海爾：“借GE生蛋”

侯 雋

海爾：“借GE生蛋”

侯 雋

為打開美國中高端市場，54億美元天價“借雞生蛋”，海爾收購GE家電業務，買虧了嗎？

2016年中國家電市場的開年大戲正式塵埃落定。近日，海爾集團與通用電氣（GE）在美國簽署了合作諒解備忘錄，雙方將在全球范圍內開展合作。當日晚，因“重大資產重組事項”停牌近3個月的青島海爾發布公告稱，公司與GE簽署了《股權與資產購買協議》。根據協議，青島海爾擬以54億美元現金向通用電氣購買其家電業務相關資產。

這是中國家電業迄今最大一樁海外并購，讓低迷已久的家電圈一時亢奮不已。

海爾“買虧了嗎”？

很多人把焦點放在了54億美金的交易金額上，爭論這場收購的贏家到底是海爾還是GE。對于家電行業來說，54億美元的出價算得上罕見的大手筆。

GE曾經有著輝煌的歷史，早在1896年納斯達克推出工業指數之時，GE就是其中的樣本之一。120年過去了，納斯達克工業指數經過若干輪調整，初始樣本中僅有GE的股票名列其中，足見GE在美國資本市場乃至美國制造業中的地位。

但是，正如同許多百年老店一樣，GE這幾年正在走一條壯士斷腕的轉型之路。從2015年開始，GE開始重整集團業務，確立將核心業務轉向能源、醫療等領域，而家電等消費型業務則屬于剝離之列。2015年GE最大手筆的并購是以124億歐元買下法國電力巨頭阿爾斯通，同時出人意料地宣布剝離價值3600億美元的金融業務，即使這一部門曾為公司貢獻了一半利潤。其CEO伊梅爾特在聲明中解釋說，“目前工業制造的回報率有18%，而金融業務的回報率只有7%，GE將專注于收益更高的工業基礎建設”。

按照GE一貫賣出低盈利業務、買入高收益業務的做法，家電業務，是GE一直就想找到買家出售的。在2015年7月，GE家電業務曾招標出售，最終歐洲家電品牌伊萊克斯以33億美元中標，但后來這樁交易卻因為美國司法部的干涉而告吹。

根據英國調查公司歐瑞信息咨詢公司統計，家電的全球市場份額方面，中國海爾位居全球第7位，美國GE位居第19位。收購后的海爾GE聯盟將超過日本松下和美國寶潔，躍居全球第5位。

“關于海爾的收購之所以如此高價，是因為首先收購價格是隨行就市的，此次收購不止海爾一個競購方，參與的并購方多，自然價格就被抬升。”家電行業分析師梁振鵬表示。他認為，從現在公布的GE家電業務的利潤狀況來看，收購價格沒有超過GE家電部門稅前利潤的10倍，從資本市場來看，這個估值并不偏高。

海爾方面則表示，GE最終選擇海爾，并不是因為海爾的出價高，而更看重海爾以往整合斐雪派克和日本三洋電機的成功經驗。

“借雞生蛋”的國際化途徑

根據公告，海爾本次收購尚需通過股東大會審議、完成中國發改委備案、通過美國等國反壟斷審核等程序。GE表示，交易完成時間預定在2016年年中。海爾方面稱，GE家電的總部仍將保留在美國肯塔基州的路易斯維爾，并繼續獨立運營，由現有高級管理團隊引領企業戰略方向和業務經營。今后在美國市場，海爾將實行Haier、GE兩個品牌的相對獨立運作。

梁振鵬認為，對于海爾來說，之前一直沒有打開美國中高端家電市場，難以形成品牌溢價。收購美國當地的GE品牌，可以讓海爾迅速改變這一局面。

海爾不但是中國第一家千億規模的家電企業，還是中國家電企業積極走出去的代表之一。2011年10月，海爾集團和日本三洋電器集團簽署收購協議，三洋在日本的洗衣機和家用冰箱業務及其在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、家用冰箱和其他家用電器銷售業務正式納入海爾麾下。2012年，海爾集團完成了對新西蘭斐雪派克家電業務的并購，交易約合7.66億美元，當時成為海爾嘗試全球化22年來最大規模的海外并購。

商務部國際貿易經濟合作研究院國際市場研究部副主任白明認為，并購通用電氣業務對于海爾實施國際化戰略是至關重要的一步棋，海爾可以借此在美國市場獲得更理想的競爭站位。海爾并購的不僅僅是家電業務部門，且也并購了通用電氣的相關管理團隊、營銷渠道、客戶群體、品牌認可度等主要資源。

某家電企業董事長表示，家電企業近年來在“互聯網+”的浪潮中，面臨國內市場需求下滑的沖擊，更多企業開始向外尋求突破，希望能在海外市場有所作為。但是，在國外尤其是發達的歐美市場，消費者對家電產品的品牌忠誠度很高，因此除了產品本身的品質外，品牌推廣非常難做，利用收購“借雞生蛋”已成為中國家電企業實現國際化的重要途徑。

因此，這次海爾收購GE,根據協議在其控股下，GE家電將繼續使用GE旗下的品牌組合向市場銷售產品，初始使用期限為40年（包括兩個為期10年的延長使用期）。

比收購更難的是整合

結婚容易，婚后生活要過好卻很不容易。資料顯示，GE家電在美國5個州擁有9家工廠，并擁有世界一流的物流和分銷能力，以及美國市場強大的零售網絡關系。2014年，GE家電收入達到59億美元，息稅折舊攤銷前利潤約4億美元。該公司擁有約1.2萬名員工，其中96%在美國。

那么，對海爾來說，收購之后成能否留住GE的團隊，能否保持GE家電業務原有的品牌形象和市場地位？

2004年TCL收購湯姆遜全球彩電業務之后，就遇到很多整合難題。比如，TCL曾設想把中國設計的模具與湯姆遜共享，以此節約模具設計的巨大成本開銷。雖然按照這些模具生產的彩電在美國很暢銷，但法國人卻怎么也看不上這些模具。

2015年全球智能手機市場報告顯示，收購摩托羅拉移動的聯想成為大輸家。2014年聯想和摩托羅拉移動共同份額為7.9%，但2015年卻大跌到了5.4%，顯示這一收購和整合并未獲得成功，反而導致份額大幅下滑。

對此，柳傳志曾總結當年聯想收購IBM的PC業務時主要考慮了三方面的風險，即品牌、員工流失和文化沖突。這其中，最大的風險就是文化磨合的風險。

“磨合肯定會存在，包括企業文化、員工文化背景、管理制度流程、組織架構等，兩家企業都是不一樣的。”梁振鵬表示。他認為比收購更難的是整合，因為海爾承諾將繼續投資在美國的業務以推動其增長，同時也不會因此交易帶來任何設施關閉或崗位流失。

“好在很多企業，包括海爾都積累了對發達國家品牌的收購經驗。此外，海爾對美國市場比較熟悉，而且已運作多年。與GE的合作，對海爾的互聯網轉型肯定會有所幫助。”梁振鵬說。