基于RMP方法的衰敗型主題公園重生策略及產品設計研究

楊家敏 王賀

摘要： 本文以昆明玉龍灣文化主題公園為例，基于RMP模式的產品策劃方法來探討衰敗型主題公園的重生策略及產品設計方法。通過對園區R性（Resource）旅游資源評價、M性（Market）市場分析和P性（Product）旅游產品開發，來設計各分區的主題項目及體驗流線，以期為我國眾多衰敗型主題公園的活力重生做出探索性實踐。

Abstract： Taking Kunming Yulongwan Cultural Theme Park as an example， this article discusses the regeneration strategy and product design method of decaying theme park based on PMP mode. Through Resource evaluation， Market analysis， and Product development， the theme item and experience line of all subareas are designed， so as to explore the regeneration strategies of the decaying theme parks in China.

關鍵詞： 主題公園；RMP方法；重生策略；產品設計

Key words： theme park；RMP method；regeneration strategy；product design

中圖分類號：TU986.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）05-0035-04

0 引言

主題公園經過二十幾年的發展，目前已經成為引領全球化生活模式的休閑方式[1]，并呈現出主體性、大眾性、體驗性、娛樂性和享受性等特點[2]。有研究顯示，2003年我國有各類主題公園2500多個[3]，而到2010年這一數字已經超過6000多個[4]，同時據國家旅游局的相關統計顯示，我國主題公園類景區占到全部景區比例的1/5以上[5]。但是仔細梳理我國主題公園的經營狀況，其結果卻令人痛心。我國的主題公園，尤其是大型主題公園多數經營不善，有研究顯示，我國虧損的主題公園高達70%，能維持運營的僅有20%，而盈利的主題公園則不足10%。大量的主題公園被市場淘汰而衰敗，其所造成的資源浪費數以千億。

伴隨著不斷興起建設主題公園的熱潮，衰敗型主題公園的改造提升也越來越引人注目，如何開發利用好此類主題公園，并使之健康持續的經營，探尋其活力重生之道及產品設計之法成為了我們必須認真思考的命題。

1 相關研究綜述

國內學者保繼剛認為在一定的客源市場、交通環境和區域經濟發展水平等背景下，主題公園開發成敗與否的關鍵是主題的選擇。國外學者Wylson從旅游地生命周期理論出發，認為主題公園的生命周期短，其生命力在于不斷創新，因此需要不斷的更新旅游設施，針對不同的生命周期提供多元化的旅游產品組合。Fyall、Carrod等學者在旅游產品創新過程的研究中，認為舊產品改造的最佳路徑是“區位——資源——市場”。因此不難發現，延長主題公園生命周期的最好方法是對旅游產品的創新和再開發。

雖說每個失敗的主題公園都有不同的原因，但仔細梳理和分析，我們還是能找到一些共同的特征。首先，很多主題公園盲目立項，缺少市場的支撐；其次，主題公園的主題重復，規劃設計水平低，景區產品層次低且缺乏創意。因此我們不難發現影響主題公園成敗與否的關鍵因素在于如何整合已有的優勢資源，選擇與之適宜的主題，并將其依照主題故事的演繹轉化成為滿足市場需求特征的旅游產品。

2 基于RMP方法的主題公園的重生策略

2.1 RMP方法簡介

RMP方法是由國內學者吳必虎于1999年首次在洛陽市旅游發展總體規劃中提出并得到了實證應用。RMP方法首先對以旅游產品為核心對旅游區進行R性（Resource）資源分析，合理的評價其區域旅游資源，并將其轉化為能滿足游客視覺化、情景化體驗需求的旅游產品；通過M性（Market）市場分析對旅游區所對應的消費市場及旅游者的需求特征進行研究，并以此為依據對旅游市場進行細分；通過P性（Product）產品分析來綜合不同資源所對應的細分市場，將之轉化為符合游客需求和城市旅游發展的產品設計，并用外部環境及開發理念、線索、格局及層次對產品開發加以引導及修正，最終借助土地利用詳細規劃的方式落實到旅游空間和功能需求中去。

2.2 基于RMP方法的主題公園重生策略

將主題公園規劃與RMP方法相融合，通過旅游資源及市場的分析，明確園區的主題形象、規劃定位、功能分區和流線組織，其有助于尋找園區的第一優勢資源和文化敏感點，從而在已有舊產品的基礎上創造出更加富有活力和生命力的主題產品。

2.2.1 活化本土資源，選擇獨特的主題

主題公園的重生關鍵在于如何塑造獨特的主題項目，如何將現有資源要素轉化為參與性、文化感知力強的旅游產品，展示主題文化的內心，讓歷史活過來。而文化資源的開發利用又不能就歷史而歷史，就文化而文化，應尋找能夠達古通今的文化銜接點，也就是活化本土資源的文化敏感點。如浙江湖州孟郊故里的主題策劃中，不選擇同質現象突出的名人故里，而是劍走偏鋒做詩不做人，以孟郊的《游子吟》作為文化敏感點，將游子文化確立為景區的主題。

2.2.2 精準的市場定位與客戶細分

主題公園的成功開發離不開深度的市場調研。通過準確的市場定位來鎖定目標客戶，從而依據核心客戶的心理需求和消費特征來進行產品設計，同時還應對項目的區域市場環境進行調查，找出項目市場的競合特征，從而更容易占有差異化的市場而從衰敗的現狀中完成突圍。

2.2.3 新穎的產品內容，情景體驗式的景觀設計

對一個主題公園而言，主題是存在的根本，是一個主題公園區別于其他主題公園的重要因素。主題公園想要保持長久的生命力，就必須不斷創新游樂項目，其主題應該具有地域性和時代性，符合現代人的審美情趣和心理需求，同時對于主題公園而言其主題需要不斷更新，圍繞核心主題并結合需求不斷創新，從而不斷的豐富核心主題內涵。此外，此外主題公園的景觀設計不能忽視體驗氛圍的營造，在景觀游線的設計中，要符合項目的主題特征，并強調其景觀和建筑的文化特色。

2.2.4 多元的盈利模式

成功的主題公園不僅僅是單一的游樂項目，想要獲得長久發展，首先必須突破當前單一門票的經濟模式，形成復合型的商業模式。

3 昆明玉龍灣文化主題公園的改造規劃及產品設計實踐

3.1 玉龍灣的前世今生——歷史沿革及基地概況

玉龍灣景區位于昆明西郊的安寧市太平新區，距昆明市區21公里，距安寧市12公里，經昆安高速公路與昆明、安寧相連，處于昆明的城市一小時經濟圈內。

90年代中期的玉龍灣主要包括自然風景區、電影拍攝基地和東南亞民俗文化城，是昆明市周邊具有較高知名度的景點。自然風景區依傍自然山水，游客可水上泛舟或走藤橋、過溜索；或密林探險；或沿小溪漫步、曲徑通幽。并且玉龍灣是中國電影家協會的拍攝基地，是國內唯一以東南亞文化為特色并將文化展示項目與影視拍攝、會議、民間歌舞表演、娛樂、休閑度假等功能相結合的旅游景區。

隨著時間的推移，玉龍灣公園也沒能逃脫主題公園的生命周期規律，在90年代后期并開始漸漸衰落，逐漸走向生命周期的盡頭。現在的玉龍灣早已無人問津，正面臨著重生的重要階段。

3.2 玉龍灣的活力重生之路——基于RMP方法的主題公園產品設計

針對玉龍灣基地現狀的條件和問題，規劃引入基于RMP方法的主題公園產品設計方法，對玉龍灣展開系統的分析，以期找出相應的重生規劃策略。

3.2.1 R性資源分析——主題形象的依托（如何活化本土特色）

玉龍灣旅游區是一個集自然觀光、休閑度假和文化體驗于一體的綜合性旅游服務區，規劃總用地面積為約70公頃。依據《旅游資源分類、調研與評價》（GB/T18972——2003），對玉龍灣的旅游資源進行了分類整理，并將其細分為3個主類，13個亞類（表1）。在對玉龍灣景區的R性資源梳理的過程中，發現景區共有50多個單體旅游資源中，真正是以文化體驗為主題的景點只有4個，不足總數的10%。可見衰敗時的玉龍灣過于依賴于山水自然資源和東南亞佛寺及表演，而忽略了其中文化體驗價值更大的是老昆明影視城的城墻老宅和榮光影視的傳統街巷。因此，玉龍灣主題公園的重生之法關鍵在于尋找到資源活化的文化敏感點，并使其轉化為相對應的旅游產品。

在玉龍灣旅游資源的選擇及開發中，結合自身的條件及區域現狀，可從資源的主題形象、表現形式和外延業態的角度出發。從主題形象的獨特性上看，玉龍灣是昆明市近郊的為一個以影視拍攝基地，其中的老昆明影視城與榮光影視城現存大量的傳統街巷、民居及城墻，保留了人們對老昆明記憶符號，屬于具獨一無二的壟斷資源。從資源表現形式及趣味性上看，原有影視基地的設計和場景排布呈現出多樣的空間視角，同時景區的特殊谷地、水庫、巖壁以及山體茂林為玉龍灣主題公園打造探險、康體運動等深度體驗產品提供了有利的條件。從外延業態的舒適性配置上看，透徹的水面，清幽的山林、獨具特色的東南亞佛寺雕塑和完整的度假小屋等游覽設施，便于為游客提供舒適的多樣化的體驗服務。

綜合以上分析，玉龍灣旅游景區的主題形象被確立為“影像昆明，云南Style”。以老昆明文化為核心，依托影視基地、玉龍灣公園的山水資源，形成以云南驛站、東南亞風情園、民國昆明為核心片區，集影視拍攝、商業購物、美食體驗、體育休閑、生態度假等于一體的城市開放性休閑公園。用一句時髦的說法就是，將現有景區稱為玉龍灣1.0的話，那么我們要改造提升的景區就是玉龍灣2.0。（表2）

3.2.2 M性市場分析——目標定位的導向

觀察玉龍灣景區的旅游區位不難發現，其地處滇中大昆明國際旅游區的中心地域，有利于依托優勢資源發展周末度假休閑旅游；更是處于滇中大昆明國際旅游區至滇西北香格里拉生態旅游區、滇西火山熱海邊界旅游區的兩大旅游主流游線的必經之地，玉龍灣可以截留部分云南省內外的旅游團體和散客進行觀光體驗；并且玉龍灣還是西部“溫泉養生鄉村旅游區”的重要建設基地，為玉龍灣景區今后發展康療養生和運動休閑等提供了廣泛的市場機會。

同時由于昆明市的文化體驗旅游和藝術創意類項目開發起步較晚，并且昆明市內的同類項目整體開發水平不高，因此全市范圍內的市場競爭格局尚未形成（表3）。而昆明市周邊的主要休閑度假景區，與以文化體驗和藝術智造為主題的玉龍灣公園可形成差異化互利共贏的關系。隨著昆明市繞城高速的開通和未來城際列車的規劃建設，玉龍灣公園將與昆明市周邊景區將形成連片環狀的周末休閑度假游線。

因此確定玉龍灣景區的第一客源市場為，昆明市、安寧市等滇中發達州市的周末節假日休閑旅游度假旅游。將次級旅游市場定為以商務會議、會展、藝術創作工作者和大中小學生為主要對象的創意智造旅游和文化深度體驗旅游；將三級旅游市場定位為和省內外的團隊游客、散客的文化體驗旅游。（表4）

3.2.3 P性產品設計——主題策劃的載體

規劃圍繞玉龍灣文化主題公園的主題形象及目標定位，依據觀光旅游、休閑度假和文化體驗三類旅游資源進行P性旅游產品的深化設計，形成了以“一脈、一軸、三心、四片”的空間布局（圖1）。一軸是指貫穿云南驛站、東南亞風情園、民國昆明的空間動線主軸；一脈是以玉龍灣水系為脈，連接北部文化體驗片區與南部生態景觀片區，水系是玉龍灣興起的源泉；三心為云南驛站（玉龍創意公社）、東南亞風情、民國昆明三個文化核心；四片是指云南驛站影視文化片區、東南亞文化片區、龜城老昆明文化片區、生態休閑片區四個主題片區。（圖2）

規劃針對不同的旅游市場和消費群體設置了不同的旅游產品組合，并且通過不同的主題板塊，串聯場地分散的旅游節點，形成以休閑度假旅游、文化體驗旅游和創意智造旅游為主體的三大旅游產品。（表5）

4 結語

旅游資源是旅游產品開發的基礎和前提，區域旅游市場是旅游產品開發的風向標，而滿足市場需求特征的多元化旅游產品是主題公園景區開發的最終落腳點。作為衰敗型主題公園改造提升的探索性實踐，玉龍灣文化主題公園景區引入了RMP模式的規劃設計方法，通過R性資源分析和M性市場分析，找準了園區的主題形象及目標定位，實現了P性旅游產品的創造式開發，希望借此項目能拓展我國主題公園規劃設計的思路和方法。

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