浙江民營制造業面臨的市場困境與轉型發展

■ 汪長球　博士（寧波大紅鷹學院大宗商品商學院 浙江寧波 315175）

浙江民營制造業面臨的市場困境與轉型發展

■ 汪長球博士（寧波大紅鷹學院大宗商品商學院 浙江寧波 315175）

互聯網、電子商務給浙江民營制造企業帶來機遇的同時，也使其發展面臨市場困境，短期內甚至引起企業收益的減緩。市場檸檬效應的顯現、市場的過度競爭、市場資源配置異化等市場困境困擾著浙江民營制造企業。因此必須消除這些困擾，實現浙江民營制造業的動力轉換。這一過程需要政府的市場整合規劃、行業的價格引導、銷售網絡實現良性秩序，最終消除市場困境以實現民營制造企業的轉型發展。

民營制造業 市場困境 浙江轉型 發展

民營制造業是浙江經濟發展的支柱產業，對浙江經濟的貢獻率最高。根據統計數據，浙江省內2014年共有中國500強民營企業138家，占全國的27.6%，500強民營企業營業總收入達28743億元。而剔除房地產、綜合類、批發類、零售業后，純屬于制造業的企業有78家。如從行業劃分，則主要包括電氣機械和器材制造業、紡織服裝及服飾業、冶煉和壓延加工業、化學原料和化學制品制造業、專用設備制造業、汽車及運輸設備制造業、農林副產品制造業、橡膠和塑料制品業、文教和娛樂用品制造業、造紙業等十大行業（見表1），合計總收入達18238億元，占浙江民營中國500強企業的65%。而從總部城市分布看，浙江民營中國500強制造企業主要分布在杭州、寧波、溫州、紹興、湖州，并在六大總部城市形成了自己的龍頭企業（見表2）。因此，浙江民營制造企業的發展在一定程度上代表著浙江經濟的發展趨勢。但通過對浙江民營制造企業近幾年的觀察可以發現，浙江民營制造企業的發展優勢與全國其他省市相比，已不再顯現，許多制造企業遇到了諸多困難，主要表現在經濟下行壓力和產業結構調整壓力以及實體經濟發展的外部條件弱化等方面。一方面是實體產品價格疲軟，終端銷售難度加大，另一方面是企業生產被迫擴大，造成產能過剩，企業利潤大幅下滑，許多企業面臨前所未有的困境。造成這種兩難境地的原因既有浙江經濟自身結構的原因，但更多的是來自互聯網的沖擊。網絡銷售平臺的快速發展，“互聯網+”、電子商務等新經濟模式迫使傳統的浙江民營制造業必須改變其生產、運輸、銷售模式。供應鏈管理生產、倉儲物流庫存控制、網絡銷售端擠壓實體銷售端，這些是經濟和市場改革的需要，而對民營制造企業來說，更是一種挑戰。

浙江民營制造業面臨的主要市場困境

（一）制造業本身所處競爭環境因素

對于浙江民營制造企業來說，競爭環境是形成其市場困境、引起收益減緩的原因之一。浙江民營制造企業要實現企業的利潤目標，通常會按照其自身利潤最大化原則去安排生產。企業希望在成本既定的情況下，實現收益的最大化，或者是在收入既定的情況下，實現成本的最小化，但這些必須在價格比較合理的情況下才可能實現。對于企業來說，成本基本上是可控的，只要價格合理，就能實現一定的利潤空間。浙江的民營制造業企業，其產品具有一定的區域性，通常生產某一類產品的企業數較多，企業規模不大，同時在一定的區域形成集聚效應（陳得文，2012）；對于產品來說，這些企業也通常能夠形成一定的產品群，產品間有細微的差別，依靠種類的變化來取得一定的定價勢力。因而從市場特征看，浙江的這些制造業企業多屬于壟斷競爭類型，而且其競爭形態比較激烈，更接近于完全競爭市場。這種市場結構面臨的市場環境比較復雜，就其自身來說，其有自己彈性較大的主觀需求曲線，而對該類產品的整個市場來說，其又面臨需求彈性較小的客觀需求曲線。因而，這些制造企業從自身來說，均有降價的動機，通過降價來實現銷售份額的增加，但事實上因為客觀需求曲線的存在，這種愿望并不能實現，因而雖然價格降低了，但其市場份額并沒有提高多少，其收益因而有可能并不能增加，反而會相對減少。

（二）市場網絡化的檸檬效應現象顯現

對于浙江民營制造企業來說，銷售環境也是其收益減緩的一個原因。隨著電子商務、互聯網的發展，原有的銷售終端面臨倒閉的困境，并受到阿里巴巴、京東商城等電子商務平臺的沖擊，企業原有的銷售模式也逐漸變換為淘寶店和實體店并存的模式。而隨著人工成本的上升，實體店的生存舉步維艱。當淘寶、京東等網絡銷售終端逐漸替代實體店的時候，生產企業對自身生產的產品的銷售價格已無法控制。縱觀現在的網絡交易市場，存在典型的“檸檬市場”特征（仇保興，1999）。以前的實體店銷售終端，消費者可以直接觀察到產品的品質、外觀，而且可以試用，信息比較透明。但現在的淘寶等網絡銷售終端，消費者與銷售者之間因為信息的不對稱，形成檸檬效應。首先，信息的強信號機制沒有建立。淘寶等網店對網絡上銷售的產品因為知道產品的來源和廠家的具體情況，信息比較全面，在價格上有一定的發言權，而對消費者來說，其雖然也可以通過參閱淘寶等網店的星級評價，對淘寶網店的產品信息有一定的了解，但目前淘寶網店的這些信息并不能成為一種強的價格信號，因為目前的網店信息許多存在造假的情況。網店為了提高銷售額，有動機對評價信息進行造假：一是有的網店會雇傭“水軍”對虛假購買上傳虛假的評價信息（許敏，2014），二是網店自身自買自賣來提高網店點擊率和銷售量。這些行為在后來的不斷交易中使消費者不再相信這些信息。其次，網店的低價銷售模式是符合檸檬效應的。消費者在信息不對稱的情況下，無法識別網店產品質量的好壞，通常會假設網店的商品是一個較次品，在出價的時候就不會給較高的價格。這樣如果網絡銷售者銷售的是質量較好的商品，出的價格也比較高，但因為消費者之間信息的不一致，消費者寧愿相信這是一個次品，因而不會購買。雖然，賣家也承諾質量不好全額退貨，但這會明顯增加消費者的交易成本，客觀上影響了消費者的購買意愿。這樣，生產質量較好的產品的產家在網店銷售高質量的產品時會出現無法銷售出去的結果，因而為了提高產品在網店上的銷售額，使自己的份額不被其他產家擠掉，不得不實現低價銷售措施，這樣原有的利潤空間被大幅擠壓。在后來的生產中，產家將會根據生產成本和銷售價格來改變其生產行為，將生產產品質量較差但價格較低也有一定利潤空間的較次品。這樣網店上高質量的該類產品將不復存在，留下來的都是質量較差的次品，造成劣幣驅逐良幣現象的發生（史煥平，2001）。

表1　2014年浙江民營制造業中中國民營500強企業產業分布

（三）企業進入門檻過低導致資源配置異化

對于浙江民營制造企業來說，企業進入門檻不高、產品競爭優勢不強也是造成收益減緩的一個原因。浙江的制造業多為民營企業，企業產品技術含量不高，多為低附加值、易于模仿的初級產品。該類產品進入障礙不大，多為勞動密集型的加工業，在大宗商品等原材料價格大幅下降和國家信貸政策逐步寬松的情況下，會有新的企業進入該行業，將對該行業內原有的企業形成壓力，擠壓了其市場份額，原有企業為了維護其市場份額和企業品牌的延續，不得不開展價格戰，采取低價的措施，以期將新進入者趕出該市場，因而即使利潤很低，企業也不斷降價，使得收益減緩。這樣該市場的不良競爭將越來越嚴重，一邊是不斷有企業虧損并淘汰退出，而一邊又不斷有新企業進入該市場，過度競爭的市場環境依然延續，造成資源配置的異化（武付華，2008）。

消除浙江民營制造企業市場困境的具體措施

（一）政府成立專門部門協調和整合市場以建立有效的市場秩序

政府要成立專門部門，以充分發揮協調和服務職能。要在浙江省范圍內全面調研民營制造業的現狀，關注民營制造企業的呼聲。政府可根據已有的民營制造業形態，依據市場規則進行整合，將小企業和家庭作坊整合成具有一定規模的中大型企業，提升規模效益，降低邊際成本。浙江民營制造企業由改革開放初期“雞毛換糖方式”（白小虎，2006）的個體企業逐步轉換成家族和合伙形態企業。經過幾十年的發展，浙江民營制造企業有的已形成了自身的品牌。對于這些浙江制造企業來說，既看重企業的利潤，也看重企業的延續性。因此，政府在整合過程中，要充分考慮這些因素，既要按照市場規則去整合企業，又要考慮企業自身對品牌延續性的訴求。在整合時，在品牌結構上尊重歷史，可依托較大的同類品牌龍頭企業，通過資產置換的形式將小企業整合合并，在龍頭品牌下，形成若干小品牌。而在生產管理、價格制定、銷售渠道等具體環節上，可由龍頭企業進行統一規劃，實現外部交易成本的內部化（呂淑慶，2012），減少同行過度競爭，并實現范圍經濟，提升企業效益。

（二）建立行業協會以加強行業市場監督和管理

要依據制造業品種大類建立行業協會，加強市場監督和管理。建立的行業協會可實施垂直管理，并形成一定的層級。可在全省范圍內建立省級行業協會，地市范圍內建立地市級行業協會，縣級建立縣級行業協會，各施其責，各級協會對本區域內的制造業企業具有監督、管理、指導、培訓等職能。省級行業協會可由省政府派出部門承擔，具有政府部門的部分職責，對全省的行業協會進行垂直管理，其職責主要是制定行業規范和行業發展規劃，依據市場發展狀況對均衡產量和均衡價格進行微調，引導價格和產量不至于偏離市場，加強市場監督和管理，對市場尋租行為和惡性競爭行為進行干預和控制（李四海等，2015）。各市、縣的行業協會要形成雙重領導機制，在人員安排上由地市、縣級政府主導，而在業務流程上則由上一級行業協會進行指導。對各級行業協會賦予一定的政府公共事業職能，使其享有一定的行政強制權和行政處罰能力。行業協會人員隸屬非盈利性的公共事業編制。

（三）建立網絡銷售平臺形成良性銷售和價格秩序

要依托互聯網，根據制造業產成品形態建立網絡銷售平臺。可在全省范圍內組建為數不多的網絡銷售平臺，可依托現有的淘寶、京東、百度、騰訊等互聯網電商平臺搭建產成品銷售終端，并形成良性的銷售和價格秩序。目前的互聯網和電子商務的發展，在全省范圍內已形成了一定的銷售網絡，但目前這些電商平臺的真正賣家還是生產企業，因為市場信息的不對稱造成了市場檸檬效應現象的出現，造成高質量的商品在平臺上被驅逐，而同時，制造企業還要承擔繁重的銷售工作，影響了其生產效能。如果能形成有效的網絡銷售平臺，在銷售環節，制造業的產出品全部由網絡銷售平臺銷售，同時線下實體店也由網絡銷售平臺來建立，作為消費者產品體驗場所，真正的消費全部放在網絡平臺上。網絡消費平臺要承擔銷售環節的一切義務，包括產品的退換、質量的保證等，真正消除市場的檸檬效應現象。

表2　2014年浙江民營制造業中國民營500強總部城市5強分布

推動民營制造業轉型發展的對策建議

（一）政府營造信息透明的市場環境，消除生產與銷售的信息不對稱

浙江民營制造業信息不對稱的原因是市場信息不透明，民營制造企業對自己生產的產品成本有充分的信息，對自己的產品的質量也比較清楚。如果銷售終端是民營制造企業自己建立起來的，其價格一定會建立在一定的利潤核算下，因而價格基本上反映了企業所能承受的價格。如果銷售終端是第三方平臺所控制，因為信息不對稱，第三方銷售平臺會認為生產企業報的價格比較高，就會故意壓低價格或者變相壓低價格，這樣就使得生產企業設想的利潤不能達到，而要達到企業所設定的目標，在收益減少的情況下，企業只能減少成本。在勞動力市場和資本市場競爭比較激烈的市場環境中，企業很難實現降低勞動價格或資本價格來實現成本的減少，這就必然從原材料上想辦法，因而通常會使用比原來質量差、而價格也較低的原材料，這樣生產出來的產品必然是次品。因此政策要營造一個信息透明的環境，通過制定一定的原材料標準來實現原材料信息的透明化，同時也對銷售終端進行規制，對惡劣的無序價格競爭進行處罰，創造一個生產環節透明、銷售環節透明的市場環境，消除生產與銷售的信息不對稱情況。

（二）企業加強創新，提高博弈能力

目前的浙江民營制造業所面臨的是一個壟斷競爭的市場環境，在這種環境下，企業實施價格競爭將使企業處于不利的狀態，同時會破壞整個市場的收益狀況，影響整個市場的發展。因此，企業必須通過其他環節降低成本，實施非價格的競爭。目前來說，企業要加強自身的創新能力，改變自己的生產函數（莊志彬，2014），降低企業成本，特別是單位平均成本，來提高企業的競爭力。浙江的民營制造業通常是具有規模效益的企業，企業可通過強強聯合來將企業規模做大做強，形成品牌，既可以降低企業成本，又可以提高民營制造企業與第三方銷售平臺的博弈能力，保持一定的價格控制權，并在一定的利潤基礎上合理核算價格，保證自身的正常發展。

（三）行業建立規范，規制市場行為

保持市場的良性發展，離不開行業的規范行為。因此，要賦予行業一定管理職能，政府授權行業協會建立市場規范，加強市場的監督管理。行業可采取負面清單（龔柏華，2013）的管理方式，對不利于浙江民營制造業發展的市場行為進行規制。對產品中出現的質量問題，要采取追溯的手段，在產品生產、流通、銷售等環節對產品實現條形碼的管理，出現質量問題可以追溯。行業協會要監督民營制造企業的生產環節，對供應商的原材料質量提出要求；行業協會要監督流通環節的倉儲、運輸，對其成本進行核算與統計，防止其對價格沖擊；行業協會要加強第三方銷售平臺的監督管理，防止其采取過度低價的惡性價格競爭。

（四）實現供產銷平臺的協作，形成合理的利潤增長點

針對浙江民營制造業中檸檬效應和過度競爭情況，可實施供產銷協作的對策，實現產業鏈的各個環節利潤合理的增長點。原材料的供應方、產品的生產方、第三方銷售方在價格制定上要依據一定的原則。通常按照自己的利潤核算點來對價格進行制定和控制，三方在扣除生產要素成本基礎上核定一定的利潤，并依照生產成本和利潤之和來制定價格，這個價格可由政府和行業的價格部門進行審核，三方供產銷均按照這一系列價格協作，實現供應鏈的一體化（黃桂紅，2011），改變過度競爭的環境，消除市場的檸檬效應，實現浙江民營制造業的全面發展。

（五）整合網絡銷售平臺，加強質量控制、價格監督

為提高市場占有率，各個網絡銷售平臺近幾年開展了多次無序的競爭，通常采取的是過度低價的措施，而這個無序價格競爭所產生的成本最終將由生產者買單，特別是民營制造廠商，造成了這些企業利潤下滑，甚至虧損。生產企業要保持較低價格，必然就不能保證質量。因此，要對浙江現有的第三方銷售平臺進行整合（夏青，2014），加強第三方銷售平臺上商品質量的監控，并對商品價格進行監督管理，防止平臺為占領市場份額實施過度的低價競爭措施，確保第三方銷售平臺的行為不影響民營制造企業。從長遠來說，既有利于浙江民營制造企業的發展，也有利于消費者購買產品質量的保障。

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