中國古瓷飾品品牌傳播研究

姚又華（上海交通大學媒體與設計學院，上海200241）

中國古瓷飾品品牌傳播研究

姚又華
（上海交通大學媒體與設計學院，上海200241）

明成祖朱棣命太監鄭和率領船隊下西洋，將中國的瓷器、茶葉、絲綢從海上運往世界各地，還從西域帶回了珍貴的蘇麻尼青料——生產元青花的鈷料。而隨著“南海一號”的打撈，南宋初期海上絲綢之路向外運送瓷器時失事沉沒的歷史被印證。大量的古瓷器被打撈器，才使得這些被海水侵蝕的藝術品重見天日，而在巧合之下，我們在現代開啟了古瓷飾品的新窗。古瓷飾品作為我國中高端首飾品牌中的一顆新星，近年來受到越來越多的人們關注。作為中國首飾行業較為特別且新興的首飾品牌類別，本文基于對古瓷飾品品牌“青花的記憶”進行調研，研究中國古瓷飾品品牌的傳播問題。

古瓷飾品；品牌傳播；市場分析；海上絲綢之路

首飾市場，尤其是中高端領域的首飾市場地位，歷來是商家爭奪的重地。我們常見的中高端首飾中，大部分為黃金、白金、鉆石等，而近年來在北京出現了一些品牌，這些品牌用收集來的古瓷殘片設計制作，通常是根據古瓷殘片殘破的位置，把殘片最美的部分取下來，然后經設計師設計，老銀匠手工純銀鑲嵌后鍍金制作而成。這些古瓷殘片多數來源于明清兩代達官貴人使用過的精品瓷器，也有部分來自于民間，其價格高低不等，有普通消費者可以接受價格的商品，也有昂貴高端的商品。根據親自探訪發現，古瓷飾品品牌發源于北京，以實體店銷售為主，而實體店多設立在老北京歷史文化名街內，如北京煙袋斜街、南鑼鼓巷等。

一、古瓷首飾的概念與起源

（一）古瓷首飾的概念

自古以來，我國就以生產陶瓷享譽世界，但“陶瓷首飾”是個后起的詞語，其歷史尚不足百年。而古瓷首飾是指利用現代設計及工藝，將老古董碎瓷片制作成首飾，常見的產品有項墜、耳墜、手鐲、戒指等。古瓷首飾作為欣賞品的同時又能被使用，其生產形態是手工業，而其文化性質則屬于造型藝術。①

（二）古瓷首飾的起源

古瓷首飾的起源充滿了傳奇色彩。一位澳大利亞的制片人在拍攝馬來西亞紀錄片《古船出水》時，偶然與中國明代的青花瓷結緣，他迷戀上了這種傳統而典雅的藝術品，并將其制成一件件獨一無二的首飾，使古老的中國青花瓷煥發出與眾不同的光彩。這位制片人叫班羅根，在馬來西亞拍攝記錄片《古船出水》，記錄打撈400年前的葡萄牙沉船出水經過時，在船上發現了3400余件中國明代青花瓷，但這其中只有200件是完整的，其余皆因年深日久變成了碎片。班羅根看到大量硬幣大小的碎瓷片，覺得如果就此丟棄實在可惜。隨手拾起一片碎青花瓷，用膠水粘在自己手上的戒指框里時，卻發現這枚藍幽幽的古老青花仿佛重新具有了生命，他頓時萌生了把碎瓷片改制成現代首飾的念頭，隨后投入生產。而擁有這些古瓷首飾的意義也變得復雜和深刻，因為古瓷并非奪人眼球的炫耀之物，佩戴它們是因為人們相信其無與倫比的藝術價值，始終傳遞著某種跨越時空的情感和力量，東西方人都會被它們的特質所吸引。

（三）“青花的記憶”品牌介紹

“歲月打撈起文明的碎片，珍藏一段青花的記憶。”“青花的記憶”以歲月為線，依托于國家文物學會，在北京打造了古瓷飾品專賣店，分別坐落于南鑼鼓巷和煙袋斜街文化古巷。每家實體專賣店內的裝修都以雅致為主，并添加了許多中國元素，比如手繪青花圖案的吊燈，綠琉璃瓦的隔斷等，在商品的展示中，也主要分為民窯商品區和官窯商品區，以古瓷飾品為主。

二、研究內容與方法

（一）研究內容

奧美創始人奧格威指出:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身經驗而有所界定。”②本文通過問卷調研，以品牌學為基礎，從品牌傳播及理念層面研究消費者對新型中高端首飾——中國古瓷飾品的認知度、認可度進行闡述，并以實例“青花的記憶”品牌的傳播分析為主來進行探討和研究。

（二）研究方法

本次調研以古瓷飾品品牌“青花的記憶”為例，結合品牌學課程中學習到的內容及知識，采用了問卷分析法及數據分析法對古瓷飾品品牌傳播進行了調研。本次調研共收集問卷120份，其中有效問卷114份。

三、消費者分析

（一）調研人群分析

本次調研共收集問卷120份，有效問卷114份。其中男性共42人，占總數的34.45%；女性共78人，占總數的65.55%。本次調研以古瓷飾品品牌“青花的記憶”為例，主要采用了問卷分析法及數據分析法對古瓷飾品品牌傳播進行了調研。

調查人性別分布圖

在參與調研的人群中，年齡分布主要以18~24歲的年輕人為主，再次是25~30歲以及41~55歲年齡段為主。被訪者中，18歲以下2位，占總比例的1.68%；18~24歲71位，占總比例的59.66%；25~30歲18位，占總比例的15.13%；31~40歲8位，占總比例的6.72%；41~55歲17位，占總比例的13.45%；55歲以上4位，占總比例的3.36%。

調查人年齡分布圖

（二）調研人群對古瓷認知度分析

我國是世界上歷史悠久的文明古國，歷史文物十分豐富，埋藏在地下的文物不計其數，瓷器就是其突出代表。它品種繁多，制作精美，是我國古代的偉大發明，享譽海內外。古瓷凝聚著我國歷代文化的精髓，是實用性、藝術性、科學性與經濟性的統一。實用性是指它與人們的生活聯系密切，能滿足人們日常生活的需要。藝術性是指它作為歷史載體，反映了幾千年來中國人的風俗習慣、審美情趣及工藝技術的創新發展；通過賞析，能激發人們思古之情，增強民族自豪感，陶冶情操，凈化思想，給人以高尚的精神力量，讓人得到健康的文化藝術享受。科學性是指它能證明一定領域的科技進步與發展，補充歷史文獻的不足。經濟性是指因具有以上三性所體現的市場價值。隨著改革開放的深入、國民收入水平與文化素質的提高及投資、收藏理念的轉變、文化市場的進一步開放，人們投資、收藏陶瓷的熱情不斷高漲，使古瓷市場價值不斷攀升。③

本次調研問卷中，關于被調查者對古瓷的含義及分類按照了解程度分為五大類，主要來識別被調查人群對古瓷的認知程度。在對于古瓷含義是否了解的問題中，41.67%的人選擇了對于古瓷并不是很了解，38.33%的人選擇了一般，而只有5.83%的人選擇了了解，0.83%的人選擇了很了解。由此可見大多數人對于古瓷的概念和意義并不是很清楚。對于古瓷分類了解度的調查中，同樣，近50%的人選擇了不是很了解，不了解及一般的人數各占25.21%，而并沒有人選擇很了解古瓷的分類。

調查人對古瓷了解度統計表

調查人對古瓷分類了解度統計表

（三）調研人群對古瓷認可度分析

在買方市場條件下，企業必須依賴產品質量、品牌和價格參與市場競爭，以贏得消費者的信任。消費者品牌認可度越高，就越可能忠于品牌，從而降低他們對價格的敏感度，他們更容易被滿足，企業也由此獲取更高的定價主動權。④品牌源于消費者的認可，消費者品牌知識共生于品牌發展的全過程。因此，品牌認可度是消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度。消費者根據所接受的各種信息組成有關品牌的特征感知，并進一步增加品牌帶來的附加價值，因此，消費者對品牌的認知，是其關于該品牌的所有聯想的總和。⑤

在本次調查中發現，多數的消費者對于古瓷的了解度都不夠，在本次在對于古瓷品牌“青花的記憶”的認知度調查中，有18.33%的消費者表示聽說過“青花的記憶”這個品牌。而在問到是否會選擇購買古瓷飾品中的調查問卷中，僅有15%的消費者在看過商品圖片后表示會選擇購買，而在不考慮價格的情況下，仍然有多數的消費者處于考慮或是不一定的觀望態度中。

是否會購買古瓷飾品意向統計圖

對此，本文也調研了消費者可能會購買古瓷飾品的原因及消費者不會購買古瓷飾品的原因，并將兩部分的答案進行了交叉分析，以求一些更深層次的影響因素。下圖將問卷調研中消費者會購買及不會購買古瓷飾品的原因進行了對比分析后發現，在會購買的原因中，有歷史年代感、優雅、有情懷成為了消費者購買古瓷飾品的主要原因；而真假難辨、不適合自己及有所講究成為了阻礙消費者購買古瓷飾品的原因，調查中87.5%的消費者表示，他們不會購買古瓷產品的主要原因是對于古瓷產品不了解且古瓷產品真假難辨。

會購買古瓷飾品原因分析圖

不會購買古瓷飾品原因分析圖

是否會購買古瓷飾品原因對比圖

由此可見，對于古瓷飾品品牌來說，在品牌推廣和宣傳時，需要采取相應的措施，降低消費者對于古瓷飾品真假及來源的顧慮，建立品牌信任度，提升消費者對品牌的認可度，獲取更大的消費市場，強化消費者對品牌特征的感知，進一步增加品牌帶來的附加價值，從而獲取定價的主動權。

四、品牌傳播分析

（一）品牌傳播的定義

品牌傳播（BrandCommunication）是指品牌所有者立足于品牌的核心價值，在品牌識別的整體框架下，通過廣告、公共關系、營銷活動、人際傳播等多種傳播方式及傳播策略，將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象，促進市場銷售。⑥

親自探訪位于北京南鑼鼓巷內的青花的記憶店鋪，了解到目前“青花的記憶”主要銷售渠道除了北京的南鑼古巷店、煙袋斜路店，在上海新世界大丸百貨也有專賣店，并且品牌已入駐天貓。專賣店內以店員講述及介紹為主，品牌自身有專家團隊對店員進行培訓、考核。

（二）現有營銷模式

1.媒體宣傳

在“青花的記憶”品牌的天貓旗艦店中，我們可以看到之前媒體對于青花的記憶品牌的宣傳截圖，宣傳的媒體主要有：CCTV新聞直播間、BTV《青春風格匯》、時尚芭莎等渠道。

2.實體店、天貓旗艦店宣傳

以店員講述及介紹為主，介紹內容以歷史背景及鑒別古瓷種類為主，類似科普性的講述，沒有太過明顯的推銷行為。

3.微信、微博的新媒體宣傳

新媒體宣傳中主要以推送相關的鑒賞文章、品牌線下活動及相關的推送為主。

4.舉辦線下的講座及展會

主要活動以各類展會、文博會議、交流報告會議為主。“青花的記憶”的所有商品都有認定的證書，本文對于消費者最信賴、容易讓消費者對產品品質和來源放心的宣傳方式也進行了調研后得出：64.71%的消費者選擇了親自實地去查看，53.78%的消費者選擇了有證書證明，35.29%的消費者選擇了媒體報道。

如何讓消費者對商品品質和來源放心統計圖

（三）品牌定位

“青花的記憶”將自己的品牌定位于中國高端古瓷首飾領導品牌，以“歲月打撈起文明的碎片，珍藏一段青花的記憶”，追尋中華文明的根為宣傳主線，以記憶、傳承、傳播、珍藏為品牌的代名詞，用文化和相關知識普及來推廣品牌。提出“青花的記憶，把舊時舊日隨身攜帶”消費者可以沾到“帝王氣”。

在調研中，本文也對于古瓷飾品是否可以代表民族、文化的記憶對消費者進行了調研。調查顯示，85%的被調查者表示古瓷飾品可以代表民族、文化的記憶，而9.17%的被調查者表示不清楚，只有5.83%的被調查者表示古瓷飾品不能代表民族、文化的記憶。由此可以看出，“青花的記憶”品牌中對記憶的推廣是相對有效的。

“青花的記憶”主要將商品分為三類：一類以民窯為主，價格親民，普遍在1000元左右；一類以官窯為主，古瓷的精致度要高于民窯；第三類是珍藏型，這類古瓷飾品在年代、精致度上都具備更高的歷史意義和價值，因而價格也相對比較高，且除了飾品之外，這一類古瓷也有相應的擺放藝術品作品。

對于消費者的價格認知的調查，本文讓調研者根據商品圖片及其年代質地描述，對幾類商品進行了估價調查。在價格估算的調查中，發現消費者普遍對于年代的認可度比較高，相同類別的產品下，北宋汝窯古瓷手鐲，要比清康熙青花古瓷手鐲普遍的估價高，而消費者對官窯或民窯的價格區分估計并不明顯，對于大小不同的飾品估價差異也不大。因此，可以推斷出大部分消費者在對古瓷不是很了解時，購買古瓷飾品主要根據年代和樣式來決定，為此，本文也進行了調查，結果顯示：85.71%的消費者選擇了樣式作為購買的主要因素，64.71%的消費者選擇了價格作為主要購買決定因素，而年代則放到了第三位。也有消費者表示，對于古瓷飾品的期待主要在于其時尚感與裝飾感是否兼備。由此可以看出，對于古瓷飾品，多數消費者都以樣式為選擇的標準，這可能與購買飾品的人群主要以女士為主有關。

古瓷飾品購買的主要因素統計圖

（四）差異分析法

調研中，讓被調研者在最后選出三個最能體現自己內心中最符合古瓷品牌的詞語，其中“傳承”、“歷史”和“追溯”成為三個最具代表性的代名詞。

（五）SWOT分析

青花的記憶品牌SWOT分析圖

（六）青花的記憶品牌傳播總結

根據此次調研，整體來看，古瓷品牌作為飾品行業的新星，消費者對其感興趣的程度相對比較高，但因消費者自身專業知識不足，會導致在消費選擇時與商家預測有所不同。因此本文根據調查分析，給出以下幾點建議：

1.以款式、設計新穎別致作為品牌特色

在調查中，大多數消費者對于年代的需求并沒有樣式和價格的比例高，因此在設計和款式方面應注重樣式創新和性價比的提升。

2.實體店體驗與分享為主

在調查消費者會通過何種渠道來購買古瓷商品時，98.32%的消費者選擇了會親自去實體店進行購買，因此可以適當在實體店內開展一些相應的講座、普及古瓷體驗或知識的活動。

消費者古瓷產品購買方式統計圖

古瓷飾品作為新興飾品的類別，對于消費者有一定的吸引力。目前來看，古瓷飾品的市場規模較小，幾個品牌也多以中小實體專賣店作為銷售渠道，對于市場規模而言，古瓷飾品有一定的發展空間，在品牌推廣方面需要重點以傳承、特色、設計為重點，結合歷史文化傳播與產品文化、產品故事，建立品牌的認可度與消費者信賴度，從而提升品牌傳播的影響力。本文在調研中選取了部分商品的圖片作為展示，主要想對比分析消費者對古瓷產品年代、類別及款式的不同的反應，因為展示的圖片有限，展示的商品圖片可能不足以符合每一位消費者的口味，因此也會在購買原因上有所偏差。

［注釋］

①梁冰雪：《淺談古瓷首飾的設計》，《佛山陶瓷》，2012年第2期，第61~63頁。

②曾振波:《品牌價值主張與探求》，中國營銷傳播網，2008年5月27日。

③羅鑫：《淺談古瓷鑒定的內容與方法體系》，《中國陶瓷工業》，2013年第3期，第25頁。

④潘意剛、陸雄文、褚榮偉：《創建世界級品牌的8R模型》，《南開管理評論》，2005年第5期，第35~38頁。

⑤池仁勇、駱秀娟：《品牌認可度與議價能力的關系——以浙江省工業企業為例》，《經營與管理》，2012年第8期，第112~115頁。

⑥任建鵬、葉凱莉、張一帆：《SNS網絡平臺下的本地中小品牌傳播模型研究》，《商品與質量》，2012年第1期，第11~14頁。

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