消費者移動購物行為及其影響因素研究—基于555個樣本

■ 金婉怡　黃紅梅　翟亮亮　劉愛軍　副教授 通訊作者（南京農業大學電子商務研究中心 南京 210095）

消費者移動購物行為及其影響因素研究—基于555個樣本

■ 金婉怡黃紅梅翟亮亮劉愛軍副教授 通訊作者（南京農業大學電子商務研究中心 南京 210095）

隨著移動網絡和智能手機的發展和普及，手機購物作為移動電子商務的典型應用開始興起，且發展迅猛。為了進一步探究消費者使用手機購物的情況和影響因素，本文從手機使用情況、手機購物形式、手機購物的認知情況這幾個方面對江蘇省南京市555位市民進行了問卷調查。本文通過對調查結果進行分析，分析了手機購物推廣中存在的問題，并總結了影響消費者使用手機購物的積極因素和消極因素，據此提出了加大推廣、降低資費、完善購物體驗和提供個性化服務等建議。

手機購物 消費者行為 消費者 移動購物

引言

隨著上網體驗更好的3G和4G技術的蓬勃發展和智能手機的普及，各大電子商務企業也十分重視移動終端市場，推動消費者的購物平臺開始加速轉向移動化。與傳統電腦網購相比，移動網購因其便利性和個性化，日益成為網絡購物的新形式。根據中國互聯網信息中心發布《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，我國手機購物用戶規模達到7636萬，是2011年的3.25倍。目前中國手機用戶總數已經突破10億規模，這個數字已遠遠超過網民的數量。長期來看，手機購物的用戶有著巨大的增長潛力。

然而，消費者在移動購物中也遇到很多問題，如比價范圍小、獲取商品信息不完全、網速受限、支付安全問題等。究竟移動購物的應用普及程度如何？消費者對移動購物的滿意程度如何？這些都有待研究。本研究以江蘇南京城市居民為代表對手機購物的使用情況進行調查， 企圖了解市民使用移動購物的情況，找出影響手機購物推廣的問題，探討促進手機購物進一步發展的對策。

手機購物概述

（一）手機購物的概念

手機購物是指通過手機上網，進行商品的選購以及在線支付的過程。手機購物的主要載體是智能手機，隨著智能手機的不斷普及和性能的提升，及網絡支付平臺的建立，使得手機購物變的越來越容易實現，手機購物的時代已經到來。消費者手機購物的商品種類繁多，包括服裝類、日用百貨類、電影票、手機話費、旅游酒店等與日常生活息息相關的東西。

（二）手機購物的發展背景

首先，3G和4G上網移動通訊技術的迅速發展，為手機購物提供了網絡技術的支撐。4G技術集3G與WLAN于一體，并能夠快速傳輸數據、高質量、音頻、視頻和圖像等，其逐步廣泛的運用為移動購物提供了更優的技術保障。

其次，智能手機的快速普及。智能手機屏幕的增大以及分辨率的提高，克服了以前圖片過小且不清楚的障礙。并且目前智能手機的性能接近于PC，運行速度的加快使得手機上網速度更流暢。

再次，電子商務企業大力推廣手機客戶端。隨著互聯網用戶上網習慣的轉變，電商企業開始針對這種變化為智能手機推出手機客戶端，滿足消費者通過手機購物的便利性需求。目前手機客戶端可以實現搜索、下單、查詢訂單、物流跟蹤、商品評價、曬單等操作，極大地提高了網民的購物體驗。

最后，手機支付平臺的建立。手機支付指的是通過手機進行對銀行賬戶的操作來完成在線支付的過程，目前使用最廣泛的支付方式就是支付寶，通過銀行賬戶綁定支付寶平臺即可進行支付。手機支付的便捷性進一步促進了手機購物的增長。

相關文獻回顧

龔秀芳（2013）分析了目前移動電子商務的發展現狀，并指出了移動電子商務在移動網絡安全、移動支付機制、技術支持、移動電子商務的法律問題、用戶與傳統商家的觀念這五個方面存在的問題，最后，提出了解決這些問題的針對性建議。陳瀅（2013）通過總結手機互聯網發展的特點，提出我國手機網絡購物發展存在手機網絡購物滲透率不高、手機網絡覆蓋率不足，速度較慢、手機網絡資費過高，流量較低、移動支付安全保障難度大等問題，并提出了解決問題的建議。田迎華、楊敬松（2010）等研究了移動電子商務的安全問題，移動終端威脅、無線網絡威脅、信用體系不健全、相關工作人員的職業道德風險等幾方面是移動電子商務面臨的安全問題的具體體現。

表1　被調查者手機上網情況

還有一些學者通過建立具體模型分析了消費者采用手機購物的影響因素。Li，Y，fu，Z.T.，&Li，H等（2007）從創新采納的角度探討了農戶采納與農業相關的移動電子商務的意向和態度，根據技術接受模型構建了理論框架，通過對在中國農村地區進行調查所獲得的數據進行分析得出，感知有用性、感知易用性、個人創新性、兼容性、感知可靠性和成本因素這六個影響因素對農戶接受農業移動電子商務的態度有顯著影響。Koe， kim E Y和Lee E K（2009）研究了在韓國消費者通過移動網絡購買時尚流行商品的使用意愿影響因素。通過實證數據研究得出，感知價值作為中介變量對使用意愿有直接顯著地影響作用，而感知有用性、感知易用性和愉悅感都會對感知價值產生直接顯著地影響，并且通過感知間接影響使用意愿，實時網絡連通并不會對感知價值和使用意愿產生顯著影響。Wu 和Wang（2005）整合技術接受模型、創新擴散理論以及感知風險和感知成本構建移動商務用戶采納模型，實證分析結果表明兼容性、感知有用性和感知成本均顯著影響用戶的移動商務使用意愿。Hsi-Peng Lu 和 Philip Yu-Jen Su（2009）建立概念模型來分析消費者使用手機購物的意愿，實證分析得出了焦慮感、主觀接受能力、愉悅感、感知有用這幾個因素會對消費者使用手機購物的意愿產生影響。其中，焦慮感是影響消費者使用手機購物最主要的消極因素，主觀接受能力又會對焦慮感、愉悅感和感知有用這幾個因素產生影響。楊鍇（2013）在移動互聯網的技術背景下，以顧客購買決策為著眼點，對顧客購買決策不同階段下的價值實現進行深入研究，他將顧客決策劃分為內心需求、信息評估、實施購買和回饋評估四個階段，并探討了每個決策過程中顧客價值的形成，為手機購物的發展提供了借鑒。陸敏玲、曹玉枝等（2012）學者從技術接受模型出發，探討了消費者采納接受手機購物的影響因素。鄭稱德、劉秀等（2012）學者從消費者感知價值和自我效能感的角度，以基于價值的采納模型和技術接受模型為理論基礎對影響消費者移動購物意圖的因素進行了研究，研究發現，用戶對于移動購物的感知有用性和自我效能感影響了感知價值，并與感知價值一起影響采納意圖。

表2　促使消費者進行移動購物的主要因素

表3　制約消費者移動購物主要因素

研究設計

（一）調查目的

本調查的目的在于研究南京為代表的城市居民移動購物的使用情況，總結其行為特征，了解影響消費者選擇移動購物的因素，分析影響移動購物推廣的問題，并提出促進移動購物發展的具體建議。

（二）問卷設計

筆者在對相關研究成果的綜述以及咨詢企業管理人員的基礎上，編寫完成了本次調查問卷的初稿。在正式調查開始之前，選擇了在南京市玄武區對消費者進行預調查，共計收集了60份問卷。問卷回收后，根據數據分析結果及調查對象的反饋意見，在行業研究專家的指導下，對問卷內容進行了進一步的修改，完成了調研問卷定稿。正式調研問卷分為四個部分：一是手機使用情況：被調查者的手機的用途、是否具有上網功能等；二是消費者移動購物形式：移動購物的主要渠道、選擇商品最主要考慮的因素等；三是消費者對手機購物的認知情況：移動購物的滿意程度、選擇移動購物的原因或不使用移動購物的原因等；四是被調查者基本信息。

（三）調查實施

本研究選取南京市區居民作為調查對象，正式調研選擇了南京的玄武區、鼓樓區、秦淮區、雨花臺區、江寧區、棲霞區6個區，在每個區域內都選擇了2-3家人流量較大的超市作為此次調研的主要調查點，按年齡分層抽樣的方法發放問卷600份。調查采取便利抽樣的方式，由南京農業大學的學生完成，調查時間為2013年3月到5月。

（四）數據分析數據統計

數據經過核實、錄入、分類，最后使用SPSS19.0軟件進行統計分析。

數據分析結果

（一）樣本基本結果分析

本研究共收回問卷555份，問卷有效回收率為93%。具體樣本分布如下：一是從性別來看，調查樣本中女性占到了53.8%，略多于男性；二是從年齡來看，樣本覆蓋了全部年齡段， 21-30歲最多（40.8%），其次為31-40歲（21.2%），41-50歲（15.3%），51-60歲（12.6%），60歲以上（8.6%），主要樣本為21-40歲的中青年人群，這一年齡段的人群正是手機購物的主要群體；三是從學歷結構來看，樣本中擁有大學本科學歷的人群居多（36%），其次為大專學歷（20.6%），高中（19.9%）和初中及以下（14.4%），這與南京高校密集，高學歷人群較多有關；四是從收入情況來看，月收入在3001-5000元的人群所占的比例最高（40.4%），其次為1001-3000元（29.8%），5001-8000元（13.7%）。本次調研的樣本特征與CNNIC發布的手機網民特征相符，使用手機購物的消費者主要以中青年人群為主、學歷層次較高并且消費能力較高。

（二） 手機使用情況

從調查數據可知，76.4%的被調查者手機開通了上網業務，已開通上網業務的更有78.3%的用戶開通了3G上網服務。消費者使用手機上網的情況如表1所示：每月使用流量在51-100兆這個范圍的最多，占到樣本總數的39.9%；其次是101-200兆，占了26.7%，消費者每月使用的流量并不多，最主要的原因可能是流量費用較高。消費者使用手機上網主要集中在18點-0點這個時間段，占了樣本總數的49.8%，主要是因為這個時間段在人們下班之后，有較多使用手機上網的時間。每次手機上網的時間在30分鐘以上的人數最多占到樣本總數的37.9%，其次是20-30分鐘，占了28.1%，說明消費者每次使用手機上網的時間還是比較長的。

在手機網民中，有過手機購物經歷的占47.67%，表明已有接近一半的手機上網用戶嘗試過手機購物，這個比例高于2014年CNNIC發布的28.9%的比例，說明南京市手機購物的使用比例相對來說還是比較高的，這也與南京市居民學歷程度較高等特征密不可分，較高的學歷對新事物的接受程度也會相應的增加。調查顯示，目前南京市居民主要利用手機上網進行休閑娛樂活動，其中，娛樂消遣所占比例最高，占樣本總數的比重達到60.2%；其次是瀏覽新聞，占到樣本總數的53.3%；利用手機進行辦公學習和購物的還較少，其中手機購物僅占18.7%，這說明手機購物在南京市民中尚未達到普及的程度。

表4　變量的符號及其含義

表5　參數估計和最終模型的統計量

（三）移動購物行為分析

調查顯示，消費者進行移動購物時，主要渠道有：一是各個購物網站的手機客戶端，通過購物網站的手機客戶端進行移動購物的比重達到了87.1%；二是通過手機上的瀏覽器瀏覽購物網站的網頁，這一手機購物的渠道占了樣本總數的22.8%；三是利用導購網站的應用軟件挑選商品，比重為12.4%；四是通過微信進行購物的比重為3%，主要包括接收公共賬號的信息、瀏覽朋友圈中的推薦以及逛微信中的微店等形式；五是通過微博進行手機購物的比重也有2%。通過上述分析可以發現，各個購物網站的手機客戶端是消費者最主要的移動購物渠道，而微信、微博等新興購物渠道使用率還相對比較少。

消費者在使用移動購物時商品信息的獲取方式主要是：一是了解其他買家對該商品的評價，這一方式占樣本總數的比重達到了74.8%；二是瀏覽商品圖片，通過賣家發布的商品圖片了解商品信息的消費者也比較多，占到了樣本總數的64.9%；三是向賣家咨詢，55.9%的消費者會選擇通過向賣家咨詢來了解自己需要的更詳細的信息；四是閱讀賣家在商品描述中的除圖片外的文字說明，這一方式的比重也達到了55.4%。在調查數據中可以發現每個方式的比例都不低，表明大部分消費者還是通過將這幾個方式相結合來了解商品信息的，對網絡上的商品信息了解的比較全面以做出相應的購物決策，消費比較理性。

數據顯示，消費者移動購物時在選擇商家方面，主要考慮的因素有：一是客戶對商家商品和服務等各方面的評價信息。76.7%的消費者選擇了這一選項，主要是消費者通過這個方式可以了解到較客觀及全面的信息；二是商家的信譽度。約占了總樣本的62.9%消費者選擇了這一選項。商家信譽度是由已經購買過這個商家的商品的顧客對這個商家的商品、服務、態度等方面所打的一個綜合分數，這一方式也能使消費者了解到商家的信譽排名情況，從而做出選擇；三是該商家的商品的銷量。共有53.5%的消費者選擇了這一選項。從實踐來看，消費者一般會比較相信銷量大的商家，認為商家的商品足夠好才會有大量消費者選擇這一商家；四是商品價格。商品價格也是許多消費者選擇商家要考慮的因素，調查中選擇這一因素的消費者占了樣本總數的47.5%；五是服務質量。在被調查對象中，一共還有32.2%的消費者認為商家的服務質量也是其在手機購物時選擇商家的重要因素。

調查數據顯示，消費者移動購物的商品種類比較多樣，最多的是服飾類（22.7%），其次是日用百貨（18.4%）、手機話費（15.3%），樣本特征與CNNIC發布的網絡購物特征相符，表明在消費商品種類方面手機購物與傳統網絡購物方式并無多大差別。

（四）影響消費者移動購物的因素分析

1.促使消費者移動購物的主要因素。調查數據顯示，促使消費者接觸和進行移動購物的主要因素，可以歸為兩類：一類是內在因素，包括消費者對移動購物的好奇心和新鮮感（7.6%），個人嘗試新事物的興趣愛好（6.7%），娛樂消遣的需要（3.4%）等；另一類是外在因素，包括移動購物即時性強、可以隨時隨地進行購物（34.1%），移動購物本身使購物更加方便快捷（29.2%），通過手機進行購物可以享受更大的折扣（8.1%），生活中朋友同事的推薦（7.4%），以及各種媒體的大力宣傳（6%）所帶來的外在影響。影響最大的促進因素是即時性強，消費者可以通過手機隨時隨地進行購物，這是移動購物最突出的優勢；其次是方便快捷、時間成本低，消費者可以利用平時零碎的時間進行手機購物，而不需要特意挑出時間去商場進行購物（見表2）。

2.制約消費者移動購物的主要因素。調查數據顯示，制約消費者移動購物的因素主要有：一是對移動購物的方式、支付程序不夠了解，不敢嘗試（39.5%）；二是對現有的購物方式很滿足，不愿意主動嘗試新方式（30.8%）；三是擔心手機丟失導致重要信息的泄露（25.6%）；四是對支付環節的安全性的擔憂（24%）；五是手機屏幕相對于電腦屏幕要小，瀏覽商品信息的體驗不夠好（23.1%）；六是手機流量費用高（22.9%），通過手機購物時會產生大量的流量費用，增加了購物的額外成本（見表3）。

3.影響因素實證分析。本文采用logistic回歸模型分析影響消費者移動購物的因素。根據數據的可用性選擇了十三個因素。Logistic模型建立如下：

式中，βn表示自變量的回歸系數，Xn是自變量，表示n種影響因素，β0為常數待定系數，ei為無法控制的隨機擾動項。

根據有關文獻和獲得的變量，本文選取性別、年齡、受教育程度和收入這4個消費者個人特征變量，以及使用手機購物會有焦慮感、容易學會使用、手機容易聯網、移動購物效率高、移動購物有愉快感、與原生活方式相符、支付安全方便這7個選擇使用手機購物的影響因素對消費者是否繼續移動購物的影響關系（見表4）。

從表5可知，在95%的置信水平下，模型中只有收入、焦慮感、愉快感和支付安全方便這4個因素通過了檢驗（P值＜0.05）。說明個人特征變量中性別、年齡和受教育程度這3個因素及易學會使用手機購物、手機容易聯網、手機購物效率更高、與原生活方式相符這4個影響因素對是否繼續使用手機購物影響較小；個人特征中的收入因素及使用手機購物的焦慮感、愉快感和支付安全方便這3個影響因素對是否繼續使用手機購物產生了較大影響，具體體現為：收入越高，焦慮程度越低，愉快感越強，支付越安全，使用手機購物的概率就越高。利用最終的Logistic模型對因變量進行預測，得出預測正確率為89.9%，全部158個樣本有142個預測正確，16個預測錯誤，模型效果良好。

結論和建議

從本研究的調查結果來看，移動購物并未在南京市民中普及，只有不到五分之一的消費者較常使用。大部分消費者通過手機客戶端、手機網頁這兩個途徑進行移動購物。其他買家的評價和信譽度是消費者選購商品和選擇商家主要考慮的要素。手機網速慢、商品質量得不到保障、服務欠缺是導致用戶不滿意的主要原因。而較大一部分消費者不選擇手機購物是因為對手機購物不夠了解，那些手機購物中存在的問題反而不是主要原因。使用手機購物的最主要原因則是因為方便快捷。接近四分之三的消費者表示以后會進行手機購物，所以手機購物未來的潛力不可限量。通過logistic回歸模型分析得出收入、使用手機購物的焦慮感、愉快感和支付安全方便這4個影響因素對是否繼續使用手機購物產生了較大影響。筆者根據研究結果，對移動購物推廣提出以下幾點建議：

（一）電子商務企業應大力推廣移動購物

很大一部分消費者不使用手機購物是因為對這種購物方式不了解，一些謹慎的消費者不敢輕易嘗試。所以商家應通過各種營銷推廣，加強消費者對手機購物的認識，以擴大市場份額。商家可以在網站上設立專區，介紹手機客戶端、客戶端下載安裝方法和使用方法，在手機客戶端里也要設計有使用教程。這些做法可以減輕消費者使用手機購物的焦慮感，促進手機購物的使用。

（二）降低手機上網資費標準

消費者在網絡上購買一件商品，需要經歷挑選、對比、咨詢洽談、結算等過程，這需要花費較長的時間，而且，在瀏覽商品的過程中會有許多圖片，這會消耗較大的網絡流量，就需要花費較高的流量資費。因此上網資費成為手機購物的制約要素之一，需要通過改變計費方式、擴大Wi-Fi網絡覆蓋率等形式降低手機上網成本，不再讓手機上網資費困擾阻礙手機網絡購物市場的發展。

（三）完善移動購物體驗

相較于電腦來說，手機的優勢就是小巧靈活、方便快捷，不受時間地域限制。而正是因為手機的屏幕比電腦的顯示器小得多，購物網站上商品的圖片介紹就不容易了解得更清晰、直觀，選購商品也要經過多次的翻頁來實現，操作起來比較麻煩，許多用戶也會因此而放棄手機選擇大屏幕電腦終端來進行網絡購物。針對這一問題，就需要購物網站充分利用智能手機性能豐富的特點，優化網絡購物應用程序，特設手機網絡購物網站，簡化商品信息，只選擇最精華、最能體現產品特點的圖片，同時精簡購物流程。

（四）提供完善的個性化服務

消費者對服務的質量有了更高的要求，消費者對服務質量不滿意就會對手機購物的使用產生消極作用。所以，商家應先進行市場定位，采取有針對性的市場策略，為不同的消費者提供更豐富的個性化業務。在手機購物過程中，為客戶提供高質量的服務，消費者可以快速準確的查詢到自己所需要的信息，提高客戶的滿意度。

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南京多爾田數碼科技有限公司研究生工作站（2014年度“江蘇省研究生培養創新工程”江蘇省研究生工作站-117）；江蘇教育廳青藍工程（編號：蘇教師（2014）23號）；國家自然科學基金項目（71273137）

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