本品貨架附近死角區的全年堆頭，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報、卡通POP（店頭促銷工具）、免費試吃、飲臺、鏡子、箱內有獎、抽獎的辦法，以造聲勢，吸引消費者等引導人流，激活死角。

總之，當前大賣場、超市這一現代銷售渠道占產品的銷售比率越來越高，特別是針對日用快速消費品，大有扼殺傳統渠道之趨勢，所以做好產品終端生動化，特別是大賣場終端生動化對提升企業產品銷量及品牌形象，都起著非常重要的作用。

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作者簡介：張曉麗（1974.08～），女 ，漢族，河南省平頂山市人，平頂山工業職業技術學院講師。研究方向：教學管理。