“互聯網+農業”掀起新一輪產業模式變革

華志芹

【摘要】“互聯網+農業”正在掀起新一輪的產業模式創新，文章從價值創造角度分析“互聯網+農業”商業模式創新的價值要素以及價值創造的機制，解析“互聯網+農業”商業模式創新的動因，對互聯網思維下農業商業模式創新具有理論指導意義

【關鍵詞】互聯網+農業 商業模式 價值創造

【中圖分類號】F303.3 【文獻標識碼】A

“互聯網+農業”商業模式創新的價值創造驅動因素

互聯網改變了交易場所，拓寬了交易時間，豐富了交易品類，減少了中間環節，“互聯網+農業”正在顛覆傳統的農業產業鏈價值創造過程，塑造以顧客需求為核心的價值網創造體系，通過跨界推動價值網不斷外延，以資源整合實現價值創造，以信息平臺產生供需雙方隔離機制從而使得價值得以分配。

顧客多元化需求。“互聯網+農業”商業模式創新無疑利用互聯網技術滿足個性化的顧客需求，從消費效用角度來看，其創新了顧客消費農產品的心理功能價值、情感價值、社會價值以及學習價值。例如，農產品的質量安全信息提高了顧客消費的心理滿意度；體驗式消費農產品滿足了顧客的情感需求以及社會需求；分享農產品設計滿足顧客展示才華、學習新知識的需求。

跨界價值。農業領域的跨界是指農業跨領域、跨行業、跨文化協作，通過連接不同領域的新元素，產生創新價值。農業在互聯網“萬物連接”思維下，傳統農業的跨界價值來源于農業的多功能定位設計、多樣化農業產品的開發與設計、多渠道銷售農業產品的設計等過程中。農業跨界不斷模糊農業產業的組織邊界，拓寬了價值創造活動的空間。

資源整合。“互聯網+農業”徹底實現了資源整合，資源價值通過價值創造活動轉變為資本價值。例如，土地資源在傳統農業種植業中是不可缺少的、難以替代的資源，其價值被孤立體現在級差地租中，但是在“互聯網+農業”商業模式的價值創造活動中，云農場連接了土地資源、化肥、種子、農機等農業生產資料，連接了農民、專家等農業技術資料，通過提供有效的測土配肥、農技服務等增值服務，將土地資源價值融入農業價值網的活動過程中，實現土地資源靜態價值向動態價值的轉變。

平臺。平臺創新消除了產品供需雙方信息不對稱，打破商業壁壘，通過一定的價格策略向產品或服務的買賣雙方提供服務，促成交易并獲取收益與報酬。目前最為典型的是農產品電商平臺，該平臺不僅農產品種類豐富，實現“一站式”購買，而且銷售模式不斷創新，例如農產品預售、團購、拍賣等。小農戶通過平臺與大市場近距離的對接，降低了搜尋、談判等社會成本，同時具有天然排他性的顧客社群得以形成，社群的從眾消費心理使得農產品銷售情況不再依賴于農產品生命周期，而是與社群參與者對農產品的價值認知以及農產品供應方與社群成員的價值互動息息相關。

“互聯網+農業”網絡式價值創造機制

以顧客需求為價值創造核心，互聯網連接農業生產中不可或缺的生產要素、市場要素、企業、農戶等形成的平臺型商業模式價值創造邏輯體現了網絡式連接價值創造活動。

顧客需求為價值網絡連接的核心機制。顧客需求是價值創造的源動力，“互聯網+農業”發展為顧客需求拉動型價值創造機制，顧客對“產品+服務+體驗”的需求融合為一體，農業生產者在價值網絡中不僅為顧客提供產品而且需要滿足顧客以服務為主導的體驗需求。相比較于傳統農業中顧客需求處于產業鏈的被迫滿足地位，互聯網的“促成技術”便于知識交流，使得生產者、供應商、顧客的關系重新組合，并且開啟了互動價值模式，他們的生產與消費邊界正在模糊化，共同為他人與自己創造新價值。

顧客需求模塊不斷產生新穎性價值，顧客與顧客之間的知識信息交流更加廣泛，顧客對農業的感知能力不斷提高，互聯網的連通性使得顧客創新性的需求在顧客之間迅速傳遞與擴大，顧客個性化的小規模需求轉變為顧客社群的個性化規模化需求，顧客社群形成了一個自我運作、自組織的過程。社群規模化、創新性的需求吸引生產者調整戰略選擇，滿足顧客社群的需求而創造價值。

互聯網技術下，顧客需求價值創新模塊為核心，其與互聯網平臺價值創造模塊、農業資源整合創造價值模塊以及農業跨界價值創造模塊實現知識流、信息流分享，促使各模塊在開放式的價值創造活動中實現價值循環過程。

資源整合與平臺的雙效價值創造驅動機制。顧客需求拉動下，需要有驅動機制促使價值創造活動提供滿足顧客需求的產品與服務。“互聯網+農業”價值網絡中，農業資源整合將農業供應鏈上的所有資源嵌入到業務或者活動過程中來，實現了價值創造的多元化與持久性。價值創造既可以從產品和服務交易、資源和能力整合、業務和活動嵌入中獲得，也可以從嵌入過程中所產生的經驗積累和知識擴散效應中獲得。“物質”資源如農地、農業資金、農業機械設備等資源按農業生產的需求重新配置，集聚產生規模效應。“能力”資源如管理能力、創新能力、運營控制能力等與“物質”資源具有協同性，而且在協同價值創造過程中產生了“知識”資源，例如適應農業發展的戰略目標。因此資源整合嵌入價值創造的業務與活動中，將通過產品與服務或者顧客與生產者、供應者之間的知識傳遞而滿足顧客需求。

平臺價值創造活動與資源整合的價值創造活動具有耦合性，平臺創造價值將資源整合的業務與活動嵌入平臺的運作活動中，通過連接資源整合的業務與活動中的供需雙方的物質、能力與知識資源，實現平臺價值創造與資源整合的價值創造活動的契合。

平臺價值與資源整合價值嵌入業務與活動創造價值的過程中，平臺既是價值創造的載體，也是價值創造的內容。因此顧客需求模塊為價值創造的核心，平臺價值創造模塊與資源整合價值創造模塊形成了雙輪驅動機制，而且雙輪驅動之間具有耦合關系，實現了資源整合價值與平臺價值創造的相對獨立性與聯動性。

跨界為價值創造活動的本質。農業資源整合價值創造活動與平臺價值創造活動的聯動過程中，耦合即產生了跨界，形成農業跨界價值，而且跨界價值的產生猶如價值創造活動的“中繼器”，不斷擴展價值創造活動的范圍。跨界使原價值界面上的價值創造活動連接了其他不同價值創造活動的資源、結構、模式等，從而改變了原價值創造活動的內在運行機制。

跨界價值以滿足顧客需求為核心，顧客需求價值創造多元化程度越高，價值不同界面的價值創造活動更加多元化，跨界內容與形式更加豐富，從而價值網絡的內生增長力越強。因此“互聯網+農業”的跨界價值將隨著顧客對農業的產品消費知識以及體驗服務認知需求提高而不斷拓寬價值增長空間。

結 語

“互聯網+農業”的商業模式創新形成了網絡式價值創造機制，以顧客對農產品消費與服務需求的價值主張為核心，整合農業全產業鏈的物質、能力與知識資源，形成與不同農業運營平臺的聯動與耦合雙輪驅動效應，實現互聯網跨界價值創造機制。“互聯網+農業”商業模式創新的價值創造機制將隨著價值創造活動的要素細化而更加復雜化，但是真正還原了商業模式創新而引起的價值創造活動的改變，這將具有改造活動流程從而實現商業模式創新的實踐意義。

（作者單位：福建農林大學安溪茶學院）

【注：本文為國家重大農技推廣服務項目“福建省茶產業重大農技推廣服務項目”（KNJ-151000）研究成果】

【參考文獻】

①羅珉，李亮宇：《互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角》，《中國工業經濟》，2015年第1期，第95～107頁。

②劉剛：《基于利益相關者質量改進的商業模式價值創造分析》，《商業經濟與管理》，2015年第3期，第34～40頁。

責編/王坤娜 美編/楊玲玲