價值鏈視角下我國農業企業電子商務模式研究

■ 陳薇薇（四川大學錦城學院 成都 611731）

價值鏈視角下我國農業企業電子商務模式研究

■ 陳薇薇（四川大學錦城學院 成都 611731）

本文基于價值鏈視角研究了農業企業電子商務發展模式，通過對農業企業電子商務發展現狀進行分析可知，當前我國農業企業在電子商務模式方面發展速度較快，但基于價值鏈視角的電子商務發展模式還有所欠缺。為此本文基于價值鏈視角研究了農業企業電子商務模式。通過研究可知，我國已初步形成了農業企業電商體系，農業企業電子商務化的趨勢不斷加強。農業企業的電商模式規模在不斷擴大。價值鏈視角下推動農業企業的電子商務模式發展，可以從轉變經營觀念、調整營銷運作模式、采取合適的渠道管理方法協調不同渠道之間的經營矛盾、強化農村的相關信息基礎設施建設、尋找高效的物流方式等方面著手進行改進。

價值鏈 農業企業 電子商務

引言

在市場經濟中企業的經營活動追求的是利益的最大化，而要實現這一目標就必須提高產品的價值。由于產品的價值決定了產品的價格和企業所能夠獲得的利潤狀況，因此在學術界和企業界對于價值的研究就十分普遍。而美國學者Porter在首次提出價值鏈的觀點后，這一觀點被學術界廣為接受并認為這是研究如何提高企業經營利潤的一個重要手段。價值鏈是指企業整個生產經營活動中各個環節所創造出來的一個整體的價值體系。如何實現我國的農業現代化發展一直是困擾各級政府的主要問題。而價值鏈思想的提出為農業企業的經營利潤增加創造了新的可能，由此對于推動農業發展具有現實意義。隨著我國互聯網經濟的快速發展，如何將電子商務導入到農業企業的生產價值鏈體系中就成為學術界近期以來研究的熱點。在農業企業的價值鏈體系中導入電子商務的發展模式，能夠對農業企業經營的各個環節的價值創造提供新的空間和方法。而在價值鏈視角下農業企業應當如何選擇合理的電子商務模式則成為其中的關鍵難點，為此就必須對該問題進行研究，并找到解決對策。

農業企業電子商務發展現狀

（一）農業企業電子商務體系現狀

電子商務的出現給農業企業的發展帶來新的思路，我國將電子商務與農業企業的發展進行聯系源于1995年。歷經20余年的發展，我國農業企業的電子商務體系從無到有，發展到初具規模，并且還加入了政府部門組織。

當前形成了如下的發展體系：以農戶或者是農業合作社為基礎，以大型的農業企業和主要的電商平臺為核心，輔以政府部門的相關電商平臺為指導。當前我國農業企業的電子商務平臺所涉及的內容既有初級的農產品銷售服務，也有農產品的期貨交易和批發等大型業務。我國已經初步形成了農業企業電商體系，農業企業電子商務化的趨勢不斷強化。

（二）農業企業電子商務規模現狀

得益于“互聯網+”所帶來的經營方式改變，農業企業的電商模式獲得了巨大的發展。根據農業部在2016年發布的數據顯示，目前我國規模以上農業企業有90%以上都在互聯網上設置了自己的專有網站。

本文從農產品的網絡銷售額（見表1）以及專業的農產品電商平臺和個體農戶電子商務規模進行衡量（見圖1）。從表1所示的數據來看，截止到2015年，我國農產品的互聯網銷售額即將突破700億元人民幣。根據我國商務部發布數據顯示，作為互聯網發展水平較高的美國，在2015年其農產品的電商銷售額為1023.477億美元。這說明我國農產品的電商化規模仍然以二位數的速度在增長，而同期美國的電商化增長率還不到7%。從圖1所示的數據可知，我國農產品電商平臺的數量在近5年來實現了較快增長。而作為農產品電商化的主力軍的個體電商平臺的增長速度比較快，所占比例越來越高。

基于價值鏈的農業企業電子商務模式分析

（一）電子商店模式

電子商店是在互聯網上搭建的一種虛擬商店，是出現較早的一種互聯網電子商務模式。也是當前電子商務中較為典型的一種零售組織形式。這種模式可以簡單的理解為將現實生活中的企業或者是店鋪轉移到互聯網上的一種模式。目前互聯網上推行的電子商店模式主要是采用的是B2C模式或者B2B模式。

電子商店模式所具有的優勢在于：第一，由于電子商店的平臺搭建較為簡單，因此企業在前期進行電子商店建設時所需要的資金投入相對較少，而要求的技術難度也適中。第二，電子商店的模式可以簡化企業開展電子商務的復雜程度，從而幫助企業盡快地適應電子商務的模式，縮短企業在前期的適應性周期。第三，可以幫助企業擴展產品的展示平臺，為企業的產品和品牌形象的樹立提供更多的渠道，這就幫助企業節約了品牌宣傳與產品推銷的成本。第四，利用電子商店企業不僅僅可以實現品牌的宣傳以及產品的展示，還可以利用電子商店進行實實在在的產品銷售，從而幫助其獲得實實在在的營銷收入。第五，由于電子商店的搭建技術難度較低，這就是使得其后期的維護技術要求較低，不需要較高的維護成本，從而降低維護成本。這種電子商店的模式比較適合那些初期經營能力不強，資金有限的企業。采用電子商店模式存在的不足主要表現為：店鋪的規模有限在支持消費者的購買以及信息安全保障上存在對應的缺陷。電子商店的品牌影響力較低，在眾多的互聯網電子商店中要實現脫穎而出還存在較大的壓力。

表1　2011-2015年農產品電商平臺銷售額

圖1　2011-2015年農產品電商平臺數量變化

（二）電子商城模式

電子商城的互聯網電商模式也是我國當前社會影響力最廣泛的一種電商模式，也有學者將其稱為網上商城。這種電子商務模式通常是利用大型軟件進行開發設計，其主要功能就是利用平臺的大數據收集和分析能力，將商城內的產品準確推銷給消費者。與電子商店模式不同的是后者需要自己對網絡店鋪進行維護，包括技術維護、信息安全維護以及各種數據的獲取等。在電子商城模式下這些工作不需要加入企業來完成，一般由提供電商平臺的企業來進行統一的處理。電子商城模式的優點在于：企業可以全方位地為顧客提供消費需求，不至于受到時間與地域的限制，從而提升服務顧客的水平增加企業產品的銷售量；可以節約后期的技術維護等成本，從而降低可能存在的信息安全風險。此外，由于電子商城的提供企業會定期對平臺進行升級優化，從而為其提供免費的升級服務，這樣也幫助單一企業彌補其在系統升級上的不足；減少電子交易過程中的中間環節，降低中間交易費用提升企業的經營利潤。在電子商城中平臺會為交易的企業提供一種安全的交易支付體系，避免在交易上的額外成本產生。此外，還可以減少中間物流等環節從而便利企業與消費者；借助電子商城的巨大品牌影響力，來促進產品的銷售。例如，當前我國最大的電商平臺淘寶（天貓）就是一種電子商城模式，由于其巨大的品牌影響力，很多消費者都會選擇在該平臺上來選擇產品。這就使得企業的產品更加容易被消費者所接觸到，增加其曝光率。電子商城模式可以適用大型的農業企業，也可以為小型的甚至是個體農業企業的電子商務模式發展提供服務。這種模式的不足在于：在電子商城上有著數量十分龐大的企業群，在這種模式下企業如何獲得消費者的青睞，如何吸引消費者的注意力就變得十分重要。但是，要在眾多企業中成功凸顯自己的企業，需要花費的大量的時間和精力。

表2　淘寶（天貓）與京東電商平臺上的企業數量

基于價值鏈的農業企業電子商務模式分析

（一）農業企業自主型電子商務模式

在互聯網迅速發展的時代背景下開展電子商務的企業越來越多，但是很多企業都是依附于一些大型的電子商城。這些電子商城里面往往聚集著數量十分龐大的企業，一般的企業難以在這種電子商城中獲得較為突出的位置。表2 是淘寶和京東平臺上的企業數量。從表2數據可以看出，從2011年到2015年的短短5年時間內，我國第一大電商平臺淘寶（天貓）上累計進入的企業數量高達2.571萬家，五年時間內增長1.347萬家，累計增長率高達110.05%。即使是在京東平臺上新增的企業數量也達到了0.267萬家，累計增長率高達76.72%。在一個平臺上集聚這么多的企業，使得單一企業的影響力較低。

在這種背景下一些大型的農業企業可以選擇自主型的電子商務模式。這種模式在我國也有其他類型的成功案例。例如，聚美優品就是獨立于淘寶等企業之外自己搭建的一個專有電商平臺，從而實現了產品的銷售與知名度提升。采用這種模式，需要農業企業必須具備以下的基本條件：一是具有一定的經濟基礎能夠獨立承擔自主網站建設的各項成本費用與后期的維護成本；二是企業應當達到一定的規模，產品的銷售種類多并且適應的用戶群較廣。如果企業的規模較小就無法實現規模效益，那么企業獨自建設網站將造成網站資源的巨大浪費，并且還需要承擔較高的維護成本；三是農業企業應當具備整合物流、存儲以及支付與安全平臺等多種資源的能力，從而為自己的互聯網電子商務提供系統化的支持。

（二）農業企業第三方平臺型電子商務模式

在第三方電商平臺上開展農業企業的電子商務模式也是當前的主流模式。很多中小型農業企業以及一些個體農產品銷售商基本都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯網銷售。在第三方電子商務平臺上提供平臺服務的企業一般可以為農業企業提供實時通訊工具，幫助企業和用戶進行銷售事宜的溝通。

此外，在第三方平臺上，平臺還可以利用大數據的收集和分析功能來為農業企業提供相關消費需求信息，從而幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務的農業企業也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓）。根據關鍵詞搜索可知在淘寶上的農產品銷售企業數量不低于1000家，眾多的農產品銷售企業的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業增加訪問量提供了條件。

（三）農業企業價值鏈信息服務型電子商務模式

在價值鏈的視角下農業企業開展電子商務模式，不僅僅是在最終的銷售環節上要實現電子商務模式。在其整個生產經營活動的全過程也同樣需要將電子商務模式導入其中。在這種模式下農業企業以整個經營活動過程的價值鏈信息為基礎，來進行電子商務網絡體系的構建。在價值鏈的電子商務模式中各個環節的價值體現都需要不同供應商的支持，這也使得供應鏈上的企業之間形成了新的供銷關系。

例如，在供應鏈的整個信息價值鏈中農產品的生產者將農產品的生產信息進行匯編發送給銷售企業。農產品的物流與倉儲企業將其相關信息發送而銷售企業。農產品加工企業也同樣將其產品的加工過程信息記錄下來發送給銷售企業。那么銷售企業在電商平臺上進行產品的銷售時可以將農產品的整個生產過程信息呈現給消費者，消費者就會對購買的產品更加放心，由此也更加愿意為其支付更高的購買費用。那么農業企業就可以將產品以更高的價格出售，并且獲得超額利潤。而這些利潤的來源正是整個價值鏈上的信息支持。在傳統的模式下企業要實現這些價值鏈上的信息呈現缺乏有效的平臺，而依托價值鏈信息的電子商務模式這種呈現就變得可能。

價值鏈視角下促進農業企業電子商務模式發展的對策

（一）轉變經營觀念促進農業企業的現代化發展

當前有些農業企業在信息化的大趨勢下仍然堅持傳統的發展模式，對于線下渠道的開發仍然是不惜余力。但是在線上渠道的開發上則存在明顯的不足，而基于價值鏈視角的電子商務模式則更是不被重視。要推動農業企業發展基于價值鏈視角的電子商務模式，首先需要對這些農業企業的管理者進行思想上的變革。讓他們認識到在信息技術的時代環境下改變傳統的經營觀念是適應時代潮流，促進企業發展的必然選擇。為了提高農業企業管理者在思想觀念上的改變，就必須對其進行相關專業知識和發展趨勢的培訓，從而使其逐步認同企業的電子商務發展模式，并將價值鏈引入到電子商務模式中。

（二）調整營銷運作模式

在傳統的營銷模式下消費者和農業企業之間的關系較為僵化，一方面是農業企業大量的向消費者進行海量信息的投放，另一方面則是消費被迫接受這些信息。在這一過程中農業企業得不到消費者的反饋信息，而消費者則無法將自己的想法傳遞給企業。而對于傳統營銷模式而言要想實現這種消費者與企業之間的互動，存在經濟成本壓力與工作量的壓力。而在價值鏈視角下開展電子商務模式，農業企業可以實現與顧客的交流與信息收集。從而幫助農業企業在價值鏈視角下實現與顧客互動營銷模式的轉變。基于價值鏈的視角分析農業企業可以很容易地將一些主流意見和信息收集起來，并交給專業的人員來對這些信息進行分析和回復。而用戶則可以通過互聯網直接即時查看這些回復的信息，明確企業對自己信息的采納態度。而這樣消費者會認為自己參與到了產品的生產中，而農業企業也在尊重自己的想法。由此產生了一種對農業企業的好感，并且更加愿意與農業企業進行產品的交流，幫助農業企業改進產品。

（三）協調處理不同經營渠道的矛盾

要解決農業企業在傳統經營渠道與價值鏈視角下電子商務渠道模式上的沖突，就必須采取合適的渠道管理方法協調不同渠道之間的經營矛盾，具體而言可以從以下方面著手進行改善：

首先，農業企業要實現營銷渠道的和平共處，就必須在農業企業的傳統與電子商務營銷渠道體系建設時進行科學合理的規劃，從而給各種渠道的分銷商都留有一定的發展空間。當不同渠道出現了利益沖突時，農業企業應當從共同的目標和整體利益出發來協調兩種渠道之間的關系。為此，農業企業應當在成本的促銷政策、銷售成本控制以及地域分布等問題上進行設計，使得兩種渠道合理定位，并且能夠相互促進。

其次，根據產品和服務來確定銷售渠道。通常可以將產品服務分為三個主要的大類，即適合網絡銷售的產品、適合實體店銷售的產品以及對于兩種渠道都能適應的銷售產品。那么農業企業可以根據產品的不同來選擇電子商務渠道或者是線下渠道。在依據產品和服務來確定渠道時應當注意以下問題：盡量避免在同一種產品上同時使用兩個渠道，避免渠道之間的沖突；要根據產品的不同發展階段來及時進行渠道調整；對于那些傳統營銷渠道營銷成本較大的產品要敢于進行渠道調整，將其轉換為網絡渠道進行銷售。

（四）強化農村信息與物流體系建設

要實現價值鏈視角下的農業企業電子商務模式發展，必須強化農村的相關信息基礎設施建設。首先，政府要加大投資，推動光纖或者是其它類型的通信線纜進入到農村地區。同時對于那些主動參與農產品電商化發展的農業企業，政府要在其硬件投入上給予補貼。這樣就可以降低農業企業走向電商的初始成本，提高農業企業電商化發展的意愿。其次，維護好農村的信息基礎設施。當前在有些農村的信息基礎設施已經初步形成，但是由于維護不到位而造成低使用率。當前一些地方政府為了節省開支，大多不愿意在農村地區進行大規模的信息化建設與維護。這與價值鏈視角下農業企業的電商模式發展趨勢相矛盾，為此地方政府應當積極采取改進措施，提高信息設施的維護水平。

我國整體的物流成本高于發達國家，而在我國農村地區則高于城市。農產品作為一種附加值不高的產品，高額的物流成本影響了買賣雙方的利益。為此就必須尋找到一種高效的物流方式。需要推動物流企業的重組發展，淘汰一批生產效率不高的物流企業，實現物流的規模化經營。規模化的物流經營能夠顯著提高物流企業的經營效率，從而降低物流成本，最終實現整個物流體系的低成本運行。對于農業企業的電商化發展而言信息化的物流支持體系，可以降低單位物流成本并提高物流的速度。

結論

隨著我國互聯網經濟的快速發展，如何將電子商務導入到農業企業的生產價值鏈體系中成為學術界研究的熱點。本文得出以下結論：第一，我國已經初步形成了農業企業電商體系，農業企業電子商務化的趨勢不斷強化。農業企業的電商模式規模在不斷擴大。第二，電子商店是在互聯網上搭建的一種虛擬商店，是出現較早的一種互聯網電子商務模式。電子商城的互聯網電商模式也是我國當前社會影響力最廣泛的一種。第三，基于價值鏈的農業企業電子商務模式包括：自主型的電子商務模式；在第三方電商平臺上開展農業企業的電子商務模式；基于價值鏈信息的電子商務模式。第四，推動價值鏈視角下農業企業的電子商務模式發展，可以從轉變經營觀念、調整營銷運作模式、采取合適的渠道管理方法協調不同渠道之間的經營矛盾、強化農村的相關信息基礎設施建設、尋找高效的物流方式等方面著手進行改進。

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陳薇薇（1981.9-），女，漢族，四川自貢人，碩士研究生，講師，研究方向：國際商務與貿易。

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