我國農產品電子商務產銷的模式、問題及對策

■ 鄭紅明（韶關學院經濟管理學院 廣東韶關 512005）

我國農產品電子商務產銷的模式、問題及對策

■ 鄭紅明（韶關學院經濟管理學院 廣東韶關 512005）

作為以農業(yè)生產為主體的農業(yè)大國，如何完善農產品產銷關系，使供銷雙方利益達到最大化，是如今面臨的重大挑戰(zhàn)。本文從我國農產品電子商務發(fā)展現狀著手，分析農產品現有產銷模式及問題，結合對地區(qū)性農產品產銷策略的研究，得出適合我國農產品電子商務發(fā)展的產銷策略。

電子商務 農產品 產銷策略

如今，國家對涉農電商更加重視。2015年中央“一號文件”出爐，文件明確提及，在創(chuàng)新農產品流通方式中，支持電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設。此前，商務部已經將電子商務進農村綜合示范作為工作重點之一，依托互聯(lián)網，探討構建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農產品進城的現代農村流通體系。各地地方政府紛紛謀求在淘寶、1號店等電商平臺上開辟地方特產館，以及構建相應公共基礎設施，并提供更多的政策支持。

數據顯示，2010年我國流通領域農產品的價值總額為2.24萬億，但農產品電商網絡交易額占比仍非常小，業(yè)內曾有預測不到1%。阿里巴巴的報告指出，不久的將來其市場容量或會突破1000億元。相比其他電商過度競爭的品類，農產品、特別是生鮮的利潤目前非常可觀。面對龐大的市場，如何協(xié)調電商與農民雙方利益，找出雙方利益最大化的產銷策略，是影響農產品電商市場發(fā)展的關鍵。

農產品電子商務現有產銷模式

（一）農產品“電子菜箱”模式

2012年，在武漢新興了一種蔬菜零售方式，后有學者將其稱為“電子菜箱”模式。這種模式采用“電商+冷鏈物流+智能終端”。在日常生活應用中，消費者通過移動終端，通過物聯(lián)網了解農產品，選擇自己中意的貨物，在網上提交訂單并支付，由供應商及物流中介進行冷鏈配送，消費者當天收貨。不但保留新鮮度，對于消費者而言簡單易行，對于農戶而言，銷售渠道更加廣闊，減少了中間商等成本，使供應商和消費者均獲得利潤，具有極大的現實發(fā)展價值。

（二）中國地理標志產品商城模式

隨著現在人民物質生活水平的極大提高，對于高品質生活水平的要求更高，也就是為人所普遍認可的品牌效應。例如，提到紅棗，第一印象就是新疆盛產的和田大棗；提到牛肉干，就要首選內蒙的草原牛肉，等等。應著手于“顧客就是上帝”這一消費理念，不斷地以滿足顧客的要求為理念，進行物質生產及銷售。中國地理標志產品商城是國內首家經國家認證通過的以地理標志為特點的網上商城。商城作為中間媒介，服務于產品的生產者即生產經營者和終端消費者，提供廣泛而全面的線上銷售服務。

（三）“6網聯(lián)動”模式

湖南怡清源茶葉有限公司是安化黑茶唯一的中國馳名商標，是集茶葉科學研究，茶樹種植基地建設，茶葉的采集、加工、包裝、銷售，中國茶文化、茶思想傳播于一體的大型農產品上市企業(yè)。通過探究其農產品的銷售策略，“6網聯(lián)動模式”在其公司運作的過程中的得到了完美的體現。該公司通過網絡工程師為自己的公司建立官網，進行公司文化宣傳與經營，使消費者直接通過互聯(lián)網終端了解該公司的信息及進行消費；在淘寶網上開設網店；在天貓網站中開設屬于旗艦店；在京東商城開設旗艦店；1號店開設其網店；網下在城市各處開設旗艦店。多管齊下，既滿足了新時期的互聯(lián)網群體，同時也沒有忽略市場中的直接消費人群。

（四）海西新農村電商平臺模式

海西新農村電商平臺，是在福建省新農業(yè)信息化高度發(fā)展的背景下，在“數字福建”的帶動下，借助現代電子網絡技術手段，完善農業(yè)服務熱線12316的終端平臺建設，實現農產品電子商務又好又快的發(fā)展。該電子交易平臺主要以提供農資、農貿貨物、農業(yè)生產及管理技術為主要服務內容，為廣大生產者及消費者提供海量信息，用戶可簡單地通過手機或電腦終端為媒介進行信息查詢，廣泛服務于海西涉農企業(yè)和廣大農民群眾。“莊稼醫(yī)生+生產配方+網絡超市+農村經濟代理+產品物流”是該平臺首創(chuàng)的電子商務模式。海西新農村電商平臺模式整體劃分為“1+5”模塊，具體而言，一個平臺是指線上網頁“中國農戶網”，上面涵蓋了最新的咨詢行情，提供海量的招商信息、廣闊的生產及消費渠道。五個模塊分別指農民疑難問題咨詢專家解答模塊、農民購買或租用商城模塊、農民銷售模塊、農家樂休閑農業(yè)模塊、我家農莊的直供部分。

農產品電子商務現有產銷體系問題

（一）生產和市場脫節(jié)嚴重

我國農業(yè)作物的種類豐富多樣，但因社會及經濟發(fā)展等因素，導致產銷通路不完善。造成當地從事農產品生產的農民和相應的企業(yè)所具有的優(yōu)勢資源并不能合理地轉化成商品市場價值優(yōu)勢。但隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的農業(yè)生產模式正朝著現代化農業(yè)方向轉型。由于互聯(lián)網的高速發(fā)展，及物聯(lián)網的高速普及，在這種技術支持的背景下，各地特色農產品的產銷將被電子商務引領到一個新的發(fā)展平臺。

圖1　農產品產業(yè)鏈主體關系

在農產品的發(fā)展過程中，受歷史以來“重生產、輕流通”思想的影響以及對農產品物流等相關產業(yè)的協(xié)同發(fā)展認識的不足，農產品物流目前發(fā)展水平比較低。農產品物流具有量大、頻率高、點多、涉及面廣、季節(jié)性強以及易耗性等特性，決定了農產品物流在具體運作中的復雜性和不可控性。農產品物流的發(fā)展水平比較低下，存在諸如基礎設施薄弱、產銷環(huán)節(jié)脫勾等相關問題，較嚴重，同時也是我國目前各地農產品產銷比較典型的亟需解決的問題就是“小生產、大市場”。

我國農產品組織化程度較低，大部分農民單兵作戰(zhàn)，生產的小生產與銷售的大市場難以有效形成對接。各地普通缺乏大型農業(yè)龍頭企業(yè)和各大批發(fā)市場等的支撐和帶動，產銷方式停留在農產品一家一戶，典型的推動方式，不能滿足消費市場的實際需求。農戶在生產前沒有同需求商簽訂供銷合同，無法與電子商務企業(yè)建立穩(wěn)定的供銷關系，加上農村信息化網絡建設不完善，使得農民不能及時客觀地掌握市場信息，最終加大了農產品流通環(huán)節(jié)的風險。

（二）商品定價能力差

山東金鄉(xiāng)生產的大蒜舉世聞名，被譽為“大蒜之鄉(xiāng)”，但其受到跟風現象的波及，根本達不到所能取得的最佳優(yōu)勢經濟價值。也就是說即使金鄉(xiāng)對大蒜的生產具有絕對優(yōu)勢地位，然而并沒有實現對大蒜價格的掌握，而是價格隨著自然定律跟風波動。簡而言之，就是高產價低、低產價漲。而我國農民普遍文化素質較低，分析能力較差，社會動態(tài)信息獲取渠道狹隘，容易盲從，跟隨市場價格進行投產，落后于經濟變化的節(jié)奏。跟風種植，導致供過于求，價格降低的同時，滯銷現象難以及時解決，儲存手段不得當，將影響大蒜的品質。由此引起的一系列社會問題，已經不僅僅影響經濟收益，還會使消費者對該地理特色品牌失去相應的購買欲望和購買信心。反之，由于今年的價格偏低，明年繼續(xù)投放大蒜生產的小農戶群體必然減少，將導致供不應求。如此循環(huán)往復，嚴重阻礙了該地區(qū)的經濟社會發(fā)展。價格的劇烈波動造成的合同糾紛和違約問題嚴重，損失巨額投資的商戶及農民家庭屢見不鮮，因而科學可持續(xù)的指導方法和正常的信息渠道和指導十分必要。

圖2　多渠道資源共享的物流運輸體系

（三）農產品供求信息高度不對稱

在“小生產，大市場”這一現象為背景的條件下，產品供求信息不對稱，銷售渠道閉塞是阻礙農業(yè)社會發(fā)展的主要矛盾。通過互聯(lián)網為媒介，為農產品的產銷搭建一個聯(lián)通全國，乃至世界范圍的平臺就顯得尤為必要。互聯(lián)網產銷平臺能夠搭建起經營者與消費者之間直接、透明、對稱的信息通道。互聯(lián)網的聯(lián)通，有利于實現農戶的種植機械器具化，農業(yè)化肥使用科學合理化，工業(yè)用品選購標準化，還能通過網絡聯(lián)合采購，降低成本，為農戶及企業(yè)經營者省下一定的成本。同時，信息的真實對稱傳播，有利于農產品生產者及時準確了解市場需求、價格波動等的信息，也為農產品進入市場提供了更多的渠道。

農產品電子商務產銷策略建議

農產品電子商務的關鍵在于能否建立健全的企業(yè)與農民之間的流通組織機構，能否將農產品供給組織化并規(guī)模化。現階段電子商務發(fā)展的一大問題就是物流，尤其是對特色農產品的電子商務而言尤為重要。這是因為農產品在時空上均有較高要求。

（一）整合產業(yè)鏈，構建農產品產銷機制

要求電子商務企業(yè)與其上游農產品種植生產及加工企業(yè)進行有效的產業(yè)合作，形成聯(lián)動的產業(yè)合作。這樣可以使生產更加組織化、規(guī)模化、標準化，在保證品質如一打響自身品牌的同時，保障了銷售渠道的順暢。產銷中間環(huán)節(jié)還涉及到農產品的進一步深加工，電子商務企業(yè)應與相關深加工企業(yè)進行合作，將其整合到銷售聯(lián)盟這一主體中作為中間環(huán)節(jié)。合格的電子商務企業(yè)具有明確的市場定位及目標市場定位準確，在銷售產品的選擇及其深加工企業(yè)的聯(lián)動合作上，形成長期合作的戰(zhàn)略性伙伴關系。可以進行排他性合作，形成產品品牌為媒介的產銷同盟體，也可通過合作伙伴關系，創(chuàng)建一些子公司來維持雙方利益。例如，印象西安網絡科技有限公司與西安聚仙食品有限公司，共同組建的都市田園子公司，生產并加工獼猴桃及其各類衍生產品如風干后的水果干等，然后通過銷售部門連接市場進行交易，即通過“都市田園農特產品產業(yè)鏈整合平臺”直銷其產品。

深加工與銷售形成的聯(lián)盟可以看成一個整體，那么產業(yè)上游的部分可作為另一個整體，即從事農產品生產主體。二者之間可以通過建立契約型合作關系，通過法律其相關保障制度，嚴格規(guī)范生產及收購環(huán)節(jié)。這一形式有利于解決“小生產”這一狀況帶來的農戶生產分散戶、貨源不穩(wěn)、產品品質參差不齊等問題。同時，經過嚴格科學培訓的企業(yè)人員可以根據市場需求和企業(yè)標準進行實地指導，完善供銷環(huán)節(jié)中的系列問題。產業(yè)鏈中各主體間的關系如圖1所示。

（二）多渠道聯(lián)盟資源，共建物流運輸體系

首先，在特色農產品產銷聯(lián)盟的基礎上，加強電子商務企業(yè)和加工企業(yè)之間的合作伙伴關系，依托加工企業(yè)建立倉儲基地，提供儲存保證。再進一步雙方共建“倉儲+供貨配送”物流中心。將來源于產地的特色農產品經過加工、包裝后進行就地存放，并同時向其他目的地提供配送服務。有利于緩解單方企業(yè)投資壓力，減少運輸成本，利于貨物及時儲存，保證其優(yōu)良品質等。

其次，著眼于電子商務企業(yè)之間，通過同行之間的友好合作伙伴關系，進行合作共建，形成“共享型，流通型”的配送中心。配送中心主要行使的功能包括貨物集中、貨物分選、配貨、裝箱、配送發(fā)貨及運輸等系列功能，儲存及再加工作為其補充環(huán)節(jié)。共同投資可以減少資本投放，有效利用有限的資本創(chuàng)造最多的收益，同時責任可以共同承擔，避免出現問題難以解決的尷尬局面。

最后，根據電子商務公司企業(yè)特點或根據特色農產品自身的特點，可以選擇第三方銷售配送。最終形成如圖2所示的多渠道資源共享的物流運輸體系。

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韶關學院2015年科研項目“基于政府導向的韶關市農產品電子商務發(fā)展研究”（S201502015）

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